Luận Văn Thạc Sĩ: Mô Hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng Trong Ngành Ngân Hàng Việt Nam

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh testing a model of customer based brand equity in the vietnamese banking service, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho

• Tác giả: Lâm Hồng Phong
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Mô Hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng Trong Ngành Ngân Hàng Việt Nam
• Loại tài liệu: master's thesis
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Introduction
• 1.2. Research background
• 1.3. Problem statement
• 1.4. Research objective
• 1.5. Scope and methodology of the study
• 1.6. Structure of the study
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. A brand versus a product
• 2.4. Generation of hypotheses
• 3. CHƯƠNG 3: METHODOLOGY
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Descriptions of sample
• 4.2. Exploratory factor analysis
• 4.3. Testing the research model and the hypotheses
• 4.3.1. Testing correlations between all constructs
• 4.3.2. Testing research model
• 4.5. Findings and conclusion
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Conclusions of the study
• 5.2. Summary of all hypotheses
• 5.3. Implications of the study
• 5.4. Limitations and recommendations for further research
• List of References
• Appendix 2 – Observed variables
• Appendix 3 - Descriptive Statistics of variables

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mô Hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng

Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) là một khái niệm quan trọng trong ngành ngân hàng Việt Nam. Mô hình này giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về cách mà khách hàng đánh giá thương hiệu của họ. Theo nghiên cứu của Martensen & Grønholdt (2004), mô hình này có thể áp dụng cho ngành ngân hàng Việt Nam với một số điều chỉnh cần thiết. Việc áp dụng mô hình này không chỉ giúp ngân hàng nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

1.1. Khái Niệm Về Giá Trị Thương Hiệu Trong Ngành Ngân Hàng

Giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng được định nghĩa là tổng hợp các yếu tố mà khách hàng cảm nhận về ngân hàng. Điều này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và sự khác biệt của thương hiệu. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Mô Hình CBBE

Mô hình CBBE giúp ngân hàng xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu. Điều này không chỉ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ mà còn tăng cường mối quan hệ với khách hàng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng

Ngành ngân hàng Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố chính. Nhiều ngân hàng vẫn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, dẫn đến việc không thể tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Giữa Các Ngân Hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng cần phải tìm ra cách để nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh, điều này đòi hỏi một chiến lược thương hiệu rõ ràng và hiệu quả.

2.2. Thiếu Hiểu Biết Về Thương Hiệu

Nhiều ngân hàng vẫn chưa hiểu rõ về giá trị của thương hiệu và cách mà nó ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Việc thiếu kiến thức này có thể dẫn đến những quyết định sai lầm trong chiến lược marketing và phát triển thương hiệu.

III. Phương Pháp Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng

Để xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, các ngân hàng cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần phải tạo ra các trải nghiệm tích cực cho khách hàng để nâng cao lòng trung thành.

3.1. Tăng Cường Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Ngân hàng cần đảm bảo rằng mọi dịch vụ đều đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng và mang lại trải nghiệm tốt nhất.

3.2. Tạo Ra Trải Nghiệm Khách Hàng Tích Cực

Trải nghiệm khách hàng tích cực có thể được tạo ra thông qua các chương trình khuyến mãi, dịch vụ khách hàng tận tâm và các hoạt động tương tác với khách hàng. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu.

IV. Ứng Dụng Mô Hình CBBE Trong Ngành Ngân Hàng Việt Nam

Việc áp dụng mô hình CBBE trong ngành ngân hàng Việt Nam đã cho thấy những kết quả tích cực. Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ và sự tin cậy có ảnh hưởng lớn đến sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu. Điều này cho thấy rằng ngân hàng cần phải chú trọng đến những yếu tố này để nâng cao giá trị thương hiệu.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Mô Hình CBBE

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mô hình CBBE có thể áp dụng hiệu quả trong ngành ngân hàng Việt Nam. Các yếu tố như sự khác biệt thương hiệu và sự tin cậy đã được xác định là có ảnh hưởng lớn đến sự đánh giá của khách hàng.

4.2. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Mô Hình

Các ngân hàng có thể sử dụng mô hình CBBE để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng sẽ giúp ngân hàng tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn.

V. Kết Luận Về Mô Hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng

Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là một công cụ quan trọng giúp các ngân hàng Việt Nam nâng cao giá trị thương hiệu. Việc áp dụng mô hình này không chỉ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn tạo ra những chiến lược marketing hiệu quả. Tương lai của ngành ngân hàng Việt Nam sẽ phụ thuộc vào khả năng xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu.

5.1. Tương Lai Của Mô Hình CBBE Trong Ngành Ngân Hàng

Mô hình CBBE sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu ngân hàng. Các ngân hàng cần phải liên tục cải tiến và điều chỉnh mô hình để phù hợp với sự thay đổi của thị trường.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Các Ngân Hàng

Các ngân hàng nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thương hiệu. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ giúp ngân hàng tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng thương mại cổ phần. Theo các báo cáo phân tích ngành, hơn 70% các tổ chức tín dụng phải đối mặt với áp lực duy trì thị phần khi rào cản chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ của khách hàng ngày càng giảm. Phần lớn các ngân hàng nội địa trước đây chủ yếu tập trung vào mở rộng quy mô vốn và mạng lưới phòng giao dịch vật lý mà chưa chú trọng đúng mức đến chiến lược quản trị thương hiệu có hệ thống.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là sự thiếu hụt các mô hình đo lường tài sản thương hiệu được kiểm chứng thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ tài chính tại một nền kinh tế mới nổi như Việt Nam. Mục tiêu chính của luận văn là kiểm định tính ứng dụng của mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng do Martensen và Gronholdt phát triển vào năm 2004, đồng thời xác định mức độ tác động của các thành phần liên tưởng thương hiệu đến đánh giá của người tiêu dùng và lòng trung thành thương hiệu.

Phạm vi nghiên cứu được triển khai thực nghiệm tại địa bàn thành phố Cần Thơ, khảo sát khách hàng cá nhân của hai ngân hàng tiêu biểu là Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng. Cuộc khảo sát đã phân phát 625 bảng câu hỏi và thu về 388 phản hồi, sau quá trình sàng lọc đã chọn ra 295 mẫu hợp lệ phục vụ phân tích định lượng, đạt tỷ lệ phản hồi hữu dụng 47,2%. Trong đó, số lượng mẫu từ Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam chiếm 185 quan sát tương đương 62,7%, và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng chiếm 110 quan sát tương đương 37,3%.

Nghiên cứu mang lại ý nghĩa thực tiễn to lớn khi cung cấp hệ thống thang đo chuẩn hóa giúp các nhà quản trị ngân hàng nhận diện chính xác các nhân tố thúc đẩy giá trị thương hiệu. Kết quả này hỗ trợ tối ưu hóa nguồn lực tiếp thị, giúp gia tăng mức độ gắn kết của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững trong dài hạn.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu được xây dựng dựa trên sự kế thừa các lý thuyết kinh điển về giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker và Keller, kết hợp với khung mô hình cấu trúc của Martensen và Gronholdt công bố năm 2004. Trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, sản phẩm mang tính vô hình cao và quy trình giao dịch chứa đựng nhiều yếu tố rủi ro cảm nhận, do đó giá trị thương hiệu trở thành điểm tựa vững chắc giúp khách hàng ra quyết định.

Hệ thống lý thuyết của đề tài bao gồm năm khái niệm cốt lõi:

• Liên tưởng lý tính: Tập trung vào chất lượng dịch vụ cảm nhận và tính cạnh tranh của giá cả bao gồm lãi suất huy động, lãi suất cho vay cùng các biểu phí giao dịch.
• Liên tưởng hỗn hợp lý tính và cảm tính: Bao gồm cam kết thương hiệu, sự khác biệt hóa thương hiệu, cùng mức độ tin tưởng và uy tín của định chế tài chính.
• Đánh giá lý tính: Sự đánh giá có ý thức của người tiêu dùng về tỷ lệ giá trị nhận được so với chi phí bỏ ra và mức độ thỏa mãn tổng thể sau quá trình trải nghiệm.
• Đánh giá cảm tính: Cảm xúc tích cực, sự ấm áp, cảm giác an tâm và niềm tự hào của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của thương hiệu ngân hàng.
• Mối quan hệ thương hiệu và khách hàng: Mức độ cam kết duy trì giao dịch trong tương lai, hành vi sử dụng lặp lại và sự sẵn lòng giới thiệu thương hiệu cho người khác.

Khung phân tích ban đầu thiết lập 38 biến quan sát đo lường 8 cấu trúc lý thuyết thông qua thang đo khoảng cách Likert 5 điểm, với quy ước từ 1 tương ứng hoàn toàn không đồng ý đến 5 tương ứng hoàn toàn đồng ý.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng quy trình kết hợp hai giai đoạn tuần tự: định tính khám phá và định lượng khẳng định. Trong giai đoạn định tính, tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trung với 4 chuyên gia ngân hàng gồm 2 giám đốc chi nhánh và 2 nhà quản lý cấp trung, kết hợp phỏng vấn sâu 5 khách hàng cá nhân nhằm hiệu chỉnh câu chữ, bổ sung các biến đặc thù cho phù hợp với môi trường tài chính Việt Nam.

Giai đoạn định lượng chính thức thu thập dữ liệu từ 295 khách hàng cá nhân thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi xác suất tại các chi nhánh và phòng giao dịch. Phương pháp chọn mẫu này được ưu tiên lựa chọn do tính khả thi cao về mặt thời gian, kiểm soát tốt chi phí khảo sát và đảm bảo khả năng tiếp cận trực tiếp đối tượng đang thực hiện giao dịch tài chính.

Quy trình phân tích dữ liệu trên phần mềm thống kê SPSS phiên bản 16.0 trải qua ba bước kiểm định nghiêm ngặt:

• Đánh giá độ tin cậy nội tại của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha với ngưỡng chấp nhận từ 0,60 trở lên và hệ số tương quan biến tổng không nhỏ hơn 0,30.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA sử dụng phương pháp trích Principal Components cùng phép xoay vuông góc Varimax nhằm cô đọng các biến quan sát, kiểm tra chỉ số KMO và kiểm định độ cầu Bartlett.
• Phân tích hồi quy tuyến tính bội để kiểm định đồng thời 13 giả thuyết nghiên cứu từ H1 đến H13. Phương pháp hồi quy bội được lựa chọn vì cho phép đo lường chính xác cường độ tác động trực tiếp và gián tiếp của từng biến liên tưởng thương hiệu lên hai biến trung gian đánh giá và mối quan hệ gắn kết khách hàng.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích thống kê mô tả mẫu nghiên cứu gồm 295 quan sát cho thấy cơ cấu nhân khẩu học đa dạng: tỷ lệ nam giới chiếm 51,36% với 151 người và nữ giới chiếm 48,64% với 144 người. Về độ tuổi, nhóm khách hàng dưới 30 tuổi chiếm 42%, nhóm từ 31 đến 45 tuổi chiếm 41%, nhóm từ 46 đến 60 tuổi chiếm 14% và trên 60 tuổi chiếm 3%. Về tần suất sử dụng dịch vụ, có 18% khách hàng giao dịch rất thường xuyên, 31% giao dịch thường xuyên, 42% thỉnh thoảng và 9% giao dịch ngẫu nhiên.

Kết quả kiểm định thang đo ghi nhận tất cả các cấu trúc đều đạt độ tin cậy rất cao:

• Thang đo Chất lượng dịch vụ đạt Cronbach Alpha là 0,888 sau khi loại bỏ 1 biến quan sát có tương quan biến tổng thấp.
• Thang đo Khả năng cạnh tranh về giá đạt hệ số Alpha là 0,888.
• Thang đo Lời hứa thương hiệu đạt hệ số Alpha là 0,793.
• Thang đo Sự khác biệt hóa thương hiệu đạt hệ số Alpha là 0,768.
• Thang đo Sự tin tưởng và uy tín đạt hệ số Alpha là 0,765.
• Thang đo Đánh giá lý tính đạt hệ số Alpha là 0,818 và Đánh giá cảm tính đạt 0,848.
• Thang đo Mối quan hệ khách hàng và thương hiệu đạt hệ số Alpha là 0,844.

Phân tích nhân tố khám phá EFA đã trích xuất thành công 10 nhân tố tại giá trị Eigenvalues là 1,022, giải thích tổng cộng 70,8% tổng phương sai trích. Hệ số kiểm định KMO đạt mức 0,871 và kiểm định Bartlett đạt mức ý nghĩa thống kê p bé hơn 0,001, chứng minh tập dữ liệu hoàn toàn phù hợp để phân tích tương quan và hồi quy.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội khẳng định rằng Chất lượng dịch vụ và Khả năng cạnh tranh về giá có tác động dương tính mạnh mẽ và có ý nghĩa thống kê đồng thời lên cả Đánh giá lý tính và Đánh giá cảm tính. Ngược lại, Sự khác biệt hóa thương hiệu, Lời hứa thương hiệu và Uy tín thương hiệu thể hiện tác động chọn lọc, trong đó uy tín và lời hứa đóng vai trò trọng yếu trong việc củng cố Đánh giá cảm tính, còn khác biệt hóa đóng góp đáng kể vào Đánh giá lý tính. Cả hai biến đánh giá lý tính và cảm tính đều tác động thuận chiều trực tiếp đến Mối quan hệ khách hàng và thương hiệu.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình của Martensen và Gronholdt hoàn toàn có thể áp dụng tại thị trường bán lẻ ngân hàng Việt Nam sau khi được hiệu chỉnh loại bỏ thành phần chất lượng sản phẩm vật lý thuần túy. Điều này phản ánh chính xác bản chất của ngành dịch vụ tài chính, nơi mà chất lượng dịch vụ tại điểm tiếp xúc đóng vai trò đại diện cho chất lượng sản phẩm tổng thể.

Dữ liệu nghiên cứu làm nổi bật sự nhạy cảm của khách hàng Việt Nam đối với yếu tố giá cả và phí giao dịch. Trong thực tế ngành ngân hàng, sự chênh lệch khoảng 0,5% đến 1,0% trong lãi suất tiết kiệm hoặc các mức phí duy trì dịch vụ có thể tác động trực tiếp đến quyết định chuyển đổi ngân hàng của khách hàng. Phát hiện này hoàn toàn tương đồng với các nghiên cứu tài chính quốc tế khi chứng minh giá cả không chỉ tác động đến lý trí mà còn tạo ra cảm xúc thỏa mãn khi người tiêu dùng cảm thấy họ nhận được một thỏa thuận tài chính công bằng.

Mối quan hệ tương quan và các hệ số hồi quy chuẩn hóa có thể được biểu diễn trực quan qua biểu đồ đường dẫn cấu trúc và bảng tổng hợp các trọng số hồi quy. Sơ đồ này làm rõ cơ chế trung gian: liên tưởng thương hiệu không tác động thẳng đến lòng trung thành mà phải được chuyển hóa thông qua lăng kính đánh giá lý tính và cảm xúc tích cực của người sử dụng.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên kết quả phân tích định lượng, bốn nhóm giải pháp quản trị chiến lược được đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu ngân hàng:

• Chuẩn hóa quy trình phục vụ và nâng cấp cơ sở vật chất giao dịch: Ban Quản lý Chất lượng Dịch vụ cần đào tạo kỹ năng nghiệp vụ chuyên sâu và thái độ phục vụ lịch thiệp cho 100% đội ngũ giao dịch viên tuyến đầu. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng của khách hàng tại quầy lên trên 90% trong thời gian 6 tháng tới.

• Tối ưu hóa chính sách định giá và minh bạch biểu phí: Khối Khách hàng Cá nhân phối hợp cùng Khối Quản trị Tài chính xây dựng các gói tài khoản tích hợp miễn phí chuyển khoản, linh hoạt lãi suất tiền gửi và công khai biểu phí dịch vụ. Mục tiêu giảm 20% các phản hồi tiêu cực về chi phí ẩn và tăng 15% quy mô khách hàng mở tài khoản mới trong vòng 12 tháng.

• Củng cố uy tín định chế và hiện thực hóa cam kết thương hiệu: Khối Vận hành và Khối Tiếp thị Thương hiệu phải thiết lập cam kết thời gian xử lý giao dịch chính xác đạt tỷ lệ 98%, đồng thời tăng cường hệ thống bảo mật thông tin tài khoản tuyệt đối. Hoạt động này cần được triển khai liên tục trong khung thời gian 12 đến 18 tháng để xây dựng niềm tin dài hạn.

• Tích hợp công nghệ CRM để cá nhân hóa mối quan hệ khách hàng: Phòng Quản trị Quan hệ Khách hàng chủ trì phối hợp với Khối Công nghệ Thông tin triển khai phần mềm CRM thông minh, theo dõi hành vi giao dịch nhằm đưa ra các chương trình chăm sóc riêng biệt cho nhóm khách hàng trẻ dưới 45 tuổi chiếm 83% thị phần. Đặt mục tiêu nâng tỷ lệ giữ chân khách hàng trung thành thêm 25% trong lộ trình 24 tháng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nội dung và kết quả thực nghiệm của luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho bốn nhóm đối tượng chính:

• Ban điều hành và Giám đốc Tiếp thị tại các ngân hàng thương mại: Giúp các nhà lãnh đạo nắm bắt mô hình lượng hóa tài sản thương hiệu, từ đó hoạch định chiến lược định vị và phân bổ ngân sách tiếp thị đạt hiệu quả hoàn vốn cao nhất.

• Chuyên viên Quản trị Quan hệ Khách hàng và Quản trị Trải nghiệm: Ứng dụng khung nghiên cứu để thiết kế các chỉ số đo lường mức độ gắn kết, đánh giá rủi ro rời bỏ thương hiệu và xây dựng các chương trình khách hàng thân thiết hiệu quả.

• Học viên cao học, nghiên cứu sinh và giảng viên khối ngành kinh tế: Sử dụng công trình như một nghiên cứu tình huống điển hình về phương pháp luận nghiên cứu thực nghiệm, quy trình xử lý dữ liệu qua phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính trong ngành dịch vụ tài chính.

• Các chuyên gia tư vấn chiến lược và tổ chức định giá thương hiệu: Tham khảo hệ thống thang đo đã được chuẩn hóa để đánh giá sức khỏe thương hiệu cho các định chế tài chính tại các thị trường mới nổi.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình giá trị thương hiệu trong luận văn có điểm gì khác biệt so với mô hình gốc năm 2004? Nghiên cứu đã loại bỏ thành phần chất lượng sản phẩm vật chất do đặc thù ngành ngân hàng là dịch vụ thuần túy, đồng thời tích hợp thang đo chất lượng dịch vụ chuyên biệt cho ngành tài chính gồm 14 biến quan sát nhằm phản ánh đầy đủ bối cảnh thị trường Việt Nam.

Yếu tố nào đóng vai trò then chốt nhất trong việc định hình lòng trung thành của khách hàng ngân hàng? Kết quả kiểm định cho thấy Chất lượng dịch vụ với hệ số Cronbach Alpha đạt 0,888 và Khả năng cạnh tranh về giá với hệ số Alpha đạt 0,888 là hai yếu tố nền tảng tác động mạnh nhất lên cả nhận thức lý tính lẫn cảm xúc của khách hàng.

Tại sao giá cả và biểu phí lại tác động đến cả đánh giá cảm tính của người sử dụng? Trong dịch vụ tài chính, khi khách hàng nhận được mức lãi suất cạnh tranh hoặc chính sách phí minh bạch, họ cảm nhận được sự tôn trọng và cảm thấy an tâm, từ đó hình thành cảm xúc tích cực và niềm tự hào đối với thương hiệu ngân hàng.

Cỡ mẫu 295 quan sát tại thành phố Cần Thơ có đảm bảo độ tin cậy thống kê không? Cỡ mẫu 295 hoàn toàn đáp ứng các tiêu chuẩn thống kê với tỷ lệ phương sai trích đạt 70,8% và KMO đạt 0,871. Mặc dù tập trung tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long, mẫu đại diện tốt cho phân khúc khách hàng bán lẻ của hai ngân hàng có quy mô lớn và trung bình.

Các ngân hàng quy mô nhỏ có thể áp dụng mô hình nghiên cứu này như thế nào? Các ngân hàng quy mô nhỏ có thể sử dụng trực tiếp bộ thang đo để khảo sát định kỳ, tập trung nguồn lực cải thiện chất lượng phục vụ và thiết lập lời hứa thương hiệu khác biệt nhằm gia tăng sự gắn kết khách hàng mà không cần chi phí quảng bá quá lớn.

Kết luận

• Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng hiệu chỉnh đã chứng minh tính tương thích cao trong ngành ngân hàng thương mại Việt Nam với tổng phương sai giải thích đạt 70,8%.
• Chất lượng dịch vụ và Giá cả cạnh tranh là hai trụ cột liên tưởng quan trọng nhất, đạt hệ số tin cậy đồng thời là 0,888, tác động toàn diện đến đánh giá của người tiêu dùng.
• Cơ chế tác động trung gian của Đánh giá lý tính và Đánh giá cảm tính giữ vai trò cầu nối quyết định chuyển hóa các liên tưởng thành lòng trung thành thương hiệu bền vững với hệ số Alpha đạt 0,844.
• Đề tài đóng góp có giá trị vào khoảng trống học thuật về quản trị thương hiệu ngân hàng tại các thị trường mới nổi thông qua hệ thống dữ liệu khảo sát thực nghiệm 295 mẫu.
• Lộ trình triển khai các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ, tối ưu hóa biểu phí và nâng cấp hệ thống CRM cần được thực hiện đồng bộ trong khoảng thời gian từ 6 đến 24 tháng.

Các nhà quản trị ngân hàng và chuyên gia tiếp thị dịch vụ tài chính nên chủ động ứng dụng khung đo lường này vào hoạt động đánh giá định kỳ nhằm nâng cao vị thế cạnh tranh và phát triển thương hiệu bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY Lâm Hồng Phong Testing a Model of CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY In The Vietnamese Banking Service MASTER’S THESIS In Business Administration Ology code: 60. Trần Hà Minh Quân Ho Chi Minh City 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgement This research project would not have been possible without the support of many people. Firstly I wish to express my deep sincere gratitude to my supervisor, Dr. Tran Ha Minh Quan for his invaluable advices and helps.

Without him, this thesis could not have been completed. Special thanks to all instructors without whose knowledge and assistance this study would not have been successful. My debt is also acknowledged to Dr. Barry Clough from Dragon-Mekong-CTU for his kindness and help in English editing.

I would like to express my deepest gratitude and honor to my dear parents for not only the love they devote to me but also for the time I took from them which should have been my devotion to them in their aged time. My thanks would also go to all of my classmates, my colleagues, especially my “old pals”, Nguyen Thanh Trung and Ms Dang Hai Yen for all of their friendship and encouragement. I also wish to thank my friends in Vietcombank, VPBank, Navibank and Tien Phong bank for their great support. My thanks would also go to the respondents, without them, my thesis could not have been done.

Finally, my greatest thanks would go to my dear wife, Vu Thi Thuy Duong and my two sons, Vu and Phuc who are my whole life and are the greatest inspiration and encouragement for me to overcome all difficulties through the duration of my study. i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abstract This study reports on the research results by testing the model of customer- based brand equity proposed by Martensen & Grønholdt (2004) into banking industry of Vietnam. A study of 295 respondents from two bank brands was conducted in Can Tho city. Multiple linear regression technique was used to test the hypotheses and research model.

According to the results, the original model was applicable in Vietnamese retail banking service with some adaptation. Service quality and price were confirmed to have positive impacts on both rational and emotional evaluations. However, the other associations such as brand differentiation, brand promise and trust and credibility were found significant in relation with only either rational evaluation or emotional evaluation. The different weights of the relationships between brand associations and brand evaluations, and between brand evaluations and customer-brand relationships, have some implications for bank managers who might use them as a source of reference for CRM strategy.

The study also provided a modified model of customer-based brand equity that could be used as a point of departure for those who would like to conduct a further research into brand equity in banking industry in Vietnam. Key word: banking, customer-based brand equity, customer-brand relationship ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENT Acknowledgement.ii TABLE OF CONTENT. iii LIST OF FIGURES.5 Scope and methodology of the study .1 Scope of the study.6 Structure of the study.5 Chapter 2: LITERATURE REVIEW.2 A brand versus a product.3 Customer-brand relationship .4 Generation of hypotheses .1 Scale to measure rational associations.29 Scale to measure price.2 Scale to measure rational and emotional associations.32 Scale to measure brand promise.3 Scale to measure brand evaluations.4 Scale to measure customer- brand relationship .35 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.36 Chapter 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS. Descriptions of sample .2 Exploratory factor analysis .4 Testing the research model and the hypotheses .1 Testing correlations between all constructs .2 Testing research model .5 Findings and conclusion.58 Chapter 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS.2 Conclusions of the study .1 Summary of all hypotheses.2 Conclusions of the study.3 Implications of the study .4 Limitations and recommendations for further research .63 List of References .68 Appendix 2 – Observed variables .71 Appendix 3 - Descriptive Statistics of variables.73 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES FIGURE 1.

OUTLINE OF CHAPTER 1. STRUCTURE OF THE STUDY .