Luận Văn Thạc Sĩ: Mô Hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng Trong Ngành Ngân Hàng Việt Nam

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh testing a model of customer based brand equity in the vietnamese banking service, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải pháp khả thi cho

• Tác giả: Lâm Hồng Phong
• Người hướng dẫn: Dr. Trần Hà Minh Quân
• Trường học: University of Economics Ho Chi Minh City
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Mô Hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng Trong Ngành Ngân Hàng Việt Nam
• Loại tài liệu: master's thesis
• Năm xuất bản: 2009
• Địa điểm: Ho Chi Minh City

Mục lục chi tiết

• 1. CHƯƠNG 1: INTRODUCTION
• 1.1. Introduction
• 1.2. Research background
• 1.3. Problem statement
• 1.4. Research objective
• 1.5. Scope and methodology of the study
• 1.6. Structure of the study
• 2. CHƯƠNG 2: LITERATURE REVIEW
• 2.1. Introduction
• 2.2. A brand versus a product
• 2.4. Generation of hypotheses
• 3. CHƯƠNG 3: METHODOLOGY
• 4. CHƯƠNG 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS
• 4.1. Descriptions of sample
• 4.2. Exploratory factor analysis
• 4.3. Testing the research model and the hypotheses
• 4.3.1. Testing correlations between all constructs
• 4.3.2. Testing research model
• 4.5. Findings and conclusion
• 5. CHƯƠNG 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS
• 5.1. Conclusions of the study
• 5.2. Summary of all hypotheses
• 5.3. Implications of the study
• 5.4. Limitations and recommendations for further research
• List of References
• Appendix 2 – Observed variables
• Appendix 3 - Descriptive Statistics of variables

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Mô Hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng

Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) là một khái niệm quan trọng trong ngành ngân hàng Việt Nam. Mô hình này giúp các ngân hàng hiểu rõ hơn về cách mà khách hàng đánh giá thương hiệu của họ. Theo nghiên cứu của Martensen & Grønholdt (2004), mô hình này có thể áp dụng cho ngành ngân hàng Việt Nam với một số điều chỉnh cần thiết. Việc áp dụng mô hình này không chỉ giúp ngân hàng nâng cao giá trị thương hiệu mà còn tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay.

1.1. Khái Niệm Về Giá Trị Thương Hiệu Trong Ngành Ngân Hàng

Giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng được định nghĩa là tổng hợp các yếu tố mà khách hàng cảm nhận về ngân hàng. Điều này bao gồm chất lượng dịch vụ, sự tin cậy và sự khác biệt của thương hiệu. Các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

1.2. Tầm Quan Trọng Của Mô Hình CBBE

Mô hình CBBE giúp ngân hàng xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu. Điều này không chỉ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ mà còn tăng cường mối quan hệ với khách hàng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

II. Thách Thức Trong Việc Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng

Ngành ngân hàng Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng. Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những yếu tố chính. Nhiều ngân hàng vẫn chưa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, dẫn đến việc không thể tạo ra sự khác biệt trong lòng khách hàng.

2.1. Cạnh Tranh Khốc Liệt Giữa Các Ngân Hàng

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và dịch vụ tài chính đã tạo ra một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Các ngân hàng cần phải tìm ra cách để nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh, điều này đòi hỏi một chiến lược thương hiệu rõ ràng và hiệu quả.

2.2. Thiếu Hiểu Biết Về Thương Hiệu

Nhiều ngân hàng vẫn chưa hiểu rõ về giá trị của thương hiệu và cách mà nó ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Việc thiếu kiến thức này có thể dẫn đến những quyết định sai lầm trong chiến lược marketing và phát triển thương hiệu.

III. Phương Pháp Xây Dựng Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng

Để xây dựng giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng, các ngân hàng cần áp dụng một số phương pháp hiệu quả. Việc tập trung vào chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng. Ngoài ra, ngân hàng cũng cần phải tạo ra các trải nghiệm tích cực cho khách hàng để nâng cao lòng trung thành.

3.1. Tăng Cường Chất Lượng Dịch Vụ

Chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt trong việc xây dựng giá trị thương hiệu. Ngân hàng cần đảm bảo rằng mọi dịch vụ đều đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng và mang lại trải nghiệm tốt nhất.

3.2. Tạo Ra Trải Nghiệm Khách Hàng Tích Cực

Trải nghiệm khách hàng tích cực có thể được tạo ra thông qua các chương trình khuyến mãi, dịch vụ khách hàng tận tâm và các hoạt động tương tác với khách hàng. Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu.

IV. Ứng Dụng Mô Hình CBBE Trong Ngành Ngân Hàng Việt Nam

Việc áp dụng mô hình CBBE trong ngành ngân hàng Việt Nam đã cho thấy những kết quả tích cực. Nghiên cứu cho thấy rằng các yếu tố như chất lượng dịch vụ và sự tin cậy có ảnh hưởng lớn đến sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu. Điều này cho thấy rằng ngân hàng cần phải chú trọng đến những yếu tố này để nâng cao giá trị thương hiệu.

4.1. Kết Quả Nghiên Cứu Về Mô Hình CBBE

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng mô hình CBBE có thể áp dụng hiệu quả trong ngành ngân hàng Việt Nam. Các yếu tố như sự khác biệt thương hiệu và sự tin cậy đã được xác định là có ảnh hưởng lớn đến sự đánh giá của khách hàng.

4.2. Ứng Dụng Thực Tiễn Của Mô Hình

Các ngân hàng có thể sử dụng mô hình CBBE để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả hơn. Việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự đánh giá của khách hàng sẽ giúp ngân hàng tạo ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp hơn.

V. Kết Luận Về Mô Hình Giá Trị Thương Hiệu Dựa Trên Khách Hàng

Mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là một công cụ quan trọng giúp các ngân hàng Việt Nam nâng cao giá trị thương hiệu. Việc áp dụng mô hình này không chỉ giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng mà còn tạo ra những chiến lược marketing hiệu quả. Tương lai của ngành ngân hàng Việt Nam sẽ phụ thuộc vào khả năng xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu.

5.1. Tương Lai Của Mô Hình CBBE Trong Ngành Ngân Hàng

Mô hình CBBE sẽ tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển thương hiệu ngân hàng. Các ngân hàng cần phải liên tục cải tiến và điều chỉnh mô hình để phù hợp với sự thay đổi của thị trường.

5.2. Khuyến Nghị Đối Với Các Ngân Hàng

Các ngân hàng nên đầu tư vào nghiên cứu và phát triển thương hiệu. Việc hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của khách hàng sẽ giúp ngân hàng tạo ra những sản phẩm và dịch vụ tốt hơn, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

Trích đoạn nội dung tài liệu

MINISTRY OF EDUCATION AND TRAINING UNIVERSITY OF ECONOMICS HOCHIMINH CITY Lâm Hồng Phong Testing a Model of CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY In The Vietnamese Banking Service MASTER’S THESIS In Business Administration Ology code: 60. Trần Hà Minh Quân Ho Chi Minh City 2009 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Acknowledgement This research project would not have been possible without the support of many people. Firstly I wish to express my deep sincere gratitude to my supervisor, Dr. Tran Ha Minh Quan for his invaluable advices and helps. Without him, this thesis could not have been completed. Special thanks to all instructors without whose knowledge and assistance this study would not have been successful. My debt is also acknowledged to Dr. Barry Clough from Dragon-Mekong-CTU for his kindness and help in English editing. I would like to express my deepest gratitude and honor to my dear parents for not only the love they devote to me but also for the time I took from them which should have been my devotion to them in their aged time. My thanks would also go to all of my classmates, my colleagues, especially my “old pals”, Nguyen Thanh Trung and Ms Dang Hai Yen for all of their friendship and encouragement. I also wish to thank my friends in Vietcombank, VPBank, Navibank and Tien Phong bank for their great support. My thanks would also go to the respondents, without them, my thesis could not have been done. Finally, my greatest thanks would go to my dear wife, Vu Thi Thuy Duong and my two sons, Vu and Phuc who are my whole life and are the greatest inspiration and encouragement for me to overcome all difficulties through the duration of my study. i LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Abstract This study reports on the research results by testing the model of customer- based brand equity proposed by Martensen & Grønholdt (2004) into banking industry of Vietnam. A study of 295 respondents from two bank brands was conducted in Can Tho city. Multiple linear regression technique was used to test the hypotheses and research model. According to the results, the original model was applicable in Vietnamese retail banking service with some adaptation. Service quality and price were confirmed to have positive impacts on both rational and emotional evaluations. However, the other associations such as brand differentiation, brand promise and trust and credibility were found significant in relation with only either rational evaluation or emotional evaluation. The different weights of the relationships between brand associations and brand evaluations, and between brand evaluations and customer-brand relationships, have some implications for bank managers who might use them as a source of reference for CRM strategy. The study also provided a modified model of customer-based brand equity that could be used as a point of departure for those who would like to conduct a further research into brand equity in banking industry in Vietnam. Key word: banking, customer-based brand equity, customer-brand relationship ii LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TABLE OF CONTENT Acknowledgement.ii TABLE OF CONTENT . iii LIST OF FIGURES.5 Scope and methodology of the study .1 Scope of the study.6 Structure of the study.5 Chapter 2: LITERATURE REVIEW.2 A brand versus a product.3 Customer-brand relationship .4 Generation of hypotheses .1 Scale to measure rational associations.29 Scale to measure price.2 Scale to measure rational and emotional associations.32 Scale to measure brand promise.3 Scale to measure brand evaluations.4 Scale to measure customer- brand relationship .35 iii LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.36 Chapter 4: DATA ANALYSIS AND FINDINGS. Descriptions of sample .2 Exploratory factor analysis .4 Testing the research model and the hypotheses .1 Testing correlations between all constructs .2 Testing research model .5 Findings and conclusion.58 Chapter 5: CONCLUSIONS AND IMPLICATIONS.2 Conclusions of the study .1 Summary of all hypotheses.2 Conclusions of the study.3 Implications of the study .4 Limitations and recommendations for further research .63 List of References .68 Appendix 2 – Observed variables .71 Appendix 3 - Descriptive Statistics of variables.73 iv LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF FIGURES FIGURE 1. OUTLINE OF CHAPTER 1 . STRUCTURE OF THE STUDY . THE STRUCTURE OF CHAPTER 2. A BRAND VERSUS A PRODUCT .3 ORIGINAL MODEL OF CUSTOMER–BASED BRAND EQUITY . RESEARCH MODEL OF CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY . OUTLINE OF CHAPTER 3 . OUTLINE OF CHAPTER 3 . AGE GROUPS OF RESPONDENTS .3 FREQUENCY OF TRANSACTIONS . RELATIONSHIPS BETWEEN RATIONAL EVALUATION AND THE BRAND ASSOCIATIONS . RESULTS OF MODEL I . RELATIONSHIPS BETWEEN EMOTIONAL EVALUATION AND THE BRAND ASSOCIATIONS . RESULTS OF MODEL II .8A – HYPOTHESIS 11 TESTING RESULT . RESULTS OF MODEL III B . ADJUSTED MODEL OF CBBE IN BANKING SERVICE .1 – OUTLINE OF CHAPTER 5 .59 v LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LIST OF TABLES TABLE 4.2 – RELIABILITY OF THE MEASUREMENT INSTRUMENT.3 – ROTATED COMPONENT MATRIX .4 – EFA RESULT FOR INDIVIDUAL MEASUREMENT SCALES .6 – SUMMARY OF HYPOTHESES TESTING RESULTS (MODEL I).6A - MODEL II SUMMARY .7 – SUMMARY OF HYPOTHESES TESTING RESULTS (MODEL II).7A - MODEL III A SUMMARY .8A - MODEL III B SUMMARY .9 – SUMMARY OF HYPOTHESES TESTING RESULTS (MODEL IIIA,B). SUMMARY OF HYPOTHESES.60 vi LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] Chapter 1: INTRODUCTION 1.1 Introduction This chapter portrays general introduction for the current study with which research problem, research objectives and research questions are provided as the rationale for this study. An introduction to the methodology to be used and the scope of the study is also addressed in this chapter. At the end of the chapter, the structure of this study is provided. The Outline of this chapter is shown in figure 1. Outline of chapter 1 1.5 Scope and Methodology 1.6 Structure of the study 1.2 Research background In a more globalized and integrated economy with increasing deregulation, competition in the banking industry become significantly fiercer. Research into less successful financial brands shows that inadequate support for the brand and, confusion and lack of understanding of branding are two important factors that constrain the success of these brands (Chernatony and Cottam, 2006). For banks today, the strength and marketing power of an institution’s brand is 1 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] rapidly becoming one of the critical levers for differentiation and hence competitive advantages. Without doubt, a good brand increases value for a particular product or service, and thus it is called brand equity. In marketing literature, brand equity is defined and measured differently. Brand equity is either conceptualized or measured, or both. Despite the fact that there are different conceptions about brand equity, however, there are two major viewpoints from which to consider brand equity: the financial perspective and customer-based perspective. Financial perspectives focus on the financial outcome for the firm (Taylor et al, 2005), for example, by using certain techniques to extract the brand equity’s value from the intangible value of the firm. The other perspective focuses largely on the knowledge and relations that customers have with the brand (Aaker, 1991; Keller, 1993, 2001). Compared to the former perspective, the later is more fruitful in marketing literature. Despite the important role of brand equity, however, much attention and efforts are devoted to the brand equity in goods marketing, while research into its contribution to service, especially in banking industry, is very limited. Recent years have seen a significant and rapid growth of the banking industry in Vietnam, especially in the growth of the Vietnamese commercial join stock banks. This trend opens up abundant choices for the customer, but also banks with fierce competition, so banks now face the crucial problem of customer switch. In this circumstance, the disadvantage of Vietnamese banks is apparently not only weakness in financial strength, technology, diversification of products and services, but also insufficient attention in branding. Branding strategy is one of the most critical weaknesses of Vietnamese banks (Tap Chi Ke Toan, 2007).3 Problem statement Building a strong brand with significant (brand) equity is seen as providing a host of 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] possible benefits to a firm, including greater customer loyalty (Keller, 2001). Brand equity is one of the most important marketing concepts and has been an area of interest for marketing academics and practitioners as well. There are a numbers of models of brand equity in common marketing settings (Farquhar,1989; David A. Keller, 1993, 2001; Ambler et al, 2002; Netemeyer et al, 2004; Martesen and Grønholdt, 2004) or in financial service perspectives (Taylor et al, 2005). However, to my best knowledge, there is no model of brand equity that particularly focuses on banking service. It might be worthwhile and necessary to build a brand equity model in banking service. Brand equity in banking service deserves elaboration in some regards. “ First and foremost, unlike other financial firms, banks act as intermediaries between borrowers and lenders and, in so doing, they offer a unique form of asset transformation” (Shelagh Heffernan, 2005). Bank transactions usually involve a large sum of money and hence, trust and price (in terms of interest rates…) appear to be critical matters in the industry. Second, bank transactions, especially lending, are more complicated than transactions for other products and services. For example, before a loan is approved, it takes time and effort to get through an assessment process that is strictly regulated (by the State bank and/or by laws). Finally, most of the brand equity models are conceptualized by Western authors and validated in developed countries. This poses the question of whether or not these models work well in a developing country like Vietnam.4 Research objective As noted above, in a highly competitive banking sector, a strong brand is likely to sustain competitive advantage for the bank that holds the brand. It is widely agreed in the literature that strong brand increases customers’ trust of the invisible purchase. Strong brands enable customers to better visualize and understand intangible products. They reduce customers’ perceived monetary, social, or safety risk in buying services 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] (Berry 2000) and a good brand name is a first step that will draw consumers to buy (or foster intent to buy), and can make a substantial contribution to brand equity (Aaker, 1991) This research aims to apply the model of brand equity developed by Martensen and Grønholdt (2004) and test this model in the banking sector of Vietnam as an emerging economy. To confirm the applicability of the model, this study will determine the contribution of each of the brand associations to the customer’s brand evaluations and ultimately to the loyalty that customers have with the brand from the perspective of customer- brand relationships in the Vietnamese banking industry. To serve this task, two questions need to be answered: Q1. Is the CBBE model developed by Martensen and Grønholdt (2004) applicable in the Vietnamese banking service? Q2. What factors nurture customer-based brand equity in Vietnamese banking service? 1.5 Scope and methodology of the study 1.1 Scope of the study In the banking sector of Vietnam, there are four types of bank: the State-owned banks (including commercial banks and specialized banks such as ‘social policy bank’); 100% foreign-invested banks; joint venture banks and the rest are Vietnamese commercial joint stock banks. The model of customer-based brand equity in this thesis is intentionally applied in the context of the Vietnamese commercial joint stock banks. Only this type of banks is targeted because in the course of globalization and economic integration, all state- owned commercial banks are planned to be equitized, i. sooner or later they will 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] become commercial joint stock banks. Second, foreign banks are ignored because the model is intended to be tested with banks in an emerging economy. In addition, customer information from foreign banks is usually confidential and hard to obtain.