CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1 Quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới Cho đến nay trên thế giới có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu. Theo quan điểm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì cho rằng “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”(3). Theo quan điểm của Al Ries (2004), “Thương hiệu là một ý hoặc khái niệm duy nhất trong đầu khách hàng của bạn khi nghe đến tên công ty bạn”(3).
Còn theo quan điểm của Aaker (1991), “Thương hiệu là một tên được phân biệt và biểu tượng như logo, nhãn hiệu hay kiểu dáng bao bì có dụng ý xác định hàng hóa, dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt với sản phẩm, dịch vụ của công ty đối thủ”(4). Với những quan điểm trên thì thương hiệu được xem là một thành phần của sản phẩm, và những thành phần tạo nên thương hiệu chỉ là những thành phần hữu hình mà chưa bao gồm thành phần vô hình. Vào những năm cuối thế kỷ 20 thì quan điểm của các nhà nghiên cứu trên thế giới có nhiều thay đổi. Quan điểm tổng hợp cho rằng “Sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được chấp nhận trong thực tiễn, cũng như trong giới khoa học kinh tế.
Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: (1) nhu cầu về chức năng (functional needs) và (2) nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ Lê Đăng Lăng, 2010. Quản trị thương hiệu. NXB Đại học Quốc Gia Tp.
Managing Brand Equity. New York: The Free Press. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới có thể cung cấp cho con người cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý” (Hankinson & Cowking, 1996).2 Quan điểm của các nhà nghiên cứu Việt Nam Theo quan điểm của Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005) thì cho rằng “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/ và về sản phẩm – dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp. Còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà thông qua đó doanh nghiệp muốn truyền đạt đến các đối tác của mình”.
Như vậy, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ mà nhà cung cấp sản phẩm/ dịch vụ muốn đem đến cho khách hàng khi sử dụng sản phẩm của họ, hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.2 Chức năng của thương hiệu - Thương hiệu dùng để phân biệt chất lượng của sản phẩm Ví dụ như trong lĩnh vực xe hơi, khi nhắc đến xe hơi chất lượng cao thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến các thương hiệu Mercedes, BMW,…còn chất lượng trung bình có các loại xe tầm trung của Toyota như Camry, Corolla,…và chất lượng thấp là các loại xe của thương hiệu Kia(3). - Thương hiệu dùng để xác định mức giá của sản phẩm Ví dụ như trong lĩnh vực dầu gội đầu, khi nhắc đến các sản phẩm của Công ty Procter & Gamble như Rejoice, Pantene, Head & Shoulder hay các sản phẩm của Unilever như Sunsilk, Clear thì người tiêu dùng nghĩ ngay đến những loại dầu gội có giá khá cao trong khi nói đến dầu gội Mỹ Hảo thì biết ngay đó là những sản phẩm có giá thấp, hoặc chúng ta nói đến xe hơi Lexus là biết ngay loại xe đắt tiền, hầu như có giá bán trên 100.000 USD trong khi nhắc đến xe Innova là biết ngay loại xe có giá khá thấp, xoay quanh 30. - Thương hiệu tiết kiệm thời gian lựa chọn cho khách hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Điều này thể hiện qua mức độ phổ biến, trưng bày đẹp, bắt mắt và dễ thấy, dễ tiếp xúc mua các sản phẩm của thương hiệu đối với khách hàng. Ví dụ khi nhắc đến những sản phẩm bột giặt có thương hiệu mạnh như Tide, Omo, Viso thì dễ nhận biết và dễ tìm mua hơn các sản phẩm bột giặt Lix hay Daso(3).
- Thương hiệu dùng định vị nhóm xã hội của người tiêu dùng Ví dụ trong lĩnh vực nước giải khát có cồn (bia), những người sử dụng bia Heineken thể hiện tính thời thượng, cao cấp trong khi những người sử dụng bia Sài Gòn thể hiện tính bình dân(3). Như vậy, những chức năng trên của thương hiệu đã giúp hỗ trợ xây dựng hình ảnh và tăng giá trị của sản phẩm trong tâm trí khách hàng, đồng thời thương hiệu cũng được dùng để truyền tải những cam kết của nhà sản xuất đến với khách hàng và cộng đồng, thậm chí bao gồm cả nhân viên.3 Vai trò của thương hiệu Đối với doanh nghiệp Một doanh nghiệp nếu có thương hiệu được bảo hộ thì đó chính là một tờ giấy khai sinh đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển lâu dài và ổn định của doanh nghiệp. Nó tránh cho doanh nghiệp khỏi những rủi ro từ phía đối thủ cạnh tranh như các chính sách thu hút khách hàng, khuyến mại, giảm giá… hay từ phía thị trường như hiện tượng làm hàng nhái, hàng giả… Thương hiệu giúp doanh nghiệp làm tăng giá trị của hàng hóa hoặc dịch vụ trong khi giá trị vật chất của hàng hóa không thay đổi. Trong thị trường hiện nay, có nhiều doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tốt nhưng vẫn không bán được và không thu hút được khách hàng do chưa có chỗ đứng thương hiệu trên thị trường.
Thương hiệu về bản chất là danh của sản phẩm. Nói cách khác sản phẩm là phần chất còn thương hiệu là phần hồn. Thương hiệu chính là tài sản vô hình như tài sản quyết định của doanh nghiệp. Vì vậy nó góp phần tạo nên giá trị cho sản phẩm.
Doanh nghiệp có thể dựa vào thương hiệu để nhận thức giá trị về chất lượng hàng hóa hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp từ đó tạo được tính đảm bảo LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 chắc chắn trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể yên tâm phát triển sản phẩm tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp thông qua thương hiệu. Thực tế đã chứng minh rằng thương hiệu luôn là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất trong mọi chiến lược thâm nhập và mở rộng thị trường của một công ty. Thương hiệu của sản phẩm thông báo cho mọi người biết về sự hiện diện của hàng hóa, những đặc tính của sản phẩm mới, từ đó tạo nên một ấn tượng cho người tiêu dùng bằng chất lượng và dịch vụ tốt.
Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Thương hiệu không chỉ là công cụ cạnh tranh của doanh nghiệp mà thương hiệu còn có vai trò như một tài sản quan trọng của doanh nghiệp, giá trị được tính bằng tiền. Thương hiệu chính là một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Những chi phí đầu tư cho thương hiệu sẽ không mất đi mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu và được quy thành tiền và xuất hiện một cách rõ ràng trong bảng tổng kết tài sản của doanh nghiệp.
Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Đối với khách hàng Ngày nay thương hiệu trở thành một công cụ giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hóa theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, giá cũng như mức chất lượng của người tiêu dùng mong muốn. Thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, thương hiệu tạo ra cho người sử dụng nó một phong cách riêng như gu, sở thích, tính cách cũng như hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm đó. Thương hiệu có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong đời sống xã hội… Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hóa, thương hiệu có tác dụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng, hướng người tiêu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống.2 Giá trị thương hiệu 1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính “Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu” (Interbrand, 2003).
Theo quan điểm Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate cho rằng “Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó” (trích trong Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang 8) Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kỳ loại tài sản nào. Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu. Việc tính toán giá trị hiện tại ròng bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng Aaker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty. Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu.
Keller (1993) cũng định nghĩa giá trị thương hiệu như tác động khác nhau của hiểu biết thương hiệu lên người tiêu dùng tương ứng với việc quảng bá thương hiệu đó, hay dễ hiểu hơn, coi giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng (Brand Knowledge) về thương hiệu đó. Kiến thức này bao gồm hai thành phần chính là nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) và hình ảnh thương hiệu (Brand Image).