CHƯƠNG 1: TONG QUAN TINH HÌNH NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE THƯƠNG HIEU CUA NGAN HÀNG THƯƠNG MAI 1. Tinh hình nghiên cứu 1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài Có nhiều nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, du lịch, siêu thị, trung tâm thương mại. thế nhưng các nghiên cứu dành riêng cho lĩnh vực Ngân hàng chưa nhiều và còn khá mới mẻ.
Trong đó các công trình nghiên cứu kế thừa có chọn lọc như nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993). Theo Aaker (1991): Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và biéu tượng của thương hiệu, góp phan làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phâm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của doanh nghiệp. Aaker là người sáng tạo ra mô hình Aaker, một mô hình tiếp thị xem sự công bằng của thương hiệu như một sự kết hợp của nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành của thương hiệu và các hiệp hội thương hiệu. Mô hình mô tả sự cần thiết của việc phát triển bản sắc thương hiệu, là một tập hợp các hiệp hội thương hiệu độc đáo đại diện cho thương hiệu và cung cấp cho khách hàng một hình ảnh thương hiệu đầy tham vọng.
Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) được sử dụng phố biến nhất, được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng. Nghiên cứu đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu (Brand Equity) bao gồm: nhận biết thương hiệu (Brand Awareness), liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), chất lượng cảm nhận (Perceived Quality), Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) va các tài sản thương hiệu khác (Other Proprietary Assets). Mô hình được mô tả bằng sơ đồ dưới đây: Nhận thức thương ¬ , ` hiệu Mang lại giá trị cho khách hàng: - Tăng cường diễn giải và xử lý thông tin - - Gia tăng sự tin tưởng vào việc quyết Chât lượng cảm định mua nhận - Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng Liên tưởng thương hiệu Mang lại giá trị cho công ty: - Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả Lòng trung thành của các chương trình marketing thương hiệu - Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu - Giá cả/Lợi nhuận Các tài sản thương - Phát triển thương hiệu. hiéu khác - Don bây trong kênh phân phôi - Lợi thế cạnh tranh Hình 1.1: Mô hình gia trị thương hiệu của Aaker (1991) (Nguon: Tác giả tổng hợp) Theo Aaker đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu thông qua việc thương hiệu có khả năng chi phối nhận thức của người tiêu ding hay còn gọi là thương hiệu mạnh và dé có được thương hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu.
Vì vậy, một thương hiệu mạnh theo quan điểm Aaker là thương hiệu được nhiều người biết đến (nhận biết thương hiệu), được nhìn nhận là một sản phẩm tốt (chất lượng cảm nhận), có được sự trung thành, tin tưởng của khách hàng (trung thành thương hiệu) và tạo được liên tưởng tốt nơi khách hàng (liên tưởng thương hiệu). Nghiên cứu được áp dung phổ biến tiếp theo là của Keller (1993): Giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó. Kiến thức khách hàng bao gồm: nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu. Trong nhận biết về thương hiệu bao gồm: liên tưởng thương hiệu và nhận ra thương hiệu.
Tương tự, trong ấn tượng về thương hiệu cũng bao gồm các thuộc tính con khác là đồng hành thương hiệu, ưu tiên thương hiệu, sức mạnh thương hiệu và đồng nhất thương hiệu. Giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thương hiệu đó. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phâm đó chất lượng như thế nào mà người ta mua sản phẩm dựa vào thương hiệu của nó, thương hiệu càng mạnh thì cảng có giá trị cao (Keller, 1993). Theo Keller (1993) thì tài sản thương hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà kiến thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình marketing của thương hiệu đó” Mô hình giá trị thương hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thương hiệu năm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Liên tưởng Nhận biết thương thương hiệu hiệu Nhận ra thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG Đồng hành HIỆU thương hiệu Uu tiên thương hiệu Ấn tượng thương hiệu Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) (Nguồn: Tác giả tổng hop) Bên cạnh đó đối với lĩnh vực Ngân hàng, nghiên cứu của một số tác giả dựa trên mô hình về giá trị thương hiệu của Aaker, hoặc Keller để xây dựng mô hình và nghiên cứu của mình dành cho thương hiệu trong ngành Ngân hàng. Như nghiên cứu của Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013), “Do lường gia trị thương hiệu trong ngành ngân hàng: Nghiên cứu trường hợp của Ngân hàng Mellat”, đã đưa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong ngành ngân hàng mà cụ thé là Ngân hàng Mellat của Iran. Các nhân tố đề xuất trong mô hình bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, khả năng tương thích thương hiệu va chất lượng cảm nhận. Nghiên cứu được tiến hành với mẫu điều tra là 196 khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của các chi nhánh khác nhau của Ngân hàng Mellat nằm ở Mazandaran, Iran.
Kết quả nghiên cứu kết luận rang ba nhân tố bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, và khả năng tương thích thương hiệu đều có tác động cùng chiều (+) đến giá trị thương hiệu của ngân hàng. Riêng nhân tố chất lượng cảm nhận không tác động trực tiếp đến đến giá trị thương hiệu. Tình hình nghién cứu trong nước Dựa trên cơ sở các công trình nghiên cứu nước ngoài, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã nghiên cứu các thành phần giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường tiêu dùng Việt Nam. Giá trị thương hiệu của hai tác giả bao gồm: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu của mô hình cho thấy các nhân tố có sự liên hệ rat chặt chẽ với nhau. Trong đó lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu. Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu. Như vậy chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phương Thảo (2010), “Phát triển sự đo lường tải sản thương hiệu trong thị trường dịch vụ” dựa trên các nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996), Keller (1993) va Yoo, Donthu (1997, 2001) đã phát triển thang đo các nhân tô tác động đến giá trị thương hiệu trong ngành dịch vụ mà cụ thê là ngân hàng. Kết quả nghiên cứu đã xác nhận cả bôn nhân tô gôm: nhận biêt thương hiệu, chât lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu đều đóng góp tích cực, tác động cùng chiều (+) vào giá trị thương hiệu dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu còn xem xét mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và kết quả tài chính của ngân hàng với kết luận giá trị thương hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chính tốt phản ánh giá trị thương hiệu tốt. Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011), “Do lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng - điều tra thực tế tại thị trường ô tô Việt Nam”.
Đề tải lượng hóa sự tác động của các nhân tố cầu thành giá trị thương hiệu đến toàn bộ giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng cũng như lượng hóa mối quan hệ và tác động lẫn nhau giữa các nhân tổ đó đối với các thương hiệu ô tô tại Việt Nam. Mô hình nghiên cứu có năm khái niệm, trong đó có bốn khái niệm độc lập gồm: chất lượng cảm nhận, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu; toàn bộ giá trị thương hiệu là khái niệm phụ thuộc. Kết quả nhân tố nhận biết thương hiệu bị loại ra khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống kê. Các nhân tố còn lại gồm cảm nhận chất lượng, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu đều ảnh hưởng trực tiếp, cùng chiều (+) đến toàn bộ giá trị.
Tác giả Lê Huyền Ngọc với một số công trình đã được công bố về thương hiệu của Ngân hàng thương mại. Như “Định vị thương hiệu cho Ngân hàng thương mại - 2012, trong tạp chí Thị trường tài chính tiền tệ, số 11 (356), trang 34-35. Công trình nghiên cứu “Quản lý thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam (Vietcombank) — 2012, đề tài khoa học, Trường Đại học Kinh tế Thành phó Hồ Chí Minh. Hay một những nghiên cứu khác về “Các giải pháp quản trị dé tăng giá trị thương hiệu — 2014”.
Các công trình nghiên cứu xác định nội dung cơ bản của hoạt động quản lý thương hiệu trong một ngân hàng thương mại, xác định các nhân tô ảnh hưởng đến quan lý thương hiệu của một ngân hang. Công trình nghiên cứu khoa học năm 2010 của tác giả Lê Thị Kim Tuyền về “Xây dựng thương hiệu bền vững cho Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - Vietinbank” đã thành công khi hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thương hiệu, dẫn dắt van đề một cách logic từ thương hiệu doanh nghiệp đến thương hiệu của các Ngân hàng thương mại. Cách nhận biết thương hiệu bền vững cùng các nhân tố ảnh hưởng đến xây dựng và phát triển thương hiệu bền vững của NHTM. Bên cạnh đó, còn nhiều tác giả đã nghiên cứu về đề tài thương hiệu của Ngân hàng thương mại cho các công trình, luận văn tiến si của minh trong giai đoạn từ 2012-2015 như tác giả Đỗ Hoài Linh, “Định giá thương hiệu Ngân hàng thương mại Việt Nam, 2015-2016”.Nguyễn Tiến Đạt, “Phát triển thương hiệu hệ thống Ngân hàng thương mại cô phần Ngoại thương Việt Nam”.
Tổng quan lý luận về giá trị thương hiệu 1. Lịch sử phát triển và sự can thiết của thương hiệu Nguồn gốc của thương hiệu có thê được tìm thấy từ thời cô đại, khi mà các nhà chuyên môn thường đặt thương hiệu cá nhân trên các hàng hóa thủ công.