Tổng quan nghiên cứu

Ngành vật liệu xây dựng, đặc biệt là sản xuất gạch ốp lát, đã có sự phát triển vượt bậc tại Việt Nam trong những năm gần đây. Tốc độ tăng trưởng bình quân của ngành gạch ốp lát giai đoạn 2000-2016 đạt mức cao với tổng công suất sản xuất lên tới 470 triệu m2/năm, đứng đầu Đông Nam Á và thứ 6 thế giới. Công ty Cổ phần Vitaly, với lịch sử phát triển từ năm 1958 và cổ phần hóa năm 2004, là một trong những doanh nghiệp tiêu biểu trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, từ năm 2008 đến 2012, công ty gặp nhiều khó khăn về tài chính và sản xuất, với lỗ lũy kế lên tới hơn 131 tỷ đồng và vốn chủ sở hữu âm gần 61 tỷ đồng. Sau tái cấu trúc tài chính năm 2013, công ty đã có sự hồi phục, nhưng vẫn còn mất cân đối vốn và thách thức cạnh tranh gay gắt trên thị trường.

Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Công ty Cổ phần Vitaly tại thị trường TP.Hồ Chí Minh và Bình Dương, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng và nhu cầu thị trường đa dạng. Mục tiêu cụ thể là đánh giá ưu nhược điểm trong hoạt động Marketing sản phẩm gạch ốp lát, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và đạt các chỉ tiêu tăng trưởng tiêu thụ 115%, doanh thu 139% và lợi nhuận sau thuế 441% giai đoạn 2016-2020. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc hỗ trợ Vitaly củng cố vị thế trên thị trường và phát triển bền vững trong tương lai.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên các lý thuyết và mô hình Marketing hiện đại, trong đó nổi bật là lý thuyết về 4 thành phần hoạt động Marketing của Philip Kotler (2003): sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Các khái niệm chính bao gồm:

  • Marketing: Quá trình tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ lâu dài nhằm đạt lợi nhuận bền vững.
  • Phân khúc thị trường: Chia thị trường thành các nhóm khách hàng đồng nhất để tập trung nguồn lực Marketing hiệu quả.
  • Lựa chọn thị trường mục tiêu: Đánh giá và chọn lựa phân khúc thị trường phù hợp với năng lực doanh nghiệp.
  • Định vị thị trường: Thiết kế sản phẩm và chiến lược Marketing để tạo hình ảnh khác biệt trong tâm trí khách hàng.
  • Chiến lược Marketing mix 4P: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion).

Ngoài ra, nghiên cứu còn xem xét các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động Marketing như môi trường vĩ mô (kinh tế, công nghệ, pháp luật) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm với 8 thành viên phụ trách thị trường tại Bình Dương, TP.HCM, Đồng Nai, Tiền Giang, Cần Thơ để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và xác định các biến quan sát liên quan đến 4 thành phần Marketing.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát trực tiếp 200 cửa hàng bán lẻ gạch ốp lát tại TP.HCM và Bình Dương, thu về 176 phiếu hợp lệ. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất thuận tiện, đảm bảo tỷ lệ mẫu tối thiểu theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố khám phá (EFA).
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 2015 để kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (đạt trên 0.6), phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định cấu trúc nhân tố phù hợp với giả thuyết ban đầu gồm 4 nhân tố. Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo thường niên và các tài liệu nội bộ của công ty.

Thời gian nghiên cứu tập trung vào tháng 8 năm 2016, phạm vi không gian tại thị trường TP.HCM và Bình Dương, nhằm phản ánh thực trạng hoạt động Marketing của Vitaly trong bối cảnh cạnh tranh và phát triển thị trường hiện nay.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Đánh giá về sản phẩm: Khách hàng đánh giá các dòng sản phẩm của Vitaly đạt mức trung bình trở lên với điểm trung bình từ 3,22 đến 3,59 trên thang Likert 5 điểm. Sản phẩm đa dạng, mẫu mã phù hợp thị hiếu nhưng đổi mới chưa kịp thời. Sản lượng tiêu thụ 8 tháng đầu năm 2016 tập trung chủ yếu vào gạch ốp tường size 25x40cm chiếm 47,11%, tiếp theo là gạch lát nền 40x40cm chiếm 17,83%. Công ty chưa phát triển các dòng kích thước lớn như 30x60cm, 60x60cm mà khách hàng đang có nhu cầu cao.

  2. Đánh giá về giá cả: Giá bán sản phẩm được đánh giá tương xứng với chất lượng (3,58 điểm), ổn định và ít biến động (4,06 điểm). Tuy nhiên, mức giá cạnh tranh chỉ đạt 3,14 điểm, thấp hơn so với một số đối thủ như Tasa và Prime, khiến Vitaly gặp khó khăn trong cạnh tranh về giá.

  3. Đánh giá về phân phối: Hệ thống phân phối của Vitaly tập trung chủ yếu tại TP.HCM và Bình Dương, với tỷ lệ cửa hàng bán lẻ tại TP.HCM chiếm 75,57%. Tuy nhiên, công ty còn phụ thuộc nhiều vào đại lý độc quyền, dẫn đến việc chính sách hỗ trợ bán hàng không đồng bộ và chưa đến được toàn bộ hệ thống cửa hàng, ảnh hưởng đến hiệu quả phân phối.

  4. Đánh giá về xúc tiến: Các hoạt động xúc tiến như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân chưa được triển khai đồng bộ và hiệu quả. Khách hàng nhận định công ty cần tăng cường truyền thông để nâng cao nhận thức thương hiệu và thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm.

Thảo luận kết quả

Kết quả khảo sát cho thấy Vitaly đã xây dựng được hình ảnh thương hiệu gắn liền với chất lượng sản phẩm, tuy nhiên vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế trong hoạt động Marketing. Việc mẫu mã sản phẩm chưa đa dạng và đổi mới kịp thời, đặc biệt trong bối cảnh công nghệ in kỹ thuật số mới được áp dụng từ năm 2015, khiến công ty chưa khai thác hết tiềm năng sáng tạo và đáp ứng thị hiếu khách hàng. So sánh với các đối thủ như Tô Thành Phát, Vitaly còn thua kém về mẫu mã và công nghệ sản xuất.

Về giá cả, mặc dù giá bán ổn định và tương xứng với chất lượng, nhưng mức giá cao hơn một số đối thủ cạnh tranh đã làm giảm sức cạnh tranh trên thị trường. Điều này phản ánh qua điểm đánh giá mức độ cạnh tranh về giá chỉ ở mức trung bình.

Hệ thống phân phối còn phụ thuộc vào đại lý độc quyền, dẫn đến việc chính sách hỗ trợ bán hàng không đồng đều, ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận khách hàng cuối cùng. Đây là điểm yếu cần được cải thiện để mở rộng thị trường và tăng doanh số.

Các hoạt động xúc tiến chưa được đầu tư đồng bộ và hiệu quả, làm giảm khả năng truyền thông thương hiệu và kích thích mua hàng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trong ngành cho thấy vai trò quan trọng của xúc tiến trong việc xây dựng mối quan hệ khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm đánh giá trung bình của từng thành phần Marketing, bảng so sánh giá sản phẩm Vitaly với các đối thủ, và biểu đồ tròn phân bổ sản lượng tiêu thụ theo dòng sản phẩm.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Mở rộng và đa dạng hóa sản phẩm

    • Phát triển các dòng sản phẩm kích thước lớn như 30x60cm, 60x60cm, 80x80cm để đáp ứng nhu cầu thị trường hiện đại.
    • Tăng cường đầu tư vào công nghệ in kỹ thuật số đa màu sắc, nâng cao chất lượng hoa văn và màu sắc sản phẩm.
    • Thời gian thực hiện: 2017-2019. Chủ thể: Phòng R&D và Phòng Thị trường & Phát triển sản phẩm.

  2. Điều chỉnh chính sách giá cạnh tranh

    • Xây dựng chiến lược giá linh hoạt, cân đối giữa chi phí và khả năng cạnh tranh trên thị trường.
    • Áp dụng chính sách chiết khấu, khuyến mãi phù hợp nhằm thu hút khách hàng và đại lý.
    • Thời gian thực hiện: 2017-2018. Chủ thể: Phòng Kinh doanh và Phòng Tài chính.

  3. Mở rộng và cải thiện hệ thống phân phối

    • Đa dạng hóa kênh phân phối, giảm phụ thuộc vào đại lý độc quyền, phát triển hệ thống đại lý chọn lọc và bán lẻ trực tiếp.
    • Tăng cường đào tạo, hỗ trợ đại lý để đảm bảo chính sách bán hàng được triển khai đồng bộ.
    • Thời gian thực hiện: 2017-2020. Chủ thể: Phòng Thị trường và Phòng Kinh doanh.

  4. Tăng cường hoạt động xúc tiến và truyền thông

    • Đẩy mạnh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng và mạng xã hội để nâng cao nhận diện thương hiệu.
    • Tổ chức các chương trình khuyến mãi, hội chợ, sự kiện giới thiệu sản phẩm mới.
    • Phát triển đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp, tăng cường chăm sóc khách hàng sau bán hàng.
    • Thời gian thực hiện: 2017-2020. Chủ thể: Phòng Marketing và Phòng Kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Cổ phần Vitaly

    • Hỗ trợ đánh giá thực trạng hoạt động Marketing, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh.

  2. Các nhà quản trị Marketing trong ngành vật liệu xây dựng

    • Tham khảo mô hình phân tích và giải pháp hoàn thiện Marketing trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và thị trường đa dạng.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing

    • Cung cấp tài liệu tham khảo thực tiễn về ứng dụng lý thuyết Marketing 4P trong doanh nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành xây dựng

    • Hiểu rõ hơn về thực trạng và thách thức của doanh nghiệp trong ngành, từ đó có chính sách hỗ trợ phù hợp thúc đẩy phát triển ngành vật liệu xây dựng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Vitaly đã áp dụng những công nghệ sản xuất nào để nâng cao chất lượng sản phẩm?
    Công ty đã đầu tư dây chuyền sản xuất gạch ceramic đồng bộ của hãng SACMI-ITALY và áp dụng công nghệ in kỹ thuật số từ năm 2015, giúp nâng cao chất lượng hoa văn và màu sắc sản phẩm.

  2. Tại sao giá sản phẩm của Vitaly cao hơn một số đối thủ cạnh tranh?
    Giá cao phản ánh chất lượng sản phẩm và chi phí sản xuất, tuy nhiên điều này cũng làm giảm tính cạnh tranh về giá trên thị trường, đặc biệt khi các đối thủ có sản phẩm tương đương với giá thấp hơn.

  3. Phân khúc thị trường mục tiêu của Vitaly là gì?
    Công ty tập trung vào nhóm khách hàng cá nhân và tổ chức có nhu cầu sử dụng vật liệu ốp lát chất lượng và giá cả hợp lý tại TP.HCM, các tỉnh miền Đông và Tây Nam Bộ, cùng thị trường xuất khẩu khu vực châu Á.

  4. Hoạt động xúc tiến của Vitaly hiện nay có điểm mạnh và điểm yếu gì?
    Hoạt động xúc tiến chưa đồng bộ và hiệu quả, cần tăng cường quảng cáo, khuyến mãi và chăm sóc khách hàng để nâng cao nhận diện thương hiệu và thúc đẩy tiêu thụ.

  5. Làm thế nào để Vitaly cải thiện hệ thống phân phối?
    Công ty nên đa dạng hóa kênh phân phối, giảm phụ thuộc đại lý độc quyền, phát triển hệ thống đại lý chọn lọc và bán lẻ trực tiếp, đồng thời tăng cường đào tạo và hỗ trợ đại lý để triển khai chính sách bán hàng hiệu quả.

Kết luận

  • Công ty Cổ phần Vitaly đã xây dựng được thương hiệu gắn liền với chất lượng sản phẩm trong ngành gạch ốp lát, tuy nhiên còn nhiều hạn chế trong hoạt động Marketing.
  • Sản phẩm chưa đa dạng và đổi mới kịp thời, giá cả chưa thực sự cạnh tranh, hệ thống phân phối và hoạt động xúc tiến còn nhiều điểm cần cải thiện.
  • Nghiên cứu đề xuất các giải pháp mở rộng sản phẩm, điều chỉnh giá, cải thiện phân phối và tăng cường xúc tiến nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và đạt mục tiêu tăng trưởng giai đoạn 2016-2020.
  • Các giải pháp cần được thực hiện đồng bộ và có lộ trình rõ ràng, với sự phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban trong công ty.
  • Đề nghị ban lãnh đạo Vitaly và các bên liên quan triển khai nghiên cứu sâu hơn và áp dụng các giải pháp nhằm phát triển bền vững trong tương lai.

Hãy bắt đầu hành trình hoàn thiện hoạt động Marketing để đưa Vitaly trở thành thương hiệu dẫn đầu ngành gạch ốp lát trong nước và khu vực!