Tổng quan nghiên cứu

Hoạt động chiêu thị đóng vai trò then chốt trong việc giúp doanh nghiệp thời trang thu hút khách hàng, tạo lợi thế cạnh tranh và phát triển thị trường. Tại Việt Nam, ngành thời trang đang chịu sự cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu ngoại nhập, chiếm hơn 60% thị phần tại các thành phố lớn. Công ty TNHH Thời trang Co Mayca, thành lập năm 2013, hướng đến phân khúc khách hàng nữ từ 22 đến 45 tuổi với sản phẩm thời trang nữ trung cấp, đã và đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc hoàn thiện hoạt động chiêu thị để gia tăng thị phần và doanh thu.

Nghiên cứu tập trung phân tích thực trạng hoạt động chiêu thị tại Co Mayca trong giai đoạn 2016-2018, dựa trên khảo sát 180 khách hàng tại ba cửa hàng chính ở TP. Hồ Chí Minh và dữ liệu thứ cấp từ công ty. Mục tiêu chính là đánh giá hiệu quả các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả chiêu thị, tăng thị phần và doanh thu. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp Co Mayca xây dựng chiến lược chiêu thị phù hợp, đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu và cạnh tranh hiệu quả trên thị trường thời trang Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên lý thuyết chiêu thị (Promotion) trong marketing hỗn hợp, bao gồm năm thành phần chính: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp. Theo Philip Kotler và Gary Armstrong (2011), chiêu thị là hoạt động truyền thông nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, tạo sự nhận biết và khác biệt trên thị trường. Các thành phần này được xác định là công cụ giao tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng, giúp tăng doanh số và xây dựng thương hiệu.

Khung lý thuyết còn bao gồm các mô hình phân tích hiệu quả chiêu thị, như kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá các biến quan sát trong từng thành phần chiêu thị. Các khái niệm chính gồm: quảng cáo (Advertising), khuyến mại (Sales promotion), quan hệ công chúng (Public relations), bán hàng cá nhân (Personal selling) và tiếp thị trực tiếp (Direct marketing).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng. Phương pháp định tính được thực hiện qua thảo luận nhóm với 9 thành viên gồm quản lý, nhân viên marketing, bán hàng và khách hàng nhằm thu thập ý kiến, điều chỉnh thang đo. Phương pháp định lượng tiến hành khảo sát trực tiếp 180 khách hàng tại ba cửa hàng Co Mayca ở TP. Hồ Chí Minh (Nguyễn Trãi, Cách Mạng Tháng Tám, Vạn Hạnh Mall), thu về 164 bảng câu hỏi hợp lệ (tỷ lệ 91,11%).

Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 23.0 với các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, thống kê mô tả và phân tích nhân tố khám phá EFA. Ngoài ra, dữ liệu thứ cấp được thu thập từ phòng marketing – kinh doanh công ty và các nguồn truyền thông, giúp đánh giá thực trạng hoạt động chiêu thị trong giai đoạn 2016-2018. Thời gian thu thập dữ liệu sơ cấp từ tháng 4 đến tháng 6 năm 2019.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hoạt động quảng cáo: Khách hàng đánh giá cao việc biết đến sản phẩm qua quảng cáo với điểm trung bình 3,76/5, tuy nhiên tần suất quảng cáo thường xuyên thấp (2,91/5). Ngân sách quảng cáo tăng từ 2,76 tỷ đồng năm 2016 lên 4,26 tỷ đồng năm 2018, tập trung vào tạp chí, internet và thuê người mẫu. Quảng cáo trên truyền hình chưa được triển khai, dù đây là kênh hiệu quả cao.

  2. Hoạt động khuyến mại: Co Mayca tổ chức nhiều chương trình khuyến mại với điểm trung bình 3,78/5 về tần suất, nhưng thời gian hiệu lực ngắn (2,93/5) và mức chiết khấu thấp hơn đối thủ (tối đa 50% so với 60-70% của Elise và Ivy Moda). Các hình thức khuyến mại chưa đa dạng, chưa áp dụng các chương trình tích điểm hay bốc thăm trúng thưởng.

  3. Quan hệ công chúng: Hoạt động quan hệ công chúng còn hạn chế, điểm trung bình chỉ 2,88/5. Công ty có một số sự kiện như khai trương cửa hàng, tài trợ từ thiện nhưng không thường xuyên và ít xuất hiện trên các phương tiện truyền thông đại chúng. So với đối thủ, quy mô và số lượng sự kiện nhỏ hơn nhiều.

  4. Bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp: Hoạt động bán hàng cá nhân chưa đồng bộ, nhân viên chưa có đồng phục và chưa tối ưu trưng bày sản phẩm. Tiếp thị trực tiếp chủ yếu qua facebook và youtube, chưa khai thác hiệu quả các hình thức như email marketing hay quảng cáo trả phí trên mạng xã hội.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy Co Mayca đã có những bước đầu đầu tư cho hoạt động chiêu thị nhưng chưa đồng bộ và chưa khai thác hết tiềm năng các kênh truyền thông hiện đại. Việc quảng cáo chủ yếu trên tạp chí giấy và mạng xã hội chưa đủ để tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng mới, đặc biệt khi thị trường thời trang Việt Nam có sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các thương hiệu ngoại nhập với ngân sách quảng cáo lớn và chiến lược đa dạng.

Khuyến mại của Co Mayca chưa đủ hấp dẫn so với đối thủ, thời gian ngắn và thiếu các hình thức sáng tạo khiến khách hàng khó nhận biết và tham gia. Quan hệ công chúng chưa được chú trọng đúng mức, dẫn đến hình ảnh thương hiệu chưa được lan tỏa rộng rãi. Bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp chưa tận dụng tối đa công nghệ và kỹ năng bán hàng hiện đại.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ so sánh ngân sách quảng cáo qua các năm, bảng điểm trung bình đánh giá từng thành phần chiêu thị và biểu đồ so sánh mức chiết khấu khuyến mại giữa Co Mayca và các đối thủ. Những biểu đồ này giúp minh họa rõ ràng hiệu quả và hạn chế của từng hoạt động chiêu thị.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường quảng cáo đa kênh: Đẩy mạnh quảng cáo trên truyền hình, mạng xã hội và các nền tảng số với nội dung sáng tạo, hấp dẫn nhằm tăng tần suất và phạm vi tiếp cận khách hàng. Mục tiêu tăng nhận diện thương hiệu lên ít nhất 20% trong 12 tháng tới. Bộ phận marketing phối hợp với các agency chuyên nghiệp để triển khai.

  2. Đa dạng hóa chương trình khuyến mại: Áp dụng các hình thức khuyến mại mới như tích điểm đổi thưởng, bốc thăm trúng thưởng, giảm giá theo nhóm khách hàng thân thiết nhằm kéo dài thời gian hiệu lực và tăng sức hấp dẫn. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng tham gia khuyến mại lên 30% trong 6 tháng. Phòng kinh doanh và marketing phối hợp xây dựng kế hoạch.

  3. Mở rộng và nâng cao hoạt động quan hệ công chúng: Tổ chức sự kiện thời trang, tài trợ xã hội, hợp tác với người nổi tiếng và tăng cường truyền thông trên các phương tiện đại chúng để nâng cao hình ảnh thương hiệu. Mục tiêu tổ chức ít nhất 4 sự kiện lớn trong năm và tăng lượt xuất hiện trên báo chí, truyền hình. Bộ phận PR chịu trách nhiệm chính.

  4. Nâng cao chất lượng bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp: Đào tạo nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, đồng phục đồng bộ, cải thiện trưng bày sản phẩm tại cửa hàng. Áp dụng các công cụ tiếp thị trực tiếp như email marketing, quảng cáo trả phí trên facebook, youtube để tăng tương tác và chuyển đổi khách hàng. Mục tiêu tăng doanh số bán hàng cá nhân lên 15% trong 9 tháng. Phòng bán hàng và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Doanh nghiệp thời trang trong nước: Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế trong hoạt động chiêu thị, từ đó xây dựng chiến lược phù hợp để cạnh tranh với thương hiệu ngoại nhập.

  2. Phòng marketing và kinh doanh Co Mayca: Áp dụng các giải pháp đề xuất để nâng cao hiệu quả chiêu thị, tăng doanh thu và thị phần.

  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, ứng dụng phân tích Cronbach’s Alpha và EFA trong đánh giá hoạt động chiêu thị.

  4. Các công ty tư vấn marketing và truyền thông: Hiểu rõ thực trạng và nhu cầu của doanh nghiệp thời trang Việt Nam để tư vấn giải pháp chiêu thị hiệu quả, phù hợp với đặc thù ngành.

Câu hỏi thường gặp

  1. Chiêu thị là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp thời trang?
    Chiêu thị là hoạt động truyền thông nhằm tạo nhận thức và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm. Với doanh nghiệp thời trang, chiêu thị giúp xây dựng thương hiệu, thu hút khách hàng và tăng doanh số trong thị trường cạnh tranh cao.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng qua khảo sát 180 khách hàng, xử lý dữ liệu bằng SPSS với kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

  3. Những hạn chế chính trong hoạt động chiêu thị của Co Mayca là gì?
    Quảng cáo chưa đa dạng và thường xuyên, khuyến mại chưa hấp dẫn và thời gian ngắn, quan hệ công chúng hạn chế, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp chưa tối ưu, dẫn đến hiệu quả chiêu thị thấp.

  4. Giải pháp nào được đề xuất để cải thiện hoạt động quảng cáo?
    Tăng cường quảng cáo đa kênh, đặc biệt là truyền hình và mạng xã hội, với nội dung sáng tạo và hấp dẫn nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận và nâng cao nhận diện thương hiệu.

  5. Làm thế nào để Co Mayca nâng cao hiệu quả khuyến mại?
    Đa dạng hóa hình thức khuyến mại như tích điểm, bốc thăm trúng thưởng, kéo dài thời gian hiệu lực và tăng cường truyền thông hỗ trợ để thu hút khách hàng tham gia nhiều hơn.

Kết luận

  • Hoạt động chiêu thị tại Công ty TNHH Thời trang Co Mayca gồm năm thành phần chính: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và tiếp thị trực tiếp, đang ở mức độ chưa hoàn thiện.
  • Nghiên cứu đã phân tích thực trạng chi tiết và chỉ ra các hạn chế như quảng cáo chưa đa dạng, khuyến mại chưa hấp dẫn, quan hệ công chúng yếu và bán hàng cá nhân chưa chuyên nghiệp.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường quảng cáo đa kênh, đa dạng hóa khuyến mại, mở rộng quan hệ công chúng và nâng cao chất lượng bán hàng cá nhân, tiếp thị trực tiếp.
  • Kết quả nghiên cứu có thể áp dụng trong giai đoạn 2020-2022 để giúp Co Mayca nâng cao hiệu quả chiêu thị, tăng thị phần và doanh thu.
  • Khuyến khích các doanh nghiệp thời trang trong nước tham khảo để xây dựng chiến lược chiêu thị phù hợp, góp phần phát triển ngành thời trang Việt Nam bền vững.