Chương 1: Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng - Chương 2: Thực trạng sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam - Chương 3: Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về các chương trình khuyến mại đối với ngành hàng sữa tắm của công ty Unilever Việt Nam - Kết luận - Tài liệu tham khảo - Phụ lục LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1. Sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Theo Bachelet (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng qua sự trải nghiệm của họ về một sản phẩm hay một dịch vụ. Vì nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
Theo Oliver (1997) sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn. Mức độ hài lòng của khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hoặc dịch vụ. Lý thuyết Kỳ vọng – xác nhận được phát triển bới Oliver (1997) và được dùng để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng của các dịch vụ hay sản phẩm. Lý thuyết này bao gồm hai quá trình nhỏ có tác động độc lập đến sự hài lòng của khách hàng: kỳ vọng về dịch vụ, sản phẩm trước khi mua và cảm nhận về dịch vụ, sản phẩm sau khi đã trải nghiệm.
Ở một khía cạnh khác, Giese và Cote (2000) định nghĩa khách hàng như là người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng. Nghiên cứu của họ đề nghị ba thành phần tổng quát cấu tạo thành biến tiềm ẩn sự thỏa mãn khách hàng: (1) Sự thỏa mãn của khách hàng là một đáp ứng cảm xúc tổng thể, đó là các biến đổi về cường độ cảm xúc, (2) Đáp ứng cảm xúc đó gắn liền với mục tiêu riêng biệt, đó là sự lựa chọn sản phẩm, mua hàng hoá hoặc tiêu dùng sản phẩm, (3) Cuối cùng, đáp ứng cảm xúc chiếm dụng tại một thời điểm riêng biệt, đó là các biến đổi về trạng thái, nhưng có giới hạn chung trong khoảng thời gian mà sự việc tồn tại. Tác giả lưu ý rằng ba khía cạnh này cung cấp một khung cấu trúc cho định nghĩa hoạt động trong từng bối cảnh cụ thể. Ngoài ra định nghĩa về sự hài lòng cũng được đưa ra bởi Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Năm 2003 Kotler tiếp tục đưa ra nhận định sự hài lòng hoặc sự thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó. Đối với Kotler, P. và Amstrong (2008) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ kỳ vọng của anh ta. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh trạnh. Việc tạo ra sự hài lòng trong khách hàng là một yếu tố rất quan trọng, quyết định đến sự thành công hay thất bại của một công ty. Trong đề tài nghiên cứu này tác giả sẽ dựa vào định nghĩa được đưa ra bởi Kotler, P. and Amstrong (2008) theo tài liệu Principle of Marketing-12th edition để phục vụ cho việc tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cũng như lên ý tưởng xây dựng mô hình nghiên cứu.
Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh ngày nay các doanh nghiệp cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh để đảm bảo sự hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp. Ý kiến và mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp đo lường được các hoạt động sản xuất và tiếp thị của doanh nghiệp có đi đúng hướng và được khách hàng quan tâm không. Tìm hiểu những yếu tố nào tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược và kế hoạch kinh doanh của mình, qua đó đáp ứng và tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Ngoài ra khi có sự hài lòng cao khách hàng sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm này qua đó nâng cao cơ hội bán hàng cho doanh nghiệp.
Ngày nay khi các phương tiện truyền thông phát triển mạnh, truyền thông cho phép từng cá nhân nói lên quan điểm và đánh giá của mình về một sản phẩm và dịch vụ. Khách hàng khi hài lòng hoặc khi không hài lòng có thể chia sẻ ý kiến của mình cho hàng nghìn thậm chí hàng triệu người khác thông qua các mạng xã hội. Khi khách hàng yêu thích và hài lòng họ sẽ là kênh truyền thông mạnh và miễn phí cho doanh nghiệp. Ý kiến và chia sẻ của họ là công cụ truyền thông có sức thuyết phục cao cho những khách hàng khác sử dụng và quảng cáo sản phẩm, dịch vụ cho doanh nghiệp.3 Phân loại sự hài lòng khách hàng Theo một số nhà nghiên cứu phân loại sự hài lòng khách hàng thành ba loại: Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà sản xuất.
Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà sản xuất có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế họ cũng mong đợi nhà sản xuất sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của công ty. Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi về chất lượng sản phẩm cũng như quá trình cung cấp dịch vụ của công ty.
Vì vậy những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với công ty và sẵn lòng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty. Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào công ty và họ cho rằng rất khó để nhà cung cấp có thể cải thiện được chất lượng sản phẩm, dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì sản phẩm thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nổ lực cải tiến của nhà sản xuất.
Mô hình Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ Parasuraman cùng các cộng sự (1985) Parasuraman cùng các cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất lượng dịch vụ. Khoảng cách một là sai biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Sự diễn dịch kỳ vọng của khách hàng khi không hiểu thấu đáo các đặc trưng chất lượng dịch vụ, đặc trưng khách hàng tạo ra sai biệt này.
Khoảng cách hai được tạo ra khi nhà cung cấp gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng. Các tiêu chí này trở thành các thông tin tiếp thị đến khách hàng. Khoảng cách ba được hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách bốn là sai lệch giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết. Khoảng cách năm hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) (dẫn theo Nguyễn Định Thọ và cộng sự, 2003) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm.
Khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) (dẫn theo Nguyển Đình Thọ và cộng sự 2003) Parasuraman và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERQUAL. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1994). Parasuraman và cộng sự (1994) đã liên tục kiểm định thang đo, xem xét các lý thuyết khác nhau và cho rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị cao.
Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch… Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, đó là: 1. Tin cậy: nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.