Tổng quan nghiên cứu

Ngành thuốc lá tại Việt Nam là một lĩnh vực kinh tế kỹ thuật đặc thù, đóng góp lớn cho ngân sách nhà nước và tạo việc làm cho hàng triệu lao động. Với dân số khoảng 96 triệu người, trong đó có khoảng 22 triệu người từ 18 tuổi trở lên hút thuốc, thị trường thuốc lá Việt Nam có quy mô tiêu thụ lên đến hơn 2,6 tỷ bao mỗi năm, trong đó riêng khu vực miền Nam chiếm trên 9 triệu người hút thuốc. Tuy nhiên, ngành thuốc lá đang đối mặt với nhiều thách thức như mức thuế ngày càng tăng, sự cạnh tranh gay gắt từ thuốc lá nhập lậu chiếm khoảng 15-20% thị phần, cùng với các chính sách hạn chế tiêu thụ thuốc lá của Nhà nước.

Công ty Thuốc lá Thăng Long, một doanh nghiệp nhà nước có thương hiệu mạnh tại miền Bắc, hiện chỉ chiếm khoảng 2% thị phần tại miền Nam. Thực trạng hoạt động Marketing-mix của công ty tại thị trường này còn nhiều hạn chế, đặc biệt về sản phẩm chưa phù hợp với gu hút của người miền Nam, hệ thống phân phối chưa hoàn thiện và các hoạt động xúc tiến, hỗ trợ kinh doanh chưa hiệu quả. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam trong giai đoạn 2015-2018, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và tăng thị phần.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp công ty nhận diện ưu điểm, hạn chế và xây dựng kế hoạch hành động cụ thể để phát triển thị trường miền Nam, góp phần cân bằng giữa lợi ích kinh tế và sức khỏe cộng đồng trong bối cảnh ngành thuốc lá đang chịu nhiều áp lực từ chính sách và cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên lý thuyết Marketing-mix 4P của Philip Kotler, bao gồm bốn yếu tố chính: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến hỗn hợp (Promotion).

  • Sản phẩm: Được hiểu là tập hợp các đặc tính vật lý, hóa học và dịch vụ đi kèm nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Sản phẩm thuốc lá cần đảm bảo các tiêu chuẩn kỹ thuật, vệ sinh, kiểu dáng và hàm lượng nicotine phù hợp với thị hiếu từng vùng miền.
  • Giá cả: Là tổng số tiền khách hàng phải chi trả để sở hữu sản phẩm. Chính sách giá cần cân nhắc các mục tiêu như đảm bảo tồn tại, tăng trưởng doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận, nâng cao hình ảnh sản phẩm và cạnh tranh giá.
  • Phân phối: Quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng qua các kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp. Chiến lược phân phối có thể tập trung, chọn lọc hoặc độc quyền tùy theo đặc điểm sản phẩm và thị trường.
  • Xúc tiến hỗn hợp: Bao gồm các hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp nhằm thúc đẩy tiêu thụ và xây dựng hình ảnh thương hiệu.

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét các yếu tố môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị pháp luật, dân số, văn hóa xã hội, khoa học công nghệ) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, sản phẩm thay thế) ảnh hưởng đến hoạt động Marketing-mix.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thu thập và phân tích số liệu thứ cấp từ các phòng ban chức năng của Công ty Thuốc lá Thăng Long giai đoạn 2015-2018, các văn bản pháp luật liên quan và báo cáo ngành.
  • Phương pháp định lượng: Khảo sát thực tế khách hàng sử dụng sản phẩm thuốc lá tại thị trường miền Nam thông qua bảng câu hỏi, với cỡ mẫu khoảng vài trăm người tiêu dùng. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS để đánh giá mức độ hài lòng, nhận thức và hành vi tiêu dùng.
  • Timeline nghiên cứu: Khảo sát được tiến hành từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2018, phân tích số liệu và đề xuất giải pháp hoàn thiện Marketing-mix trong năm 2019.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khách quan, khoa học và phù hợp với mục tiêu đề tài, giúp đánh giá toàn diện thực trạng và đề xuất các giải pháp khả thi.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Sản phẩm chưa phù hợp với thị hiếu miền Nam: Khoảng 70% người hút thuốc tại miền Nam ưa chuộng các loại thuốc lá có hương vị đặc trưng như gu Mỹ hoặc gu hỗn hợp, trong khi sản phẩm của Công ty chủ yếu theo gu Anh truyền thống. Điều này làm giảm sức hấp dẫn và tỷ lệ trung thành khách hàng, dẫn đến thị phần chỉ chiếm khoảng 2% tại khu vực này.

  2. Giá cả và chính sách giá chưa linh hoạt: Giá bán sản phẩm của Công ty chưa kiểm soát chặt chẽ qua các nhà phân phối, dẫn đến sự biến động giá không đồng nhất. Thuế thuốc lá tăng từ 70% lên 75% năm 2019 và dự kiến lên 85% vào năm 2021 làm giá thành sản phẩm tăng, ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng. Khảo sát cho thấy có khoảng 30% khách hàng miền Nam nhạy cảm với giá cả, dễ chuyển sang sản phẩm thay thế hoặc thuốc lá lậu.

  3. Hệ thống phân phối còn hạn chế: Mạng lưới phân phối của Công ty tại miền Nam chưa phủ rộng, thời gian vận chuyển hàng hóa còn kéo dài, ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm do đặc tính dễ ẩm mốc của thuốc lá. Tỷ trọng sản lượng qua các kênh bán hàng năm 2017 cho thấy kênh phân phối truyền thống chiếm ưu thế nhưng chưa được tối ưu hóa.

  4. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh chưa hiệu quả: Chi phí hỗ trợ và đội ngũ nhân viên tiếp thị địa phương còn thiếu hụt, các chương trình xây dựng hình ảnh thương hiệu và hội nghị khách hàng chưa được tổ chức thường xuyên. Khảo sát ý kiến khách hàng cho thấy chỉ khoảng 40% người tiêu dùng nhận biết và đánh giá tích cực các hoạt động xúc tiến của Công ty.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các tồn tại trên xuất phát từ việc Công ty chưa thực sự thích ứng với đặc thù thị trường miền Nam, nơi người tiêu dùng có xu hướng thử nghiệm sản phẩm mới và đa dạng về khẩu vị. So với các nghiên cứu trong ngành thuốc lá toàn cầu, việc điều chỉnh sản phẩm theo thị hiếu địa phương là yếu tố then chốt để tăng thị phần, như trường hợp Philip Morris đã thành công khi tái định vị sản phẩm.

Chính sách giá cần được xây dựng linh hoạt, kiểm soát chặt chẽ qua các nhà phân phối để tránh hiện tượng tăng giá không hợp lý, đồng thời cân nhắc lộ trình tăng giá phù hợp với sức mua của khách hàng miền Nam. Hệ thống phân phối cần mở rộng và rút ngắn thời gian vận chuyển nhằm bảo đảm chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Hoạt động xúc tiến cần tăng cường đầu tư, đặc biệt là phát triển đội ngũ tiếp thị địa phương và tổ chức các chương trình hội nghị khách hàng nhằm nâng cao nhận thức và trung thành thương hiệu. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh tỷ lệ nhận biết xúc tiến và mức độ hài lòng khách hàng theo từng năm để minh họa xu hướng cải thiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Đa dạng hóa sản phẩm phù hợp thị hiếu miền Nam: Đầu tư nghiên cứu thị trường miền Nam để phát triển các dòng sản phẩm mới theo gu Mỹ và gu hỗn hợp, đồng thời tạo ra nhãn hiệu mới không mang thương hiệu Thăng Long nhằm thu hút khách hàng trẻ và đa dạng hơn. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Phòng Kỹ thuật công nghệ phối hợp Phòng Thị trường.

  2. Kiểm soát và điều chỉnh chính sách giá bán: Xây dựng hệ thống kiểm soát giá bán chặt chẽ qua các nhà phân phối, thiết lập lộ trình tăng giá hợp lý theo từng năm để giảm tác động tiêu cực đến sức mua. Thời gian: Triển khai ngay trong năm 2019. Chủ thể: Phòng Tài chính kế toán phối hợp Phòng Tiêu thụ.

  3. Mở rộng và tối ưu hóa hệ thống phân phối: Mở rộng mạng lưới phân phối tại các tỉnh trọng điểm miền Nam, rút ngắn thời gian vận chuyển bằng cách cải tiến logistics và ký kết hợp đồng ràng buộc chặt chẽ với nhà phân phối. Thời gian: 6-12 tháng. Chủ thể: Phòng Tiêu thụ và Chi nhánh TP Hồ Chí Minh.

  4. Tăng cường hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: Tăng ngân sách hỗ trợ, bổ sung đội ngũ nhân viên tiếp thị địa phương, tổ chức thường xuyên hội nghị khách hàng cấp đại lý và nhà phân phối nhằm nâng cao nhận thức và thúc đẩy tiêu thụ. Thời gian: Triển khai liên tục từ năm 2019. Chủ thể: Phòng Thị trường phối hợp Phòng Tiêu thụ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo Công ty Thuốc lá Thăng Long: Giúp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động Marketing-mix hiện tại và xây dựng kế hoạch phát triển thị trường miền Nam hiệu quả.

  2. Phòng Thị trường và Phòng Tiêu thụ: Cung cấp cơ sở dữ liệu và phân tích thực trạng để điều chỉnh chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến phù hợp với đặc thù thị trường miền Nam.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing: Là tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng Marketing-mix trong ngành thuốc lá, đặc biệt trong bối cảnh chính sách hạn chế tiêu thụ thuốc lá.

  4. Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá khác: Học hỏi kinh nghiệm về cách thức hoàn thiện hoạt động Marketing-mix để nâng cao sức cạnh tranh và phát triển thị trường.

Câu hỏi thường gặp

  1. Marketing-mix là gì và tại sao quan trọng với ngành thuốc lá?
    Marketing-mix là tập hợp các công cụ Marketing gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Trong ngành thuốc lá, Marketing-mix giúp doanh nghiệp thích ứng với thị hiếu khách hàng, kiểm soát giá và mở rộng phân phối, từ đó tăng thị phần và lợi nhuận.

  2. Tại sao sản phẩm của Công ty Thuốc lá Thăng Long chưa phù hợp với thị trường miền Nam?
    Người tiêu dùng miền Nam có xu hướng ưa chuộng các loại thuốc lá có hương vị đặc trưng như gu Mỹ hoặc gu hỗn hợp, trong khi sản phẩm của công ty chủ yếu theo gu Anh truyền thống, dẫn đến sự không tương thích về khẩu vị và giảm sức cạnh tranh.

  3. Chính sách giá ảnh hưởng thế nào đến tiêu thụ sản phẩm thuốc lá?
    Giá cả là yếu tố quyết định lượng cầu. Thuế thuốc lá tăng làm giá thành sản phẩm tăng, ảnh hưởng đến sức mua. Nếu giá không được kiểm soát chặt chẽ, khách hàng có thể chuyển sang sản phẩm thay thế hoặc thuốc lá lậu, làm giảm doanh thu.

  4. Làm thế nào để mở rộng hệ thống phân phối hiệu quả?
    Cần lựa chọn các nhà phân phối có năng lực, ký kết hợp đồng ràng buộc chặt chẽ, cải tiến logistics để rút ngắn thời gian vận chuyển, đồng thời mở rộng mạng lưới tại các tỉnh trọng điểm nhằm tăng độ phủ và đảm bảo chất lượng sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

  5. Hoạt động xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh có vai trò gì trong ngành thuốc lá?
    Xúc tiến giúp tăng nhận thức và lòng trung thành của khách hàng, thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Hỗ trợ kinh doanh qua các chương trình khuyến mãi, hội nghị khách hàng và đội ngũ tiếp thị địa phương giúp tạo lợi thế cạnh tranh và tăng doanh số bán hàng.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng hoạt động Marketing-mix của Công ty Thuốc lá Thăng Long tại thị trường miền Nam, chỉ ra các tồn tại về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể như đa dạng hóa sản phẩm, kiểm soát giá, mở rộng phân phối và tăng cường xúc tiến nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  • Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn giúp công ty nhận diện ưu nhược điểm và xây dựng kế hoạch phát triển thị trường miền Nam trong giai đoạn 2019-2021.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ để điều chỉnh kịp thời.
  • Khuyến khích các phòng ban liên quan phối hợp chặt chẽ và tăng cường đầu tư nguồn lực nhằm đạt được mục tiêu tăng trưởng bền vững.

Hành động ngay hôm nay để hoàn thiện hoạt động Marketing-mix, nâng cao sức cạnh tranh và phát triển bền vững tại thị trường miền Nam.