CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA NGÂN HÀNG 1. Những vấn đề cơ bản về sản phẩm dịch vụ ngân hàng 1.Khái niệm sản phẩm dịch vụ ngân hàng SPDV ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn những nhu cầu, mong muốn nhất định nào đó của khách hàng trên thị trường tài chính. Như vậy, các SPDV khác nhau sẽ là tập hợp những đặc điểm, tính năng khác nhau. Chúng thoả mãn những nhu cầu, mong muốn khác nhau của các nhóm khách hàng.
Tuy nhiên, SPDV ngân hàng thường được cấu thành bởi ba cấp độ như sau: Hình 1.1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng -4- Một là, phần sản phẩm cốt lõi Là phần đáp ứng được nhu cầu chính của khách hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng bán cho khách hàng, là giá trị chủ yếu mà khách hàng mong đợi khi sử dụng SPDV của ngân hàng. Vì vậy, nhiệm vụ của các nhà thiết kế SPDV ngân hàng là phải xác định được nhu cầu cần thiết của khách hàng đối với từng SPDV để từ đó thiết kế phần cốt lõi của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu chính yếu nhất của khách hàng. Hai là,phần sản phẩm hữu hình Là phần cụ thể của SPDV ngân hàng, là hình thức biểu hiện bên ngoài của SPDV ngân hàng như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Đây căn cứ để khách hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn SPDV giữa các ngân hàng.
Ba là, phần sản phẩm bổ sung Là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng. Chúng làm cho SPDV ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Do vậy, khi triển khai một SPDV, trước hết, các nhà marketing ngân hàng thường phải xác định được nhu cầu, cốt lõi của khách hàng mà SPDV ngân hàng thoả mãn; tạo đựoc hình ảnh cụ thể của SPDV để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở dể khách hàng có thể phân biệt, lựa chọn giữa các ngân hàng. Sau đó, ngân hàng tìm cách gia tăng phần phụ gia, nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ích, lợi ích để có thể thoả mãn được nhiều nhu cầu, mong muốn cho khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Đặc điểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng Sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới dạng dịch vụ nên nó có những đặc điểm cơ bản sau đây: Tính vô hình SPDV ngân hàng thường được thực hiện theo một quy trình chứ không phải là các vật thể cụ thể có thể quan sát, nắm giữ được. Điều này đã làm cho khách hàng của ngân hàng gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định lựa chọn, sử dụng sản phẩm. Họ chỉ có thể kiểm tra, xác định chất lượng sản phẩm trong và sau khi sử dụng. Bên cạnh đó, một số SPDV ngân hàng đòi hỏi phải có trình độ chuyên môn cao và độ tin tưởng tuyệt đối như gửi tiền, chuyển tiền, vay tiền.
Các yêu cầu này làm cho việc đánh giá chất lượng SPDV ngân hàng trở nên khó khăn, thậm chí ngay cả khi khách hàng đang sử dụng chúng. Tính không thể tách biệt Do quá trình cung cấp và quá trình tiêu dùng SPDV ngân hàng xảy ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng SPDV. Mặt khác, quá trình cung ứng SPDV của ngân hàng thường được tiến hành theo những quy trình nhất định không thể chia cắt ra thành các loại thành phẩm khác nhau như quy trình thẩm định, quy trình cho vay, quy trình chuyển tiền… Điều đó làm cho sản phẩm của ngân hàng không có sản phẩm dở dang, dự trữ lưu kho, mà sản phẩm được cung ứng trực tiếp cho người tiêu dùng khi và chỉ khi khách hàng có nhu cầu; quá trình cung ứng diễn ra đồng thời với quá trình sử dụng SPDV của ngân hàng. Tính không ổn định và khó xác định SPDV ngân hàng được cấu thành bởi nhiều yếu tố khác nhau như trình độ đội ngũ nhân viên, kỹ thuật công nghệ và khách hàng.
Đồng thời SPDV ngân hàng lại được thực hiện ở những không gian và thời gian khác nhau. Tất cả những -6- điều này đã tạo nên tính không đồng nhất, không ổn định và khó xác định chất lượng SPDV ngân hàng. Tính nhạy cảm Khác với những ngành khác, SPDV ngân hàng rất nhạy cảm với các chính sách vĩ mô (như lãi suất, tỉ giá,…), nhạy cảm với dư luận và tâm lý xã hội, với tình hình kinh tế chính trị xã hội. Ngân hàng chỉ cung ứng SPDV của mình khi hợp đồng giao dịch thương mại, tín dụng hoặc nghĩa vụ tài chính nào đó phát sinh, vì vậy NHTM luôn bị động và phụ thuộc lớn vào khách hàng - vốn bị chi phối khá mạnh bởi các yếu tố tâm lý và dư luận.
Tính xã hội và tính nhạy cảm của SPDV ngân hàng còn được thể hiện qua lãi suất: NHTM luôn luôn phải đối mặt với mức độ cạnh tranh cao và những rủi ro liên quan đến sự biến động của giá cả và lãi suất 1. Các loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng SPDV ngân hàng rất đa dạng và nhiều chủng loại nên có nhiều quan điểm khác nhau về cách thức và tiêu chí phân chia SPDV, một trong các cách đó là chia thành 2 nhóm lớn như sau: a. Nhóm sản phẩm cơ bản Là những sản phẩm cụ thể, có hình thức biểu hiện bên ngoài như :tên gọi, hình thức cụ thể, đặc điểm biểu tượng, điều kiện sử dụng…, những sản phẩm này sẽ mang lại những giá trị chủ yếu mà khách hàng mong đợi. Sản phẩm tiền gửi ( nhận tiền gửi ) Tiền gửi của dân cư ( cá nhân và hộ gia đình ) Tiền gửi không kỳ hạn: Là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng không có sự thoả thuận trước về thời hạn rút tiền.
Loại tiền gửi này có đặc -7- điểm là không ổn định nên ngân hàng thường phải thực hiện các khoản dự trữ lớn khi sử dụng vào kinh doanh, gồm 2 loại chủ yếu + Tiền gửi thanh toán cá nhân: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi vào nhằm mục đích thanh toán, chi trả + Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi vào với mục đích đảm bảo an toàn tài sản Tiền gửi có kỳ hạn: là loại tiền gửi khách hàng gửi vào ngân hàng có sự thoả thuận trước về thời hạn rút tiền. Loại tiền gửi này có đặc điểm là tính ổn định tương đối cao. Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng tiền gửi của dân cư và cũng chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng tiền gửi có kỳ hạn của ngân hàng. Tiền gửi của các tổ chức kinh tế: gồm 2 loại.
Tiền gửi không kỳ hạn: Loại tiền gửi này chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng tiền gửi của các tổ chức kinh tế, bao gồm: + Tiền gửi thanh toán: Mục đích của loại tiền gửi này là các sử dụng các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt + Tiền gửi không kỳ hạn giao dịch: Là loại tiền gửi không kỳ hạn mà khách hàng gửi vào ngân hàng nhằm mục đích đảm bảo an toàn tài sản. Tiền gửi có kỳ hạn: Loại tiền gửi này chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng tiền gửi của các tổ chức kinh tế, thời hạn gửi thường là ngắn hạn. Tiền gửi của các ngân hàng khác: Nhằm mục đích thanh toán hộ và một số mục đích khác, NHTM này có thể gửi tiền tại ngân hàng khác.Tuy nhiên quy mô loại tiền gửi này thường không lớn. Sản phẩm tín dụng và đầu tư tài chính -8- Sản phẩm tín dụng: Đặc trưng chủ yếu của ngân hàng là “đi vay để cho vay”, vì thế hoạt động tín dụng là một trong những hoạt động chính của ngân hàng.
Ngân hàng thường cung cấp cho khách hàng hai nhóm sản phẩm tín dụng là tín dụng ngắn hạn và tín dụng trung-dài hạn với các hình thức như: chiết khấu thương phiếu, thấu chi ( tín dụng không có đảm bảo ), tín dụng bằng chữ ký ( tín dụng bảo lãnh ), tín dụng theo mùa, tín dụng trung-dài hạn, tín dụng thuê mua, cho vay tiêu dùng, cho vay đồng tài trợ,… Nghiệp vụ đầu tư: Bên cạnh khoản mục cho vay, ngân hàng cũng tìm kiếm lợi nhuận, tăng khả năng thanh khoản, đa dạng hoá danh mục đầu tư và phân tán rủi ro thông qua nghiệp vụ đầu tư vào các giấy tờ có giá và tham gia vào thị trường chứng khoán. Nhóm sản phẩm bổ sung ( dịch vụ ngân hàng ): Khác với sản phẩm cơ bản, sản phẩm bổ sung được thể hiện dưới hình thức là loại hình dịch vụ ngân hàng, đây cũng là các hình thức kinh doanh của ngân hàng mà không phải đầu tư cho vay vốn. Nó nhằm bổ sung cho các sản phẩm truyền thống của ngân hàng ngày càng hoàn thiện, tăng thu lợi nhuận cho ngân hàng. Dịch vụ thanh toán: + Dịch vụ thanh toán trong và ngoài nước + Dịch vụ thu hộ, chi hộ… Để nhằm thực hiện tốt dịch vụ thanh toán cho khách hàng, ngân hàng thường sử dụng các phương tiện thanh toán như: séc; thư tín dụng, uỷ nhiệm chi, uỷ nhiệm thu, thẻ thanh toán… Dịch vụ ngân quỹ: -9- + Dịch vụ đếm kiểm, thu nộp và cung ứng tiền mặt cho các khách hàng có tài khoản.
+ Dịch vụ bảo quản vật quý, giấy tờ có giá. + Dịch vụ cho thuê két sắt (bảo quản vật có giá trị) + Các dịch vụ ngân quỹ khác Dịch vụ uỷ thác: các ngân hàng thực hiện việc quản lý tài sản và quản lý hoạt động tài chính cho cá nhân và doanh nghiệp thương mại. Theo đó ngân hàng sẽ thu phí trên cơ sở giá trị của tài sản hay quy mô họ quản lý. Chức năng quản lý tài sản này được gọi là dịch vụ ủy thác (trust service).
Hầu hết các ngân hàng đều cung cấp cả hai loại: dịch vụ ủy thác thông thường cho cá nhân, hộ gia đình; và ủy thác thương mại cho các doanh nghiệp. Dịch vụ tư vấn tài chính: Các ngân hàng từ lâu đã được khách hàng yêu cầu thực hiện hoạt động tư vấn tài chính, đặc biệt là về tiết kiệm và đầu tư.