CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1. Tổng quan về marketing và marketing ngân hàng 1. Khái niệm chung về marketing và marketing ngân hàng 1. Khái niệm về marketing Có rất nhiều khái niệm khác nhau về marketing, tùy thuộc vào hoàn cảnh thực tế và nhận thức khác nhau mà người ta có những cách định nghĩa marketing khác nhau.
Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng ai cũng công nhận rằng marketing ra đời là nhằm hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Các quan điểm marketing của các chuyên gia như sau: “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (theo hiệp hội Marketing Mỹ, 1985). “Marketing là những hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua quá trình trao đổi tương tác” (Phillip Kotler,1997, trang 3).
“Marketing là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình thích nghi nội dung lý thuyết hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội, tự nhiên… nhằm thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực của tổ chức” (Lưu Văn Nghiêm và cộng sự, 2008, trang 16). “Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ” (E. Khái niệm cốt lõi của marketing (Marketing Originals): Khái niệm marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, chi phí, giá trị và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường… Marketing là hoạt động tìm hiểu nhu cầu, khám phá nhu cầu và đáp ứng nhu cầu đó một cách hiệu quả nhất: Nhu cầu: là trạng thái thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản (thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý trọng,…) Mong muốn: là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thỏa mãn được những nhu cầu sâu xa hơn (Hamburger, Pierre Carding, Mercedes…). Yêu cầu: là sự mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng, mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ.
Sản phẩm: bất cứ thứ gì có thể chào bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Giá trị: là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm. Thị trường: bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Qua các khái niệm về marketing trên, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao.
Nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về marketing.Đem lại sự hài lòng cho khách hàng là chìa khóa của sự thành công. Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một thành phần trong marketing dịch vụ nói chung. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Tuy nhiên, hiện nay có rất nhiều khái niệm về marketing ngân hàng, do đó để đưa ra một khái niệm chuẩn xác về marketing ngân hàng là điều không dễ dàng. Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (1999) nêu quan điểm về marketing ngân hàng như sau: Quan điểm 1: Marketing ngân hàng là phương pháp quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với sự biến động của môi trường.
Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng. Quan điểm 2:Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của khách hàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu. Quan điểm 3:Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến. Quan điểm 4: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng.
Quan điểm 5: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những nhóm khách hàng đã chọn. Và còn rất nhiều quan niệm khác về marketing ngân hàng. Tuy nhiên, nói một cách tổng quát thì mỗi quan niệm dù được nghiên cứu và đưa ra ở những góc độ và thời gian khác nhau nhưng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản sau: Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại; Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì và phát triển mối TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 quan hệ với khách hàng, yếu tố quyết định sự sống còn của ngân hàng trên thị trường; Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh; Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
Chức năng,vai trò và đặc điểm của marketing ngân hàng 1. Chức năng của marketing ngân hàng Chức năng thích ứng: làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường và làm cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt. Song song đó là đem lại nhiều tiện ích và đáp ứng nhu cầu đa dạng, đổi mới và ngày càng cao của khách hàng. Tạo lợi thế cạnh tranh, đây chính là chức năng thích ứng của marketing.Thực hiện chức năng này có nghĩa là bộ phận marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định được nhu cầu đòi hỏi, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu của khách hàng.Trên cơ sở đó, marketing gắn kết chặt chẽ giữa hoạt động nghiên cứu thị trường với các bộ phận trong thiết kế, tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ mới và cung ứng sản phẩm dịch vụ ngày càng tốt hơn nhu cầu của thị trường.
Chức năng phân phối: bao gồm toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn. Nội dung của chức năng phân phối bao gồm: tìm hiểu khách hàng và lựa chọn những khách hàng tiềm năng, hướng dẫn khách hàng trong việc lựa chọn và sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tổ chức các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng, tổ chức hoạt động phục vụ khách hàng tại các điểm giao dịch và nghiên cứu phát triển hệ thống kênh phân phối hiện đại đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Chức năng tiêu thụ: Việctiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố nhưng quan trọng nhất là chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 giá và trình độ nghệ thuật của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Thực hiện chức năng tiêu thụ đòi hỏi các ngân hàng phải đặt lợi ích của khách hàng cao hơn và đòi hỏi nhân viên giao dịch trực tiếp phải có nghệ thuật bán hàng.
Do đó, các ngân hàng rất quan tâm trong việc đào tạo và nâng cao trình độ đội ngũcán bộ bán hàng. Chức năng yểm trợ: chức năng yểm trợ là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt ba chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các hoạt động yểm trợ bao gồm: Quảng cáo, tuyên truyền và hội chợ, hội nghị khách hàng. Bốn chức năng trên có mối quan hệ mật thiết với nhau, tác động hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triển.
Trong bốn chức năng trên thì chức năng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng thích ứng với nhu cầu thị trường là quan trọng nhất. Vai trò của marketing ngân hàng Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Giống như các doanh nghiệp khác, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing. Trước tiên phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường.
Bộ phận marketing sẽ giúp các ông chủ ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu các hành vi tiêu dùng, cách thức sử dụng dịch vụ và lựa chọn ngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổi của chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chính khác đang cung ứng trên thị trường. Tiếp theo, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố: Cơ sở vật chất, kỹ thuật, công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.