Luận văn hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế và ảnh hưởng của nó tới các doanh nghiệp việt nam trong quá trình hội nhập

Hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế là một lĩnh vực phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn… 113 trang · Trường Đại Học Ngoại Thương · 2006.

• Tác giả: Lê Thị Quỳnh Mai
• Người hướng dẫn: THS. Nguyễn Thanh Bình
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
• Đề tài: Hành Vi Tiêu Dùng Của Khách Hàng Quốc Tế Và Ảnh Hưởng Của Nó Tới Các Doanh Nghiệp Việt Nam
• Loại tài liệu: Khoá Luận Tốt Nghiệp
• Năm xuất bản: 2006
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG QUỐC TẾ
• 1.1. Các khái niệm cơ bản và mô hình hành vi của ngƣời tiêu tiêu dùng
• 1.1.1. Các khái niệm cơ bản
• 1.1.2. Khách hàng quốc tế (International Customers)
• 1.1.3. Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách hàng (Customer Behavior)
• 1.1.4. Mô hình đơn giản về hành vi của khách hàng
• 1.2. Hành vi tiêu dùng của các đối tƣợng khách hàng quốc tế
• 1.2.1. Thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi mua của ngƣời tiêu dùng quốc tế
• 1.2.1.1. Đặc trưng của thị trường người tiêu dùng quốc tế
• 1.2.1.2. Hành vi mua hàng của người tiêu dùng quốc tế
• 1.2.2. Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng
• 1.2.2.1. Nhân tố văn hoá
• 2. CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG CỦA HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG QUỐC TẾ TỚI DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG QUÁ TRÌNH HỘI NHẬP
• 3. CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM NHẰM THOẢ MÃN NHỮNG ĐÒI HỎI TRONG HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG QUỐC TẾ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng Quan Hành Vi Tiêu Dùng Quốc Tế Cách Tiếp Cận Mới

Hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế là một lĩnh vực phức tạp, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như văn hóa, kinh tế, xã hội và tâm lý. Các doanh nghiệp Việt Nam cần hiểu rõ những yếu tố này để có thể xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả và đáp ứng nhu cầu của khách hàng quốc tế. Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu, phát triển sản phẩm phù hợp, định giá cạnh tranh, lựa chọn kênh phân phối hiệu quả và xây dựng các chương trình truyền thông hấp dẫn. Sự hiểu biết sâu sắc về hành vi khách hàng là chìa khóa để thành công trên thị trường quốc tế. Các doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu để có được thông tin chính xác và kịp thời về xu hướng tiêu dùng trên thế giới.

1.1. Định Nghĩa Hành Vi Tiêu Dùng Khách Hàng Quốc Tế

Hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), khách hàng là người thực tế mua hoặc có tiềm năng mua các sản phẩm và dịch vụ. Do đó, khách hàng quốc tế là cá nhân hoặc tổ chức ở nước ngoài có nhu cầu mua sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về động cơ mua hàng, quá trình ra quyết định và các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế là vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp Việt Nam muốn mở rộng thị trường ra nước ngoài. Việc hiểu rõ hành vi khách hàng giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định marketing chính xác hơn, từ đó tăng doanh số và lợi nhuận. Nghiên cứu này cung cấp thông tin về nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm và các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng quốc tế. Dựa trên những thông tin này, doanh nghiệp có thể điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ và chiến lược marketing để phù hợp với từng thị trường cụ thể.

II. Thách Thức Ảnh Hưởng Văn Hóa Đến Hành Vi Tiêu Dùng Toàn Cầu

Văn hóa là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế. Mỗi quốc gia, mỗi khu vực có một nền văn hóa riêng biệt, với những giá trị, niềm tin, phong tục tập quán và lối sống khác nhau. Những khác biệt văn hóa này có thể tác động lớn đến cách khách hàng tiếp nhận thông tin, đánh giá sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng. Doanh nghiệp Việt Nam cần nhận thức rõ những khác biệt văn hóa này để tránh những sai lầm trong marketing và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Ví dụ, màu sắc, biểu tượng và ngôn ngữ có thể mang những ý nghĩa khác nhau ở các nền văn hóa khác nhau.

2.1. Ảnh Hưởng Của Giá Trị Văn Hóa Đến Quyết Định Mua Sắm

Giá trị văn hóa là những nguyên tắc, tiêu chuẩn mà một xã hội coi trọng và tuân theo. Những giá trị này ảnh hưởng đến cách khách hàng đánh giá sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu. Ví dụ, ở một số nền văn hóa, sự tiết kiệm và tính thực dụng được đề cao, trong khi ở những nền văn hóa khác, sự sang trọng và đẳng cấp lại được ưa chuộng hơn. Doanh nghiệp cần hiểu rõ những giá trị văn hóa này để điều chỉnh thông điệp marketing và sản phẩm của mình cho phù hợp. Theo Leo G. Schiffman và Leslie Lazar Kanuk, văn hóa là tổng thể những giá trị, niềm tin và tập tục đã được tiếp thu nhằm hướng dẫn hành vi tiêu dùng của những thành viên trong một xã hội nhất định.

2.2. Tác Động Của Phong Tục Tập Quán Đến Thói Quen Tiêu Dùng

Phong tục tập quán là những hành vi, thói quen được truyền từ đời này sang đời khác trong một xã hội. Những phong tục này có thể ảnh hưởng đến cách khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ và tương tác với thương hiệu. Ví dụ, ở một số quốc gia, việc tặng quà là một phần quan trọng của văn hóa kinh doanh, trong khi ở những quốc gia khác, việc này có thể bị coi là hối lộ. Doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ những phong tục tập quán này để tránh những hiểu lầm và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với đối tác và khách hàng.

III. Phương Pháp Nghiên Cứu Hành Vi Tiêu Dùng Quốc Tế Hiệu Quả Nhất

Để nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế một cách hiệu quả, doanh nghiệp Việt Nam có thể sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính giúp doanh nghiệp hiểu sâu hơn về động cơ, thái độ và cảm xúc của khách hàng, trong khi nghiên cứu định lượng cung cấp dữ liệu thống kê để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến hành vi tiêu dùng. Việc kết hợp cả hai phương pháp này sẽ giúp doanh nghiệp có được cái nhìn toàn diện và chính xác về hành vi khách hàng. Các phương pháp phổ biến bao gồm khảo sát, phỏng vấn, phân tích dữ liệu thứ cấp và thử nghiệm.

3.1. Khảo Sát Thị Trường Quốc Tế Thu Thập Dữ Liệu Quan Trọng

Khảo sát là một phương pháp nghiên cứu định lượng phổ biến, được sử dụng để thu thập dữ liệu từ một mẫu lớn khách hàng. Khảo sát có thể được thực hiện trực tuyến, qua điện thoại hoặc trực tiếp. Doanh nghiệp có thể sử dụng khảo sát để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá nhận diện thương hiệu và tìm hiểu về thói quen mua sắm của khách hàng. Để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu, doanh nghiệp cần thiết kế bảng hỏi một cách cẩn thận và lựa chọn mẫu khảo sát đại diện cho thị trường mục tiêu. Theo Philip Kotler, khảo sát là một công cụ quan trọng để thu thập thông tin về nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

3.2. Phỏng Vấn Sâu Tìm Hiểu Động Cơ Mua Hàng Của Khách Hàng

Phỏng vấn sâu là một phương pháp nghiên cứu định tính, được sử dụng để thu thập thông tin chi tiết từ một số ít khách hàng. Phỏng vấn sâu thường được thực hiện trực tiếp, cho phép nhà nghiên cứu khám phá sâu hơn về động cơ, thái độ và cảm xúc của khách hàng. Doanh nghiệp có thể sử dụng phỏng vấn sâu để hiểu rõ hơn về quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng và xác định những yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ. Để đảm bảo tính khách quan của dữ liệu, nhà nghiên cứu cần có kỹ năng phỏng vấn tốt và tránh đưa ra những câu hỏi gợi ý.

IV. Ứng Dụng Doanh Nghiệp Việt Nam Thích Ứng Hành Vi Tiêu Dùng

Các doanh nghiệp Việt Nam cần chủ động thích ứng với hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế để có thể cạnh tranh thành công trên thị trường toàn cầu. Việc này đòi hỏi doanh nghiệp phải linh hoạt trong việc điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ, chiến lược marketing và mô hình kinh doanh để phù hợp với từng thị trường cụ thể. Doanh nghiệp cần đầu tư vào nghiên cứu thị trường, xây dựng đội ngũ nhân viên am hiểu về văn hóa và ngôn ngữ địa phương, và thiết lập mối quan hệ đối tác với các doanh nghiệp địa phương. Sự thích ứng là chìa khóa để xây dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng quốc tế.

4.1. Điều Chỉnh Sản Phẩm Phù Hợp Với Thị Hiếu Khách Hàng

Một trong những cách quan trọng nhất để thích ứng với hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế là điều chỉnh sản phẩm để phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của họ. Điều này có thể bao gồm việc thay đổi thiết kế, kích thước, màu sắc, thành phần hoặc tính năng của sản phẩm. Ví dụ, một công ty sản xuất thực phẩm có thể cần điều chỉnh công thức sản phẩm để phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau. Doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi của khách hàng và liên tục cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.

4.2. Xây Dựng Chiến Lược Marketing Đa Văn Hóa Hiệu Quả

Chiến lược marketing đa văn hóa là một chiến lược marketing được thiết kế để phù hợp với các nền văn hóa khác nhau. Chiến lược này bao gồm việc điều chỉnh thông điệp, hình ảnh, kênh truyền thông và các yếu tố khác của marketing để phù hợp với giá trị, niềm tin và phong tục tập quán của từng thị trường cụ thể. Ví dụ, một công ty quảng cáo có thể cần sử dụng các diễn viên, người nổi tiếng và âm nhạc khác nhau trong quảng cáo của mình để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng thông điệp marketing của mình không gây xúc phạm hoặc hiểu lầm cho khách hàng ở bất kỳ thị trường nào.

V. Kết Luận Tương Lai Của Doanh Nghiệp Việt Trên Thị Trường Quốc Tế

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, việc hiểu rõ và thích ứng với hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Những doanh nghiệp nào có thể nắm bắt được những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng, xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả và cung cấp sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao sẽ có cơ hội thành công trên thị trường toàn cầu. Ngược lại, những doanh nghiệp nào không quan tâm đến hành vi khách hàng sẽ gặp nhiều khó khăn và có thể bị loại khỏi cuộc chơi. Tương lai của doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường quốc tế phụ thuộc vào khả năng thích ứng và đổi mới không ngừng.

5.1. Đầu Tư Vào Nghiên Cứu Thị Trường Để Đón Đầu Xu Hướng

Để đón đầu xu hướng tiêu dùng, doanh nghiệp Việt Nam cần đầu tư mạnh mẽ vào nghiên cứu thị trường. Nghiên cứu thị trường giúp doanh nghiệp thu thập thông tin về nhu cầu, sở thích, thói quen mua sắm và các yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng quốc tế. Dựa trên những thông tin này, doanh nghiệp có thể dự đoán được những thay đổi trong xu hướng tiêu dùng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình cho phù hợp. Nghiên cứu thị trường cần được thực hiện một cách thường xuyên và liên tục để đảm bảo rằng doanh nghiệp luôn có được thông tin mới nhất và chính xác nhất.

5.2. Xây Dựng Mối Quan Hệ Bền Vững Với Khách Hàng Quốc Tế

Xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng quốc tế là một yếu tố quan trọng để đảm bảo sự thành công lâu dài của doanh nghiệp. Mối quan hệ này dựa trên sự tin tưởng, tôn trọng và hiểu biết lẫn nhau. Doanh nghiệp cần lắng nghe phản hồi của khách hàng, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt và giải quyết các vấn đề một cách nhanh chóng và hiệu quả. Ngoài ra, doanh nghiệp cần xây dựng một thương hiệu mạnh và tạo ra một trải nghiệm khách hàng tích cực để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp đại học chuyên ngành Kinh tế Đối ngoại của tác giả Lê Thị Quỳnh Mai (Khoa Kinh tế Ngoại thương, Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội, bảo vệ tháng 11/2006 dưới sự hướng dẫn của ThS. Nguyễn Thanh Bình) được thực hiện trong bối cảnh Việt Nam đang đẩy mạnh tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng. Tại thời điểm nghiên cứu, hoạt động thương mại xuyên biên giới mở ra nhiều cơ hội nhưng cũng đặt các doanh nghiệp Việt Nam trước sức ép cạnh tranh gay gắt trên thị trường toàn cầu.

Tác giả chỉ ra rằng, trong khi các tập đoàn quốc tế xem việc nắm bắt hành vi tiêu dùng là điều kiện tiên quyết để định vị thương hiệu và tối ưu hóa lợi nhuận, thì phần lớn doanh nghiệp Việt Nam khi bước ra thị trường thế giới vẫn chưa quan tâm thích đáng đến vấn đề này. Doanh nghiệp trong nước thường có xu hướng rập khuôn kinh nghiệm, áp đặt những hiểu biết hạn hẹp về hành vi của người tiêu dùng nội địa lên khách hàng quốc tế. Sự thiếu hụt hiểu biết về sự khác biệt văn hóa, tâm lý và tập quán tiêu dùng tại các thị trường xuất khẩu dẫn đến việc không đáp ứng được đòi hỏi đa dạng của đối tác và khách hàng nước ngoài, gây ra thất bại thương mại.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận gồm ba nhiệm vụ cụ thể:

1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế, khẳng định vai trò của công tác nghiên cứu khách hàng đối với hoạt động kinh doanh.
2. Phân tích cụ thể các đặc trưng trong hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế và chỉ ra những ảnh hưởng trực tiếp của yếu tố này đến sự thành bại của doanh nghiệp Việt Nam khi hội nhập.
3. Đề xuất hệ thống các giải pháp thực tiễn nhằm giúp doanh nghiệp Việt Nam vượt qua khó khăn, thỏa mãn đòi hỏi của khách hàng tại các thị trường mục tiêu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế (Customer Behavior), bao gồm cả khách hàng tiêu dùng cá nhân và khách hàng tổ chức.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các tác động từ hành vi khách hàng quốc tế đến hoạt động xuất khẩu và kinh doanh của doanh nghiệp Việt Nam.
• Phạm vi không gian: Khóa luận tập trung nghiên cứu các thị trường xuất khẩu trọng điểm của Việt Nam, trọng tâm là thị trường Hoa Kỳ, Nhật Bản và Liên minh châu Âu (EU).
• Phạm vi dữ liệu: Các tài liệu, số liệu thống kê và báo cáo nghiên cứu được thu thập và cập nhật đến giai đoạn 2005 - 2006.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập nền tảng lý thuyết vững chắc thông qua việc tổng hợp các khái niệm học thuật chuẩn mực và các mô hình kinh điển trong khoa học tiếp thị quốc tế:

• Khái niệm khách hàng và phân loại thị trường: Trích dẫn định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), khách hàng là người thực tế mua hoặc có tiềm năng mua sản phẩm/dịch vụ. Doanh nghiệp hoạt động trong 5 kiểu thị trường khách hàng chính: thị trường người tiêu dùng, thị trường doanh nghiệp sản xuất/chế biến, thị trường buôn bán trung gian, thị trường các cơ quan Nhà nước và thị trường quốc tế.
• Bản chất hành vi tiêu dùng: Tiếp cận theo định nghĩa của Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal và Bruce I. Newman trong công trình Customer Behavior: Customer Behavior and Beyond, hành vi khách hàng là tổng hòa các hoạt động trí óc và hoạt động vật chất nhằm đưa ra quyết định, thực hiện mua, thanh toán và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Đồng thời, tác giả đối chiếu với định nghĩa của AMA về sự phối hợp năng động giữa xúc cảm, tri thức, hành vi và môi trường.
• Mô hình hành vi người tiêu dùng: Vận dụng mô hình "Hộp đen ý thức" của Philip Kotler (Marketing căn bản), phân tích cách thức các tác nhân kích thích Marketing (4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến) và tác nhân môi trường (Kinh tế, Khoa học kỹ thuật, Văn hóa, Chính trị - Luật pháp, Cạnh tranh) đi vào nhận thức của người mua và tạo ra các phản ứng lựa chọn cụ thể.
• Lý thuyết tâm lý và động cơ: Tích hợp học thuyết phân tâm học của Sigmund Freud về các xung lực vô thức và thang bậc nhu cầu 5 cấp độ của Abraham Maslow (nhu cầu sinh lý, an toàn, xã hội, được tôn trọng, tự khẳng định).
• Mô hình hành vi mua của tổ chức: Dựa trên khung phân tích từ Giáo trình Marketing căn bản của PGS. Trần Minh Đạo và Philip Kotler, mô tả cấu trúc "Trung tâm mua hàng" (Buying Center) cùng tiến trình mua tư liệu sản xuất 8 giai đoạn.

Về phương pháp nghiên cứu, đề tài vận dụng các phương pháp:

• Phương pháp nghiên cứu tại bàn (desk research): Thu thập, tổng hợp và xử lý dữ liệu thứ cấp từ giáo trình, kỷ yếu hội thảo, sách chuyên khảo và các cổng thông tin chính thức.
• Phương pháp phân tích biện chứng: Đặt các biến số hành vi trong mối quan hệ tác động qua lại với bối cảnh kinh tế, văn hóa và thể chế pháp luật.
• Phương pháp so sánh - đối chiếu: Phân tích sự khác biệt về hành vi tiêu dùng giữa các thế hệ, chủng tộc, giai tầng xã hội và giữa các quốc gia (Hoa Kỳ, Nhật Bản).

Nguồn dữ liệu của khóa luận bao gồm các công trình nghiên cứu của Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Henry Assael; số liệu thống kê từ Cục Thống kê Dân số Hoa Kỳ (U.S. Census Bureau), Cục Tình báo Trung ương Hoa Kỳ (CIA Factbook 2005), Tổ chức Xúc tiến Mậu dịch Nhật Bản (JETRO), Hiệp hội các Tổ chức Thương mại Quốc tế (FITA); báo cáo từ Bộ Thương mại, Tổng cục Thống kê, Tổng cục Hải quan, VIETTRADE và Tập đoàn Dệt May Việt Nam (VINATEX).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương một: Những vấn đề cơ bản về hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế

Chương một tập trung xây dựng cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng của hai nhóm đối tượng: khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức.

1. Hành vi mua của người tiêu dùng cá nhân quốc tế: Tác giả phân tích 4 nhóm nhân tố cơ bản chi phối hành vi mua:

   • Nhân tố văn hóa: Bao gồm văn hóa cốt lõi, các nhánh văn hóa (xác định theo sắc tộc, chủng tộc, vùng miền, độ tuổi, tôn giáo, giới tính, học vấn) và sự biến đổi, hội nhập văn hóa.
   • Nhân tố xã hội: Giai tầng xã hội (phân cấp thứ bậc ổn định với các giá trị chung), nhóm tham khảo (nhóm cơ sở trực tiếp, nhóm thứ cấp, nhóm mong muốn, nhóm không mong muốn), gia đình (yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến định hướng tiêu dùng hàng ngày) và vai trò, địa vị xã hội.
   • Thuộc tính cá nhân: Tuổi tác và chu kỳ đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống và nhân cách/quan niệm về bản thân.
   • Nhân tố tâm lý: Động cơ (phân tích theo Freud và Maslow), nhận thức (chọn lọc, giải thích và lưu giữ thông tin có định hướng), sự hiểu biết/kinh nghiệm, niềm tin và thái độ.

   Khóa luận phân loại 4 kiểu hành vi mua sắm dựa trên mức độ tham gia và sự khác biệt nhãn hiệu:

Mức độ tham gia	Khác biệt nhãn hiệu lớn	Khác biệt nhãn hiệu ít
Mức độ tham gia cao	Hành vi mua sắm phức tạp (ô tô, máy tính, dịch vụ tài chính)	Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa (đồ điện tử, thảm, dịch vụ viễn thông)
Mức độ tham gia thấp	Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng (bánh kẹo, thực phẩm nhẹ)	Hành vi mua sắm thông thường (muối ăn, gia vị, nhu yếu phẩm)

Tiến trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng gồm 5 giai đoạn: (1) Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ (2) Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ (3) Đánh giá các phương án $\rightarrow$ (4) Quyết định mua $\rightarrow$ (5) Đánh giá sau khi mua. Quyết định mua chịu sự tác động kìm hãm của hai biến số trung gian là thái độ của người khác và các yếu tố hoàn cảnh đột xuất.

2. Hành vi mua của khách hàng tổ chức (Doanh nghiệp sản xuất): Thị trường tư liệu sản xuất có những đặc trưng khác biệt: quy mô giao dịch và dòng tiền lớn, tính chất cầu phái sinh (bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng, độ co giãn theo giá thấp, biến động mạnh - cầu tiêu dùng tăng 1% có thể khiến cầu tư liệu sản xuất tăng 20%), số lượng người mua ít nhưng khối lượng mua lớn, tập trung địa lý và chuyên nghiệp hóa cao.
   • Trung tâm mua hàng: Gồm người sử dụng, người ảnh hưởng (chuyên gia kỹ thuật), người quyết định, người mua và người kiểm soát thông tin.
   • Dạng hành vi mua: Mua lặp lại không thay đổi (theo thông lệ), mua lặp lại có thay đổi và mua mới hoàn toàn.
   • Tiến trình mua 8 bước: Nhận thức vấn đề $\rightarrow$ Mô tả khái quát nhu cầu $\rightarrow$ Đánh giá đặc tính sản phẩm $\rightarrow$ Tìm kiếm nhà cung ứng $\rightarrow$ Yêu cầu chào hàng $\rightarrow$ Lựa chọn nhà cung ứng $\rightarrow$ Làm thủ tục đặt hàng $\rightarrow$ Đánh giá kết quả thực hiện.

---

Chương hai: Ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế tới doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập

Chương hai đi sâu phân tích thực chứng các đặc thù tiêu dùng tại hai thị trường xuất khẩu trọng điểm là Hoa Kỳ và Nhật Bản.

1. Thị trường Hoa Kỳ

• Các giá trị văn hóa chi phối: Khóa luận chỉ ra 11 giá trị văn hóa Mỹ cốt lõi gồm: (1) Thành quả và thành công; (2) Hoạt động tích cực (thúc đẩy sự bùng nổ của thức ăn nhanh như McDonald's, KFC); (3) Hiệu quả và thực tế (coi trọng đúng giờ, ưa chuộng sản phẩm tùy biến tự lắp ráp từ IKEA, Dell); (4) Triển vọng (đón nhận cái mới, sản phẩm cải tiến); (5) Tiện nghi vật chất (chuyển dịch từ "muốn nhiều hơn" sang "muốn tốt hơn"); (6) Chủ nghĩa cá nhân; (7) Tự do lựa chọn; (8) Hòa nhập xã hội; (9) Lòng nhân từ và trách nhiệm xã hội; (10) Sự trẻ trung; (11) Sức khỏe và sự cân đối (ưa chuộng sản phẩm fat-free, light, no-cholesterol, no-preservative).
• Phân tầng xã hội tại Mỹ:

Giai tầng xã hội	Tỷ lệ dân số	Đặc trưng hành vi và cơ cấu tiêu dùng
Thượng lưu lớp trên	~1%	Sống bằng tài sản thừa kế, không phô trương; tiêu dùng đồ cổ, trang sức đắt tiền, dịch vụ nghỉ dưỡng cao cấp.
Thượng lưu lớp dưới	>2%	Doanh nhân, chuyên gia thu nhập cao; chi tiêu phô trương; mua nhà đắt tiền, thuyền buồm, xe hơi sang trọng.
Trung lưu lớp trên	12%	Bằng cấp cao, quan tâm học vấn và nghĩa vụ công dân; tiêu dùng nhà ở đẹp, đồ gia dụng và trang phục cao cấp.
Trung lưu lớp dưới	30%	Viên chức, kinh doanh nhỏ; chuộng sản phẩm mẫu mực, gọn gàng, đồ tự làm (do-it-yourself).
Hạ lưu lớp trên	35%	Công nhân lành nghề; coi trọng giải trí, thể thao; tiêu dùng bia, hàng gia dụng phổ thông.
Hạ lưu lớp dưới	20%	Công nhân không lành nghề, sống bằng trợ cấp; tiêu dùng thực phẩm cơ bản, hàng hóa đã qua sử dụng.

• Biến động cơ cấu gia đình Mỹ: 55% phụ nữ đi làm ở tuổi 35 và 49% nữ lãnh đạo có thu nhập từ 100.000 USD/năm trở lên chưa có con (trong khi tỷ lệ này ở nam giới là 10%). Tỷ lệ kết hôn trước 18 tuổi giảm từ 40,3% (1970) xuống 23,3% (2003). Hộ gia đình từ 5 người trở lên giảm từ 21% xuống 10%, trong khi hộ 1 - 2 người tăng lên 50%. Chi tiêu trung bình đạt 40.817 USD/hộ (2003), trong đó chi cho thực phẩm giảm còn 13% và may mặc giảm còn 4%, làm tăng nhu cầu mua sắm một lần (one-stop shopping) và thực phẩm nấu bằng lò vi sóng.
• Đặc tính tiêu dùng theo thế hệ:

Tiêu chí	Thế hệ Y (sau 1979)	Thế hệ X (1965 - 1979)	Thế hệ Bùng nổ dân số (1946 - 1964)
Hành vi mua sắm	Khôn khéo, thực dụng	Nặng về vật chất	Tính tự tôn cao
Tiếp cận công nghệ	Máy vi tính phổ cập	Lò vi sóng phổ cập	Ti vi phổ cập
Thái độ về giá/chất lượng	Định hướng giá trị	Chú trọng giá phải trả	Chi tiêu phô trương
Thái độ với nhãn hiệu	Gắn liền với nhãn hiệu	Có xu hướng chống lại nhãn hiệu	Trung thành với nhãn hiệu
Phản ứng với quảng cáo	Chống lại quảng cáo quá mức	Chống lại quảng cáo quá mức	Ưa thích quảng cáo định vị hình tượng

• Đặc trưng 4 nhóm chủng tộc chính:
  • Người Mỹ gốc Âu (gần 200 triệu người năm 2004): Lý trí, chuộng tiện nghi, hơn 90% sở hữu thiết bị điện tử gia dụng cao cấp.
  • Người Mỹ gốc Phi (>37 triệu người): Nhấn mạnh hình ảnh cá nhân, chi tiêu mạnh cho thời trang, trang sức vàng, đồ uống có ga và rượu mạch nha.
  • Người Mỹ gốc Latinh/Hispanic (>41 triệu người): Ưa chuộng mua sắm gia đình trực tiếp, thanh toán tiền mặt (chỉ 1/3 dùng thẻ ngân hàng), chuộng mỹ phẩm.
  • Người Mỹ gốc Á (gần 14 triệu người): Trình độ công nghệ cao, chuộng mua sắm trực tuyến, đề cao chất lượng và thương hiệu quen thuộc.
• Hành vi mua của tổ chức tại Mỹ: Doanh nghiệp Bờ Đông mang tính hình thức, bảo thủ hơn Bờ Tây; coi trọng pháp lý và hợp đồng văn bản (văn hóa chuộng kiện tụng); đề cao tính đúng giờ; hệ thống pháp luật phức tạp (51 hệ thống luật bang/liên bang, quy định khắt khe về nhãn mác, Luật Chống bán phá giá, Luật Thuế đối kháng, hạn ngạch nhập khẩu).

2. Thị trường Nhật Bản

• Đặc điểm kinh tế - xã hội: Dân số 127,5 triệu người, 99% là người Nhật Bản, 95% có trình độ THPT trở lên, GDP năm 2005 đạt trên 4.000 tỷ USD (tăng trưởng 2,7%). Cấu trúc kinh tế gắn liền với mô hình liên kết tập đoàn Keiretsu và chế độ làm việc suốt đời.
• Đặc trưng hành vi tiêu dùng:
  • Chủ nghĩa cộng đồng và tính đồng nhất: 90% người dân tự nhận thuộc tầng lớp trung lưu; đặt lợi ích tập thể lên trên cá nhân.
  • Tiêu chuẩn chất lượng khắt khe: Quan niệm "tiền nào của nấy", đòi hỏi độ bền, tính tiện dụng và dịch vụ hậu mãi tuyệt đối; không chấp nhận các lỗi hoàn thiện nhỏ (như vết xước, chỉ thừa, bao bì xô lệch).
  • Thị hiếu theo mùa: 4 mùa rõ rệt, tập quán nhà ở không có hệ thống sưởi trung tâm dẫn đến yêu cầu trang phục mùa đông phải dày, trang phục mùa hè không lót.
  • Chuộng sự đa dạng nhưng mua số lượng nhỏ: Do không gian sống hẹp, người Nhật mua số lượng ít nhưng yêu cầu chủng loại phong phú và có hướng dẫn sử dụng chi tiết.
  • Nghệ thuật bao gói truyền thống: Đòi hỏi bao bì tinh xảo, cẩn thận; nhiều sản phẩm quốc tế chất lượng cao bị thất bại tại Nhật chỉ vì đóng gói không đạt chuẩn.
  • Mối quan tâm sinh thái: Ý thức bảo vệ môi trường cao, ưu tiên bao bì tái sinh và quy trình sản xuất sạch.

---

Chương ba: Các giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm thoả mãn những đòi hỏi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế

Trên cơ sở phân tích khoảng cách giữa năng lực doanh nghiệp trong nước và đòi hỏi của thị trường quốc tế, chương ba đề xuất các nhóm giải pháp:

• Nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng: Doanh nghiệp xuất khẩu phải chủ động phân đoạn thị trường theo các tiêu thức văn hóa, chủng tộc, giai tầng và thế hệ tại từng quốc gia xuất khẩu, từ bỏ tư duy áp đặt thị hiếu nội địa.
• Chiến lược sản phẩm và kiểm soát chất lượng: Nâng cấp quy trình sản xuất đạt tiêu chuẩn kỹ thuật nghiêm ngặt; loại bỏ triệt để lỗi ngoại quan (đặc biệt khi xuất sang Nhật); điều chỉnh thiết kế theo mùa và theo thị hiếu tiện dụng (chuộng đồ vi sóng, đồ tự lắp ráp tại Mỹ).
• Cải tiến bao bì và nhận diện thương hiệu: Đầu tư thiết kế bao bì tinh xảo, chú trọng tính thẩm mỹ và văn hóa đóng gói tại Nhật; sử dụng vật liệu thân thiện môi trường; đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ và nhãn hiệu đúng quy định hải quan Hoa Kỳ.
• Hoàn thiện chính sách giá và phân phối: Định giá linh hoạt theo từng giai tầng và nhóm tuổi; khai thác các kênh bán lẻ một lần (one-stop shopping), các chuỗi siêu thị và kênh thương mại điện tử; xây dựng quan hệ hợp tác dài hạn với các mạng lưới phân phối trung gian.

---

Kết quả và đóng góp

• Hệ thống hóa lý luận: Khóa luận đã xây dựng một bức tranh toàn diện về các mô hình hành vi mua của khách hàng cá nhân và tổ chức, tích hợp các học thuyết marketing, tâm lý học và xã hội học.
• Cung cấp dữ liệu thực chứng chi tiết: Phản ánh chân thực các thông số kinh tế, cơ cấu gia đình, thu nhập và thói quen tiêu dùng tại thị trường Hoa Kỳ và Nhật Bản đến năm 2005 - 2006.
• Đóng góp thực tiễn: Khóa luận chỉ ra nguyên nhân gốc rễ dẫn đến sự kém hiệu quả của các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam là do sự áp đặt chủ quan về văn hóa tiêu dùng; từ đó cung cấp hệ thống giải pháp Marketing-mix phù hợp với đặc tính từng thị trường.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế: Khóa luận được hoàn thành vào cuối năm 2006, chủ yếu dựa trên phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn (nghiên cứu tài liệu thứ cấp) mà chưa thực hiện được các cuộc khảo sát điều tra xã hội học trực tiếp đối với các nhà nhập khẩu nước ngoài hoặc mẫu doanh nghiệp xuất khẩu trong nước. Ngoài ra, dung lượng phân tích sâu mới tập trung vào hai thị trường điển hình là Hoa Kỳ và Nhật Bản.
• Hướng nghiên cứu tiếp: Cần mở rộng khảo sát định lượng thực tế tại các doanh nghiệp thuộc các ngành hàng xuất khẩu cụ thể của Việt Nam (dệt may, da giày, thủy sản, đồ gỗ); đồng thời cập nhật sự biến động trong hành vi tiêu dùng số và các phương thức mua sắm trực tuyến đa kênh trong các giai đoạn hội nhập tiếp theo.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên, học viên các chuyên ngành Kinh tế đối ngoại, Thương mại quốc tế, Marketing quốc tế và Quản trị kinh doanh khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và chiến lược thâm nhập thị trường.
• Các nhà quản trị doanh nghiệp xuất nhập khẩu, cán bộ nghiên cứu thị trường và xúc tiến thương mại cần tài liệu tham khảo về đặc trưng văn hóa, phân tầng xã hội và thị hiếu tiêu dùng tại thị trường Hoa Kỳ và Nhật Bản.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận phân loại các kiểu hành vi mua sắm của người tiêu dùng thành những nhóm nào? Khóa luận chia thành 4 kiểu hành vi dựa trên mức độ tham gia của người mua và mức độ khác biệt giữa các nhãn hiệu:

• Hành vi mua sắm phức tạp (tham gia cao, khác biệt nhãn hiệu lớn);
• Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa (tham gia cao, khác biệt nhãn hiệu ít);
• Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng (tham gia thấp, khác biệt nhãn hiệu lớn);
• Hành vi mua sắm thông thường (tham gia thấp, khác biệt nhãn hiệu ít).

2. Cơ cấu chi tiêu và quy mô hộ gia đình tại Hoa Kỳ đã có những thay đổi cụ thể nào theo số liệu trong khóa luận? Theo số liệu năm 2003 được trích dẫn trong khóa luận:

• Chi tiêu trung bình của một gia đình Mỹ là 40.817 USD/năm. Trong đó, tỷ trọng chi cho thực phẩm giảm từ 32% (năm 1950) xuống 13% (năm 2003); chi cho may mặc và giày dép giảm từ 12% xuống 4%.
• Tỷ lệ kết hôn trước 18 tuổi giảm từ 40,3% (1970) xuống 23,3% (2003). Hộ gia đình có từ 5 người trở lên giảm từ 21% xuống 10%, trong khi hộ từ 1 - 2 thành viên tăng từ 46% lên 50%.

3. Ba thế hệ người tiêu dùng tại Mỹ (Thế hệ Bùng nổ dân số, Thế hệ X, Thế hệ Y) khác nhau ra sao về thái độ đối với nhãn hiệu và quảng cáo?

• Thế hệ Bùng nổ dân số (1946 - 1964): Trung thành với nhãn hiệu, phản ứng tích cực với quảng cáo xây dựng hình tượng cá nhân.
• Thế hệ X (1965 - 1979): Có xu hướng chống lại nhãn hiệu, phản đối các chiến dịch quảng cáo quá mức.
• Thế hệ Y (sau 1979): Gắn liền với nhãn hiệu, phản đối quảng cáo khi bị lạm dụng hoặc thiếu tính thực tế.

4. Khách hàng Nhật Bản đặt ra những yêu cầu đặc thù nào đối với chất lượng và nghệ thuật bao gói sản phẩm? Người tiêu dùng Nhật Bản có quan niệm "tiền nào của nấy", yêu cầu chất lượng và dịch vụ hậu mãi rất khắt khe, không chấp nhận những lỗi nhỏ như vết xước, chỉ thừa hay bao bì lệch. Đồng thời, bao gói tại Nhật Bản là một nét văn hóa truyền thống tinh xảo; sản phẩm chất lượng cao nếu bao bì không đạt chuẩn thẩm mỹ và tính cẩn trọng sẽ bị mất thị trường.

5. Cấu trúc Trung tâm mua hàng (Buying Center) của doanh nghiệp sản xuất gồm những vai trò nào? Trung tâm mua hàng gồm 5 nhóm vai trò: Người sử dụng, Người ảnh hưởng (chuyên viên kỹ thuật), Người quyết định (người có thẩm quyền lựa chọn mặt hàng và nhà cung ứng), Người mua (người trực tiếp giao dịch, đàm phán hợp đồng) và Người kiểm soát thông tin.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Thị Quỳnh Mai đã hệ thống hóa toàn diện các lý thuyết về hành vi khách hàng quốc tế trên cả phương diện tiêu dùng cá nhân và tổ chức. Công trình làm rõ các nét đặc trưng về văn hóa, xã hội và tâm lý tiêu dùng tại hai thị trường lớn là Hoa Kỳ và Nhật Bản với các số liệu thực chứng đến năm 2006. Đây là tài liệu học thuật giá trị, cung cấp luận cứ thực tiễn giúp doanh nghiệp Việt Nam xây dựng các giải pháp Marketing thích ứng hiệu quả trong quá trình hội nhập quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Lời mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, đề tài có bố cục gồm ba chương. Chương một: Những vấn đề cơ bản về hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế. Chương hai: Ảnh hưởng của hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế tới doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập Chương ba: Các giải pháp cho doanh nghiệp Việt Nam nhằm thoả mãn những đòi hỏi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng quốc tế. CHƢƠNG MỘT NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH HÀNG QUỐC TẾ I.

Các khái niệm cơ bản và mô hình hành vi của ngƣời tiêu tiêu dùng 1. Các khái niệm cơ bản 1. Khách hàng quốc tế (International Customers) Khách hàng là người thực tế mua hay có tiềm năng mua các sản phẩm và dịch vụ (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA )1. Như vậy, khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và chính là chìa khoá cho sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp.

Khách hàng của doanh nghiệp có thể là thành viên của mỗi gia đình hoặc là đại diện của một tổ chức như doanh nghiệp, tổ chức thương mại và cơ quan Nhà nước. Vì vậy, khi nghiên cứu về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào năm loại thị trường đó là thị trường người tiêu dùng, thị trường các doanh nghiệp sản xuất, chế biến, thị trường nhà buôn bán trung gian, thị trường các cơ quan Nhà nước, và thị trường quốc tế.) Thị trường các nhà sản xuất Thị trường Thị trường người buôn bán người tiêu dùng DOANH trung gian NGHIỆP Thị trường Thị trường các tổ chức quốc tế Nhà nước Hình 1: Những kiểu thị trường khách hàng cơ bản 1 Nguyên văn trong Từ điển các thuật ngữ Marketing của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA): “Customer: The actual or prospective purchaser of products or services”. Đó là khái niệm khách hàng. Vậy khách hàng quốc tế là ai? Khách hàng quốc tế là cá nhân hay tổ chức nước ngoài thực tế mua hay có tiềm năng mua các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.

Như vậy, khách hàng quốc tế tạo nên thị trường quốc tế, bao gồm người tiêu dùng, người sản xuất, người buôn bán trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác trên thế giới. Khái niệm hành vi tiêu dùng của khách hàng (Customer Behavior) Hành vi của khách hàng được định nghĩa là những hoạt động trí óc và những hoạt động vật chất của người tiêu dùng và khách hàng tổ chức nhằm đưa ra các quyết định và thực hiện việc mua, thanh toán và sử dụng hàng hoá và dịch vụ. 2 Đây là định nghĩa được đưa ra trong cuốn “Hành vi của khách hàng và các vấn đề liên quan” của các tác giả Jagdish N. Sheth, Banwari Mittal và Bruce I.

Hoạt động trí óc trong định nghĩa này là việc xác định mức độ phù hợp của chủng loại sản phẩm hay dịch vụ, suy luận về chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ từ các thông tin quảng cáo, và đánh giá những trải nghiệm thực sự về sản phẩm hay dịch vụ. Các hoạt động vật chất trong hành vi tiêu dùng của khách hàng bao gồm việc ghé vào xem hàng tại các cửa hàng, đọc các bản Báo cáo khách hàng, trao đổi với nhân viên bán hàng, và đặt hàng. Hiệp hội Marketing Mỹ cũng đưa ra định nghĩa về hành vi tiêu dùng của khách hàng. Đó là sự phối hợp năng động của xúc cảm và tri thức, hành vi và môi trường nhờ đó con người điều khiển sự trao đổi giữa các mặt trong đời sống của mình.

3 Định nghĩa này chỉ ra hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là sự phối hợp của những suy nghĩ, cảm xúc, hành động và môi trường xung quanh con người.