Tổng quan nghiên cứu

Thị trường thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng bùng nổ khi mức sống và nhận thức chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng ngày càng nâng cao. Theo báo cáo từ tổ chức nghiên cứu thị trường Euromonitor International, tốc độ tăng trưởng ngành thực phẩm tại Việt Nam trong giai đoạn 5 năm ước đạt khoảng 26%. Sự gia nhập của hàng loạt doanh nghiệp trong và ngoài nước đã đẩy áp lực cạnh tranh lên mức rất cao, biến giá trị thương hiệu trở thành vũ khí chiến lược quyết định năng lực giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Thực phẩm Vệ Vượng, đơn vị trực thuộc Tập đoàn A.KOH Enterprise Malaysia, chính thức hoạt động tại Việt Nam từ năm 1998 và bắt đầu phân phối thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 từ năm 2010. Dù sở hữu danh mục sản phẩm đa dạng gồm cà phê, yến sào, rau câu, yến mạch, ngũ cốc và bánh gạo, công ty vẫn chưa xây dựng được chiến lược thương hiệu đồng bộ. Doanh thu tiêu thụ giai đoạn 2014 - 2016 dù đạt mức tăng trưởng nhất định nhưng đang có xu hướng chậm lại rõ rệt, với tỷ trọng doanh thu cà phê giảm từ 73% năm 2014 xuống còn 57,30% năm 2016.

Đề tài tập trung phân tích thực trạng giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2014 - 2016 và khảo sát thực nghiệm năm 2017. Mục tiêu cụ thể là xác định các thành phần đo lường giá trị thương hiệu, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu trong quản trị thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó đề xuất hệ thống giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu đến năm 2020. Nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn, hướng đến mục tiêu nâng mức độ nhận biết thương hiệu từ 60,67% lên trên 75% và tối ưu hóa hiệu quả kênh phân phối gồm hơn 440 điểm bán lẻ hiện hữu.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu xây dựng trên nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của David A. Aaker (1991) và mô hình kiến thức thương hiệu của Kevin Lane Keller (1993). Theo quan điểm của Aaker, giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản và khoản nợ gắn liền với thương hiệu, làm tăng hoặc giảm giá trị sản phẩm cung cấp cho khách hàng và doanh nghiệp. Keller nhấn mạnh giá trị thương hiệu thể hiện qua hiệu ứng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng trước các hoạt động tiếp thị.

Kế thừa các nghiên cứu thực nghiệm của Yoo và Donthu (2001) cùng mô hình ngành hàng thực phẩm, nước giải khát tại Việt Nam của Lê Đăng Lăng (2014), tác giả đề xuất mô hình giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 gồm 4 thành phần cốt lõi:

  1. Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu A1 trong nhóm ngành thực phẩm dinh dưỡng.
  2. Chất lượng cảm nhận: Sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng tổng thể, độ an toàn và giá trị dinh dưỡng của sản phẩm.
  3. Liên tưởng thương hiệu: Những hình ảnh, cảm xúc và đặc trưng gắn kết với thương hiệu A1 trong tâm trí khách hàng.
  4. Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ cam kết gắn bó, tiếp tục mua lặp lại và sẵn sàng giới thiệu sản phẩm A1 cho người khác.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp chặt chẽ giữa phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

  • Nghiên cứu định tính: Tiến hành thảo luận nhóm tập trung vào ngày 05/08/2017 với sự tham gia của 3 chuyên gia quản lý doanh nghiệp thực phẩm và 8 người tiêu dùng có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm A1. Hoạt động này nhằm hiệu chỉnh câu chữ, bổ sung các biến quan sát đặc thù cho ngành thực phẩm dinh dưỡng, hoàn thiện thang đo gồm 20 biến quan sát.
  • Nghiên cứu định lượng: Thực hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất với đối tượng khảo sát là khách hàng đã từng biết và sử dụng sản phẩm A1 tại Thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ ngày 19/08/2017 đến ngày 04/09/2017. Tổng cộng 250 bảng câu hỏi được phát ra qua hai kênh: trực tiếp tại các điểm bán (thu về 118 phiếu) và trực tuyến qua biểu mẫu khảo sát (thu về 65 phiếu). Sau khi gạn lọc, 150 mẫu hợp lệ được đưa vào xử lý chính thức.
  • Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 22 để kiểm định độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (yêu cầu lớn hơn 0,6) và phân tích nhân tố khám phá EFA (với phép trích Principal Component Analysis, phép quay Varimax, chỉ số KMO lớn hơn 0,5, mức ý nghĩa kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05 và tổng phương sai trích đạt trên 50%). Việc lựa chọn các phương pháp này đảm bảo tính giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và độ tin cậy thống kê chuẩn mực cho dữ liệu nghiên cứu thực nghiệm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích định lượng trên 150 mẫu khảo sát cho thấy cả 4 thang đo thành phần đều đạt độ tin cậy nội tại rất cao: Nhận biết thương hiệu có Cronbach's Alpha đạt 0,863; Chất lượng cảm nhận đạt 0,861; Liên tưởng thương hiệu đạt 0,817; Lòng trung thành thương hiệu đạt 0,895. Phân tích nhân tố EFA trích được 4 nhân tố tại giá trị Eigenvalue là 1,612, giải thích 66,384% tổng biến thiên của dữ liệu với toàn bộ 20 biến quan sát có trọng số nhân tố lớn hơn 0,6.

+-----------------------------+-------------------+-----------------+
| Thành phần giá trị          | Cronbach's Alpha  | Điểm trung bình |
+-----------------------------+-------------------+-----------------+
| Nhận biết thương hiệu       |       0,863       |      3,537      |
| Chất lượng cảm nhận         |       0,861       |      3,650      |
| Liên tưởng thương hiệu      |       0,817       |      3,480      |
| Lòng trung thành            |       0,895       |      3,420      |
+-----------------------------+-------------------+-----------------+

Kết quả nghiên cứu thực trạng ghi nhận 4 phát hiện quan trọng:

  • Thứ nhất, mức độ nhận biết thương hiệu của thực phẩm A1 chỉ ở mức trung bình khá với điểm trung bình đạt 3,537/5,0. Có 60,67% người tham gia khảo sát cho biết có nhận biết thương hiệu A1. Con số này hoàn toàn tương đồng với kết quả thử nghiệm sản phẩm thực tế của công ty tại hệ thống siêu thị Lotte Mart năm 2016, khi tỷ lệ nhận biết đạt 59,5% trên tổng số 375 khách hàng.
  • Thứ hai, các kênh tiếp cận thông tin thương hiệu có sự phân hóa mạnh mẽ. Kênh truyền miệng từ người quen chiếm tỷ trọng cao nhất với 40,94%, tiếp đến là mạng xã hội và báo chí chiếm 26,47%. Ngược lại, điểm bán trực tiếp tại siêu thị và cửa hàng chỉ chiếm 9,36%, và website công ty chỉ đóng góp 2,34% vào mức độ nhận biết của người dùng.
  • Thứ ba, cơ cấu tiêu thụ sản phẩm phản ánh sự phụ thuộc lớn vào mặt hàng cà phê xuất khẩu (chiếm 57,30% tổng doanh số năm 2016 với 104.510 triệu đồng), trong khi các dòng sản phẩm giàu tiềm năng tại thị trường nội địa như yến sào, ngũ cốc, rau câu và dòng yến mạch mới ra mắt (chiếm 2,50% doanh thu) chưa được khai thác tương xứng.
  • Thứ tư, hệ thống nhận diện thương hiệu thiếu tính nhất quán khi tồn tại song song hai mẫu logo khác nhau giữa hàng sản xuất trong nước và hàng nhập khẩu từ Malaysia, đồng thời slogan tiếng Anh "Great Traditional Taste" chưa được truyền thông rộng rãi tới công chúng trong nước.
Tỷ lệ nhận biết A1 qua các kênh truyền thông:
- Giới thiệu từ người quen : [40.94%] ====================
- Mạng xã hội, báo chí     : [26.47%] =============
- Siêu thị, cửa hàng       : [ 9.36%] =====
- Kênh khác                : [20.89%] ==========
- Website công ty          : [ 2.34%] =

Thảo luận kết quả

Thực trạng nhận biết và liên tưởng thương hiệu ở mức trung bình xuất phát từ nguyên nhân nội tại: Công ty Vệ Vượng chưa thành lập phòng Marketing độc lập, các hoạt động tiếp thị chủ yếu do phòng Kinh doanh kiêm nhiệm nên thiếu tính chuyên sâu và bài bản. Ngân sách quảng bá, xúc tiến thương mại còn hạn hẹp, khiến hình ảnh sản phẩm chưa thể phủ sóng rộng rãi dù sở hữu hệ thống phân phối khá ấn tượng gồm 52 siêu thị lớn, 126 cửa hàng Bách Hóa Xanh và 264 đại lý bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh cùng 159 điểm bán tại các tỉnh.

So sánh với các nghiên cứu trước đây của Atilgan (2005) và Lê Đăng Lăng (2014) trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, lòng trung thành thương hiệu luôn là thành tố chịu tác động mạnh nhất từ chất lượng cảm nhận và trải nghiệm thực tế. Đối với thương hiệu A1, việc bao bì sản phẩm chưa tạo được ấn tượng thị giác vượt trội và giá bán chưa có sự phân tầng rõ nét đã làm giảm sức mạnh cạnh tranh trước các đối thủ lớn trên thị trường thực phẩm bổ sung.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm nâng cao toàn diện giá trị thương hiệu thực phẩm dinh dưỡng A1 đến năm 2020, công ty cần triển khai đồng bộ 4 nhóm giải pháp chiến lược sau:

  • Tái cơ cấu tổ chức và thành lập bộ phận Marketing chuyên trách: Ban Giám đốc cần phê duyệt quyết định thành lập phòng Marketing độc lập gồm 3 đến 5 nhân sự chuyên môn cao trong Quý 1/2018. Bộ phận này chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, quản trị truyền thông số và tối ưu hóa ngân sách tiếp thị hàng năm nhằm gia tăng hiệu quả đầu tư.
  • Chuẩn hóa hệ thống nhận diện và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu: Thống nhất sử dụng một biểu trưng logo duy nhất trên tất cả các bao bì sản phẩm và ấn phẩm truyền thông từ năm 2018. Tiến hành Việt hóa thông điệp truyền thông thành "Hương vị truyền thống tuyệt hảo", đẩy mạnh hoạt động trải nghiệm dùng thử sản phẩm tại 178 siêu thị và cửa hàng tiện lợi, hướng đến mục tiêu nâng tỷ lệ nhận biết thương hiệu lên trên 75% vào năm 2020.
  • Nâng cao chất lượng cảm nhận qua cải tiến bao bì và kiểm soát chất lượng: Phòng Kỹ thuật sản xuất kết hợp cùng bộ phận thiết kế đổi mới quy cách đóng gói, sử dụng vật liệu thân thiện môi trường, in rõ các chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm quốc tế như HACCP và ISO trên bao bì. Đặt mục tiêu nâng điểm đánh giá chất lượng cảm nhận trung bình từ 3,65 lên 4,2/5,0 và duy trì tỷ lệ đổi trả sản phẩm dưới mức 0,5% mỗi năm.
  • Củng cố liên tưởng và xây dựng lòng trung thành thương hiệu: Phòng Kinh doanh áp dụng chính sách chiết khấu lũy tiến 5% - 10% và chương trình quà tặng định kỳ cho hệ thống 423 đại lý, điểm bán lẻ trên toàn quốc. Triển khai hệ thống chăm sóc khách hàng tự động trên nền tảng số và mạng xã hội để tăng tỷ lệ khách hàng mua lặp lại đạt trên 70% vào giai đoạn 2019 - 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả nghiên cứu của luận văn mang lại giá trị thực tiễn cho nhiều nhóm độc giả chuyên ngành:

  • Ban lãnh đạo và nhà quản trị doanh nghiệp ngành thực phẩm: Cung cấp khung tham chiếu thực tiễn để đánh giá sức khỏe thương hiệu, nhận diện các điểm nghẽn trong kênh phân phối và hoạch định chiến lược tái cấu trúc bộ máy marketing cho doanh nghiệp vừa và nhỏ.
  • Giám đốc thương hiệu và chuyên viên tiếp thị: Tham khảo bộ chỉ tiêu đánh giá tài sản thương hiệu, cách thiết kế chiến dịch truyền thông đa kênh và chính sách kích cầu thương mại hiệu quả tại điểm bán.
  • Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh: Nắm bắt phương pháp luận kết hợp định tính và định lượng chuẩn mực, cách xử lý dữ liệu SPSS với Cronbach's Alpha và EFA trong đề tài quản trị thương hiệu ứng dụng.
  • Các nhà phân phối và đại lý kinh doanh thực phẩm dinh dưỡng: Thấu hiểu sâu sắc hơn về thị hiếu tiêu dùng, mức độ ưu tiên của khách hàng đối với chất lượng và độ an toàn sản phẩm để tối ưu hóa danh mục phân phối.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình đo lường giá trị thương hiệu trong nghiên cứu gồm những thành phần nào?

Nghiên cứu kế thừa mô hình của David A. Aaker và Lê Đăng Lăng, đo lường giá trị thương hiệu A1 qua 4 thành phần chính: Nhận biết thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu. Tổng cộng có 20 biến quan sát được kiểm định đạt chuẩn độ tin cậy với hệ số Cronbach's Alpha đều vượt mức 0,81.

Vì sao nghiên cứu cần kết hợp cả phương pháp định tính và định lượng?

Nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm với 11 chuyên gia và khách hàng giúp điều chỉnh thang đo lý thuyết cho phù hợp với đặc thù ngành thực phẩm dinh dưỡng. Tiếp đó, nghiên cứu định lượng trên 150 mẫu khảo sát cung cấp bằng chứng thống kê chính xác để kiểm định mô hình qua phần mềm SPSS 22, đảm bảo tính khoa học và thực tiễn cao.

Hạn chế lớn nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu A1 hiện nay là gì?

Hạn chế lớn nhất là sự thiếu đồng nhất khi công ty sử dụng đồng thời 2 mẫu logo khác biệt cho sản phẩm sản xuất nội địa và sản phẩm nhập khẩu từ Malaysia. Ngoài ra, khẩu hiệu Great Traditional Taste bằng tiếng Anh ít xuất hiện trên bao bì và điểm bán, khiến người tiêu dùng nội địa khó ghi nhớ và dễ nhầm lẫn nguồn gốc sản phẩm.

Giải pháp trọng tâm nào giúp Vệ Vượng gia tăng nhanh chóng độ phủ thương hiệu?

Giải pháp then chốt là thành lập phòng Marketing chuyên trách trong Quý 1/2018 để tái cấu trúc kênh truyền thông. Doanh nghiệp cần đẩy mạnh tiếp thị số trên mạng xã hội kết hợp tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm tại mạng lưới 52 siêu thị lớn và 126 cửa hàng Bách Hóa Xanh nhằm tận dụng tối đa kênh phân phối hiện hữu.

Bộ thang đo 20 biến quan sát trong luận văn có thể áp dụng cho doanh nghiệp khác không?

Bộ thang đo này hoàn toàn có thể ứng dụng cho các doanh nghiệp sản xuất và phân phối thực phẩm tiêu dùng nhanh tại Việt Nam. Các biến quan sát đã được chuẩn hóa về chất lượng cảm nhận, hương vị, độ tin cậy và lòng trung thành, giúp các đơn vị dễ dàng khảo sát và đánh giá sức mạnh thương hiệu của mình.

Kết luận

  • Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng của Aaker và Keller, xây dựng mô hình 4 thành phần phù hợp với thị trường thực phẩm Việt Nam.
  • Kiểm định thành công độ tin cậy của thang đo 20 biến quan sát qua phần mềm SPSS 22 với các hệ số Cronbach's Alpha dao động từ 0,817 đến 0,895 và phương sai trích EFA đạt 66,384%.
  • Nhận diện chính xác thực trạng thương hiệu A1 với mức độ nhận biết đạt 60,67%, điểm trung bình 3,537/5,0 và chỉ ra các rào cản về logo, thông điệp truyền thông cũng như cơ cấu nhân sự.
  • Đề xuất 4 nhóm giải pháp đột phá gồm thành lập phòng Marketing, chuẩn hóa nhận diện, nâng cao chất lượng cảm nhận và tối ưu hóa chính sách phân phối định hướng đến năm 2020.
  • Đóng góp nguồn tài liệu tham khảo có giá trị ứng dụng cao cho công tác quản trị thương hiệu trong ngành thực phẩm dinh dưỡng tại Việt Nam.

Doanh nghiệp cần nhanh chóng bắt tay vào lộ trình triển khai tái cấu trúc bộ phận tiếp thị ngay từ đầu năm 2018, chuẩn hóa toàn diện hình ảnh sản phẩm để bứt phá thị phần và định vị vị thế vững chắc trong tâm trí người tiêu dùng.