CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm về thương hiệu Hiện nay, có rất nhiều các khái niệm khác nhau về thương hiệu và tùy theo từng góc độ nghiên cứu, cách nhìn nhận vấn đề mà người viết có những khái niệm, định nghĩa khác nhau về thương hiệu. Dưới đây là một số khái niệm về thương hiệu: 1. Quan điểm truyền thống Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay kết hợp tất cả các yếu tố trên, nhằm xác định hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và để phân biệt chúng với những sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh” Theo Kotler Philip (2003, trang 499): “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc cách bài trí, hoặc sự kết hợp giữa chúng dùng để nhận ra hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt người bán với các đối thủ cạnh tranh.” Theo quan điểm này thì thương hiệu là một bộ phận cấu thành của sản phẩm nhằm để giúp cho người tiêu dùng phân biệt giữa các sản phẩm với nhau. Tuy nhiên, nếu hiểu thương hiệu theo nghĩa này thì chúng ta không thể giải thích được việc tình trạng một thương hiệu vẫn “sống” trong khi sản phẩm đó đã “chết” (sau khi đã kết thúc một vòng đời sản phẩm) và với quan điểm thương hiệu này đã không giải thích được vai trò của thương hiệu trong xu hướng nền kinh tế thế giới chuyển sang toàn cầu hóa và cạnh tranh gay gắt, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.
Người ta thấy rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động đến giác quan của con người cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu. Quan điểm tổng hợp Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2008, trang 27): “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh 6 nghiệp hay/và về những sản phẩm-dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình.” Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2011, trang 24-25) thì: “Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa hoặc dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.” Theo An Thị Thanh Nhàn – Lục Thị Thu Hường (2010, trang 18): “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng” Thương hiệu theo quan điểm tổng hợp thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp các lợi ích nhằm đáp ứng nhu cầu chức năng của người tiêu dùng. Quan điểm pháp lý Điều 4 mục 16 của Luật Sở hữu trí tuệ 2009 quy định “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau” Nhìn chung, qua tất cả các định nghĩa nêu trên, chúng ta có thể thấy rằng hầu hết các định nghĩa, khái niệm về thuật ngữ thương hiệu luôn gắn liền với hàng hóa hoặc doanh nghiệp, nghĩa là gắn liền với hoạt động mua bán, kinh doanh.
Tuy nhiên, nếu chỉ gói gọn thuật ngữ thương hiệu trong phạm vi mua bán thì chưa đủ, chẳng lẻ các tổ chức xã hội (phi thương mại) thì lại không có thương hiệu. Vì vậy, theo tác giả thì thuật ngữ thương hiệu cần được mở rộng hơn, không chỉ áp dụng đối với các tổ chức kinh doanh mà còn đối với cả các tổ chức xã hội. 7 Ngoài ra, sau khi tham khảo nhiều định nghĩa về thương hiệu trên nhiều tài liệu khác nhau, tác giả nhận thấy thương hiệu gồm 2 phần chính: phần có thể đọc được (hữu hình) và phần không đọc được (vô hình). Phần đọc được: bao gồm những yếu tố hữu hình có thể đọc được, tác động vào thị giác và thính giác của người đọc/người nghe như tên thương hiệu, khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, tên miền internet và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc được: bao gồm các yếu tố vô hình không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế bao bì và các yếu tố nhận biết bằng mắt khác. Với phạm vi nghiên cứu của đề tài là xây dựng thương hiệu cho đơn vị kinh doanh, theo tác giả thì “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng/công chúng cảm nhận được qua kinh nghiệm tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, qua tương tác lẫn nhau giữa các khách hàng/công chúng hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp” 1.2 Tài sản thương hiệu 1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu Hiện nay, cũng có nhiều định nghĩa khác nhau liên quan đến tài sản thương hiệu. Dưới đây là một số định nghĩa mà tác giả thu thập được: Theo Nguyễn Văn Dung (2009, trang 15) thì :“Tài sản thương hiệu là giá trị tăng thêm của sản phẩm và dịch vụ. Giá trị này có thể phản ánh về cách thức khách hàng suy nghĩ, cảm nhận, hành động có liên quan đến thương hiệu, giá cả, thị phần, khả năng lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho công ty.
Tài sản thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng đối với công ty cả về giá trị tài chính và tâm lý” Theo Nguyễn Văn Út (2009, trang 9) thì: “Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan 8 (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.” Theo Đinh Công Tiến (2011, trang 8) thì: “Tài sản thương hiệu là những dạng giá trị cụ thể của vật chất và tinh thần liên quan tới thương hiệu mà nó có thể đưa lại lợi ích cho người sở hữu.2 Các thành phần của giá trị thương hiệu Hiện nay có rất nhiều các tài liệu nghiên cứu về mô hình giá trị thương hiệu và đưa ra các thang đo lường chúng. Một trong những mô hình được nhiều học giả và các nhà quản trị tán đồng, ủng hộ cũng như sử dụng trong việc nghiên cứu, phân tích và đo lường giá trị thương hiệu đó là mô hình của David A. Tuy nhiên, những mô hình này được xây dựng tại các thị trường đã phát triển nên không phù hợp với thị trường Việt Nam và hơn nữa, các khái niệm trong mô hình này chưa được kiểm định về giá trị phân biệt (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2006) thì giá trị thương hiệu bao gồm 04 thành phần chính sau: Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness): nói lên khả năng người tiêu dùng/công chúng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh. Khi một thương hiệu có được mức độ nhận biết cao thì sẽ có nhiều cơ hội được người tiêu dùng chọn mua. Chất lượng cảm nhận (Quality Perceived) : là nhận thức hay cảm nhận của khách hàng về chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ trong mối quan trong mối quan hệ so sánh với các mục tiêu đề ra hay so sánh với các sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm thay thế mà họ biết. Chất lượng cảm nhận là yếu tố để khách hàng quyết định chọn mua sản phẩm và dịch vụ.
Nó là yếu tố tạo nên động cơ mua sắm, tạo ra vị thế thương hiệu, giúp cho doanh nghiệp có thể định được mức giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu khách hàng có đánh giá cao về chất 9 lượng sản phẩm của doanh nghiệp và vì vậy, nó là yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu. Lòng ham muốn thương hiệu (Brand Desire): lòng ham muốn thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Khi một người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn đối với một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó. Như vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) Trung thành thương hiệu (Brand Associations): là việc khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này.
Sự trung thành của khách hàng là yếu tố cốt lõi, là trung tâm của giá trị thương hiệu. Một khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu nào đó thì có nghĩa là họ sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất bất chấp những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu Hệ thống nhận diện thương hiệu là tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm luôn cả tên gọi, kiểu dáng, kiểu chữ, logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu (slogan), màu sắc, thuộc tính sản phẩm…cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của công chúng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác. Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu (hay còn gọi là thiết kế thương hiệu) là một trong những công đoạn quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu.
Thiết kế thương hiệu chính là việc sáng tạo, sắp xếp và bố trí các yếu tố của thương hiệu nhằm tạo ra những ấn tượng về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng.