Giáo trình Global Marketing 10th Edition - Mark C. Green, Warren J. Keegan

• Tác giả: Mark C. Green
• Trường học: Simpson College
• Chuyên ngành: Tiếp thị toàn cầu
• Đề tài: Global Marketing
• Loại tài liệu: Giáo trình
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Harlow

Tóm tắt

I. Tổng quan về giáo trình Global Marketing 10e Green

Giáo trình Global Marketing 10th Edition (Global Edition) của Mark C. Green và Warren J. Keegan là tài liệu học thuật hàng đầu về marketing quốc tế. Ấn bản thứ mười này được xuất bản bởi Pearson và phục vụ sinh viên đại học, cao học trên toàn cầu. Green giảng dạy tại Simpson College, còn Keegan từng công tác tại Pace University trước khi qua đời năm 2014. Cuốn sách hệ thống hóa toàn bộ lý thuyết và thực tiễn marketing trong môi trường toàn cầu hóa. Nội dung bao gồm chiến lược cạnh tranh, phân tích thị trường quốc tế, xây dựng thương hiệu toàn cầu và quản lý chuỗi cung ứng xuyên biên giới. Ấn bản Global Edition được điều chỉnh phù hợp với sinh viên ngoài thị trường Bắc Mỹ, tích hợp các ví dụ thực tiễn từ châu Á, châu Âu và thị trường mới nổi. Tài liệu đi kèm nền tảng MyLab Marketing của Pearson, cung cấp bài tập trực tuyến và mô phỏng tình huống kinh doanh thực tế. Đây là nguồn tham khảo thiết yếu cho bất kỳ chương trình đào tạo kinh doanh quốc tế nào.

1.1. Thông tin tác giả và xuất xứ giáo trình

Mark C. Green là đồng tác giả chính của ấn bản thứ mười, giảng dạy tại Simpson College. Warren J. Keegan, người đặt nền móng cho giáo trình này, là giáo sư tại Pace University và qua đời năm 2014. Pearson Education phát hành ấn bản Global Edition nhằm đáp ứng nhu cầu học thuật tại các thị trường quốc tế ngoài Hoa Kỳ. Giáo trình được dịch thuật, chú thích và bổ sung ví dụ phù hợp với bối cảnh kinh doanh đa vùng miền, từ Đông Nam Á đến Trung Đông và châu Phi.

1.2. Cấu trúc nội dung và phương pháp học tập

Giáo trình được tổ chức thành các chương theo trình tự logic từ nền tảng lý thuyết đến ứng dụng thực tiễn. MyLab Marketing tích hợp bài kiểm tra tương thích nhận thức, video doanh nghiệp và mô phỏng Mini Sims. Theo khảo sát năm 2017 với hơn 25.000 sinh viên, 86% cho rằng nền tảng này giúp đạt điểm cao hơn. Dynamic Study Modules điều chỉnh nội dung theo hiệu suất học tập cá nhân theo thời gian thực, tăng hiệu quả tiếp thu kiến thức.

II. Phân tích lợi thế cạnh tranh trong marketing toàn cầu

Lợi thế cạnh tranh là nền tảng chiến lược của mọi doanh nghiệp hoạt động trong môi trường toàn cầu. Giáo trình Global Marketing 10e định nghĩa lợi thế cạnh tranh là khả năng tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ trong cùng ngành. Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào phạm vi hoạt động: địa phương, quốc gia hay toàn cầu. Các ngành toàn cầu điển hình bao gồm điện tử tiêu dùng, dược phẩm, ô tô và thời trang. Trong các ngành này, cạnh tranh diễn ra đồng thời ở nhiều thị trường. Nhiều doanh nghiệp đã vấp phải thất bại khi mở rộng quốc tế do đánh giá sai bối cảnh địa phương. Walmart rút khỏi thị trường Đức vì không cạnh tranh được về giá với Aldi và Lidl. Tesco thất bại tại Mỹ do người tiêu dùng không quen với hàng nhãn riêng. Target đóng cửa 133 điểm bán tại Canada năm 2015 với chi phí hơn 5 tỷ đô la. Những bài học này cho thấy chiến lược marketing toàn cầu phải được điều chỉnh theo đặc thù từng thị trường.

2.1. Bài học từ các thất bại mở rộng quốc tế

Walmart, Tesco và Target là ba ví dụ điển hình về thất bại trong mở rộng toàn cầu được phân tích trong giáo trình. Walmart thiếu khả năng cạnh tranh giá tại Đức trước các chuỗi bán lẻ giá rẻ nội địa. Tesco không nắm bắt được thói quen tiêu dùng của người Mỹ với hàng nhãn riêng. Target mắc sai lầm về lựa chọn địa điểm và chiến lược định giá tại Canada. Mỗi trường hợp minh họa rõ tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường sâu trước khi gia nhập.

2.2. Toàn cầu hóa và xu hướng phản đối toàn cầu hóa

Giáo trình đề cập đến khái niệm globaphobia — thái độ phản đối các hiệp định thương mại và thương hiệu toàn cầu. Làn sóng này thể hiện qua việc Donald Trump rút Mỹ khỏi TPP và TTIP, cùng với Brexit tại Anh. Phong trào phản đối toàn cầu hóa xuất phát từ lo ngại về mất việc làm và bất bình đẳng thu nhập. Doanh nghiệp quốc tế cần hiểu và phản hồi các áp lực chính trị, xã hội này khi xây dựng chiến lược thâm nhập thị trường.

III. Phương pháp ứng dụng marketing quốc tế từ giáo trình

Giáo trình Global Marketing 10e cung cấp khung phương pháp luận toàn diện để xây dựng và triển khai chiến lược marketing quốc tế. Phương pháp tiếp cận của Green kết hợp lý thuyết hàn lâm với tình huống thực tiễn từ các doanh nghiệp đa quốc gia. Mini Sims trên nền tảng MyLab đặt sinh viên vào vai trò chuyên gia marketing, buộc phải ra quyết định trong các thách thức kinh doanh có thật. Mô phỏng này rèn luyện kỹ năng phân tích thị trường, định vị sản phẩm và phân bổ ngân sách xuyên biên giới. Video doanh nghiệp trong giáo trình giới thiệu các chủ đề từ quản lý thương hiệu toàn cầu đến chiến lược giá quốc tế. Mỗi video đi kèm bài kiểm tra đánh giá mức độ hiểu khái niệm. Cách tiếp cận đa phương tiện này phù hợp với sinh viên thế hệ số, giúp chuyển đổi lý thuyết thành kỹ năng ứng dụng thực tế. Kết quả học tập được theo dõi qua Gradebook tích hợp, cho phép giảng viên giám sát tiến độ từng sinh viên.

3.1. Mô phỏng kinh doanh và học tập qua thực hành

Mini Sims là công cụ học tập cốt lõi trong nền tảng MyLab Marketing. Sinh viên đóng vai marketer chuyên nghiệp, đối mặt với tình huống cạnh tranh thực từ các thị trường quốc tế khác nhau. Phương pháp này giúp phát triển tư duy chiến lược và kỹ năng ra quyết định trong điều kiện thông tin không hoàn hảo. Theo phản hồi sinh viên từ Fordham University, mô phỏng giúp tư duy như một marketer thực thụ trong từng bối cảnh cụ thể.

3.2. Hệ thống đánh giá và theo dõi kết quả học tập

Dynamic Study Modules ứng dụng khoa học nhận thức để điều chỉnh nội dung ôn tập theo hiệu suất cá nhân theo thời gian thực. Sinh viên tại University of California Irvine ghi nhận các bài tập tương tác giúp hiểu sâu cách ứng dụng lý thuyết vào tình huống thực. Pearson eText tích hợp video bài giảng và ví dụ minh họa trực tiếp trong sách điện tử. Gradebook tập trung cung cấp cái nhìn toàn diện về tiến độ học tập cho cả sinh viên và giảng viên.

IV. Kết luận và ứng dụng giáo trình vào học tập tại Việt Nam

Giáo trình Global Marketing 10e Global Edition của Green là tài liệu không thể thiếu cho sinh viên theo học ngành kinh doanh quốc tế và marketing tại các trường đại học Việt Nam. Ấn bản Global Edition được thiết kế đặc biệt cho sinh viên ngoài thị trường Mỹ, do đó phù hợp hơn với bối cảnh kinh doanh châu Á. Nội dung bao phủ toàn bộ chu trình marketing quốc tế từ phân tích môi trường vĩ mô, nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm đến truyền thông và phân phối toàn cầu. Các ví dụ thực tiễn từ các tập đoàn lớn cung cấp góc nhìn thực tiễn mà các giáo trình lý thuyết thuần túy không có được. Sinh viên có thể sử dụng giáo trình này để chuẩn bị cho các chứng chỉ marketing quốc tế như CIM hoặc AMA. Đối với nghiên cứu sinh và học viên cao học, cuốn sách cung cấp nền tảng lý luận vững chắc để phát triển luận văn về chiến lược thâm nhập thị trường. Việc kết hợp giáo trình với nền tảng MyLab sẽ tối đa hóa hiệu quả học tập trong môi trường số hóa hiện nay.

4.1. Phù hợp với chương trình đào tạo quốc tế tại Việt Nam

Nhiều trường đại học Việt Nam theo chương trình liên kết quốc tế đã đưa Global Marketing của Green vào danh sách tài liệu bắt buộc. Nội dung bám sát chuẩn chương trình AACSB và EQUIS, tạo điều kiện công nhận tín chỉ quốc tế. Sinh viên ngành Kinh doanh Quốc tế, Quản trị Marketing và MBA sẽ tìm thấy kiến thức trực tiếp ứng dụng được vào bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam đang hội nhập sâu vào chuỗi giá trị toàn cầu.

4.2. Hướng dẫn khai thác tài liệu hiệu quả

Để tối đa hóa giá trị từ giáo trình, cần đọc kết hợp lý thuyết chương sách với các case study cuối chương. Sử dụng MyLab Marketing để kiểm tra mức độ nắm vững từng chủ đề trước khi chuyển sang phần tiếp theo. Tham chiếu chéo các ví dụ doanh nghiệp trong sách với tin tức kinh tế quốc tế hiện tại giúp cập nhật hóa kiến thức. Lập nhóm thảo luận để phân tích Mini Sims sẽ phát triển đồng thời kỹ năng cộng tác và tư duy phản biện.

Trích đoạn nội dung tài liệu

GLOBAL EDITION GLOBAL MARKETING TENTH EDITION Mark C.com Engage, Assess, Apply and Develop Employability Skills with MyLab Marketing MyLabTM Marketing is an online homework, tutorial, and assessment program constructed to work with this text to engage students and improve results. It was designed to help stu- dents develop and assess the skills and applicable knowledge that they will need to succeed in their courses and their future careers. 86% See what more than 25,000 students had to say about MyLab Marketing: of students said MyLab “The interactive assignments on MyMarket lab were always very interesting. It helped in understanding Marketing helped them how to apply the concepts in the readings, to real world earn higher grades on situations.” homework, exams, — Student, University of California Irvine or the course *Source: 2017 Student Survey, n 2361 Mini Sims* put students in professional roles and give them the opportunity to apply course concepts and develop decision- making skills through real-world business challenges. “The simulations really helped me think as a marketer would in those spe- cific situations.” — Student, Fordham University *Available with select titles www.com Engaging Videos explore a variety of business t­ opics related to the theory ­students are learning in class. E ­ xercise Quizzes assess students’ comprehension of the concepts in each video. 92% 92% 92% Dynamic Study Modules use the latest developments in cognitive science and help students study chapter topics by adapting to their performance in real time. eText Study Plan Dynamic Study Modules % of students who found learning aid helpful 89% Pearson eText enhances student learning with engaging and interactive lecture and example videos that bring learning to life. The Gradebook offers an easy way for you and your students to see their performance of students would tell their in your course. instructor to keep using MyLab Marketing For additional details visit: www.com/mylab/marketing www.com In Memoriam: Warren J. Keegan 1936–2014 —MCG www.com TENTH EDITION GLOBAL EDITION GLOBAL MARKETING Mark C. Green Simpson College Warren J. Keegan Late, Pace University Harlow, England • London • New York • Boston • San Francisco • Toronto • Sydney • Dubai • Singapore • Hong Kong Tokyo • Seoul • Taipei • New Delhi • Cape Town • Sao Paulo • Mexico City • Madrid • Amsterdam • Munich • Paris • Milan www.com Vice President, Business, Economics, and UK Director, Production and Digital Studio, Business and Courseware: Donna Battista Economics: Ashley Santora Director of Portfolio Management: Stephanie Wall Managing Producer, Business: Melissa Feimer Specialist Portfolio Manager: Kris Ellis-Levy Senior Content Producer: Claudia Fernandes Editorial Assistant: Amanda McHugh Operations Specialist: Carol Melville Content Producer, Global Editions: Pooja Aggarwal Design Lead: Kathryn Foot Acquisitions Editor, Global Editions: Ishita Sinha Manager, Learning Tools: Brian Surette Senior Project Editor, Global Editions: Daniel Luiz Learning Tools Strategist: Michael Trinchetto Manufacturing Controller, Production, Global Editions: Managing Producer, Digital Studio and GLP: James Kay Holman Bateman Media Producer, Global Editions: Jayaprakash Kothandapani Managing Producer, Digital Studio: Diane Lombardo Vice President, Product Marketing: Roxanne McCarley Digital Studio Producer: Monique Lawrence Product Marketer: Carlie Marvel Digital Studio Producer: Alana Coles Product Marketing Assistant: Marianela Silvestri Full Service Project Management: Allison Campbell, Manager of Field Marketing, Business Publishing: Adam Integra Software Services Pvt. Goldstein Interior Design: Integra Software Services Pvt. Field Marketing Manager: Nicole Price Cover Design: Paromita Banerjee and Lumina Vice President, Production and Digital Studio, Arts and Datamatics, Inc. Business: Etain O’Dea Cover Art: Anastasiia Guseva/Shutterstock Pearson Education Limited KAO Two KAO Park Harlow CM17 9SR United Kingdom and Associated Companies throughout the world Visit us on the World Wide Web at: www.com © Pearson Education Limited 2020 The rights of Mark C. Green and Warren J. Keegan to be identified as the authors of this work have been asserted by them in accordance with the Copyright, Designs and Patents Act 1988. Authorized adaptation from the United States edition, entitled Global Marketing, 10th edition, ISBN 978-0-13-489975-6, by Mark C. Green and Warren J. Keegan published by Pearson Education © 2020. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without either the prior written permission of the publisher or a license permitting restricted copying in the United Kingdom issued by the Copyright Licensing Agency Ltd, Saffron House, 6–10 Kirby Street, London EC1N 8TS. All trademarks used herein are the property of their respective owners. The use of any trademark in this text does not vest in the author or publisher any trademark ownership rights in such trademarks, nor does the use of such trademarks imply any affiliation with or endorsement of this book by such owners. For information regarding permissions, request forms, and the appropriate contacts within the Pearson Education Global Rights and Permissions department, please visit www. This eBook is a standalone product and may or may not include all assets that were part of the print version. It also does not provide access to other Pearson digital products like MyLab and Mastering. The publisher reserves the right to remove any material in this eBook at any time. British Library Cataloguing-in-Publication Data A catalogue record for this book is available from the British Library ISBN 10: 1-292-30402-2 ISBN 13: 978-1-292-30402-1 eBook ISBN 10: 1-292-30408-1 eBook ISBN 13: 978-1-292-30408-3 Typeset in Times LT Pro by SPi Global Publisher Services.com Brief Contents Preface 17 Acknowledgments 21 PART ONE INTRODUCTION 24 Chapter 1 Introduction to Global Marketing 24 PART TWO THE GLOBAL MARKETING ENVIRONMENT 62 Chapter 2 The Global Economic Environment 62 Chapter 3 The Global Trade Environment 94 Chapter 4 Social and Cultural Environments 128 Chapter 5 The Political, Legal, and Regulatory Environments 160 PART THREE APPROACHING GLOBAL MARKETS 196 Chapter 6 Global Information Systems and Market Research 196 Chapter 7 Segmentation, Targeting, and Positioning 232 Chapter 8 Importing, Exporting, and Sourcing 266 Chapter 9 Global Market-Entry Strategies: Licensing, Investment, and Strategic Alliances 296 PART FOUR THE GLOBAL MARKETING MIX 324 Chapter 10 Brand and Product Decisions in Global Marketing 324 Chapter 11 Pricing Decisions 358 Chapter 12 Global Marketing Channels and Physical Distribution 392 Chapter 13 Global Marketing Communications Decisions I 428 Chapter 14 Global Marketing Communications Decisions II 460 Chapter 15 Global Marketing and the Digital Revolution 492 PART FIVE STRATEGY AND LEADERSHIP IN THE TWENTY-FIRST CENTURY 522 Chapter 16 Strategic Elements of Competitive Advantage 522 Chapter 17 Leadership, Organization, and Corporate Social Responsibility 552 Glossary 583 Author/Name Index 597 Subject/Organization Index 607      5 www.com This page intentionally left blank www.com Contents Preface 17 Acknowledgments 21 PART ONE INTRODUCTION 24 Chapter 1 Introduction to Global Marketing 24 Case 1-1 The Global Marketplace Is Also Local 24 1-1 Introduction and Overview 25 1-2 Principles of Marketing: A Review 27 Competitive Advantage, Globalization, and Global Industries 28 1-3 Global Marketing: What it is and What it isn’t 31 1-4 The Importance of Global Marketing 38 1-5 Management Orientations 39 Ethnocentric Orientation 39 Polycentric Orientation 40 Regiocentric Orientation 40 Geocentric Orientation 40 1-6 Forces Affecting Global Integration and Global Marketing 43 Driving Forces 43 MULTILATERAL TRADE AGREEMENTS 43 CONVERGING MARKET NEEDS AND WANTS AND THE INFORMATION REVOLUTION 43 TRANSPORTATION AND COMMUNICATION IMPROVEMENTS 44 PRODUCT DEVELOPMENT COSTS 44 QUALITY 45 WORLD ECONOMIC TRENDS 45 LEVERAGE 46 Experience Transfers 46 Scale Economies 46 RESOURCE UTILIZATION 47 GLOBAL STRATEGY 47 INNOVATION AND ENTREPRENEURSHIP 47 Restraining Forces 48 MANAGEMENT MYOPIA AND ORGANIZATIONAL CULTURE 48 NATIONAL CONTROLS 48 OPPOSITION TO GLOBALIZATION 48 1-7 Outline of This Book 49 Summary 50 Discussion Questions 51 Case 1-1 The Global Marketplace (continued) 52 Case 1-2 McDonald’s Expands Globally While Adjusting Its Local Recipe 53 Case 1-3 Apple versus Samsung: The Battle for Smartphone Supremacy Heats Up 56 PART TWO THE GLOBAL MARKETING ENVIRONMENT 62 Chapter 2 The Global Economic Environment 62 Case 2-1 India’s Economy at the Crossroads: Can Prime ­Minister Narendra Modi Deliver Acche Din? 62 2-1 The World Economy—Overview of Major Changes 63 2-2 Economic Systems 65      7 www.com 8    CONTENTS Market Capitalism 66 Centrally Planned Socialism 66 Centrally Planned Capitalism and Market Socialism 67 2-3 Stages of Market Development 70 Low-Income Countries 71 Lower-Middle-Income Countries 72 Upper-Middle-Income Countries 73 Marketing Opportunities in LDCs and Developing Countries 76 High-Income Countries 79 Marketing Implications of the Stages of Development 80 2-4 Balance of Payments 81 2-5 Trade in Merchandise and Services 83 Overview of International Finance 84 Economic Exposure 86 Managing Exchange Rate Exposure 86 Summary 87 Discussion Questions 88 Case 2-1 India’s Economy at the Crossroads: Can Prime ­Minister Narendra Modi Deliver Acche Din? (continued) 89 Case 2-2 A Day in the Life of a Contracts Analyst at Cargill 90 Chapter 3 The Global Trade Environment 94 Case 3-1 Breaking Up Is Hard to Do: Britons ­Contemplate “Brexit” 94 3-1 The World Trade Organization and GATT 95 3-2 Preferential Trade Agreements 96 Free Trade Area 97 Customs Union 98 Common Market 98 Economic Union 98 3-3 North America 99 3-4 Latin America: SICA, Andean Community, Mercosur, and CARICOM 102 Central American Integration System 102 Andean Community 104 Common Market of the South (Mercosur) 106 Caribbean Community and Common Market (CARICOM) 107 3-5 Asia-Pacific: The Association of Southeast Asian Nations 109 Marketing Issues in the Asia-Pacific Region 110 3-6 Western, Central, and Eastern Europe 111 The European Union 111 Marketing Issues in the EU 115 Central and Eastern Europe 116 3-7 The Middle East 116 Cooperation Council for the Arab States of the Gulf 117 Marketing Issues in the Middle East 118 3-8 Africa 119 Economic Community of West African States 119 East African Community 119 Southern African Development Community 120 Marketing Issues in Africa 120 Summary 121 Discussion Questions 121 Case 3-1 Breaking Up Is Hard to Do: Britons Contemplate “Brexit” (continued) 122 Case 3-2 Can Global Trade Talks Survive in an Era of Populism and Protectionism? 124 www.com  CONTENTS     9 Chapter 4 Social and Cultural Environments 128 Case 4-1 Cotton, Clothing Consumption, Culture: From Small Beginnings to a Global Cultural System 128 4-1 Society, Culture, and Global Consumer Culture 129 Attitudes, Beliefs, and Values 130 Religion 131 Aesthetics 132 Dietary Preferences 133 Language and Communication 134 Marketing’s Impact on Culture 139 4-2 High- and Low-Context Cultures 140 4-3 Hofstede’s Cultural Typology 141 4-4 The Self-Reference Criterion and Perception 143 4-5 Diffusion Theory 146 The Adoption Process 146 Characteristics of Innovations 146 Adopter Categories 147 Diffusion of Innovations in Pacific Rim Countries 148 4-6 Marketing Implications of Social and Cultural Environments 148 Summary 150 Discussion Questions 151 Case 4-1 Cotton, Clothing Consumption, Culture: From Small Beginnings to a Global Cultural System (continued) 151 Case 4-2 Dubai’s Evolution from a Fishing Village to the Host of Expo 2020 154 Chapter 5 The Political, Legal, and Regulatory Environments 160 Case 5-1 Travis Kalanick and Uber 160 5-1 The Political Environment 161 Nation-States and Sovereignty 162 Political Risk 164 Taxes 165 Seizure of Assets 167 5-2 International Law 167 Common Law versus Civil Law 169 Islamic Law 170 5-3 Sidestepping Legal Problems: Important Business Issues 170 Jurisdiction 171 Intellectual Property: Patents, Trademarks, and Copyrights 171 Antitrust 177 Licensing and Trade Secrets 181 Bribery and Corruption: Legal and Ethical Issues 182 5-4 Conflict Resolution, Dispute Settlement, and Litigation 184 Alternatives to Litigation for Dispute Settlement 185 5-5 The Regulatory Environment 186 Regional Economic Organizations: The EU Example 187 Summary 189 Discussion Questions 189 Case 5-1 Travis Kalanick and Uber (continued) 190 Case 5-2 Putin’s Russia versus the West: Cold War 2.0? 192 PART THREE APPROACHING GLOBAL MARKETS 196 Chapter 6 Global Information Systems and Market Research 196 Case 6-1 Nestlé Middle East’s Investment in Market Research 196 www.