CHƯƠNG 1: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC GIẢI PHÁP MARKETING MIX TRONG VIỆC THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA MỘT DOANH NGHIỆP VÀ TRIỂN VỌNG ỨNG DỤNG MARKETING MIX VÀO THỊ TRƯỜNG BĐS.1 Lý thuyết về marketing mix và vai trò của nó trong kinh doanh của một doanh nghiệp 1.1 Bản chất marketing mix 1.1 Khái niệm: Marketing mix là tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát, quản lí và sử dụng nó để gây được ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Các biến số được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Các biến số thường được gọi là 4P, những thành phần của mỗi P có rất nhiều nội dung thể hiện ở hình 1.1: Mô hình 4P trong marketing mix Sản phẩm(P1) Giá cả(P2) Chất lượng Các mức giá Hình dáng Giảm giá Đặc điểm Chiết khấu Nhãn hiệu Thanh toán Bao bì Tín dụng Kích cỡ Dịch vụ Marketing Phân phối(P3) mix Xúc tiến(P4) Loại kênh Quảng cáo Trung gian Khuyến mại Phân loại Quan hệ công chúng Sắp xếp Bán hàng cá nhân Dự trữ Marketing trực tiếp Thị trường Vận chuyển mục tiêu (Nguồn:GS.TS Trần Minh Đạo-Giáo trình marketing căn bản- NXB Giáo dục 2002) 5 Marketing mix (4P) có thể được chọn từ rất nhiều khả năng được thể hiện như một hàm có bốn biến số là (P1, P2, P3, P4). Một biến số thay đổi sẽ dẫn đến sự kết hợp mới trong marketing mix.
Không phải tất cả những yếu tố thay đổi trong marketing mix có thể điều chỉnh trong ngắn hạn. Công ty có thể điều chỉnh giá bán, lực lượng bán, chi phí quảng cáo trong ngắn hạn nhưng chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi kênh phân phối trong dài hạn. Marketing mix là sự phối hợp hay sắp xếp các thành phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh kinh doanh thực tế của mỗi doanh nghiệp và chính sách marketing mix được coi là hoàn thiện khi nó phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp và phù hợp với thị trường nhằm củng cố vững chắc vị trí của doanh nghiệp trên thương trường và giúp doanh nghiệp cạnh tranh được với các đối thủ của mình.2 Mối quan hệ giữa marketing mix và các mục tiêu marketing. Đối với mỗi một doanh nghiệp bắt đầu hình thành vào một thời điểm nào đó với một số nguồn tài nguyên (nhân, vật lực) và mong muốn sử dụng những nguồn tài nguyên này để đạt được một điều gì đó.
Điều mà doanh nghiệp muốn đạt được tức là mục tiêu của doanh nghiệp, được mô tả như là một đích đến mong muốn và thường là dưới dạng một mức lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận làm hài lòng cổ đông cũng như chủ đầu tư. Lợi nhuận là tiêu chí để đánh giá hiệu quả của việc sử dụng nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Và cách làm như thế nào để đạt được những mục tiêu này thì đó chính là chiến lược của công ty. Chiến lược như là tăng thị phần, tạo ra một hình ảnh thương hiệu mới, đạt được x% tăng trưởng về doanh số.
thực tế là chiến lược ở cấp công ty. Tuy nhiên, công ty điều hành hoạt động kinh doanh thông qua các bộ phận chức năng nên những gì được gọi là chiến lược ở cấp công ty trở thành mục tiêu trong phạm vi bộ phận chức năng. Từ quan điểm trên, mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như: 6 Doanh thu và lợi nhuận, thị trường và thị phần, thương hiệu và định vị thương hiệu, duy trì phát triển kinh doanh, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, tối ưu hóa lợi nhuận, duy trì và cải thiện quan hệ khách hàng… Thông thường, một chiến lược chung marketing cũng có nhiều mục tiêu và giữa các mục tiêu này không phải bao giờ cũng thống nhất.
Mặt khác, các mục tiêu này phải được thiết lập một cách rõ ràng, cụ thể, có thể xác định về mặt định tính, định lượng. Do đó cần phải có một hệ thống cân bằng giữa các mục tiêu cho phép lựa chọn một chiến lược thoả mãn tốt nhất toàn bộ các mục tiêu. Khi đó sẽ thực hiện một chiến lược với các mục tiêu đã được sắp xếp theo mức độ quan trọng của nó. Như vậy có thể nói marketing mix và các mục tiêu marketing có mối quan hệ tương quan.
Mục tiêu marketing là kim chỉ nan để đưa ra chiến lược marketing mix phù hợp. Nếu mục tiêu kinh doanh là tăng thị phần từ 7% đến 10% trong năm tới. Để đạt được mục tiêu kinh doanh này, mục tiêu marketing phải bao gồm kế hoạch đưa các sản phẩm mới đến với những khách hàng đã có hoặc thu hút khách hàng mới như thế nào? Đối với sản phẩm đó cần xây dựng chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến ra sao để bán được sản phẩm trên thị trường mục tiêu.3 Mối quan hệ giữa marketing mix và thị trường mục tiêu. Theo Philip Kotler: “Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có nhu cầu mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thỏa mãn”.
Phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú… Thực chất của phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành một số đơn vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trường có tính chất đồng nhất. Qua phân khúc thị trường, các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lược marketing một cách phù hợp. Phân khúc thị trường là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh tranh.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần 7 đa dạng hóa các loại sản phẩm, dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muôn vẻ của các nhóm khách hàng khác nhau. Thị trường mục tiêu (target market) là phân đoạn khách hàng nhất định mà doanh nghiệp hướng tới, hay nói cách khác, thị trường mục tiêu là phần thị trường gồm có tất cả các khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, và nhiệm vụ của doanh nghiệp chính là thu hút và làm thỏa mãn khách hàng từ phần thị trường đó. Một thị trường mục tiêu rõ ràng là yếu tố quyết định trong chiến lược marketing, xây dựng gói giải pháp, lập kế hoạch marketing mix.trong đó sản phẩm (product), giá cả (price), xúc tiến (promotion) và phân phối (place) là bốn yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing mix, quyết định sự thành công của một sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường.2 Các giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng cho một doanh nghiệp 1.1 Giải pháp sản phẩm Để doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm có hiệu quả, trước hết cần phải trả lời câu hỏi sản phẩm là gì? Theo quan điểm truyền thống: “Sản phẩm là tổng hợp các đặc tính vật lý, hóa học, được tập hợp trong một hình thức đồng nhất, là vật mang giá trị sử dụng”. Theo quan điểm của Marketing, khái niệm về sản phẩm được hiểu ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều: “Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay một nhu cầu”.
Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ: - Sản phẩm cốt lõi: Đây là cấp độ sản phẩm cơ bản nhất, là lợi ích cốt lõi, chính là dịch vụ hay lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua. - Sản phẩm hiện thực: Là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên thực tế của sản phẩm. Những yếu tố đó bao gồm: Các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bề ngoài, tên nhãn hiệu và đặc trưng của bao gói. - Sản phẩm bổ sung: Là những yếu tố như tính tiện lợi cho việc lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, các điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng.
8 Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và kinh doanh sản phẩm dựa trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu Marketing của doanh nghiệp. Trong hệ thống Marketing mix, chính sách sản phẩm là bộ phận giữ vị trí xương sống, trụ cột quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của nhà kinh doanh. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định những vấn đề chủ yếu nhất trong hoạt động kinh doanh: phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh. Đồng thời chính sách sản phẩm cũng có ảnh hưởng to lớn đến việc triển khai và thực hiện các chính sách khác.
Bởi vì nếu đã tạo ra được sản phẩm hoàn hảo với chất lượng cao, có uy tín và phù hợp với tâm lý, thị hiếu tiêu dùng thì doanh nghiệp sẽ có điều kiện thuận lợi để hình thành chính sách giá cả, lôi kéo các phần tử trung gian và khuyến khích họ tiêu thụ hành hóa, đồng thời có thể giảm bớt các chi phí xúc tiến yểm trợ. Trong quá trình thực hiện chiến lược sản phẩm doanh nghiệp thường xuyên phân tích và ra các quyết định: những quyết định về danh mục sản phẩm, quyết định về chủng loại sản phẩm, quyết định nhãn hiệu, quyết định về bao bì và gắn nhãn sản phẩm, quyết định phát triển sản phẩm mới. Việc triển khai đồng bộ và hữu hiệu các quyết định này sẽ tăng cường khả năng cạnh tranh cho sản phẩm và đảm bảo sự thành công của nó trên thị trường.2 Giải pháp giá Trên thị trường, giá cả được hình thành trong sự tương tác giữa người mua và người bán, là kết quả của sự dung hòa và thống nhất của những lợi ích mâu thuẫn cục bộ với nhau. Xét về góc độ của hành vi mua, bán thì người mua và người bán có quan niệm khác nhau về giá sản phẩm.
Đối với người mua: giá của sản phẩm là khoản tiền mà người mua phải trả cho người bán để được sử dụng hoặc sở hữu sản phẩm đó. Đối với người bán: giá sản phẩm là số tiền mà người bán thu được của người mua từ việc cung cấp sản phẩm. Giá cả là một biến số tạo nên doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Chính sách giá có vai trò đặc biệt quan trọng trong các quyết định marketing của nhà kinh doanh.