Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007, thị trường bán lẻ nội địa đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc cùng làn sóng đầu tư mạnh mẽ từ các tập đoàn nước ngoài như Big C (Thái Lan), Aeon (Nhật Bản), Lotte (Hàn Quốc), Parkson (Malaysia) thông qua các thương vụ mua bán và sáp nhập (M&A). Theo số liệu từ Tổng cục Thống kê, quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam tăng từ 88 tỷ USD (năm 2010) lên 130 tỷ USD (năm 2017) và được dự báo đạt 179 tỷ USD vào năm 2020. Báo cáo Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) năm 2017 của tổ chức A.T. Kearney xếp Việt Nam ở vị trí thứ 6 trong số các thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới.

Song song với sự phát triển kinh tế và đô thị hóa, các vấn đề về ô nhiễm môi trường và thực phẩm không an toàn gia tăng, thúc đẩy xu hướng "tiêu dùng xanh" và tiêu thụ thực phẩm hữu cơ. Nắm bắt xu thế này, Liên hiệp Hợp tác xã Thương mại TP. Hồ Chí Minh (Saigon Co.op) đã giới thiệu dòng sản phẩm hữu cơ Co.op Organic vào tháng 05/2017. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, thị trường bán lẻ ghi nhận sự cạnh tranh gay gắt từ các trung tâm thương mại lớn như Big C Huế (hoạt động từ năm 2009 với vốn đầu tư hơn 300 tỷ đồng), Vincom Plaza Huế (khai trương tháng 05/2018 với quy mô 14.000 m²) cùng hơn 12 chuỗi cửa hàng nông sản, thực phẩm sạch trên địa bàn (như Quế Lâm, Vườn Quê, Huế Việt, Nông dân Huế). Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế cần đánh giá hoạt động phân phối và tìm kiếm giải pháp thúc đẩy tiêu thụ nhóm hàng Co.op Organic.

Mục tiêu nghiên cứu:

  • Mục tiêu tổng quát: Làm rõ thực trạng hoạt động tiêu thụ sản phẩm Co.op Organic tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ giai đoạn 2020 - 2025, gia tăng năng lực cạnh tranh và thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững.
  • Mục tiêu cụ thể:
    1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động tiêu thụ sản phẩm và thực phẩm hữu cơ trong hệ thống bán lẻ hiện đại.
    2. Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ và các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ dòng sản phẩm Co.op Organic tại Co.opmart Huế.
    3. Đề xuất các giải pháp marketing-mix và kiến nghị quản trị nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Co.op Organic trong giai đoạn 2020 - 2025.

Câu hỏi nghiên cứu:

  1. Thực trạng tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế diễn ra như thế nào?
  2. Những nhân tố nào tác động đến hiệu quả tiêu thụ các sản phẩm Co.op Organic tại siêu thị?
  3. Mức độ tác động của từng nhân tố đến hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Co.op Organic được lượng hóa ra sao?
  4. Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Co.op Organic tại đơn vị trong thời gian tới?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động tiêu thụ dòng sản phẩm Co.op Organic tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế.
  • Đối tượng khảo sát: Khách hàng cá nhân mua sắm tại siêu thị Co.opmart Huế (ưu tiên khách hàng sở hữu các hạng thẻ Đồng, Bạc, Vàng, Bạch Kim) và cán bộ nhân viên phụ trách ngành hàng.
  • Phạm vi không gian: Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế, số 06 đường Trần Hưng Đạo, phường Phú Hòa, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Phạm vi thời gian: Thu thập dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015 - 2017; điều tra dữ liệu sơ cấp từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Khóa luận vận dụng lý thuyết về tiêu thụ sản phẩm (D'Orlando; Sunil Chopra), lý thuyết quản trị chuỗi cung ứng, phân loại bán lẻ siêu thị (Philip Kotler; Marc Benoun; Quy chế Siêu thị 2004 của Bộ Thương mại Việt Nam) và các tiêu chuẩn nông nghiệp hữu cơ (IFOAM; USDA của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ; Quy định số 834/2007 của Liên minh Châu Âu; Tiêu chuẩn ngành 10 TCN 602-2006 của Bộ Nông nghiệp và PTNT Việt Nam; định nghĩa của WHO).

Tiêu chí Canh tác thông thường Canh tác hữu cơ
Phân bón Sử dụng phân bón hóa học tổng hợp Dùng phân bón tự nhiên, phân chuồng ủ mục, phân xanh
Bảo vệ thực vật Sử dụng thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật hóa học Dùng thiên địch (chim, côn trùng có ích), bẫy sinh học
Kiểm soát cỏ dại Phun thuốc diệt cỏ Làm cỏ thủ công, luân canh, che phủ đất
Chăn nuôi & Phòng bệnh Dùng kháng sinh tổng hợp, hormone tăng trưởng Thức ăn hữu cơ, thả tự do, phòng bệnh bằng phương pháp tự nhiên

Để đánh giá hành vi tiêu dùng, tác giả kế thừa Thuyết hành động hợp lý (TRA - Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) và Thuyết hành vi dự định (TPB - Ajzen, 1991). Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập (được đo lường bởi 20 biến quan sát) tác động đến biến phụ thuộc là Hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Co.op Organic:

  • Giả thuyết H1: Giá cả tác động nghịch chiều (-) đến hiệu quả tiêu thụ.
  • Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm tác động thuận chiều (+) đến hiệu quả tiêu thụ.
  • Giả thuyết H3: Uy tín thương hiệu tác động thuận chiều (+) đến hiệu quả tiêu thụ.
  • Giả thuyết H4: Tiện ích sử dụng tác động thuận chiều (+) đến hiệu quả tiêu thụ.
  • Giả thuyết H5: Thiết kế bao bì tác động thuận chiều (+) đến hiệu quả tiêu thụ.

Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu

Quy trình nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng qua 2 giai đoạn:

  1. Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu tài liệu tại bàn và phỏng vấn chuyên sâu 30 đối tượng (khách hàng sở hữu thẻ thành viên các cấp độ Đồng, Bạc, Vàng, Bạch Kim; trưởng ngành hàng thực phẩm tươi sống, thực phẩm công nghệ và nhân viên tiếp thị) nhằm hiệu chỉnh thang đo.
  2. Nghiên cứu định lượng: Khảo sát thử nghiệm trên 30 khách hàng, sau đó tiến hành điều tra chính thức với 150 bảng hỏi hợp lệ tại siêu thị Co.opmart Huế. Phương pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên hệ thống ($k = N/n$):
    • Khung giờ sáng (9h00 - 11h00, lưu lượng 50 - 70 lượt thanh toán): khoảng cách chọn mẫu $k = 10$.
    • Khung giờ chiều/tối (17h00 - 21h30, lưu lượng 130 - 150 lượt thanh toán): khoảng cách chọn mẫu $k = 23$.
    • Định mức điều tra: 6 khách hàng/ngày theo lịch phân bổ xen kẽ các ngày trong tuần.
  3. Phương pháp phân tích số liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 để thực hiện:
    • Thống kê mô tả cấu trúc mẫu trên thang đo Likert 5 mức độ (từ 1 = Rất không đồng ý đến 5 = Rất đồng ý).
    • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận khi Alpha $\ge 0.7$, hệ số tương quan biến - tổng $\ge 0.3$).
    • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với các tiêu chuẩn: $0.5 \le \text{KMO} \le 1.0$, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($p < 0.05$), Eigenvalue $> 1.0$, tổng phương sai trích (Variance Explained) $\ge 50%$.
    • Kiểm định tham số: Independent Samples T-Test, One-Way ANOVA và One-Sample Test (với giả thiết $H_0: \mu = \mu_0$, mức ý nghĩa $\alpha = 0.05$).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề nghiên cứu

Chương 1 hệ thống hóa các vấn đề lý luận về tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp thương mại, phân tích hai nhóm nghiệp vụ cốt lõi gồm nghiệp vụ sản xuất (phân loại, đóng gói, bảo quản, dán nhãn) và nghiệp vụ kinh tế (vận chuyển, xúc tiến, phân phối). Tác giả phân tích các chính sách tiêu thụ trong mô hình marketing-mix (4P), chu kỳ sống của sản phẩm (gồm 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa, suy thoái) và hai hình thức kênh phân phối: trực tiếp và gián tiếp.

Chương này cũng trình bày các tiêu chuẩn phân loại siêu thị (Hạng 1, 2, 3) theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, phân tích các đặc trưng bán lẻ tự phục vụ và các tiêu chuẩn kiểm định thực phẩm hữu cơ quốc tế (USDA, EU 834/2007) cũng như trong nước (10 TCN 602-2006). Phần thực tiễn phân tích thị trường bán lẻ tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2015 - 2017: hoạt động kinh doanh bán lẻ luôn chiếm tỷ trọng chi phối (đạt 74,6% tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ năm 2017). Tác giả nêu rõ bức tranh cạnh tranh với sự hiện diện của Big C Huế, Vincom Plaza Huế và hệ thống các cửa hàng nông sản hữu cơ chuyên doanh (Quế Lâm, Vườn Quê, Nông dân Huế, Huế Việt).

Chương 2: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm Co.op Organic tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế

Chương 2 giới thiệu tổng quan về Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế, đơn vị thành lập ngày 24/05/2008 (thành viên thứ 30 của hệ thống Saigon Co.op, hợp tác giữa Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Saigon Co.op - SCID và Công ty Cổ phần Đầu tư Bắc Trường Tiền). Siêu thị có tổng vốn đầu tư ban đầu 10 tỷ đồng, diện tích mặt bằng 6.460 m², bãi đỗ xe 600 m² và hệ thống 12 quầy thu ngân. Danh mục kinh doanh bao gồm hơn 20.000 mặt hàng (với hơn 85% là hàng Việt Nam chất lượng cao). Cơ cấu tổ chức vận hành theo mô hình trực tuyến - chức năng; kết cấu nguồn hàng gồm 90 - 95% hàng hóa phân phối tập trung từ Saigon Co.op và 5 - 10% hàng tự doanh khai thác tại địa phương.

Về thực trạng tiêu thụ dòng sản phẩm Co.op Organic: Dòng hàng được phân phối qua các quầy kệ chuyên biệt thuộc ngành hàng thực phẩm tươi sống và thực phẩm công nghệ. Khóa luận trình bày kết quả phân tích định lượng từ 150 khách hàng khảo sát:

Nhóm đặc điểm Phân loại mẫu nghiên cứu
Nhân khẩu học Giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân, tình trạng hôn nhân, sự hiện diện của trẻ em trong gia đình
Hành vi tiêu dùng Mức độ nhận biết nhãn hiệu Co.op Organic, nguồn tiếp nhận thông tin, lý do lựa chọn/chưa lựa chọn, tần suất mua sắm, nhóm mặt hàng thường mua, mức chi tiêu trung bình mỗi lượt mua
Kiểm định thang đo Hệ số Cronbach's Alpha của 5 thang đo thành phần: Giá cả, Chất lượng, Uy tín thương hiệu, Tiện ích sử dụng, Thiết kế bao bì
Cấu trúc nhân tố & Khác biệt Phân tích EFA (chỉ số KMO, kiểm định Bartlett, phương sai trích), kiểm định T-Test và ANOVA theo nhóm nhân khẩu, kiểm định One-Sample Test về mức độ hài lòng

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm Co.op Organic tại Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế

Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích ma trận SWOT (Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội, Thách thức), tác giả xác định định hướng kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2020 - 2025 là phát triển dòng hàng thực phẩm sạch làm trọng tâm xây dựng hình ảnh thương hiệu. Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing-mix:

  • Giải pháp về sản phẩm: Đa dạng hóa danh mục hàng hữu cơ (bổ sung rau củ quả nhiệt đới, thịt gia súc, gia cầm đạt chuẩn); duy trì quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt và quy chuẩn bảo quản tươi sống tại quầy kệ.
  • Giải pháp về giá cả: Áp dụng chính sách định giá linh hoạt theo thời điểm; duy trì mức giá cạnh tranh so với các cửa hàng hữu cơ tư nhân; áp dụng các gói khuyến mãi kết hợp (combo) và chiết khấu điểm tích lũy cho hội viên.
  • Giải pháp về phân phối: Tối ưu hóa không gian trưng bày tại tầng 1; thiết kế bảng chỉ dẫn nhận diện riêng cho khu vực Co.op Organic; nâng cấp hệ thống làm mát bảo quản tại điểm bán.
  • Giải pháp về xúc tiến thương mại: Đẩy mạnh tuyên truyền về lối sống xanh, tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm (sampling) vào dịp cuối tuần, cung cấp tài liệu hướng dẫn nhận biết chứng nhận hữu cơ tại điểm bán và trên fanpage siêu thị.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính

  • Phân tích và phản ánh thực trạng phân phối dòng hàng Co.op Organic tại thị trường thành phố Huế, chỉ ra kênh phân phối của Saigon Co.op đóng vai trò cung ứng chính (chiếm 90 - 95% nguồn hàng) cùng hệ thống quầy kệ hiện đại tại siêu thị.
  • Đo lường và lượng hóa mức độ đánh giá của 150 người tiêu dùng đối với 5 nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ: Giá cả, Chất lượng, Uy tín thương hiệu, Tiện ích sử dụng và Thiết kế bao bì thông qua các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA, T-Test và ANOVA.
  • Chỉ ra các khác biệt có ý nghĩa thống kê trong hành vi mua thực phẩm hữu cơ dựa trên các đặc trưng nhân khẩu học (như thu nhập, tình trạng hôn nhân, sự hiện diện của trẻ nhỏ trong gia đình).

Đóng góp thực tiễn

  • Cung cấp cho Ban giám đốc Công ty TNHH MTV Co.opmart Huế cơ sở dữ liệu thực nghiệm về hành vi mua hàng thực phẩm hữu cơ của người dân địa phương.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp marketing-mix có tính khả thi cao, gắn liền với điều kiện vận hành của siêu thị bán lẻ loại 1 trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2020 - 2025.
  • Đóng góp các kiến nghị quản trị cụ thể đối với Liên hiệp HTX Thương mại TP.HCM (Saigon Co.op) về công tác cung ứng chuỗi lạnh và đối với Cơ quan Quản lý Nhà nước trong việc hoàn thiện khung pháp lý quản lý chất lượng nông sản hữu cơ.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế:
    • Phạm vi điều tra giới hạn trong quy mô mẫu 150 khách hàng trực tiếp mua sắm tại Co.opmart Huế, chưa mở rộng khảo sát người tiêu dùng chưa tiếp cận siêu thị hoặc mua sắm tại các kênh bán lẻ truyền thống.
    • Khung thời gian khảo sát sơ cấp diễn ra từ tháng 10/2018 đến tháng 12/2018, mang tính thời điểm trong mùa vụ cuối năm.
    • Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích tài chính và nhân sự dừng lại ở giai đoạn 2015 - 2017.
  • Hướng nghiên cứu tiếp:
    • Mở rộng quy mô mẫu khảo sát trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế và các tỉnh lân cận thuộc khu vực miền Trung.
    • Tích hợp thêm các mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm tra mối quan hệ tác động đa chiều giữa chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức và ý định mua lặp lại đối với thực phẩm hữu cơ.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo chuyên ngành hữu ích cho:

  • Sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing và Quản trị Thương mại: Tham khảo phương pháp xây dựng khung lý thuyết tiêu thụ sản phẩm, quy trình thiết kế bảng hỏi và quy trình phân tích định lượng bằng SPSS 20 (Cronbach's Alpha, EFA, One-Sample Test, ANOVA).
  • Nhà nghiên cứu và học viên: Tham khảo mô hình mở rộng từ thuyết TRA áp dụng trong phân tích hành vi tiêu dùng xanh và nông sản hữu cơ tại thị trường bán lẻ địa phương.
  • Nhà quản trị bán lẻ: Tham khảo phương pháp đánh giá thực trạng phân phối nhãn hàng riêng và các giải pháp tổ chức quầy kệ, kiểm soát chuỗi cung ứng hàng tươi sống trong siêu thị.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết nền tảng nào để nghiên cứu hành vi tiêu dùng Co.op Organic?
Tác giả sử dụng Thuyết hành động hợp lý (TRA của Ajzen & Fishbein, 1980) có đối chiếu với Thuyết hành vi dự định (TPB của Ajzen, 1991), từ đó hiệu chỉnh xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 nhóm nhân tố: Giá cả, Chất lượng, Uy tín thương hiệu, Tiện ích sử dụng và Thiết kế bao bì với 20 biến quan sát.

2. Quy mô mẫu và phương pháp chọn mẫu khảo sát định lượng được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu khảo sát 150 khách hàng bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống tại siêu thị Co.opmart Huế; áp dụng khoảng cách chọn mẫu $k = 10$ cho khung giờ sáng (9h00 - 11h00) và $k = 23$ cho khung giờ chiều/tối (17h00 - 21h30).

3. Đặc điểm quy mô và nguồn hàng của Siêu thị Co.opmart Huế được ghi nhận như thế nào trong khóa luận?
Siêu thị thành lập ngày 24/05/2008, diện tích 6.460 m², kinh doanh hơn 20.000 mặt hàng (85% hàng Việt Nam chất lượng cao). Nguồn hàng tập trung từ trung tâm phân phối Saigon Co.op chiếm 90 - 95%, còn lại 5 - 10% là nguồn hàng tự doanh tại địa phương.

4. Khóa luận căn cứ vào những bộ tiêu chuẩn nào để phân tích đặc tính của thực phẩm hữu cơ?
Tác giả căn cứ vào tiêu chuẩn của Liên đoàn Quốc tế về phong trào nông nghiệp hữu cơ (IFOAM), chứng nhận USDA của Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (yêu cầu $\ge 95%$ thành phần hữu cơ), Quy định số 834/2007 của Liên minh Châu Âu (EU), hướng dẫn của WHO và Tiêu chuẩn ngành 10 TCN 602-2006 của Bộ Nông nghiệp và PTNT Việt Nam.

5. Các nhóm giải pháp chính được tác giả đề xuất để nâng cao hiệu quả tiêu thụ Co.op Organic là gì?
Tác giả đề xuất 4 nhóm giải pháp marketing-mix: (1) Đa dạng hóa danh mục và kiểm soát nguồn gốc sản phẩm; (2) Chính sách định giá linh hoạt và khuyến mãi combo; (3) Tối ưu hóa trưng bày, bảo quản quầy kệ; (4) Đẩy mạnh xúc tiến tiêu dùng xanh và tiếp thị trải nghiệm tại điểm bán.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Trần Thị Thùy Nhi đã hệ thống hóa các vấn đề lý luận về tiêu thụ sản phẩm và nông sản hữu cơ trong mô hình bán lẻ hiện đại. Thông qua kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phân tích định lượng trên 150 khách hàng bằng phần mềm SPSS 20, công trình đã làm rõ thực trạng và lượng hóa các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả tiêu thụ dòng sản phẩm Co.op Organic tại Siêu thị Co.opmart Huế. Các giải pháp marketing-mix và định hướng giai đoạn 2020 - 2025 được đề xuất có căn cứ khoa học, đóng góp giá trị ứng dụng thực tiễn cho hoạt động quản trị kinh doanh của đơn vị cũng như thúc đẩy phát triển tiêu dùng bền vững tại địa phương.