Luận văn: Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại Sapa

Luận văn phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến dự định quay trở lại Sapa của du khách nước ngoài, từ đó đề xuất các giải pháp thu hút hiệu quả.

• Tác giả: Lê Lan Linh
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Hải Ninh
• Trường học: Trường Đại học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Kinh doanh
• Đề tài: Giải pháp thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại Việt Nam (Trường hợp nghiên cứu khu du lịch Sapa)
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hà Nội

Tóm tắt

I. Hiểu rõ nhu cầu và kỳ vọng của khách du lịch nước ngoài tại Sapa

Khách du lịch nước ngoài đến Sapa với những kỳ vọng cao về chất lượng dịch vụ và trải nghiệm độc đáo. Để thu hút khách du lịch quay trở lại, các doanh nghiệp cần hiểu rõ yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ. Nghiên cứu cho thấy, dự định quay trở lại của khách du lịch phụ thuộc vào ba nhân tố chính: chất lượng phương tiện di chuyển, điều kiện lưu trú và ẩm thực địa phương. Bên cạnh đó, hình ảnh điểm đến Sapa - bao gồm phong cảnh thiên nhiên và giá trị văn hóa xã hội - cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định tái tham quan. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch không chỉ tăng sự hài lòng mà còn khuyến khích khách du lịch quay lại Sapa nhiều lần, tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho ngành du lịch địa phương.

1.1. Phân tích hành vi mua lặp lại của khách du lịch quốc tế

Hành vi mua lặp lại là nền tảng của dự định quay trở lại của khách du lịch. Khách du lịch nước ngoài thường quay lại một điểm đến khi họ có trải nghiệm tích cực. Thuyết hành động hợp lý Fishbein-Ajzen chỉ ra rằng dự định quay trở lại được hình thành từ thái độ, chuẩn mực xã hội và khả năng kiểm soát. Nghiên cứu về khách du lịch quốc tế tại Sapa cho thấy những khách có trải nghiệm tốt với dịch vụ lưu trú, ẩm thực và phương tiện di chuyển có xu hướng quay lại cao hơn 60-70%.

1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách du lịch nước ngoài

Sự hài lòng của khách du lịch nước ngoài tại Sapa chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm: chất lượng phương tiện di chuyển, tiện nghi lưu trú, nhu cầu ẩm thực và hướng dẫn du lịch chuyên nghiệp. Ngoài ra, hình ảnh điểm đến Sapa với những danh thắng tự nhiên như Fansipan, Cáp treo và các làng dân tộc cũng là yếu tố quyết định dự định quay trở lại.

II. Nâng cao chất lượng dịch vụ lưu trú và phương tiện di chuyển

Chất lượng dịch vụ lưu trú là yếu tố then chốt để thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại Sapa. Các cơ sở lưu trú cần đầu tư vào cơ sở vật chất hiện đại, phòng ốc sạch sẽ và dịch vụ khách hàng xuất sắc. Phương tiện di chuyển cũng cần được cải thiện với tuyến xe chất lượng cao, hướng dẫn viên thành thạo ngoại ngữ và lịch trình linh hoạt. Nghiên cứu thực tế tại Sapa cho thấy khách du lịch sẵn sàng chi trả thêm cho dịch vụ chất lượng cao. Việc cải thiện những khía cạnh này không chỉ nâng cao sự hài lòng mà còn tạo dự định quay trở lại mạnh mẽ hơn. Các doanh nghiệp du lịch nên tập trung vào đạo tạo nhân viên, nâng cấp cơ sở vật chất và phát triển các gói dịch vụ tiêu chuẩn quốc tế.

2.1. Cải thiện chất lượng lưu trú tại Sapa

Các khách sạn và nhà nghỉ cần nâng cấp tiện nghi phòng, bổ sung các dịch vụ bổ sung như wifi miễn phí, hệ thống sưởi hiện đại và nhà hàng chất lượng. Khách du lịch nước ngoài yêu cầu tiêu chuẩn vệ sinh cao, nước nóng 24/24 và dịch vụ phòng tốt. Đạo tạo nhân viên tiếng Anh và kỹ năng phục vụ chuyên nghiệp sẽ tăng dự định quay trở lại đáng kể.

2.2. Tối ưu hóa phương tiện di chuyển và hướng dẫn du lịch

Phương tiện di chuyển cần được hiện đại hóa với xe chất lượng tốt, đảm bảo an toàn và thoải mái. Hướng dẫn viên du lịch nên được đào tạo chuyên nghiệp, thành thạo tiếng Anh và có kiến thức sâu về lịch sử, văn hóa Sapa. Cung cấp thông tin chi tiết trước chuyến đi giúp khách du lịch nước ngoài có trải nghiệm tốt hơn và quay lại dễ dàng.

III. Phát triển sản phẩm du lịch và trải nghiệm độc đáo tại Sapa

Để thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại, Sapa cần phát triển các sản phẩm du lịch đa dạng và độc đáo. Bên cạnh những danh thắng nổi tiếng như Fansipan và các làng dân tộc, cần tạo ra các trải nghiệm mới như trekking độc quyền, homestay nông thôn truyền thống và các hoạt động văn hóa tương tác. Hình ảnh điểm đến Sapa sẽ được cải thiện khi có thêm các sản phẩm đa dạng. Các gói du lịch nên được thiết kế theo từng mùa, phục vụ những nhóm khách khác nhau. Sapa có thể phát triển du lịch sinh thái, du lịch thể thao mạo hiểm, du lịch nông nghiệp và du lịch y tế. Những trải nghiệm này sẽ tăng dự định quay trở lại của khách du lịch quốc tế, vì họ có cơ hội khám phá những khía cạnh mới mỗi lần ghé thăm.

3.1. Phát triển tour du lịch truyền thống và mới lạ

Cần giữ lại các tour truyền thống như leo Fansipan, thăm chợ Sapa nhưng nâng cấp chất lượng. Đồng thời phát triển tour mới như thám hiểm các hang động, trekking qua các làng dân tộc khác, dạy cách nấu ẩm thực địa phương. Khách du lịch quốc tế yêu thích các hoạt động tương tác, nên cần tạo cơ hội gặp gỡ, giao lưu với người dân địa phương.

3.2. Xây dựng trải nghiệm văn hóa và sinh thái bền vững

Phát triển homestay xã hội, nơi khách có thể sống với gia đình dân tộc, học nấu ăn và tìm hiểu cuộc sống thực tế. Các hoạt động du lịch sinh thái như trồng cây, bảo vệ thiên nhiên sẽ thu hút khách du lịch nước ngoài quan tâm đến bền vững. Điều này tăng hình ảnh tích cực của Sapa và khuyến khích quay trở lại.

IV. Xây dựng chiến lược tiếp thị và chính sách hỗ trợ phát triển

Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số là chìa khóa để thu hút khách du lịch nước ngoài quay trở lại Sapa. Các trang web du lịch, mạng xã hội và nền tảng đặt phòng trực tuyến cần được tối ưu hóa với hình ảnh chất lượng cao, video và đánh giá tích cực từ khách cũ. Thiết lập chương trình khách hàng trung thành, cung cấp ưu đãi giảm giá cho khách quay lại sẽ tăng dự định quay trở lại. Phía chính phủ cần xây dựng chính sách hỗ trợ doanh nghiệp du lịch địa phương, cấp phép dễ dàng, hỗ trợ đào tạo nhân lực và quảng bá hình ảnh Sapa quốc tế. Hợp tác với các tổ chức du lịch quốc tế, xuất bản tài liệu du lịch đa ngôn ngữ, tổ chức sự kiện du lịch quốc tế sẽ nâng cao nhận thức toàn cầu về Sapa.

4.1. Chiến lược tiếp thị kỹ thuật số và chương trình khách hàng trung thành

Xây dựng trang web du lịch chất lượng cao với nội dung SEO tối ưu, cho phép đặt phòng trực tuyến dễ dàng. Quảng cáo trên Google, Facebook và Instagram nhắm đến khách du lịch nước ngoài từ các quốc gia chính. Thiết lập chương trình điểm thưởng, gửi email tiếp theo sau chuyến đi để khuyến khích quay trở lại.

4.2. Chính sách hỗ trợ từ nhà nước và hợp tác quốc tế

Chính phủ cần cấp vốn tín dụng ưu đãi cho doanh nghiệp du lịch, miễn giảm thuế cho các cơ sở lưu trú và nhà hàng chất lượng cao. Hợp tác với các hãng hàng không, công ty lữ hành quốc tế để quảng bá Sapa. Tham gia các hội chợ du lịch quốc tế, xây dựng hình ảnh điểm đến Sapa chuyên nghiệp trên trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Cơ sở lý luận của Dự định quay trở lại của khách du lịch. - Chương 2: Đánh giá thực trạng Dự định quay trở lại Sa Pa của khách du lịch nước ngoài. - Chương 3: Đề xuất và kiến nghị giải pháp thúc đẩy Dự định quay trở lại Sa Pa của khách du lịch nước ngoài. 8 CHƢƠNG 1 HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỰ ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.

Hành vi mua lặp lại Ngày nay, ngoài việc nghiên cứu hành vi mua của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ thì hành vi mua lặp lại cũng thu hút nhiều tác giả muốn đi sâu tìm hiểu nhằm mục đích đưa ra giải pháp duy trì lòng trung thành và thúc đẩy khách hàng tiếp tục tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ đã từng sử dụng. Nhiều nghiên cứu đã đưa ra khái niệm ở mỗi góc độ tiếp cận khác nhau, qua quá trình tìm đọc, luận văn lưa chọn ba khái niệm tại nhiều thời điểm, từ đó tổng hợp và trình bày những ý hiểu cơ bản về hành vi mua lặp lại này. Đó là khái niệm của Peyrot - Van Doren năm 1994, M.Soderlund – Vilgon năm 1999, Hellier và cộng sự năm 2003, cuối cùng là Seiders và cộng sự năm 2005. Đây là những khái niệm đã có sự bổ sung, điều chỉnh cho nhau qua từng thời điểm để mang tính phù hợp với tình hình thực tế: Peyrot - Van Doren (1994) định nghĩa về hành vi mua lặp lại như sau: “Hành vi mua lặp lại là hành vi thực tế của khách hàng, dẫn đến việc mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhiều lần.

Phần lớn các giao dịch mua của khách hàng là các giao dịch mua lặp lại tiềm năng” .1 (Nguồn: Peyrot - Van Doren 1994) Đây là khái niệm tiếp cận từ góc độ bán hàng thể hiện định nghĩa cơ bản nhất về hành vi mua lặp lại. Khái niệm cho thấy đây là hành động mua được khách hàng lặp đi lặp lại và chỉ khi thực hiện nhiều lần với cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được coi là hành vi mua lặp lại. Bên cạnh đó, khái niệm đề cập đến góc nhìn kinh doanh thể hiện kỳ vọng vào cơ hội bán hàng lần tiếp theo của doanh nghiệp cho cùng một đối tượng khách hàng đó, coi rằng thực hiện giao dịch lần đầu sẽ có thể dấn đến những giao dịch 1 Repurchase is defined as consumer’s actual behavior resulting in purchasing the same product or service on more than one occasion. The majority of customer’s purchases are potential repeat purchases.

9 mua tiềm năng, tuy rằng không đề cập đến yếu tố không gian và thời gian thực hiện. Khái niệm từ những năm 90 của Peyrot - Van Doren dù chưa mang đến cái nhìn chi tiết nhưng cũng giúp người đọc xác định được hành vi mua lặp lại là gì và phân biệt được với các hành vi tiêu dùng khác. Khái niệm của Soderlund – Vilgon (1999) được nhìn dưới góc độ kinh doanh cho thấy lợi ích của hành vi mua lặp lại đối với các doanh nghiệp. Khách hàng cho thấy sự thỏa mãn trong khi tiêu dùng một loại sản phẩm, dịch vụ do một thương hiệu hay một doanh nghiệp cung cấp.

Điều đó được thể hiện qua ý định và hành vi mua lặp lại, thậm chí, khách hàng sẵn sàng bỏ ra khoản phí cao hơn để để tiếp tục tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó. Đây chính là nguồn doanh thu ổn định, giảm thiểu chi phí tìm kiếm và quảng cáo với nhóm khách hàng mới góp phần gia tăng lợi nhuận và tạo đà tăng trường phát triển của doanh nghiệp. Soderlund – Vilgon (1999) đưa ra định nghĩa vào giai đoạn nền kinh tế toàn cầu không đạt ngưỡng phát triển hiện tại, tuy nhiên khái niệm này vẫn là một quan điểm phù hợp về lợi ích của hành vi mua lặp lại đối với các doanh nghiệp. Khái niệm như sau: “Hành vi mua lặp lại của khách hàng là sự gia tăng về lợi nhuận của công ty, tăng trưởng, giảm chi phí marketing và người tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn”.1 (Nguồn: Soderlund – Vilgon 1999) Từ góc tiếp cận mang nhiều tính kinh tế hơn, Hellier và cộng sự (2003) cùng nhau thể hiện rõ sự hài lòng của khách hàng để sẵn sằng cho hành vi mua lặp lại.

Như phân tích ở khái niệm của Soderlund – Vilgon (1999), dù không đề cập trực tiếp trên câu chữ nhưng người đọc hoàn toàn có thể thấy rằng sự hài lòng sẽ khiến khách hàng không ngại chi trả mức giá cao hơn để tiếp tục tiêu dùng. Tại khái niệm của Hellier và cộng sự (2003), sự hài lòng đã được thể hiện trực tiếp, cụ thể qua việc tâm lý sẵn sàng hành vi mua tiếp theo của khách hàng, nhưng là xác suất nếu cân nhắc vào thời điểm hiện tại khách hàng chưa có khả năng chi trả. Đứng trên góc độ của khách hàng, Hellier và cộng sự đã mở rộng đến khả năng chi trả tại thời điểm muốn tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó của khách hàng. Đồng thời, hành vi mua 1 The increase in consumer’s repurchase rate leads to the company’s profit, growth, the reduction in marketing costs, and the consumer’s willingness to pay higher premiums.

10 được coi là lặp lại ngay từ khi kết thúc lần mua đầu tiên và tiến hành lần mua thứ hai, điều này đã được khẳng định trong khái niệm. Có thể coi khái niệm hành vi mua lặp lại của Hellier và cộng sự (2003) là sự tổng hòa trong khái niệm của Peyrot - Van Doren (1994) và Soderlund – Vilgon (1999). Khái niệm được phát biểu: “Hành vi mua lặp lại là xác suất hoặc sự sẵn lòng của khách hàng người đã hoàn thành giao dịch mua ban đầu và tiếp tục sử dụng và mua từ cùng một trang web hoặc công ty sau khi cân nhắc đến hiện tại và khả năng thực tế”.1 (Nguồn: Hellier và cộng sự 2003) Tóm lại, dù hai khái niệm trên có sự khác biệt về câu chữ cũng như góc độ và thời điểm tiếp cận, nhưng tựu chung lại Hành vi mua lặp lại bao gồm bốn nội dung chính: - Hành vi mua lặp lại là hành vi mua một sản phẩm hoặc một dịch vụ từ hai lần trở lên từ cùng một thương hiệu hay một đơn vị cung cấp. - Hành vi mua lặp lại thể hiện sự hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm, dịch vụ và sẵn sàng mua lại, thậm chí, chi trả mức giá cao hơn cho lần tiêu dùng tiếp theo.

- Hành vi mua lặp lại có xác suất xảy ra phụ thuộc vào tình hình hiện tại và khả năng chi trả thực tế của khách hàng. - Hành vi mua lặp lại là hoạt động đem lại lợi nhuận, duy trì sự ổn định và làm nền móng tăng trưởng cho doanh nghiệp. Hoạt động du lịch và khách du lịch Hoạt động dịch vụ liên quan đến chất lượng dịch vụ du lịch bao gồm chất lượng của các nhân tố thuộc tính của điểm đến như phương tiện di chuyển, lưu trú, ẩm thực địa phương, sự kiện giải trí, các dịch vụ tour, dịch vụ hỗ trợ tìm kiếm thông tin,. Sự cạnh tranh giữa các điểm đến du lịch cùng với các tác động của khủng hoảng kinh tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên tục đổi mới và nâng cao chất lượng liên tục để tồn tại và phát triển bền vững.

1 Repurchase intention refers to the probability or willingness of consumers who already completed an initial purchase and continues to use and buy from same website or company at a later time under consideration of present and possible situations. 11 Trong những năm gần đây, nhu cầu du lịch ngày một gia tăng với số lượng khách du lịch tăng trưởng mạnh mẽ. Đây được coi là cơ hội kinh doanh và tiềm năng phát triển cho các doanh nghiệp kinh doanh, có ý nghĩa sống còn trong ngành du lịch. Tuy nhiên, hầu hết khách du lịch có xu hướng một đi không trở lại do mong muốn khám phá tại các địa điểm mới lạ khác hay do chính nhận thức và cảm xúc không hài lòng trong và sau khi du lịch tại điểm đến đó.

Trước khi đến với vấn đề lý thuyết dự định quay trở lại, nghiên cứu tập trung làm rõ khái niệm của khách du lịch, qua đó thấy rõ được vai trò của khách du lịch trong việc thúc đẩy dự định quay trở lại một điểm đến của họ. Khái niệm chất lƣợng dịch vụ du lịch Theo Baker & Crompton (2000), lý thuyết liên quan đến chất lượng trong ngành du lịch và giải trí bắt nguồn từ đầu những năm 1960. Các tài liệu về du lịch đã cho thấy rất nhiều các nỗ lực khác nhau nhằm làm rõ cách thức khách du lịch đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ nhận được kỳ nghỉ, chất lượng của đại lý du lịch, chất lượng của khách sạn, vân vân. Tuy nhiên, Frochot (2004) chỉ ra rằng bản chất của dịch vụ du lịch phần lớn dựa vào việc bán các dịch vụ tiện ích như là việc cung cấp dịch vụ mà thông qua đó, người tiêu dùng có thể đạt được nhu cầu một cách toàn diện.

Hudson và Shephard (1998) đã lập luận rằng chất lượng dịch vụ ngày càng được xác định là một yếu tố quan trọng trong việc phân biệt các sản phẩm dịch vụ và giúp xây dựng lợi thế cạnh tranh trong du lịch. Các nhà quản lý trong ngành du lịch cố gắng nâng cao chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của khách hàng với niềm tin rằng nỗ lực này sẽ tạo ra những khách hàng trung thành. Những du khách trung thành sẽ quay trở lại điểm đến và giới thiệu nó với những người khác (Tian- Cole & Cromption, 2003). Sparks - Westgate (2002) chỉ ra rằng thất bại dịch vụ có thể gây ra những ảnh hưởng tồi tệ cho một tổ chức bởi điều này sẽ khiến khách hàng trung thành chuyển sang sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp khác.

Tuy nhiên, trong số khách hàng gặp các vấn đề về dịch vụ, những người được giải quyết thỏa đáng có nhiều khả năng vẫn trung thành với nhà cung cấp dịch vụ. Các đặc trƣng của dịch vụ du lịch 1. Tính thời vụ Đặc điểm nổi bật của hoạt động du lịch là tính thời vụ. Tính thời vụ được hiểu là những biến động lặp đi lặp lại hàng năm của cung và cầu các dịch vụ và hàng hóa du lịch dưới sự tác động của một số nhân tố xác định.

Thời vụ du lịch là khoảng thời gian của một chu kỳ kinh doanh, mà tại đó có sự tập trung cao nhất của cung và cầu du lịch.