CHƯƠNG 1: Cơ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN cửu Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, lòng trung thành đổi với dịch vụ, mối tương quan giữa các khái niệm và một số mô hình đánh giá sự hài lòng dịch vụ, tông quan một số nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan. Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết về sự tương quan giữa chất lượng dịch vụ sửa chữa tàu biên neo đậu tại Việt Nam của Công ty Nice Sea và sự hài lòng cùa khách hàng đổi với dịch vụ này. Các khái niệm liên quan 1. Các khái niệm về dịch vụ Dịch vụ là các hoạt động kinh doanh mà có đầu ra cùa hoạt động đó có thê cung cấp cho một bên khác một sản phàm không phải him hình (Kotler, 2003).
Một dịch vụ về cơ bản là vô hình và không bao hàm quyền sở hữu bất cứ điều gi có thê cầm, nắm, sờ được. Sản phàm cùa nó có thê hoặc không thê được kết nổi với một mặt hàng hữu hình. Dịch vụ là các hành động, thù tục cũng như phương pháp tiến hành một nhiệm vụ nhất định đê tăng thêm giá trị cho khách hàng và đáp ứng các yêu cầu và kỳ vọng của họ. (Valarie AZeithaml và Mary J.
Dịch vụ còn là các hoạt động xã hội tạo ra mọi thứ và sản phâm hàng hóa không tồn tại ờ dạng vật thê đê đáp ứng nhu cầu sản xuất thuận lợi hơn, tốt hơn trong cuộc sống của con người, thuận tiện và hiệu quả hơn. Vậy có thê nói rằng dịch vụ là hoạt động có mục đích, nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó mà khách hàng đang mong muốn. Các đặc điếm về dịch vụ Từ các lý thuyết chung của dịch vụ có thê nêu ra các đặc diêm của dịch vụ như sau: - Thứ nhất, tính vô hình: Dịch vụ xuất hiện đa dạng nhưng không tồn tại ờ một hình dạng cụ thê như đối với trường hợp sản phàm cụ thê. 8 - Thứ hai, tính chất đúng thời điêm và không thê dự trữ: Một dịch vụ cần thiết phải được đưa ra đúng thời diêm cần thiết, nếu không thì giá trị của nó sẽ bằng không.
- Thứ ba, tính không đồng nhất hay không ôn định về chất lượng: Việc sản xuất và tiêu thụ xảy ra đồng thời; tuy nhiên, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng lại thay đôi tùy theo thời gian, không gian, giữa người phục vụ và khách hàng khác nhau. Do đó, chất lượng dịch vụ thay đôi thường xuyên hơn chất lượng sản phẩm hữu hình vi lượng tiếp xúc của con người trong các dịch vụ cao hơn đáng kê so với những thứ hữu hình. Tỷ lệ sire lao động của con người càng lớn trong dịch vụ, chất lượng dịch vụ càng đa dạng. Đối với các dịch vụ cần thêm ưrơng tác từ người dùng dịch vụ, những người này có tác động đáng kê đến chất lượng của dịch vụ do khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào cảm giác cá nhân cũng như trạng thái tâm lý cùa họ tại thời diêm đánh giá khi đánh giá chất lượng dịch vụ.
Thứ tư, không thê lưu trữ: Các dịch vụ không thê được lưu giữ, lưu trữ và bán theo cùng một cách mà các sản phâm khác có thê. Người thực hiện có thê ưu tiên hiệu suất của dịch vụ theo thứ ựr ưu tiên, nhưng không thê lưu dịch vụ và sau đó sử dụng nó vì dịch vụ được thực hiện và không thê được lưu trữ đê tái sử dụng, không thê khôi phục được. Do đó, một dịch vụ là một sản phâm được sử dụng trong khi nó được sản xuất và sau đó không còn tồn tại. Như vậy các dịch vụ, khi so sánh với các đối tượng hữu hình, có bổn đặc diêm độc đáo: vô hình, không thê tách rời, không đồng nhất và không thê tự vận động không tồn trữ (Philip Kotler và Gary M.
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng Có nhiều học giả đưa ra các định nghĩa cũng như tranh luận khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, nhưng đại ý chù yếu vẫn là: Theo Parasuraman và cộng sự (1991), sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào 5 yếu tố, đó là: (1) Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị; (2) Độ tin cậy: Có thê thực hiện các cam kết về dịch vụ đáng tin cậy và chính xác; (3) Mức độ đáp ứng: Nhanh chóng giúp đỡ khách hàng đồng thời thực hiện các yêu cầu về dịch vụ nhanh chóng; (4) Sự đảm bảo: Sự hiểu biết và lịch sự cùa nhân viên, khả năng 9 đem đến lòng tin và sự tin tưởng cho khách hàng và (5) Sự đồng cảm: Thê hiện sự quan tâm và chú ý đen từng cá nhân khách hàng. Theo Fornell (1995), sau khi tiêu dùng, khách hàng phản ứng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phâm sau khi tiêu dùng. Đó chính là sự hài lòng hoặc sự thất vọng. Sự hài lòng còn là sự sai lệch ghìa mong đợi cùa khách hàng so với kết quả thực tế nhận được.
Còn Oliver & Richard (1997), ghi nhận phản ứng của khách hàng trước và sau khi nhận được món hàng đã mua chính là sự hài lòng. Các tác giả Zeithaml và Bitner (2000), cho rằng khách hàng hài lòng khi họ đánh giá rằng một sản phàm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi cùa họ. Sự hài lòng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả nhận đrrợc so với kỳ vọng của họ (Kotler, 2001). Với hai tác giả Hansemark và Albinsson (2004), sự hài lòng của khách hàng là cách nhìn nhận tông quan của người dùng đổi với một bên cung cấp dịch vụ, hoặc một sự phản ứng của khách với sự không đồng nhất giữa những gì khách hàng kỳ vọng trước và những gì họ nhận được, cũng như mức độ thực hiện các nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn cùa họ.
Tóm lại, sự hài lòng được định nghĩa là đáp írng kỳ vọng của khách hàng. Độ lệch giữa các kỳ vọng của người tiêu dùng trước khi sử dụng dịch vụ và dịch vụ nhận được nhận được là rất quan trọng đối với các nhà cung cấp dịch vụ trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Neu kết quả nằm trong phạm vi chấp nhận được cùa khách hàng hoặc đáp ứng mong đợi của khách hàng: Người tiêu dùng hài lòng; Neu kết quâ thực tế cao hơn, khách hàng sẽ vô cùng hài lòng; Neu không, khách hàng sẽ rất không hài lòng hoặc không hài lòng. Còn lại, nếu dịch vụ chi ở mức trung bình, sự hài lòng của khách hàng sẽ ờ mức trung lập.
Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành đối với dịch vụ là mức độ mà một khách hàng biêu lộ hành vi mua lặp lại các sản phâm tír một nhà cung cấp dịch vụ, chiếm hừu một khuynh hướng thái độ tốt hơn, tích cực hơn đổi với tô chírc cung cấp, khi có nhu cầu đổi với dịch vụ, thì họ chi xem xét sử dụng nhà cấp dịch vụ này mà thôi (Gremler & Brown, 1996). 10 Các nghiên cứu trước đây cũng chi ra tác động tích cực của hình ảnh thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng trong bảo hiêm y tế (Wu và cộng sự, 2011). Hơn nữa, các học giả trong lĩnh vực bán lẻ cũng cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận là rất quan trọng đổi với sự hài lòng cùa khách hàng (Shpetim, 2012; Veloso & cộng sự, 2017). Mối quan hệ hài lòng và lòng trung thành Theo Ajami, M.
(2018), sự hài lòng và lòng trung thành có mối quan hệ nhân quả trực tiếp. Neu lòng trung thành cùa khách hàng tăng lên, lợi nhuận trong tương lai được đảm bảo, hỗ trợ mức chất lượng cùa sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty hơn nữa, khách hàng trung thành với công ty sẽ dùng phương pháp truyền miệng giúp cải thiện uy tín toàn cầu của công ty, giảm đầu tư cần thiết vào việc thu hút khách hàng mới (Anderson và cộng sự, 1992). Sự trung thành của người sử dụng dịch vụ có thê được đo lường thông qua ý định mua hàng lặp lại và mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với sự thay đôi giá trong tương lai. Hình ảnh và sự hài lòng là những biến số có mối quan hệ nhân quả trực tiếp và tích cực với lòng trung thành của khách hàng.
Lòng trung thành nôi bật lên như là hệ quả cùa sự hài lòng, được đánh giá tò hai khía cạnh khác nhau. Đầu tiên là dựa trên đánh giá mua hàng lặp lại của khách hàng và thứ hai về cách sự thay đôi giá có thê thay đôi quyết định mua một sản phàm hoặc dịch vụ khác. Khái niệm về chất lượng ISO 9000:2015, quy định chất lượng sản phàm và dịch vụ của tô chức được xác định bằng khả năng thòa mãn khách hàng và ảnh hường mong muốn không mong muốn tới các bên quan tâm liên quan. Theo Giáo sư Crosby (1990), chất lượng là sự phù hợp với các yêu cầu hay đặc tính nhất định.
Khái niệm về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là một thâm định hoặc thái độ đổi với sự xuất sắc hoặc ưu thế của dịch vụ (Parasuraman & cộng sự, 1988). 11 Chất hrợng của dịch vụ theo nhận thức của người tiêu dùng được sử dụng đê phân tích hiệu quả hoạt động và chất lượng dịch vụ nên được đánh giá từ quan diêm cùa người dùng dịch vụ (Gronroos, 2007). Chất lượng dịch vụ là các hoạt động kinh te cung cấp giá trị và lợi nhuận cho khách hàng tại một thời diêm nhất định và tại một địa diêm cụ thê (Beneke & cộng sự, 2012). Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Theo Parasuraman & cộng sự (1988), có một số khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, sự khác biệt cơ bản là một câu hỏi về nguyên nhân và kết quả.
Theo Zeithalm và Bitner (2000), nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng cùa người tiêu dùng, bao gồm chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giá cả, hoàn cảnh tình huống và đặc diêm cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai ý tường riêng biệt trong nghiên crhi dịch vụ, nhưng chúng được kết nối chặt chẽ (Parasuraman & cộng sự, 1988).