Giáo Trình Marketing Dịch Vụ Dành Cho Sinh Viên Ngành Quản Trị Kinh Doanh

Giáo trình marketing dịch vụ phần 1 của TS Nguyễn Thượng Thái cung cấp kiến thức thiết yếu cho sinh viên ngành quản trị kinh doanh bưu chính viễn thông.

• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giáo Trình Marketing Dịch Vụ cho Sinh Viên Ngành Quản Trị Kinh Doanh
• Loại tài liệu: Giáo Trình
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• Lời nói đầu
• 1. Chương 1: Khái quát về Marketing dịch vụ
• 1.1. Giới thiệu chung
• 1.2. Các đặc trưng phân biệt của dịch vụ với hàng hóa
• 1.3. Phân loại dịch vụ
• 1.4. Khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ
• 1.5. Xu hướng kinh doanh dịch vụ
• 1.6. Câu hỏi ôn tập và thảo luận
• 2. Chương 2: Nghiên cứu Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
• 2.1. Giới thiệu chung
• 2.2. Hệ thống thông tin Marketing và vai trò nghiên cứu Marketing
• 2.3. Các nghiên cứu chủ yếu trong Marketing dịch vụ
• 2.4. Các phương pháp nghiên cứu
• 2.5. Nghiên cứu hành vi của người mua
• 2.6. Câu hỏi ôn tập và thảo luận
• 3. Chương 3: Sản phẩm trong Marketing dịch vụ
• 3.1. Dịch vụ cung cấp cho khách hàng
• 3.2. Các chiến lược sản phẩm trong Marketing dịch vụ
• 3.3. Phát triển dịch vụ mới
• 3.4. Câu hỏi ôn tập và thảo luận
• 4. Chương 4: Quản lý quá trình giao tiếp
• 4.1. Giới thiệu chung
• 4.2. Giao tiếp trong dịch vụ
• 4.3. Phát triển mối quan hệ với khách hàng
• 4.4. Quản lý nhu cầu của khách hàng
• 4.5. Câu hỏi ôn tập và thảo luận
• 5. Chương 5: Chất lượng dịch vụ
• 5.1. Giới thiệu chung
• 5.2. Xác định chất lượng dịch vụ
• 5.3. Nghiên cứu chất lượng dịch vụ
• 5.4. Nghiên cứu toàn diện mong đợi và nhận thức của khách hàng
• 5.5. Quản trị Marketing hỗn hợp để đảm bảo chất lượng
• 5.6. Câu hỏi ôn tập và thảo luận
• 6. Chương 6: Quản lý con người trong Marketing dịch vụ
• 6.1. Giới thiệu chung
• 6.2. Tầm quan trọng của nhân viên đối với việc cung cấp dịch vụ
• 6.3. Quản lý nguồn nhân lực và mối quan hệ với Marketing
• 6.4. Cơ cấu nhân lực “mềm”
• 6.5. Nội dung quản lý nguồn nhân lực dịch vụ
• 6.6. Các chiến lược khuyến khích nhân viên tham gia
• 6.7. Marketing bên trong
• 6.8. Câu hỏi ôn tập và thảo luận
• 7. Chương 7: Khả năng tiếp cận dịch vụ
• 7.1. Giới thiệu chung
• 7.2. Quyết định về nơi cung cấp dịch vụ
• 7.3. Vai trò của trung gian trong phân phối dịch vụ
• 7.4. Đặc trưng của dịch vụ ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối
• 7.5. Các loại trung gian trong kênh phân phối dịch vụ
• 7.6. Câu hỏi ôn tập và thảo luận
• 8. Chương 8: Định giá dịch vụ
• 8.1. Giới thiệu chung
• 8.2. Các yếu tố ảnh hưởng tới các quyết định giá
• 8.3. Chiến lược định giá
• 8.4. Định giá cho hỗn hợp dịch vụ
• 8.5. Định giá chiến thuật
• 8.6. Định giá cho lĩnh vực dịch vụ công cộng
• 8.7. Câu hỏi ôn tập và thảo luận
• 9. Chương 9: Xúc tiến trong Marketing dịch vụ
• 9.1. Giới thiệu chung
• 9.2. Quá trình truyền thông
• 9.3. Xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp
• 9.4. Tương tác giữa khách hàng và nhà sản xuất trong Marketing dịch vụ
• 9.5. Quảng cáo
• 9.6. Bán hàng trực tiếp
• 9.7. Marketing trực tiếp
• 9.8. Quan hệ với công chúng
• 9.9. Khuyến mại
• 9.10. Câu hỏi ôn tập và thảo luận
• 10. Chương 10: Marketing dịch vụ bưu chính viễn thông
• 10.1. Môi trường kinh doanh bưu chính, viễn thông trong thế kỷ XXI
• 10.2. Đổi mới tư duy kinh doanh
• 10.3. Đặc thù của các dịch vụ bưu chính, viễn thông
• 10.4. Các lĩnh vực kinh doanh bưu chính, viễn thông
• 10.5. Dịch vụ khách hàng
• 10.6. Câu hỏi ôn tập và thảo luận
• Phụ lục 1: Bưu chính điện tử
• Phụ lục 2: Phân tích môi trường cạnh tranh trên thị trường Bưu chính, Viễn thông Việt Nam
• Phụ lục 3: Chỉ thị số 03/CT-GCTT ngày 05/02/2002 của Tổng Giám đốc Tổng Công ty về việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng
• Phụ lục 4: Phân tích chiến lược đổi mới ngành Bưu chính, Viễn thông Việt Nam
• Phụ lục 5: Chính sách nghĩa vụ dịch vụ phổ cập (USO) trong môi trường cạnh tranh Viễn thông
• Phụ lục 6: Lộ trình hội nhập Bưu chính, Viễn thông Việt Nam đến 2020 (Tóm tắt)
• Phụ lục 7: Bán lẻ hiện đại ngày càng tiện ích
• Phụ lục 8: Ngành kinh tế dịch vụ Việt Nam chưa thật là mũi nhọn
• Phụ lục 9: Trường đại học Việt Nam trên mạng
• Phụ lục 10: Y tế từ xa (Telemedicine)
• Phụ lục 11: Văn hóa doanh nghiệp trong nhà hàng “Nàng Tấm”
• Phụ lục 12: Một số giải pháp của Công ty VMS trong tiến trình hội nhập và phát triển
• Một số thuật ngữ tiếng Anh
• Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

I. Tổng quan giáo trình marketing dịch vụ cho ngành QTKD 2024

Trong bối cảnh nền kinh tế hiện đại, dịch vụ đã trở thành lĩnh vực then chốt, chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong GDP của các quốc gia. Theo Nghị quyết Đại hội X Đảng Cộng sản Việt Nam, mục tiêu đến năm 2010, tỷ trọng GDP của dịch vụ đạt 42-43%. Điều này cho thấy sự chuyển dịch mạnh mẽ từ kinh tế sản xuất hàng hóa sang kinh tế dịch vụ. Đối với sinh viên chuyên ngành marketing và Quản trị kinh doanh, việc nắm vững kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực này là yêu cầu cấp thiết. Giáo trình Marketing Dịch Vụ không chỉ là một tài liệu học thuật, mà còn là cẩm nang chiến lược, cung cấp nền tảng lý luận vững chắc và định hướng ứng dụng thực tiễn. Khác với giáo trình marketing căn bản tập trung vào sản phẩm hữu hình, môn học này đi sâu phân tích những đặc thù riêng biệt của dịch vụ. Nội dung giáo trình được xây dựng để giúp người học hiểu rõ bản chất, các đặc điểm của marketing dịch vụ, từ đó xây dựng các chiến lược phù hợp. Một giáo trình marketing dịch vụ chất lượng sẽ trang bị cho sinh viên kiến thức từ việc nghiên cứu thị trường, phân tích hành vi khách hàng dịch vụ, đến việc thiết kế và triển khai mô hình marketing 7P – một công cụ được mở rộng và tối ưu hóa riêng cho ngành dịch vụ. Tài liệu này là nền tảng không thể thiếu để sinh viên có thể vận dụng vào các lĩnh vực cụ thể như marketing dịch vụ du lịch hay marketing dịch vụ ngân hàng, đáp ứng nhu cầu nhân lực chất lượng cao cho một xã hội đang phát triển.

1.1. Tầm quan trọng của marketing dịch vụ trong nền kinh tế mới

Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa càng cao, lĩnh vực dịch vụ càng mở rộng để đáp ứng nhu cầu đa dạng. Các nhà kinh tế học khẳng định xã hội sau công nghiệp chính là xã hội dịch vụ. Trước đây, dịch vụ bị xem là không tạo ra giá trị, nhưng Alfred Marshall cuối thế kỷ XIX đã thừa nhận lợi ích của dịch vụ tương đương hàng hóa hữu hình. Một sản phẩm hữu hình không thể tồn tại nếu thiếu các dịch vụ hỗ trợ như vận chuyển, quảng cáo. Ví dụ, dịch vụ vận chuyển làm tăng giá trị cho nông sản, đưa chúng từ nơi thừa đến nơi thiếu. Đây là minh chứng cho thấy quản trị marketing trong lĩnh vực dịch vụ là yếu tố sống còn, thúc đẩy sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế. Sự phát triển này đòi hỏi một nguồn nhân lực am hiểu sâu sắc về các chiến lược marketing cho công ty dịch vụ.

1.2. Sự khác biệt giữa Marketing dịch vụ và Marketing hàng hóa

Sự khác biệt căn bản nhất xuất phát từ bản chất của sản phẩm. Hàng hóa là hữu hình, còn dịch vụ là vô hình. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (1991), “Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả.” Chính sự khác biệt này dẫn đến việc hệ thống Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) không còn hoàn toàn phù hợp. Giáo trình Marketing Dịch Vụ giới thiệu và đi sâu vào mô hình marketing 7P, bổ sung thêm ba yếu tố cốt lõi: Con người (People), Quy trình (Process), và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Ba yếu tố này được nhấn mạnh để quản lý những thách thức đặc thù của ngành, đặc biệt là trong quản trị chất lượng dịch vụ.

1.3. Mục tiêu và cấu trúc của một giáo trình marketing dịch vụ

Một sách marketing dịch vụ chuẩn mực thường được cấu trúc một cách logic, bắt đầu từ những khái niệm tổng quan, đi sâu vào các đặc tính, sau đó trình bày các công cụ và chiến lược quản lý. Cụ thể, các chương đầu tập trung vào việc định nghĩa và phân loại dịch vụ. Các chương tiếp theo phân tích các thành phần của marketing hỗn hợp 7P. Cuối cùng, giáo trình thường có các case study marketing dịch vụ thực tiễn trong các ngành như bưu chính viễn thông, ngân hàng, du lịch để sinh viên liên hệ giữa lý thuyết và thực tiễn. Mục tiêu cuối cùng là giúp người học không chỉ nắm vững lý thuyết mà còn có khả năng phân tích, lập kế hoạch và giải quyết các bài tập marketing dịch vụ có lời giải một cách hiệu quả.

II. 5 Thách thức cốt lõi từ các đặc điểm của marketing dịch vụ

Marketing dịch vụ đối mặt với nhiều thách thức đặc thù mà marketing hàng hóa truyền thống không gặp phải. Nguồn gốc của những khó khăn này nằm ở chính năm đặc điểm của marketing dịch vụ được phân tích kỹ trong các tài liệu marketing dịch vụ chuyên sâu. Đó là: tính vô hình (intangibility), tính không tách rời (inseparability), tính không đồng đều (heterogeneity), tính không lưu trữ được (perishability), và tính không chuyển quyền sở hữu (no transfer of ownership). Tính vô hình khiến khách hàng khó hình dung và đánh giá chất lượng trước khi mua, tạo ra rủi ro cảm nhận cao. Tính không tách rời đòi hỏi sự hiện diện của cả nhà cung cấp và khách hàng trong quá trình tạo ra dịch vụ, làm cho việc quản lý tương tác trở nên phức tạp. Tính không đồng đều về chất lượng là một bài toán nan giải, vì nó phụ thuộc nhiều vào con người và thời điểm cung cấp. Cuối cùng, việc dịch vụ không thể lưu kho gây khó khăn trong việc cân đối cung cầu, dẫn đến lãng phí nguồn lực hoặc mất khách hàng. Hiểu rõ những thách thức này là bước đầu tiên để xây dựng một chiến lược marketing cho công ty dịch vụ hiệu quả, đặc biệt trong việc quản trị chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng.

2.1. Vấn đề của tính vô hình Làm sao để khách hàng tin tưởng

Tính vô hình là đặc trưng cơ bản nhất, khiến khách hàng không thể nhìn, sờ, nếm hay thử dịch vụ trước khi tiêu dùng. Điều này gây khó khăn trong việc đánh giá và lựa chọn, làm tăng rủi ro cảm nhận. Theo giáo trình marketing dịch vụ của TS. Nguyễn Thượng Thái, để khắc phục, doanh nghiệp cần “tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng”. Điều này bao gồm việc xây dựng một không gian vật chất chuyên nghiệp (văn phòng, trang phục nhân viên), thiết kế website và ấn phẩm bắt mắt, và sử dụng các bằng chứng chứng thực từ khách hàng cũ. Xây dựng một thương hiệu mạnh và uy tín là giải pháp dài hạn để vượt qua rào cản vô hình này.

2.2. Thách thức từ tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng

Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời, với sự tham gia của cả nhân viên và khách hàng. Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt. Điều này có nghĩa là chất lượng dịch vụ không chỉ phụ thuộc vào kết quả cuối cùng mà còn phụ thuộc vào toàn bộ quá trình tương tác. Thái độ, kỹ năng của nhân viên tiếp xúc trực tiếp ảnh hưởng sâu sắc đến sự hài lòng của khách hàng. Do đó, việc đào tạo nhân viên và quản lý quy trình (Process) trở thành một phần cốt lõi của quản trị marketing, đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ giữa marketing, nhân sự và vận hành.

2.3. Quản lý tính không đồng đều và rủi ro về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ khó có thể được tiêu chuẩn hóa như sản xuất hàng hóa hàng loạt. Nó phụ thuộc vào người cung cấp, người tiếp nhận, và cả thời điểm. Cùng một nhân viên nhưng thái độ phục vụ buổi sáng có thể khác buổi chiều. Để giảm thiểu sự không nhất quán này, doanh nghiệp cần đầu tư vào việc tiêu chuẩn hóa quy trình, đào tạo nhân viên bài bản và áp dụng công nghệ. Các hệ thống đánh giá và phản hồi từ khách hàng liên tục là công cụ quan trọng để giám sát và cải thiện, đây cũng là nội dung chính trong quản trị chất lượng dịch vụ. Một số doanh nghiệp áp dụng tự động hóa ở một số khâu để đảm bảo tính nhất quán, ví dụ như máy ATM trong ngành ngân hàng.

III. Hướng dẫn áp dụng toàn diện mô hình marketing 7P cho dịch vụ

Để giải quyết các thách thức cố hữu của dịch vụ, mô hình marketing hỗn hợp đã được mở rộng từ 4P lên marketing 7P. Đây là nền tảng cốt lõi được trình bày trong mọi slide bài giảng marketing dịch vụ hay sách marketing dịch vụ hiện đại. Ngoài 4P truyền thống gồm Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), và Xúc tiến (Promotion), mô hình này bổ sung thêm ba yếu tố mang tính quyết định: Con người (People), Quy trình (Process), và Bằng chứng vật chất (Physical Evidence). Yếu tố Con người nhấn mạnh vai trò của nhân viên tuyến đầu và cả những khách hàng khác trong việc định hình trải nghiệm dịch vụ. Quy trình đề cập đến các thủ tục, cơ chế và luồng hoạt động mà qua đó dịch vụ được cung cấp. Bằng chứng vật chất là những yếu tố hữu hình giúp khách hàng đánh giá và cảm nhận về dịch vụ vô hình. Việc vận dụng đồng bộ cả bảy yếu tố này giúp doanh nghiệp xây dựng một chiến lược marketing cho công ty dịch vụ toàn diện, từ đó tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững và nâng cao sự hài lòng của khách hàng. Đây là kiến thức nền tảng trong quản trị marketing dịch vụ.

3.1. People Con người Nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ

Trong dịch vụ, con người chính là sản phẩm. Nhân viên tiếp xúc trực tiếp (frontline employees) là bộ mặt của doanh nghiệp, hành vi và thái độ của họ ảnh hưởng trực tiếp đến nhận thức của khách hàng. Vì vậy, tuyển chọn, đào tạo và tạo động lực cho nhân viên là hoạt động marketing quan trọng, còn được gọi là marketing nội bộ (internal marketing). Bên cạnh đó, những khách hàng khác cùng sử dụng dịch vụ cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm chung. Ví dụ, một hành khách ồn ào trên máy bay có thể làm hỏng trải nghiệm của những người xung quanh. Do đó, quản lý yếu tố con người bao gồm cả nhân viên và khách hàng.

3.2. Process Quy trình Tối ưu hóa hành trình trải nghiệm khách hàng

Quy trình là cách thức dịch vụ được tạo ra và chuyển giao đến khách hàng. Một quy trình được thiết kế tốt sẽ đảm bảo dịch vụ được cung cấp một cách nhất quán, hiệu quả và thuận tiện. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả (outcome) mà còn cả quá trình (process). Ví dụ, quy trình đặt phòng khách sạn online phải đơn giản, nhanh chóng và an toàn. Việc sơ đồ hóa hành trình khách hàng (customer journey mapping) là một công cụ hữu ích để xác định các điểm tiếp xúc (touchpoints) và tối ưu hóa quy trình tại từng điểm, góp phần quan trọng vào việc cải thiện quản trị chất lượng dịch vụ.

3.3. Physical Evidence Bằng chứng vật chất Hữu hình hóa dịch vụ

Vì dịch vụ vốn vô hình, khách hàng thường tìm kiếm các dấu hiệu hữu hình để đánh giá chất lượng. Bằng chứng vật chất bao gồm môi trường vật lý nơi dịch vụ được cung cấp (ví dụ: sảnh ngân hàng, phòng khám), các vật phẩm hỗ trợ (hóa đơn, vé, tài liệu hướng dẫn), và cả hình ảnh thương hiệu (logo, website, đồng phục nhân viên). Một không gian sạch sẽ, hiện đại và chuyên nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng tích cực và củng cố niềm tin của khách hàng. Đây là công cụ mạnh mẽ để truyền tải định vị và chất lượng dịch vụ, giúp khách hàng dễ dàng hình dung hơn về lợi ích mà họ sẽ nhận được.

IV. Bí quyết quản trị chất lượng dịch vụ và hành vi khách hàng

Thành công của một doanh nghiệp dịch vụ phụ thuộc lớn vào khả năng thấu hiểu và đáp ứng kỳ vọng của khách hàng. Quản trị chất lượng dịch vụ không chỉ là một hoạt động vận hành mà là một triết lý kinh doanh, bắt nguồn từ việc nghiên cứu sâu sắc hành vi khách hàng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà dịch vụ được cung cấp đáp ứng hoặc vượt qua sự mong đợi của khách hàng. Do đó, yếu tố then chốt là phải xác định được khoảng cách chất lượng dịch vụ – sự chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ thực tế. Để thu hẹp khoảng cách này, doanh nghiệp cần triển khai các hệ thống nghiên cứu marketing bài bản. Các tài liệu ôn tập marketing dịch vụ thường nhấn mạnh các phương pháp như khảo sát, phỏng vấn nhóm, hay phân tích khiếu nại để đo lường sự hài lòng. Các mô hình như mô hình SERVQUAL cung cấp một khung lý thuyết vững chắc để đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên năm thành phần: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và các yếu tố hữu hình. Việc hiểu rõ quá trình ra quyết định mua của khách hàng, từ nhận biết nhu cầu đến đánh giá sau khi sử dụng, giúp doanh nghiệp thiết kế dịch vụ và các điểm chạm một cách tối ưu.

4.1. Phân tích mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ Gaps Model

Mô hình khoảng cách là một công cụ chẩn đoán mạnh mẽ, giúp xác định nguồn gốc của các vấn đề về chất lượng. Nó chỉ ra năm khoảng cách chính có thể xảy ra: (1) Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý; (2) Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và tiêu chuẩn dịch vụ; (3) Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ và việc cung cấp dịch vụ thực tế; (4) Khoảng cách giữa việc cung cấp dịch vụ và truyền thông bên ngoài; và (5) Khoảng cách giữa kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận (đây là khoảng cách quan trọng nhất). Bằng cách phân tích từng khoảng cách, doanh nghiệp có thể xác định chính xác nơi cần cải thiện, từ khâu nghiên cứu thị trường đến đào tạo nhân viên và truyền thông marketing.

4.2. Tìm hiểu hành vi khách hàng dịch vụ qua các giai đoạn

Quá trình quyết định mua dịch vụ của khách hàng thường phức tạp hơn so với hàng hóa do tính vô hình và rủi ro cao. Quá trình này có thể được chia thành ba giai đoạn chính: trước khi mua, trong khi tiêu dùng, và sau khi tiêu dùng. Giai đoạn trước khi mua bao gồm việc nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin (thường dựa nhiều vào nguồn cá nhân như bạn bè, gia đình) và đánh giá các lựa chọn. Giai đoạn tiêu dùng là lúc trải nghiệm thực tế diễn ra, nơi sự tương tác với nhân viên và môi trường vật chất đóng vai trò quan trọng. Giai đoạn sau tiêu dùng là lúc khách hàng đánh giá sự hài lòng, so sánh với kỳ vọng và quyết định có mua lại hay không. Hiểu rõ hành vi khách hàng dịch vụ ở từng giai đoạn giúp doanh nghiệp tác động hiệu quả vào quyết định của họ.

V. Top case study marketing dịch vụ thực tiễn và bài tập ứng dụng

Lý thuyết sẽ trở nên vô nghĩa nếu không thể áp dụng vào thực tiễn. Một phần quan trọng trong giáo trình marketing dịch vụ là các case study marketing dịch vụ và hệ thống bài tập ứng dụng. Các tình huống thực tế từ những ngành công nghiệp năng động như marketing dịch vụ ngân hàng, marketing dịch vụ du lịch, hay viễn thông giúp sinh viên hình dung rõ cách các doanh nghiệp vận dụng mô hình marketing 7P và các nguyên tắc quản trị chất lượng dịch vụ để thành công. Ví dụ, một case study về một chuỗi khách sạn có thể phân tích cách họ sử dụng bằng chứng vật chất (thiết kế sảnh, phòng ốc) và quy trình (check-in nhanh gọn) để tạo ra trải nghiệm cao cấp. Hay một ngân hàng số có thể là ví dụ điển hình về việc tối ưu hóa quy trình và sử dụng công nghệ để nâng cao sự tiện lợi cho khách hàng. Việc giải các bài tập marketing dịch vụ có lời giải giúp sinh viên rèn luyện tư duy phân tích, khả năng ra quyết định và áp dụng lý thuyết để giải quyết các vấn đề marketing cụ thể. Thông qua đó, sinh viên ngành quản trị kinh doanh có thể tự tin hơn khi bước vào môi trường làm việc thực tế, nơi các thách thức luôn thay đổi và đòi hỏi sự sáng tạo không ngừng.

5.1. Phân tích chiến lược marketing dịch vụ ngân hàng số hiện đại

Các ngân hàng số (digital banks) là một ví dụ điển hình về việc ứng dụng thành công marketing dịch vụ. Họ tập trung mạnh vào yếu tố Quy trình (Process) bằng cách tự động hóa và đơn giản hóa mọi giao dịch, từ mở tài khoản đến chuyển tiền, tất cả đều thực hiện trên ứng dụng di động. Yếu tố Bằng chứng vật chất (Physical Evidence) được thể hiện qua giao diện ứng dụng (UI/UX) thân thiện, trực quan và an toàn. Mặc dù giảm tiếp xúc trực tiếp, họ vẫn chú trọng yếu tố Con người (People) thông qua đội ngũ hỗ trợ khách hàng 24/7 qua chat, email, và điện thoại, đảm bảo giải quyết vấn đề nhanh chóng. Chiến lược giá (Price) thường cạnh tranh với nhiều loại phí được miễn giảm. Đây là một case study marketing dịch vụ hiệu quả về việc dùng công nghệ để cải thiện trải nghiệm khách hàng.

5.2. Case study về quản trị chất lượng trong marketing dịch vụ du lịch

Một công ty lữ hành cao cấp thành công nhờ vào việc quản trị chất lượng xuất sắc. Họ không chỉ bán tour mà bán trải nghiệm. Yếu tố Con người được thể hiện qua đội ngũ hướng dẫn viên chuyên nghiệp, am hiểu văn hóa và tận tâm. Quy trình được chuẩn hóa từ khâu tư vấn, đặt tour, đến chăm sóc sau chuyến đi. Bằng chứng vật chất là các khách sạn, nhà hàng sang trọng được lựa chọn kỹ lưỡng, các phương tiện di chuyển đời mới, và bộ ấn phẩm du lịch (hành trình chi tiết, cẩm nang) được thiết kế đẹp mắt. Họ thường xuyên thu thập phản hồi của khách hàng sau mỗi chuyến đi để liên tục cải thiện dịch vụ, thu hẹp khoảng cách chất lượng dịch vụ và xây dựng một lượng khách hàng trung thành đông đảo.

VI. Cách tải ebook marketing dịch vụ PDF và tài liệu ôn tập hiệu quả

Để nắm vững kiến thức môn học, việc sở hữu một bộ tài liệu marketing dịch vụ đầy đủ là vô cùng quan trọng. Sinh viên có thể tìm kiếm các nguồn ebook marketing dịch vụ PDF uy tín từ thư viện trường đại học, các nhà xuất bản trực tuyến hoặc các diễn đàn học thuật. Khi lựa chọn tài liệu, nên ưu tiên các sách marketing dịch vụ có cấu trúc rõ ràng, nhiều ví dụ minh họa và có hệ thống câu hỏi, bài tập marketing dịch vụ có lời giải đi kèm. Bên cạnh giáo trình chính, các slide bài giảng marketing dịch vụ từ giảng viên cũng là một nguồn tài liệu ôn tập cô đọng và hữu ích, giúp hệ thống hóa kiến thức trước các kỳ thi. Để ôn tập hiệu quả, sinh viên nên kết hợp đọc lý thuyết với việc tự phân tích các case study marketing dịch vụ trong thực tế. Hãy thử áp dụng mô hình marketing 7P để phân tích một quán cà phê, một hãng hàng không, hay một ứng dụng đặt xe công nghệ. Việc chủ động liên hệ lý thuyết với thực tiễn không chỉ giúp nhớ bài lâu hơn mà còn phát triển tư duy phản biện, một kỹ năng thiết yếu cho các nhà quản trị marketing tương lai. Một tài liệu ôn tập marketing dịch vụ tốt sẽ là người bạn đồng hành không thể thiếu trên con đường chinh phục môn học đầy thử thách nhưng cũng rất thú vị này.

6.1. Nguồn tài liệu và ebook marketing dịch vụ PDF đáng tin cậy

Nguồn tài liệu học thuật chính thống là ưu tiên hàng đầu. Sinh viên nên bắt đầu từ thư viện của trường hoặc các cơ sở dữ liệu trực tuyến mà trường đăng ký (ví dụ: ProQuest, SpringerLink). Các nhà xuất bản lớn như Nhà xuất bản Kinh tế TP.HCM, Nhà xuất bản Tài chính cũng cung cấp nhiều đầu sách chất lượng. Khi tìm kiếm ebook marketing dịch vụ pdf trên mạng, cần cẩn trọng với các nguồn không rõ ràng để tránh tài liệu sai lệch hoặc lỗi thời. Tìm kiếm theo tên tác giả uy tín hoặc tên giáo trình được giảng viên giới thiệu là một cách hiệu quả để đảm bảo chất lượng.

6.2. Phương pháp ôn tập hiệu quả với slide bài giảng và case study

Đừng chỉ đọc thuộc lòng. Hãy biến kiến thức thành của mình bằng cách chủ động ứng dụng. Sử dụng slide bài giảng marketing dịch vụ như một dàn bài tóm tắt các ý chính. Sau mỗi chương, hãy tìm một ví dụ thực tế về một công ty dịch vụ và thử phân tích họ dựa trên lý thuyết vừa học. Ví dụ, sau khi học về yếu tố Con người (People) trong 7P, hãy quan sát và đánh giá cách nhân viên tại một cửa hàng tiện lợi tương tác với khách hàng. Lập nhóm học tập để thảo luận về các case study marketing dịch vụ và cùng nhau giải các bài tập là một phương pháp rất hiệu quả để hiểu sâu và đa chiều hơn về vấn đề.

Nội dung chính

THÔNG TIN THƯ MỤC VÀ TỔNG QUAN HỌC THUẬT: GIÁO TRÌNH MARKETING DỊCH VỤ

• Tên giáo trình: Giáo trình Marketing Dịch vụ (Dùng cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh Bưu chính, Viễn thông)
• Tác giả biên soạn: TS. Nguyễn Thượng Thái
• Cơ quan chủ quản / Đơn vị tổ chức biên soạn: Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
• Nhà xuất bản: Nhà xuất bản Bưu điện
• Năm xuất bản: Tháng 11 năm 2006
• Quy mô tài liệu: 334 trang (bao gồm 10 chương chuyên đề, 12 phụ lục thực tiễn, danh mục thuật ngữ tiếng Anh và danh mục tài liệu tham khảo)

---

Tổng quan về giáo trình

Môn học và vị trí trong chương trình đào tạo

Học phần Marketing dịch vụ là môn học chuyên ngành bắt buộc thuộc khối kiến thức chuyên nghiệp trong chương trình đào tạo Cử nhân ngành Quản trị kinh doanh (định hướng Bưu chính, Viễn thông) tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông. Môn học được giảng dạy sau khi sinh viên đã hoàn thành học phần Marketing căn bản, đóng vai trò làm cầu nối chuyển tiếp từ lý thuyết quản trị tiếp thị đại cương sang việc vận dụng vào khu vực kinh tế dịch vụ và ngành công nghiệp mạng lưới thông tin liên lạc.

Mục tiêu học tập (Learning Outcomes)

Giáo trình được thiết kế nhằm giúp người học đạt được các chuẩn đầu ra cụ thể:

• Về kiến thức: Hệ thống hóa 5 đặc trưng cơ bản phân biệt dịch vụ với hàng hóa vật chất; phân tích cấu trúc phối thức Marketing hỗn hợp mở rộng (mô hình 7P); giải thích cơ chế vận hành của Hệ thống thông tin Marketing (MIS) và mô hình hành vi người tiêu dùng dịch vụ (cá nhân và tổ chức).
• Về kỹ năng: Vận dụng được các công cụ nghiên cứu thị trường dịch vụ; thiết lập chiến lược định giá phân biệt theo thời gian và công suất; thiết kế quy trình cung cấp dịch vụ và xây dựng các chính sách Marketing bên trong (Internal Marketing) đối với nhân viên tuyến đầu.
• Về năng lực ứng dụng: Phân tích và giải quyết các bài toán marketing cụ thể trong lĩnh vực Bưu chính, Viễn thông và các ngành dịch vụ công cộng trong bối cảnh tái cấu trúc và mở cửa thị trường.

Cấu trúc và cách tiếp cận

Giáo trình kết hợp giữa phương pháp tiếp cận chức năng (functional approach) và tiếp cận ngành dọc (sectoral approach):

• Phần lý luận chung (Chương 1 đến Chương 9): Nghiên cứu bản chất dịch vụ, hành vi khách hàng, quy trình nghiên cứu thị trường và triển khai chi tiết từng thành tố trong mô hình Marketing Mix 7P.
• Phần ứng dụng chuyên ngành (Chương 10 cùng 12 Phụ lục): Chuyển dịch toàn bộ khung lý thuyết vào lĩnh vực kinh doanh Bưu chính, Viễn thông, chính sách dịch vụ phổ cập và lộ trình hội nhập kinh tế quốc tế.

Điểm đặc sắc của giáo trình

Tài liệu kế thừa các khung lý thuyết tiếp thị dịch vụ kinh điển quốc tế (Alfred Marshall, Philip Kotler, Gary Armstrong, định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA), đồng thời chuẩn hóa hệ thống dữ liệu thực tế tại Việt Nam giai đoạn đầu gia nhập WTO. Nội dung kết hợp hài hòa giữa nguyên lý dịch vụ thuần túy và mô hình công nghệ mạng lưới hạ tầng.

---

Nội dung kiến thức cốt lõi

Các chương và chủ đề chính

Giáo trình bao gồm 10 chương với tiến trình phát triển nội dung logic và chặt chẽ:

[Chương 1: Khái quát & Mô hình 7P] 
[Chương 2: Nghiên cứu Marketing & MIS] 
[Chương 3 - 9: Triển khai 7 công cụ phối thức dịch vụ]
[Chương 10 & 12 Phụ lục: Chuyên sâu Bưu chính - Viễn thông]

1. Chương 1: Khái quát về Marketing dịch vụ
   • Key concepts: Bản chất của dịch vụ theo Kotler & Armstrong (1991); 5 đặc trưng phân biệt (tính vô hình, tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng, tính không đồng đều về chất lượng, tính không dự trữ được, tính không chuyển quyền sở hữu); các mô hình phân loại dịch vụ (theo đối tượng tiếp nhận gồm con người/vật thể/tinh thần/quyền sở hữu; ma trận mức độ biến đổi X-Y; cách thức cung cấp liên tục/rời rạc); khung Marketing Mix 7P bổ sung 3 yếu tố: Con người (People), Yếu tố hữu hình (Physical Evidence), và Quá trình (Process).
2. Chương 2: Nghiên cứu Marketing trong doanh nghiệp dịch vụ
   • Key concepts: Hệ thống thông tin Marketing (MIS); quy trình nghiên cứu 5 giai đoạn; phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp và sơ cấp (quan sát, thực nghiệm, điều tra bảng hỏi); cấu trúc Đơn vị ra quyết định (Decision Making Unit - DMU) gồm Người ảnh hưởng (Influencer), Người gác cổng (Gatekeeper), Người sử dụng (User) và Người ra quyết định (Decider); mô hình quá trình đánh giá dịch vụ 3 giai đoạn (trước khi tiêu dùng, trong khi tiêu dùng, sau khi tiêu dùng).
3. Chương 3: Sản phẩm trong Marketing dịch vụ
   • Key concepts: Cấu trúc sản phẩm dịch vụ (dịch vụ cốt lõi, dịch vụ bổ sung); các chiến lược sản phẩm dịch vụ; quy trình nghiên cứu và phát triển dịch vụ mới trong môi trường công nghệ.
4. Chương 4 & 5: Quản lý quá trình giao tiếp và Chất lượng dịch vụ
   • Key concepts: Quản lý tương tác trực tiếp khách hàng - nhân viên; quản trị nhu cầu; đo lường sự chênh lệch giữa kỳ vọng (expectations) và nhận thức thực tế (perceptions) của khách hàng; các tiêu chuẩn định lượng trong kiểm soát chất lượng dịch vụ kỹ thuật.
5. Chương 6: Quản lý con người trong Marketing dịch vụ
   • Key concepts: Vai trò của nhân viên tuyến đầu (front-line staff); mô hình cơ cấu nhân lực "mềm"; khái niệm và quy trình triển khai Marketing bên trong (Internal Marketing) xem nhân viên là khách hàng nội bộ.
6. Chương 7, 8 & 9: Phân phối, Định giá và Xúc tiến dịch vụ
   • Key concepts: Điểm tiếp cận dịch vụ và vai trò trung gian phân phối; các phương pháp định giá hỗn hợp dịch vụ, định giá chiến thuật dàn đều nhu cầu giữa giờ cao điểm và giờ thấp điểm, định giá dịch vụ công cộng; tích hợp truyền thông xúc tiến dịch vụ (quảng cáo, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng).
7. Chương 10: Marketing dịch vụ bưu chính viễn thông
   • Key concepts: Môi trường kinh doanh thế kỷ XXI; đổi mới tư duy kinh doanh từ mạng lưới sang thị trường; đặc thù dịch vụ bưu chính viễn thông; các mảng kinh doanh cốt lõi và chiến lược dịch vụ khách hàng chuyên ngành.

Kiến thức nền tảng được xây dựng

• Fundamental theories: Lý thuyết về giá trị dịch vụ của Alfred Marshall; lý thuyết giao dịch tiếp thị của Philip Kotler; khung lý thuyết hành vi người mua của AMA.
• Core principles: Nguyên lý đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ; nguyên lý Marketing bên trong (Internal Marketing); nguyên lý điều hòa cung cầu dịch vụ qua công cụ giá cước và công suất phục vụ.
• Essential frameworks: Khung phối thức Marketing 7P; Mô hình dòng thông tin MIS hai chiều; Mô hình quá trình ra quyết định mua của tổ chức dựa trên phân tích cấu trúc DMU; Ma trận phân loại dịch vụ theo mức độ tùy biến và chuẩn hóa.

Kỹ năng phát triển

• Technical skills: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát định lượng; xây dựng quy trình phân phối và cung cấp dịch vụ (service process blueprinting); tính toán và phân bổ cơ cấu giá cước dịch vụ theo thời điểm.
• Analytical skills: Phân tích khoảng cách chất lượng dịch vụ; nhận diện vai trò của các thành viên trong đơn vị mua hàng tổ chức (B2B); phân loại và xử lý dữ liệu khiếu nại của khách hàng.
• Practical competencies: Hoạch định chính sách quản trị đội ngũ giao dịch viên tuyến đầu; thiết kế không gian vật lý và các yếu tố hữu hình tại điểm giao dịch (như mô hình Post Shop, Teleshop); xây dựng quy chế chăm sóc khách hàng doanh nghiệp lớn.

---

Phương pháp giảng dạy và học tập

Pedagogical approach (Phương pháp tiếp cận sư phạm)

Giáo trình được biên soạn phục vụ phương pháp giảng dạy tích cực, chuyển trọng tâm từ truyền thụ một chiều sang học tập dựa trên giải quyết vấn đề (problem-based learning) và nghiên cứu tình huống thực tiễn (case-based learning). Giảng viên đóng vai trò định hướng lý thuyết, tổ chức phân tích các tình huống kinh doanh thực tế trong ngành bưu chính, viễn thông và dịch vụ công cộng.

Bài tập và case studies

Cuối mỗi chương đều có hệ thống câu hỏi ôn tập, bài tập tình huống và chủ đề thảo luận nhóm:

• Tình huống doanh nghiệp quốc tế: Phân tích mô hình Post Shop của Bưu chính Australia và New Zealand Post; mô hình Teleshop của hãng viễn thông Telstra; dịch vụ khách hàng của hãng chuyển phát nhanh AIRBORNE.
• Tình huống doanh nghiệp trong nước: Phân tích văn hóa doanh nghiệp tại nhà hàng "Nàng Tấm" (Phụ lục 11); bài học cạnh tranh và phát triển của mạng di động VMS MobiFone (Phụ lục 12).

Practical exercises (Bài tập thực hành)

• Thực hành phương pháp "Khách hàng bí mật" (Mystery Shopping) nhằm quan sát và đánh giá quy trình tiếp đón, xử lý nghiệp vụ của giao dịch viên tại các bưu cục, trung tâm khách hàng viễn thông.
• Thực hiện bài tập thiết kế phiếu điều tra xã hội học nhằm đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bưu chính chuyển phát (EMS) hoặc dịch vụ truy cập Internet.

Assessment methods (Phương pháp đánh giá)

• Đánh giá thường xuyên: Mức độ tham gia thảo luận trên lớp, kết quả thuyết trình bài tập nhóm về phân đoạn thị trường dịch vụ và giải quyết tình huống ở cuối mỗi chương.
• Đánh giá định kỳ và kết thúc: Bài kiểm tra giữa kỳ về kỹ thuật nghiên cứu thị trường/xây dựng bảng hỏi; bài thi kết thúc học phần tự luận phân tích chiến lược 7P cho một sản phẩm dịch vụ cụ thể.

Self-study guidelines (Hướng dẫn tự học)

Sinh viên cần đọc trước tài liệu lý thuyết, làm đầy đủ các câu hỏi ôn tập cuối chương, chủ động quan sát các giao dịch dịch vụ diễn ra trong đời sống (ngân hàng, viễn thông, bệnh viện, vận tải) để đối chiếu với lý thuyết. Đồng thời, cần khai thác hệ thống 12 phụ lục chuyên khảo và tra cứu bảng danh mục thuật ngữ tiếng Anh chuyên ngành (trang 329-332) để chuẩn hóa khái niệm học thuật.

---

Điểm nổi bật và cập nhật

Bối cảnh xuất bản và các định hướng cập nhật

Giáo trình được xuất bản vào tháng 11/2006, đánh dấu thời điểm Việt Nam chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO). Nội dung giáo trình phản ánh trực tiếp các mục tiêu phát triển kinh tế dịch vụ giai đoạn 2001-2010 theo Nghị quyết Đại hội X của Đảng, trong đó đặt chỉ tiêu tỷ trọng dịch vụ chiếm 42-43% GDP cả nước.

Current trends được tích hợp

• Kinh tế tri thức và hội tụ công nghệ: Phân tích sự giao thoa, hội tụ giữa bốn lĩnh vực Tin học, Viễn thông, Bưu chính và Truyền thông, tạo ra các mô hình dịch vụ số hóa mới.
• Các phương thức dịch vụ hiện đại: Đưa vào nội dung nghiên cứu các mô hình mới tại thời điểm xuất bản như Bưu chính điện tử (Phụ lục 1), Đào tạo trực tuyến/Đại học trên mạng (Phụ lục 9), và Y tế từ xa - Telemedicine (Phụ lục 10).

Real-world applications và kết nối thực tiễn ngành

Giáo trình liên kết chặt chẽ với hệ thống văn bản quản lý và chiến lược phát triển thực tế của ngành Bưu chính, Viễn thông Việt Nam:

• Phân tích nội dung Chỉ thị số 03/CT-GCTT ngày 05/02/2002 của Tổng Giám đốc Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam về việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng (Phụ lục 3).
• Nghiên cứu cơ chế thực thi Chính sách nghĩa vụ dịch vụ phổ cập (Universal Service Obligation - USO) trong môi trường cạnh tranh mở cửa viễn thông (Phụ lục 5).
• Phân tích Lộ trình hội nhập Bưu chính, Viễn thông Việt Nam đến năm 2020 và chiến lược đổi mới toàn diện ngành (Phụ lục 4, Phụ lục 6).

---

Đối tượng sử dụng giáo trình

• Sinh viên chuyên ngành: Sinh viên năm thứ ba và năm thứ tư thuộc các ngành Quản trị kinh doanh, Kinh tế Bưu chính - Viễn thông, Marketing, Thương mại và Quản trị dịch vụ tại Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông và các trường đại học khối ngành kinh tế.
• Yêu cầu tiên quyết (Prerequisites): Người học cần hoàn thành các học phần Marketing căn bản, Kinh tế học vi mô, Quản trị học đại cương để tiếp thu hiệu quả các khái niệm mở rộng về phối thức 7P và cấu trúc hệ thống MIS.
• Giảng viên: Sử dụng làm tài liệu giảng dạy chính thức, làm căn cứ thiết kế đề cương chi tiết môn học, xây dựng ngân hàng câu hỏi thi và bài tập tình huống chuyên sâu về tiếp thị dịch vụ mạng lưới.
• Học viên sau đại học và cán bộ chuyên môn: Tài liệu tham khảo giá trị cho học viên cao học chuyên ngành Quản lý kinh tế, Quản trị kinh doanh; cán bộ quản lý, chuyên viên tiếp thị, nghiên cứu thị trường tại các doanh nghiệp viễn thông, bưu chính, công nghệ thông tin và dịch vụ công.

---

Câu hỏi thường gặp (FAQ)

1. Giáo trình này phù hợp nhất với nhóm người học nào?

Giáo trình được biên soạn chuyên biệt cho sinh viên đại học, cao đẳng ngành Quản trị kinh doanh Bưu chính Viễn thông, đồng thời phù hợp với tất cả người học cần tiếp cận hệ thống lý luận quản trị tiếp thị dịch vụ tổng quát và chuyên sâu.

2. Người học cần chuẩn bị kiến thức nền tảng nào trước khi tiếp cận giáo trình?

Người học cần nắm vững các nguyên lý cơ bản của Marketing căn bản (đặc biệt là mô hình 4P truyền thống), các khái niệm về hành vi tiêu dùng và các chỉ số thống kê kinh tế đại cương.

3. Điểm khác biệt căn bản giữa giáo trình này với các giáo trình Marketing căn bản là gì?

Giáo trình Marketing căn bản tập trung vào sản phẩm hàng hóa vật chất hữu hình (khung 4P). Giáo trình này chuyển dịch trọng tâm sang khu vực phi vật chất với khung Marketing Mix 7P (bổ sung People, Process, Physical Evidence), phân tích sâu sắc tính không thể dự trữ, tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng, đồng thời tích hợp thực tiễn ngành Bưu chính, Viễn thông.

4. Phương pháp tự học giáo trình như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất?

Người học nên đọc song song giữa phần lý thuyết chương và hệ thống 12 phụ lục chuyên khảo; chủ động hoàn thành các câu hỏi thảo luận; vận dụng phương pháp quan sát thực tiễn tại các điểm giao dịch dịch vụ ngoài xã hội để kiểm chứng lý thuyết.

5. Giáo trình có các tài liệu bổ trợ hoặc công cụ tra cứu nào đi kèm không?

Giáo trình tích hợp sẵn 12 phụ lục chuyên đề thực tiễn (từ trang 253 đến 328), Bảng đối chiếu thuật ngữ chuyên ngành tiếng Anh - tiếng Việt (trang 329 đến 332) và Danh mục tài liệu tham khảo trong nước và quốc tế (trang 333-334).

---

Kết luận

Giáo trình Marketing Dịch vụ của TS. Nguyễn Thượng Thái là tài liệu học thuật chuẩn hóa, cung cấp nền tảng lý luận toàn diện về phối thức tiếp thị 7P và các công cụ quản trị chuyên biệt cho khu vực kinh tế dịch vụ. Giáo trình thiết lập lộ trình học tập logic: từ tiếp thu các đặc trưng bản chất của dịch vụ, làm chủ kỹ thuật nghiên cứu thị trường và hệ thống thông tin MIS, đến việc triển khai 7 công cụ phối thức và giải quyết các bài toán kinh doanh đặc thù ngành Bưu chính, Viễn thông.

Để tối ưu hóa quá trình học tập, người học nên khai thác đồng bộ các bảng đối chiếu thuật ngữ, hệ thống 12 phụ lục chuyên khảo thực tiễn và danh mục tài liệu tham khảo được cung cấp trong toàn bộ văn bản.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Khái quát về marketing dịch vụ 23 khách hàng sẽ có cảm nhận tích cực về chất lượng địch vụ. Đáng tiếc là các quá trình vận hành của các thiết bị viễn thông hiện đại lại xảy ra ở các phòng kín, xa cách với khách hàng. Vậy chúng ta có phương pháp gì để cho khách hàng quan sát các quá trình đó được không? 1. Phân loại theo mức độ biến đổi của dịch vụ Có hai biến số tham gia vào sự biến đổi của dịch vụ.

Đó là: - Kha nang bao dam tính đồng nhất của quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ (biến số X). | - Kha nang đáp ứng nhu cầu cá nhân của khách hang (biến số Y). Biên số Y „ _ Thấp Cao Biên số X Chiếu phim Dịch vụ viễn thông Cao Thức ăn nhanh Khách sạn Tàu tốc hành Cơ sở du lịch Đá bóng Giải phẫu Thấp Huấn luyện Taxi Dao tao Dịch vụ thẩm mỹ Hình 1.8: Phân loại theo mức độ biến đổi Căn cứ vào 02 biến số này ra có thể chia dịch vụ thành 04 loại tương ứng với 04 6 của ma tran trong Hinh 1. trục hoành (biến số Y) mô tả "Khả năng đáp ứng dịch vụ theo nhu cầu cá nhân của khách hàng”.

Trục tung (biến số X) mô tả "Khả năng đảm bảo tính đồng nhất của quá trình cung cấp và kết quả dịch vụ”. Đối với những loại dịch vụ sử dụng nhiều lao động cung cấp dịch vụ thì tính đồng nhất của quá trình dịch vụ khó được đảm bảo, Để hạn chế nhược điểm này, nhà cung cấp dịch vụ có thể tăng cường sử dụng máy móc, thiết bị thay thế người cung cấp. Đó là máy điện thoại dùng thẻ, máy rút tiền tự động ATM, máy bán tem, bán báo tự động, máy chấp nhận bưu phẩm tự động, hệ thống trả lời tự động thay cho điện 24 Giáo trình Marketing dịch vụ thoạt viên, máy chia thư tự động. Tuy nhiên “người cung cấp dịch vụ là máy móc” lại có mặt nhược điểm khác của nó vì nó không có tâm hồn, cảm xúc, không nhận biết được ai là khách hàng quen.

Khả năng đáp ứng dịch vụ theo nhu cầu cá nhân của khách hàng phụ thuộc vào phương pháp sản xuất tạo ra dịch vụ. Các phương pháp sản xuất có tính cấu trúc cao thường khó đáp ứng nhu cầu cá nhân (vận chuyển hàng không, tàu cao tốc theo hành trình. Đối với các dịch vụ có cấu trúc thấp có thể tăng tính linh hoạt bằng các biện pháp phân cấp, giao quyền tự chủ nhiều hơn cho những người trực tiếp cung cấp địch vụ cho khách hàng. Làm như vậy có thể đấp ứng nhu cầu da dang của khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh.

Phân loại theo cách thức cung cấp dịch vụ Ở đây ta dùng 02 chỉ tiêu sau để phân loại dịch vụ: - Dịch vụ được cung cấp liên tục hay rời rạc; - Dịch vụ được cung cấp ngẫu nhiên hay trên cơ sở quan hệ bạn hàng lâu dài. Như vậy, ta có thể chia dịch vụ ra làm 04 nhóm theo ma trận như sau: Khách | - Bưuphẩm ghi nợ - Bảo hiểm hàng - Ô tô buỷt vé thăng - Thuê bao điện thoại quen - Hợp đồng bảo dưỡng máy tính - Thuê bao TV MMDS - Taxi - Dịch vụ công cộng (đường xá, cầu, Mua - Điện thoại tại ghi-sẽ công viên. ga ~ Hang an nhanh - Phat thanh nhién R - Gui thu Rời rac Lién tuc Hinh 1.9: Phan loại theo cách thức cung cấp dich vw Nhà cung cấp nào cũng muốn có nhiều khách hàng quen, mua thường xuyên, liên tục. Nếu làm được như vậy sẽ dảm bag @panh thu Chương l : Khái quát về marketing dich vu 25 ổn định cho doanh nghiệp.

Nhiều biện pháp được các doanh nghiệp dịch vụ sử dụng để duy trì các nhóm khách hàng quen, khách hàng trung thành. Làm được như vậy doanh nghiệp sẽ không còn lo lắng bởi canh tranh. Phân loại theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ Có các dịch vụ cần nhiều lao động cung cấp dịch vụ như ca nhạc, bưu chính, y tế, giáo dục. Ngược lại, có các dịch vụ có thể dùng máy móc thiết bị để cung cấp dịch vụ cho khách hàng như bán vé tự động, soát vé tự động, rút tiền tự động, điện thoại thẻ.

Các dịch vụ bưu chính sử dụng nhiều nhân lực, trong khi đó các dịch vụ viễn thông sử dụng nhiều thiết bị. Quan lý hai loại địch vụ này đồi hỏi các cách tiếp cận khác nhau vì đôi tượng quản lý khác nhau. Đối với con người cách quản lý khó khăn và phức tạp hơn nhiều so với quản lý máy móc. Phân loại theo ý nghĩa của dịch vụ đối với người mua Có những dịch vụ được tiêu dùng thường xuyên, nhanh chóng, thường là có giá trị thấp, Người tiêu dùng hầu như không cân nhắc khi mua.

Chẳng hạn dịch vụ ô tô buýt công cộng, dịch vụ điện thoại thẻ, Loại dịch vụ này tương ứng với hàng hóa tiêu thu nhanh (fast-moving consumer good). Mặt khác, có các địch vụ mua không thường xuyên, có giá trị. Do vậy, quá trình mua kéo dài và được cân nhắc cẩn thận (đi du lịch nước ngoài, đăng ký một đường kênh Internet thuê riêng. KHAC BIET GIUA MARKETING HANG HOA VA MARKETING DICH VU Marketing cho các ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa.

Tuy nhiên hệ thống Marketing Mix cho hàng hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ. Do vậy, hệ thống Marketing - Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. 26 Giáo trình Marketing dịch vụ Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 03 thành tố, 3P nữa để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ. Con người (People) Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định.

đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu, hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách. Họ vừa là người khai thác tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ; vừa là người bán hàng. Hành vị, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ. đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.

Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hướng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt. Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng dược quan tâm trong Marketing dịch vụ, 1.

Sử dụng các yêu tố hữu hình (Physical Evidence) Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh. Qua trinh (Process) Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp va tiêu thụ dich vu xay ra đồng thời, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ.

Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng. Đồng thời, ở đây có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực. Như vậy, Marketing mix đối với các ngành dịch vụ bao gồm 7P như sau: - PL: Sản phẩm - P2: Giá cả Chương È: Khái quát về marketing dịch vụ 27 - P3: Phân phối - P4: Xúc tiến yếm trợ - P5: Quản lý con người cung cấp dịch vụ - P6: Sử dụng các yếu tố hữu hình - P7; Quản lý quá trình cung cấp dịch vụ Cần lưu ý rằng, không phải 3P cuối cùng hoàn toàn không cớ vai trò gì đối với Marketing hàng hóa. Vấn dé là đối với Marketing dich vụ, nó có vai trò đặc biệt quan trọng, Những vấn để nêu trên được nghiên cứu trong các chương sau.

XU HƯỚNG KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Xu hướng phái triển của dịch vụ Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế thế giới, dịch vụ cũng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dan của các nước, đặc biệt là các nước phát triển. Dịch vụ đã trở thành ngành sản xuất lớn nhất của thê giới hiện nay. Lao động trong ngành dịch vụ chiếm từ 60% đến 75% tổng số lao động ở nhiều nước phát triển.

Khi sản xuất xã hội phát triển sẽ thúc đẩy mạnh mẽ sự xâm nhập lẫn nhau giữa lĩnh vực kinh doanh hàng hóa và dịch vụ. Cᜠcông ty bán hàng hóa sử dụng các dịch vụ bổ sung thêm như một vũ khí cạnh tranh. Các nhà cung cấp dịch vu lại tích cực sử dụng các hàng hóa kèm theo hỗ trợ cho quá trình cung cấp dịch vụ. Nước Ô-xtrây-li-a có số lao động trong các ngành dịch vụ chiếm tới 75% tổng số lao động cả nước, mang lại 50% GDP.

Ngành dịch vụ du lịch là ngành kinh tế số một của Ô-xtrây-li-a. Người ta ước tính khoảng từ 30% đến 50% chi phí của hộ gia đình là chỉ tiêu dành cho mua dịch vụ. Các nhà sản xuất lớn thường mở rộng phạm vi hoạt động để tăng thêm doanh thu thông qua việc tăng cường phái triển lính vực dịch vụ ngoài lĩnh vực sản xuất chính. Hoạt động dịch vụ mang lại cho công ty Thang máy Otis hơn 50% tổng thu nhập.

Dịch vụ tài chính của công ty General Motor chiếm tới hơn 41% tổng doanh thu. Hãng thiết bị Digital c6 hon 30% thu nhập thu được từ các dịch vụ bảo hành, sua chữa máy tính. 28 Giáo trình Marketing dịch vụ Tại Việt Nam, lĩnh vực dịch vụ cũng đang phát triển nhanh chóng cùng với chủ trương chuyển đổi cơ cấu kinh tế của Nhà nước trong giai đoạn đổi mới. Tỷ trọng dịch vụ trong GDP sẽ ngày càng tăng.

Vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế quốc gia. Trong gần 20 năm đổi mới phát triển nên kinh tế thị trường ở Việt Nam đã tao nên sự chuyển dịch kinh tế hết sức sâu sắc của kinh tế dịch vụ. Thu nhập quốc dân từ ngành địch vụ đã tăng từ 10% (năm 1985) lên 30% (năm 2005) trong tổng thu nhập quốc dân. Nghị quyết Đại hội X Đẳng Cộng sản Việt Nam đã xây dựng mục tiêu phát triển kinh tế giai đoạn 2001 đến 2010 đã chỉ rõ : TỶ trọng GDP của nông nghiệp ló-l7%, công nghiệp 40-41%, dịch vụ 42-43%.