Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, đề tài có bố cục gồm ba chương. Chương một: Những vấn đề cơ bản về hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế. Chương hai: Ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế tới doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập Chương ba: Các giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm thoả mãn những đòi hỏi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế. CHƢƠNG MỘT NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG QUỐC TẾ I.
Các khái niệm cơ bản và mô hình hành vi của ngƣời tiêu tiêu dùng 1. Các khái niệm cơ bản 1. Khách hàng quốc tế (International Customers) Khách hàng là người thực tế mua hay có tiềm năng mua các sản phẩm và dịch vụ (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA )1. Như vậy, khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và chính là chìa khoá cho sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.
Khách hàng của doanh nghiệp có thể là thành viên của mỗi gia đình hoặc là đại diện của một tổ chức như doanh nghiệp, tổ chức thương mại và cơ quan Nhà nước. Vì vậy, khi nghiên cứu về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường đó là thị trường người tiêu dùng, thị trường các doanh nghiệp sản xuất, chế biến, thị trường nhà buôn bán trung gian, thị trường các cơ quan Nhà nước, và thị trường quốc tế.) Thị trường các nhà sản xuất Thị trường Thị trường người buôn bán người tiêu dùng DOANH trung gian NGHIỆP Thị trường Thị trường các tổ chức quốc tế Nhà nước Hình 1: Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản 1 Nguyên văn trong Từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA): “Customer: The actual or prospective purchaser of products or services”. Đó là khái niệm khách hàng. Vậy khách hàng quốc tế là ai? Khách hàng quốc tế là cá nhân hay tổ chức nước ngoài thực tế mua hay có tiềm năng mua các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Như vậy, khách hàng quốc tế tạo nên thị trường quốc tế, bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người buôn bán trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác trên thế giới. Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách hàng (Customer Behavior) Hành vi của khách hàng được định nghĩa là những hoạt động trí óc và những hoạt động vật chất của người tiêu dùng và khách hàng tổ chức nhằm đưa ra các quyết định và thực hiện việc mua, thanh toán và sử dụng hàng hoá và dịch vụ. 2 Đây là định nghĩa được đưa ra trong cuốn “Hành vi của khách hàng và các vấn đề liên quan” của các tác giả Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal và Bruce I.
Hoạt động trí óc trong định nghĩa này là việc xác định mức độ phù hợp của chủng loại sản phẩm hay dịch vụ, suy luận về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ từ các thông tin quảng cáo, và đánh giá những trải nghiệm thực sự về sản phẩm hay dịch vụ. Các hoạt động vật chất trong hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm việc ghé vào xem hàng tại các cửa hàng, đọc các bản Báo cáo khách hàng, trao đổi với nhân viên bán hàng, và đặt hàng. Hiệp hội Marketing Mỹ cũng đưa ra định nghĩa về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đó là sự phối hợp năng động của xúc cảm và tri thức, hành vi và môi trường nhờ đó con người điều khiển sự trao đổi giữa các mặt trong đời sống của mình.
3 Định nghĩa này chỉ ra hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là sự phối hợp của những suy nghĩ, cảm xúc, hành động và môi trường xung quanh con người. Nắm bắt được sự phối hợp này, doanh nghiệp sẽ hiểu được sản phẩm hay nhãn hiệu nào mà khách hàng yêu cầu, khách hàng sẽ mua, sử dụng, đồng thời hiểu được những yếu tố nào tác động tới việc lựa chọn, mua và tiêu dùng hàng hoá. Từ “năng động” trong định nghĩa này giải thích những suy nghĩ, cảm xúc, hành động của các 2 Jagdish N. Sheth – Emory University, Banwari Mittal – Northern Kentucky University, Bruce I.
Newman – DePaul University, Customer Behavior: Customer Behavior and Beyond, Thomson South-Western, trang 5. 3 Theo Marketing term dictionary – American Marketing Assocition. cá nhân, những nhóm người và xã hội là luôn thay đổi. Ví dụ như Internet từ khi ra đời đã thay đổi cách thức con người tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ.
Những định nghĩa trên đều có cách nhìn nhận riêng về hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhưng tựu chung lại, cả hai định nghĩa này đều chỉ ra hành vi tiêu dùng của khách hàng trước tiên là những hành động trí óc và vật chất của khách hàng. Thứ đến, những hành động đó nhằm thực hiện việc lựa chọn sản phẩm và dịch vụ, mua sản phẩm và dịch vụ đó, sử dụng nó rồi đánh giá và xử lý thải bỏ nó sau khi sử dụng. Các định nghĩa này cũng miêu tả hai dạng khách hàng đó là khách hàng cá nhân (người tiêu dùng cuối cùng) và khách hàng các tổ chức. Mô hình đơn giản về hành vi của khách hàng Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng được xem là nội dung quan trọng nhất của nghiên cứu marketing.
Dưới đây là mô hình đơn giản về hành vi tiêu dùng của khách hàng (Hình 2). Những yếu tố kích Những phản ứng thích của Marketing “Hộp đen” ý thức đáp lại của và những tác nhân của người mua người mua kích thích khác Hình 2: Mô hình đơn giản hành vi của người mua (Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản - Marketing Essentials, NXB Thống kê, Tái bản làn thứ 3, trang 120) Mô hình này cho thấy các yếu tố kích thích của marketing và những tác nhân kích thích khác xâm nhập vào “hộp đen” ý thức của người mua và gây ra những phản ứng đáp lại nhất định. Với mô hình này, doanh nghiệp phải tìm hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào và lúc xuất hiện những phản ứng của họ. Bản thân “hộp đen” bao gồm hai phần.
Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng lại với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết qủa sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Để hiểu rõ hành vi của khách hàng cần thiết phải xem xét cả hai phần này. Hành vi tiêu dùng của các đối tƣợng khách hàng quốc tế Phần này trong bài khoá luận sẽ đi vào làm rõ hành vi tiêu dùng của các đối tượng khách hàng cụ thể - người tiêu dùng và khách hàng các tổ chức, từ đó phân tích ảnh hưởng của nó tới hoạt động kinh doanh quốc tế của doanh nghiệp.
Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng quốc tế 1. Đặc trưng của thị trường người tiêu dùng quốc tế Thị trường người tiêu dùng quốc tế bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và những nhóm người ở nước ngoài hiện có hoăc tiềm ẩn mua sắm hàng hoá và dịch vụ cho mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân. Họ là người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Đặc trưng trước tiên của thị trường người tiêu dùng quốc tế là quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
Ở mỗi quốc gia quy mô và tốc độ gia tăng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau. Thứ hai, khách hàng của thị trường người tiêu dùng quốc tế rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá, thị hiếu cũng như ý thích thay đổi chỗ ở. Chính những sự khác biệt này tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và ước muốn của họ trong việc mua sắm và sử dụng hàng hoá, dịch vụ. Và đặc trưng cuối cùng đó là khi kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ khoa học - kỹ thuật phát triển mạnh mẽ thì ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi.
Hành vi mua hàng của người tiêu dùng quốc tế của Leon G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk trong cuốn “Hành vi người tiêu dùng” đã định nghĩa hành vi mua của người tiêu dùng “là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong qua trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.4 Hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer behavior, Person Prentice Hall, 9th edition, trang 3. Để nghiên cứu chi tiết về hành vi mua của người tiêu dùng ta sẽ triển khai chi tiết Mô hình đơn giản hành vi của người mua (Xem lại Hình 3).
Các nhân tố kích thích Hộp đen ý thức của Phản ứng của Marketing Môi trường người tiêu dùng người tiêu dùng - Sản phẩm - Kinh tế - Giá cả - KHKT - Lựa chọn hàng hoá Các đặc - Lựa chọn nhãn hiệu - Phân phối - Văn hoá Quá trình - Lựa chọn nhà cung ứng - Xúc tiến - Chính trị/ tính của quyết định - Lựa chọn thời gian mua khuếch trường Luật pháp người tiêu mua - Lựa chọn khối lượng - Cạnh tranh dùng mua Hình 4: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Philip Kotler, Marketing căn bản - Marketing Essentials, NXB Thống kê, Tái bản làn thứ 3, trang 121) Hình 4 mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: các nhân tố kích thích, “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng và các phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng. Như đã phân tích ở Hình 3, để có thể đạt được những phản ứng đáp lại mong muốn từ phía khách hàng của mình thì doanh nghiệp phải giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu dùng khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích. Vì vậy phần này sẽ đi vào nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng và quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng 1.
Nhân tố văn hoá 5 Nhân tố có ảnh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người tiêu dùng đó là văn hoá.