PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài: Đƣợc thành lập năm 1997, Diana hiện đang là công ty hàng đầu tại Việt Nam chuyên sản xuất các sản phẩm vệ sinh cá nhân bao gồm: băng vệ sinh, tã giấy cho trẻ em, tã ngƣời lớn, khăn giấy và khăn ƣớt. Thị trƣờng băng vệ sinh tại Việt Nam nổi bật lên với 2 thƣơng hiệu lớn: Diana và Kotex. Theo báo cáo của công ty nghiên cứu thị trƣờng hàng đầu Nielsen Việt Nam năm 2014, Diana là thƣơng hiệu dẫn đầu thị trƣờng với thị phần 35.6%, và đang bị theo sát bởi Kotex với thị phần 34%.
Trong giai đoạn 2012 – 2014, Diana đang có những chuyển biến và điều chỉnh tích cực trong chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, nhằm đề cao hơn nữa “tính tự tin và năng động” trong hình ảnh thƣơng hiệu của mình. Cuối năm 2012, Diana giới thiệu sản phẩm băng vệ sinh ngày mới – Diana Siêu Thấm Viền Êm. Với sản phẩm này, Diana kì vọng tạo ra sự thay đổi đánh giá của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm Diana cũng nhƣ hình ảnh thƣơng hiệu Diana. Thêm vào đó, giai đoạn 2012 – 2014, Diana đã luôn có những hoạt động hoàn thiện về chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ bao bì, và cho ra đời nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu đa dạng của chị em phụ nữ Việt Nam, qua đó, truyền tải đƣợc thông điệp “tự tin, năng động” đến khách hàng.
Hiện nay, sự cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu băng vệ sinh trên thị trƣờng không chỉ xoay quanh chất lƣợng sản phẩm mà còn là hình ảnh thƣơng hiệu, sự gần gũi tƣơng quan, tạo cảm hứng của thƣơng hiệu đối với khách hàng. Ngƣời tiêu dùng sẽ càng trung thành hơn với thƣơng hiệu hơn nếu thƣơng hiệu đó đem lại một sự thỏa mãn về chất lƣợng cũng nhƣ cảm giác gần gũi về mặt thƣơng hiệu. Sử dụng thƣơng hiệu ƣa thích chính là sử dụng thƣơng hiệu cho chính bản thân mình, thƣơng hiêu thể hiện cho bản thân mình. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 2 Theo báo cáo của Vinaresearch 2014, Diana đƣợc nhận biết nhƣ là thƣơng hiệu với slogan “Là con gái thật tuyệt” – thông điệp đƣợc ƣa thích và đƣợc đánh giá cao bởi ngƣời tiêu dùng.
Tuy nhiên, hình ảnh Diana lại thiếu ―tính tự tin, năng động – điều mà thƣơng hiệu Kotex truyền tải, cũng nhƣ tạo đƣợc liên tƣởng và cảm nhận mạnh mẽ từ phía ngƣời tiêu dùng. Do đó, tuy là thƣơng hiệu đứng đầu về thị phần, nhƣng Diana chƣa tạo đƣợc nhiều cảm hứng, thích thú, mong muốn và gần gũi với giới trẻ hiện đại của Việt Nam nhƣ những gì thƣơng hiệu Kotex đang có đƣợc. Nhƣ vậy, đƣa ra những chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu Diana một cách phù hợp và đúng đắn là thật sự rất quan trọng và cần thiết để có thể duy trì lòng trung thành của khách hàng, bên cạnh đó, vẫn tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh. Với mục tiêu tìm hiểu và đánh giá về thực trạng hiện tại của thƣơng hiệu Diana, qua đó, đƣa ra những giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu Diana theo đúng định hƣớng chiến lƣợc đã đề ra cho giai đoạn 2015 – 2020 chính là cơ sở của đề tài nghiên cứu: ―GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BĂNG VỆ SINH DIANA TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2015- 2020‖.
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu sẽ thực hiện hai mục tiêu sau: - Đánh giá thực trạng phát triển thƣơng hiệu Diana mà công ty đang thực hiện giai đoạn 2012 - 2014 và thực trạng thƣơng hiệu Diana theo đánh gíá của khách hàng. - Đề xuất các giải pháp phát triển thƣơng hiệu BVS Diana theo đúng định hƣớng phát triển công ty Cổ phần Diana và định hƣớng phát triển thƣơng hiệu BVS Diana tại thị trƣờng Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là thực trạng phát triển thƣơng hiệu và các yếu tố ảnh hƣởng đến phát triển thƣơng hiệu Diana của công ty Cổ phần Diana - Unicharm. Đồng thời nghiên cứu cũng đánh giá thực trạng thƣơng hiệu theo cảm nhận của khách hàng tại thị trƣờng Việt Nam.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Phạm vi nghiên cứu đƣợc giới hạn tại hai khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2015. Phƣơng pháp nghiên cứu - Nghiên cứu tại bàn: Dựa trên các dữ liệu thứ cấp có sẵn đƣợc cung cấp bởi nội bộ công ty và các nguồn dữ liệu thứ cấp từ bên ngoài. - Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các thông tin, dữ liệu, báo cáo đƣợc công ty và các phía đối tác cung cấp, qua quan sát thực tế và phỏng vấn với lãnh đạo và chuyên gia về thƣơng hiệu Diana.
Dữ liệu thứ cấp cung cấp thông tin về hoạt động phát triển thƣơng hiệu của công ty, làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài. Nghiên cứu còn sử dụng thông tin từ các đề tài, các bài nghiên cứu liên quan tới hoạt động phát triển thƣơng hiệu Diana. Dữ liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ phòng vấn nhóm, trao đổi trực tiếp với khách hàng có sử dụng BVS thƣơng hiệu Diana tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội. Thêm vào đó, thu thập ý kiến đánh giá của khách hàng qua internet, thực hiện tại hai khu vực Hồ Chí Minh và Hà Nội để có cái nhìn toàn diện và sát thực với trực trạng về phát triển thƣơng hiệu Diana.
- Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu: Phƣơng pháp chuyên gia: là phƣơng pháp đánh giá, tổng kết kinh nghiệm, thu thập ý kiến các chuyên gia về nội dung và kết quả nghiên cứu, thảo luận về các giải pháp phát triển thƣơng hiệu Diana cho giai đoạn 2015 - 2020. Trong đó, chuyên gia là những nhà quản lý của thƣơng hiệu Diana và những quản lí cấp cao làm việc tại công ty nghiên cứu thị trƣờng Nielsen Việt Nam, những chuyên gia có kinh nghiệm và thâm niên làm việc với đội ngũ quản lí thƣơng hiệu Diana. Phƣơng pháp phân tích tổng hợp: thông qua kết quả thống kê và tổng hợp ý kiến chuyên gia để phân tích, đƣa ra kết luận về kết quả khảo sát và đề xuất các giải pháp phát triển thƣơng hiệu Diana. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Kết cấu của đề tài Đề tài gồm 3 chƣơng nội dung chính: Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Chƣơng 2: Thực trạng về phát triển thƣơng hiệu băng vệ sinh Diana tại thị trƣờng Việt Nam giai đoạn 2012 – 2014. Chƣơng 3: Một số giải pháp và kiến nghị nhằm phát triển thƣơng hiệu BVS Diana tại thị trƣờng Việt Nam giai đoạn 2015 – 2020. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 1.
Lý thuyết về thƣơng hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Thƣơng hiệu là một khái niệm đƣợc sử dụng qua nhiều thế kỷ nhằm phân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất khác (Keller, 2008). Với sự phát triển của các hoạt động xây dựng thƣơng hiệu cũng nhƣ các nghiên cứu về thƣơng hiệu, đã có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra. Theo quan điểm truyền thống của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ; thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu kiểu dáng hay một sự phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu khác của đối thủ cạnh tranh.
Cấu tạo của thƣơng hiệu gồm 2 thành phần: phần phát âm đƣợc: là những dấu hiệu có thể nói nên lời, tác động vào thính giác của ngƣời….phần không đƣợc phát âm: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác ngƣời xem nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng, nét chữ, màu sắc… Theo David A. Aaker ―Thƣơng hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lƣợng và giá trị trong một thời gian dài, đƣợc chứng nhận thông qua hiệu quả sử dụng và bởi sự thỏa mãn của khách hàng‖, hơn nữa, thƣơng hiệu còn ―thực sự tạo ra khả năng đƣợc nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật‖ cho sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trƣờng (Keller, 2008). Kết lại, thƣơng hiệu là một khái niệm bao gồm các yếu tố hữu hình mà ngƣời tiêu dùng có khả năng nhận biết nhƣ tên gọi, biêu trƣng, biểu tƣợng, khẩu hiệu, nhạc hiệu … và các yếu tố ẩn đi sâu vào tâm trí khách hàng đó là chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng. Tầm quan trọng của thương hiệu Theo quan điểm của Kevin Lane Keller (Keller, 2008, trang 9), thƣơng hiệu có vai trò rất quan trọng đối với doanh nghiệp và còn có vai trò quan trọng với cả ngƣời tiêu dùng: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Đối với doanh nghiệp Thƣơng hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà doanh nghiệp xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín đối với khách hàng.
Thƣơng hiệu cũng là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ thống thƣơng hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau. Thƣơng hiệu tốt sẽ giúp giúp doanh nghiệp bán các sản phẩm với giá cao hơn, làm cho khách hàng tự hào hơn. Thƣơng hiệu là chiến lƣợc quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp.
Một chiến lƣợc thƣơng hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh dễ dàng. Thƣơng hiệu xác lập đƣợc sự nhận diện, khuấy động cảm giác của ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tƣ khách hàng. Đối với ngƣời tiêu dùng Ta có thể khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng là ngƣời đƣợc hƣởng lợi trong việc xây dựng thƣơng hiệu vì trong vấn đề xây dựng thƣơng hiệu thì nhu cầu và lợi ích của ngƣời tiêu dùng là yếu tố đƣợc xem xét hàng đầu.
Không có thƣơng hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi ngƣời tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo xuất xứ của sản phẩm của doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng có thể tin tƣởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng hóa của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh đƣợc những rủi ro không đáng có. Một lợi ích nữa là khi doanh nghiệp tiến hành xây dựng thƣơng hiệu đó là tiết kiệm thời gian lựa chọn. Để mua sắm sản phẩm, ngƣời tiêu dùng phải luôn cân nhắc sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất.