Tổng quan nghiên cứu

Ngành mía đường Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nội địa và ngoại nhập. Công ty Cổ phần Thành Thành Công - Biên Hòa, với thương hiệu Đường Biên Hòa chiếm khoảng 40% thị phần nội địa, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, thương hiệu Đường Biên Hòa đang gặp phải nhiều khó khăn như sự phân tán vùng nguyên liệu với chất lượng không đồng đều, cạnh tranh từ các sản phẩm giá rẻ nhập khẩu, cũng như vấn đề hàng giả, hàng nhái ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa trong giai đoạn 2014-2018, xác định nguyên nhân khiến giá trị thương hiệu chưa được đánh giá cao, từ đó đề xuất các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu trong giai đoạn 2018-2025. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khách hàng sử dụng sản phẩm Đường Biên Hòa tại tỉnh Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí Minh, với dữ liệu thu thập từ khảo sát trực tiếp và các nguồn thứ cấp. Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp củng cố vị thế thương hiệu, tăng cường lòng trung thành khách hàng và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong ngành mía đường đầy cạnh tranh.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), được điều chỉnh phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam và ngành hàng tiêu dùng như đường. Mô hình bao gồm bốn thành phần chính:

  1. Nhận biết thương hiệu: Khả năng khách hàng nhớ và phân biệt thương hiệu trong số các đối thủ cạnh tranh.
  2. Lòng ham muốn thương hiệu: Mức độ yêu thích và sẵn sàng chi trả của khách hàng cho sản phẩm thương hiệu.
  3. Chất lượng cảm nhận: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm dựa trên cảm nhận cá nhân.
  4. Lòng trung thành thương hiệu: Mức độ khách hàng tiếp tục lựa chọn và sử dụng sản phẩm thương hiệu trong thời gian dài.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng tham khảo các mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991), Keller (1998) và Lassar cùng cộng sự (1995) để làm rõ các khái niệm và thành phần cấu thành giá trị thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

  • Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung với 10 người gồm cán bộ công nhân viên công ty và khách hàng sử dụng sản phẩm nhằm điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi cho phù hợp.
  • Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp qua khảo sát trực tiếp với 150 khách hàng tại siêu thị Co.op Mart (TP.HCM) và BigC Đồng Nai, chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Sau sàng lọc, 134 bảng hỏi hợp lệ được phân tích.
    Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ công ty, các cơ quan truyền thông và tạp chí chuyên ngành.
    Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 23.0 với các bước: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA). Cỡ mẫu đảm bảo tối thiểu 5 lần số biến quan sát (21 biến), phù hợp với yêu cầu phân tích nhân tố. Thời gian nghiên cứu chính thức diễn ra trong tháng 6 năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mức độ nhận biết thương hiệu: Được đánh giá cao nhất với điểm trung bình 3,80/5 cho tiêu chí "Tôi nhận biết thương hiệu Đường Biên Hòa". Tuy nhiên, khả năng phân biệt đường thật với hàng giả chỉ đạt 2,95/5, cho thấy người tiêu dùng còn gặp khó khăn trong nhận diện chính xác sản phẩm thật.
  2. Chất lượng cảm nhận: Điểm trung bình cho tiêu chí "Đường Biên Hòa rất tinh khiết, ít tạp chất" thấp nhất trong nhóm này, chỉ 2,55/5, phản ánh sự ảnh hưởng tiêu cực từ hàng giả và sự khó phân biệt chất lượng bằng mắt thường. Các tiêu chí khác như bao bì tiện lợi (3,52/5) và chất lượng tổng thể (3,15/5) được đánh giá khá tích cực.
  3. Lòng ham muốn thương hiệu: Khách hàng thể hiện sự yêu thích và ưu tiên chọn Đường Biên Hòa hơn các thương hiệu khác với tỷ lệ đồng ý cao, tuy nhiên vẫn còn khoảng 33% khách hàng chưa chắc chắn sẽ chọn mua thương hiệu này khi có nhu cầu.
  4. Lòng trung thành thương hiệu: Đạt mức cao nhất trong các thành phần với 100% khách hàng khảo sát khẳng định Đường Biên Hòa là lựa chọn đầu tiên và sẽ không mua các loại đường khác nếu có sản phẩm này.

Thảo luận kết quả

Kết quả cho thấy thương hiệu Đường Biên Hòa có vị thế vững chắc trong nhận thức khách hàng, đặc biệt về lòng trung thành, điều này tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho công ty. Tuy nhiên, điểm yếu về khả năng phân biệt hàng thật và hàng giả, cũng như chất lượng cảm nhận thấp ở một số tiêu chí, phản ánh những thách thức trong việc bảo vệ thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng. So với các nghiên cứu trong ngành hàng tiêu dùng, mức độ nhận biết và trung thành của Đường Biên Hòa tương đối cao, nhưng cần cải thiện hơn nữa về truyền thông và bảo vệ thương hiệu. Việc quảng cáo giảm dần qua các năm (chỉ còn 1-2 chương trình video, báo giấy, radio mỗi năm) và thiết kế logo chưa ấn tượng cũng góp phần làm giảm hiệu quả nhận diện thương hiệu. Hệ thống phân phối rộng lớn chưa được tận dụng tối đa để quảng bá thương hiệu cũng là một điểm cần khắc phục. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột so sánh điểm trung bình các thành phần giá trị thương hiệu và bảng thống kê số lượng chương trình quảng cáo qua các năm để minh họa xu hướng giảm sút trong hoạt động truyền thông.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường hoạt động truyền thông và quảng cáo: Đẩy mạnh các chương trình quảng cáo đa phương tiện, đặc biệt là video và quảng cáo trực tuyến, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và thông báo rõ ràng về thay đổi logo mới. Mục tiêu tăng số lượng chương trình quảng cáo ít nhất 50% trong vòng 2 năm tới, do phòng marketing phối hợp với các kênh truyền thông.
  2. Cải tiến thiết kế bao bì và logo: Thiết kế lại bao bì và logo theo hướng hiện đại, bắt mắt, dễ nhận diện và khó làm giả, đồng thời tổ chức chiến dịch truyền thông giới thiệu rộng rãi đến người tiêu dùng trong 12 tháng tới. Bộ phận thiết kế và marketing chịu trách nhiệm thực hiện.
  3. Tăng cường kiểm soát và chống hàng giả, hàng nhái: Hợp tác chặt chẽ với cơ quan chức năng để xử lý nghiêm các vi phạm, đồng thời áp dụng công nghệ chống giả trên bao bì như tem chống giả, mã QR xác thực. Mục tiêu giảm 30% số vụ hàng giả trong 3 năm tới, do bộ phận pháp chế và quản lý chất lượng thực hiện.
  4. Phát huy hiệu quả kênh phân phối: Tăng cường phối hợp với các đại lý, siêu thị để cải thiện vị trí trưng bày, tổ chức các chương trình khuyến mãi và giới thiệu sản phẩm nhằm tăng doanh số và nhận diện thương hiệu tại điểm bán. Mục tiêu nâng tỷ lệ nhận diện tại điểm bán lên 80% trong 2 năm, do phòng kinh doanh và marketing phối hợp thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý công ty mía đường: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả, nâng cao lợi thế cạnh tranh.
  2. Chuyên gia marketing và quản trị thương hiệu: Áp dụng mô hình nghiên cứu và kết quả phân tích để thiết kế các chương trình truyền thông, quảng cáo và bảo vệ thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành kinh tế, quản trị kinh doanh: Tham khảo phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, cũng như ứng dụng mô hình giá trị thương hiệu trong ngành hàng tiêu dùng.
  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức chống hàng giả: Hiểu rõ thực trạng và thách thức trong bảo vệ thương hiệu, từ đó đề xuất chính sách và biện pháp hỗ trợ doanh nghiệp trong việc chống hàng giả, hàng nhái.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa chưa được đánh giá cao mặc dù có thị phần lớn?
    Do sự phân tán vùng nguyên liệu, chất lượng không đồng đều, cạnh tranh từ hàng giả và hàng nhái, cùng với hoạt động quảng cáo và truyền thông chưa hiệu quả, khiến người tiêu dùng khó phân biệt và đánh giá đúng chất lượng sản phẩm.

  2. Mô hình giá trị thương hiệu nào được áp dụng trong nghiên cứu này?
    Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) với bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam.

  3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng như thế nào?
    Kết hợp nghiên cứu định tính qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng qua khảo sát trực tiếp với 134 khách hàng hợp lệ, phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS với kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá.

  4. Làm thế nào để nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu?
    Bằng cách cải thiện chất lượng sản phẩm, tăng cường truyền thông thương hiệu, bảo vệ thương hiệu khỏi hàng giả, và tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực qua dịch vụ hậu mãi và chương trình khách hàng thân thiết.

  5. Các giải pháp đề xuất có thể áp dụng trong thời gian bao lâu?
    Các giải pháp được đề xuất với khung thời gian từ 1 đến 3 năm, nhằm đảm bảo tính khả thi và hiệu quả trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa giai đoạn 2018-2025.

Kết luận

  • Thương hiệu Đường Biên Hòa giữ vị trí dẫn đầu ngành mía đường Việt Nam với khoảng 40% thị phần nội địa, nhưng vẫn còn nhiều thách thức về nhận diện và chất lượng cảm nhận.
  • Mô hình giá trị thương hiệu gồm bốn thành phần: nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành được áp dụng hiệu quả trong nghiên cứu.
  • Kết quả khảo sát cho thấy lòng trung thành thương hiệu cao, nhưng khả năng phân biệt hàng thật và hàng giả còn hạn chế, cùng với hoạt động quảng cáo giảm sút.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm tăng cường truyền thông, cải tiến bao bì, chống hàng giả và phát huy kênh phân phối để nâng cao giá trị thương hiệu.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp trong vòng 1-3 năm, theo dõi và đánh giá hiệu quả để điều chỉnh chiến lược phù hợp, góp phần phát triển bền vững thương hiệu Đường Biên Hòa.

Hãy bắt đầu hành trình nâng cao giá trị thương hiệu Đường Biên Hòa ngay hôm nay để giữ vững vị thế và phát triển bền vững trong ngành mía đường Việt Nam!