CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 1.1 Khái niệm về thị trường Sự vận động và đồng quy của cung cầu, phát sinh giá được thể hiện tập trung trong các hoạt động mua - bán hàng hóa tiền tệ ở những không gian, thời gian, đối tượng, phương thức khác nhau từ đó tạo ra thị trường. Thị trường tồn tại ở mọi lúc, mọi nơi, mọi lĩnh vực và mọi hình thái đồng thời chịu tác động của các quy luật kinh tế khách quan (quy luật giá trị và quy luật cung cầu). Vậy thị trường là gì ? Có rất nhiều khái niệm về thị trường theo góc độ tiếp cận về thời gian, không gian, địa lý, thông tin.khác nhau và các định nghĩa dưới đây đều phản ánh được bản chất kinh tế dưới những góc độ tiếp cận khác nhau. Theo góc độ tiếp cận kinh tế học cổ điển, “thị trường là nơi diễn ra các quy trình trao đổi, mua bán, là tổng số cơ cấu cung-cầu và điều kiện diễn ra tương tác cung và cầu thông qua mua bán hàng hóa bằng tiền tệ” [8].
Theo quan điểm Marketing: - Theo góc độ thị trường xã hội tổng thể thị trường được hiểu là một tập phức hợp và liên tục các nhân tố môi trường kinh doanh và các quan hệ trao đổi thương mại được hấp dẫn và thực hiện trong một không gian mở, hữu hạn các chủ thể cung-cầu và phương thức tương tác giữa chúng nhằm tạo điều kiện tồn tại và phát triển cho sản xuất và kinh doanh hàng hóa. - Cũng có thể hiểu thị trường theo nghĩa đơn giản : “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể và sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn đó”. Như vậy quy 5 mô thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó đổi lấy cái gì mà họ mong muốn. Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có” [14].
Có thể hiểu thị trường là nơi tập hợp người mua, người bán tác động qua lại lẫn nhau, dẫn đến khả năng trao đổi. Thị trường cũng là nơi chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm, dịch vụ hoặc tiền tệ, nhằm thỏa mãn nhu cầu hiện tại của hai bên cung ứng về một loại sản phẩm nhất định. Mở rộng thị trường và tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường 1. Khái niệm mở rộng thị trường Mở rộng thị trường hay mở rộng thị trường tiêu thụ được hiểu là việc mở rộng việc đáp ứng những nhu cầu chưa được thỏa mãn để tạo ra cho doanh nghiệp thêm những cơ hội mới.
Hay mở rộng thị trường là quá trình nâng cao khả năng khai thác thị trường và phát triển thị trường mới của công ty kinh doanh nhằm đặt được mục tiêu kinh doanh và nâng cao được vị thế của công ty trong những khoảng thời gian xác định. Khi tìm hiểu về mở rộng thị trường tiêu thụ ta nên hiểu thị trường tiêu thụ là gì? Thị trường tiêu thụ là tập khách hàng có nhu cầu mong muốn sở hữu sản phẩm đồng thời có đủ khả năng để chi trả cho sản phẩm đó. Mở rộng thị trường tiêu thụ của sản phẩm là việc công ty tìm cách tăng mức tiêu thụ bằng cách đưa những hàng hóa hiện có của mình vào những thị trường mới và tìm cách thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh thành khách hàng hiện thực của công ty mình. Mở rộng thị trường sản phẩm là việc mở rộng nơi trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ, thực chất là giữ vững và phát triển thêm khách hàng của doanh nghiệp.
Hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai hướng: thâm nhập sâu hơn vào thị trường (mở rộng theo chiều sâu) hoặc mở rộng và thâm nhập vào thị trường mới (mở rộng theo chiều rộng). Tầm quan trọng của việc mở rộng thị trường - Mở rộng thị trường là điều kiện tồn tại của doanh nghiệp Trong nền kinh tế sản xuất hiện đại, sự xuất hiện ngày càng nhiều những tiến bộ khoa học kỹ thuật, quá trình cạnh tranh diễn ra trên phạm vi toàn cầu, do vậy các 6 doanh nghiệp đang đứng trước những thử thách to lớn trong việc nắm bắt thích nghi với môi trường kinh doanh. Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời. Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được.
Với nền kinh tế thị trường nhanh nhạy trên mọi lĩnh vực kinh doanh sẽ làm thay đổi rất nhanh vị thế của cạnh tranh của các doanh nghiệp trên thị trường. Doanh nghiệp nào không sớm nhận thức được điều này, không nỗ lực tăng trưởng sẽ nhanh chóng bị tụt lại phía sau trong lĩnh vực kinh doanh của mình. Muốn thành công trong kinh doanh thì một doanh nghiệp không chỉ dành được một thị phần thị trường mà hơn thế nữa nó phải vươn lên đứng trong nhóm các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường trong lĩnh vực mà mình tham gia. Để làm được điều này thì bắt buộc doanh nghiệp phải không ngừng mở rộng thị trường của mình và có được chỗ đứng vững chắc trên thị trường.
Việc mở rộng thị trường nhằm giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khai thác mọi tiềm năng của thị trường một cách triệt để, hiệu quả của hoạt động sản xuất kinh doanh được nâng cao, tăng lợi nhuận và khẳng định được vai trò, vị trí của doanh nghiệp trên thị trường. Do vậy việc mở rộng thị trường là một hoạt động có tầm quan trọng đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào, nó góp phần không nhỏ vào việc thành công hay thất bại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. - Mở rộng thị trường là điều kiện để doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận Có nhiều cách để gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp như nâng giá trong diều kiện bán ra không đổi. nhưng những cách đó rất khó thực hiện khi nhiều sản phẩm cạnh tranh nhau trên thị trường.
Do đó muốn gia tăng lợi nhuận thì cách tốt nhất là doanh nghiệp phải tiêu thụ được thêm nhiều hàng hoá, nghĩa là phải mở rộng được 7 thị trường, thu hút được thêm nhiều khách hàng mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. - Mở rộng thị trường giúp doanh nghiệp phát triển ổn định, tăng thị phần, nâng cao vị thế của mình trên thị trường trong nước và thế giới Trong điều kiện nền kinh tế trong nước, khu vực và trên thế giới có nhiều biến động như hiện nay, tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp luôn phải đương đầu với các đối thủ cạnh tranh tầm cỡ trong nước cũng như trên thế giới. Do vậy, muốn tồn tại và phát triển ổn định thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng củng cố và phát triển thị trường của mình. Khi sản phẩm của doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng lựa chọn thì uy tín của sản phẩm cũng như của doanh nghiệp sẽ ngày càng tăng và điều này lại tạo thuận lơi cho sự phát triển của doanh nghiệp.
Như vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển ổn định thì phải tìm mọi cách, mọi giải pháp nhằm tìm kiếm, tận dụng tối đa các cơ hội và tiềm năng sẵn có để không ngừng củng cố và mở rộng thị trường cho sản phẩm của mình. Quan điểm về mở rộng thị trường sản phẩm của doanh nghiệp Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng thị trường. Ở đây đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu mở rộng thị trường theo hai nội dung: mở rộng thị trường theo chiều rộng và mở rộng thị trường theo chiều sâu. Mở rộng thị trường theo chiều rộng Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận.
Phương thức này thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa. Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường. Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp tìm cách khai 8 thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này.
Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường. Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sản phẩm). Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ. Mở rộng thị trường theo chiều sâu Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại. Tuy nhiên, hướng phát triển này thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng.
để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường.