Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Việt Nam giữ vị thế quốc gia xuất khẩu hạt điều hàng đầu thế giới trong 11 năm liên tiếp, với các thị trường tiêu thụ chính gồm Hoa Kỳ (chiếm khoảng 35% thị phần), các quốc gia Châu Âu và Vương quốc Anh (chiếm 25%), và Trung Quốc (chiếm 18%). Mặc dù thị trường xuất khẩu có sự tăng trưởng mạnh mẽ, thị trường nội địa tại các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh cũng chứng kiến sự gia tăng nhanh chóng về nhu cầu tiêu dùng nông sản chế biến, hạt sấy khô và mứt dinh dưỡng do thu nhập và mức sống của người dân ngày càng được cải thiện.

Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành viên Paramita (Công ty TNHH MTV Paramita) chính thức đi vào hoạt động từ ngày 11/11/2011, là doanh nghiệp quy mô nhỏ hoạt động trong lĩnh vực chế biến và kinh doanh các sản phẩm hạt sấy khô (hạt điều, hạt sen, hạt dẻ) và các loại mứt (mứt gừng, mứt sen, mứt kiwi). Trong cơ cấu mặt hàng của công ty, hạt điều được xác định là sản phẩm chủ lực. Là một doanh nghiệp non trẻ với nguồn lực tài chính và nhân sự còn hạn chế, công ty gặp nhiều thách thức trong việc định vị thương hiệu, tối ưu hóa hệ thống phân phối và cạnh tranh với các đối thủ lâu năm trên thị trường. Do đó, việc xây dựng một chiến lược Marketing-Mix đồng bộ là yêu cầu cấp thiết nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần.

Khóa luận xác định các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể như sau:

  1. Trình bày cơ sở lý luận về quản trị tiếp thị và phối thức Marketing-Mix (4P) trong doanh nghiệp.
  2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing-Mix đối với sản phẩm hạt điều tại Công ty TNHH MTV Paramita giai đoạn 2012–2016 (trọng tâm giai đoạn 2014–2016).
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing-Mix cho sản phẩm hạt điều tại Công ty TNHH MTV Paramita giai đoạn 2017–2020 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được xác lập:

  • Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên (trên 7 triệu đồng/tháng), tập trung vào các nhóm đối tượng gồm học sinh, sinh viên, người nội trợ, khách du lịch, với trọng tâm là khách hàng nữ giới; cùng các chính sách Marketing-Mix của sản phẩm hạt điều tại doanh nghiệp.
  • Phạm vi không gian: Hoạt động sản xuất, kinh doanh và phân phối của Công ty TNHH MTV Paramita trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực trạng được thu thập và phân tích trong giai đoạn 2012–2016; các định hướng và giải pháp được xây dựng cho giai đoạn 2017–2020.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Tác giả vận dụng hệ thống lý thuyết quản trị tiếp thị hiện đại và các công cụ phân tích chiến lược kinh doanh:

  • Khái niệm Marketing và Marketing-Mix: Áp dụng định nghĩa của Philip Kotler về Marketing như một quá trình quản lý mang tính xã hội; vận dụng mô hình phối thức Marketing-Mix 4P do E. Jerome McCarthy đề xuất gồm 4 thành tố: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và Chiêu thị (Promotion).
  • Phân tích môi trường Marketing: Đánh giá các biến số môi trường vĩ mô (nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội) và môi trường vi mô (nội bộ doanh nghiệp, nhà cung ứng, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng).
  • Mô hình phân tích SWOT: Xác định các điểm mạnh (Strengths), điểm yếu (Weaknesses), cơ hội (Opportunities) và nguy cơ (Threats), từ đó kết hợp hình thành các nhóm chiến lược SO, ST, WO, WT.
  • Lý thuyết phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu: Phân đoạn thị trường theo đặc điểm nhân khẩu học và hành vi người tiêu dùng nhằm chuyển đổi từ marketing đại trà sang marketing mục tiêu.

Phương pháp nghiên cứu được triển khai thông qua các kỹ thuật:

  • Phương pháp quan sát thực tế: Trực tiếp ghi nhận và đánh giá hoạt động trưng bày, phân phối sản phẩm, mẫu mã bao bì tại các điểm bán và hệ thống siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Phương pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research): Thu thập, phân loại, tổng hợp và xử lý các nguồn dữ liệu thứ cấp từ mạng Internet (website kinh tế, cổng thông tin doanh nghiệp), báo chí chuyên ngành và các báo cáo thống kê chính thức của Nhà nước (Tổng cục Thống kê).
  • Nguồn dữ liệu nội bộ: Trích xuất báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, dữ liệu nhân sự và số liệu bán hàng từ Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh và Phòng Hành chính Nhân sự của Công ty TNHH MTV Paramita giai đoạn 2011–2016; kết hợp phỏng vấn cán bộ quản lý của công ty.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 1 hệ thống hóa các khái niệm nền tảng về Marketing, vai trò của Marketing đối với hoạt động sản xuất kinh doanh và các chức năng cốt lõi của quản trị tiếp thị. Nội dung đi sâu phân tích từng thành tố trong mô hình Marketing-Mix 4P:

  • Chiến lược giá: Trình bày 6 bước định giá sản phẩm (xác định mục tiêu, xác định cầu, ước tính chi phí, khảo sát đối thủ, chọn phương pháp định giá, chọn mức giá cuối cùng) và các trường hợp chủ động điều chỉnh giá bán.
  • Chiến lược phân phối: Khái quát cấu trúc kênh phân phối (hệ thống marketing dọc, ngang, đa kênh), 3 chiến lược phân phối cơ bản (rộng rãi, chọn lọc, độc quyền) và 6 quyết định cơ bản trong quản trị kênh.
  • Chiến lược sản phẩm: Phân tích 4 tham số của hỗn hợp sản phẩm (chiều rộng/mở rộng, chiều dài/kéo dài, chiều sâu, tính đồng nhất), các quyết định về dãy sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng và uy tín sản phẩm.
  • Chiến lược chiêu thị: Trình bày 5 công cụ trong hỗn hợp xúc tiến bao gồm quảng cáo, khuyến mại (cho người tiêu dùng và trung gian), quan hệ công chúng (PR), marketing trực tiếp và kích thích tiêu thụ.
  • Môi trường tiếp thị và công cụ ma trận SWOT: Làm rõ cách thức nhận diện cơ hội - thách thức từ môi trường vĩ mô và vi mô, đồng thời thiết lập các ma trận kết hợp chiến lược SO, ST, WO, WT.

Chương 2: Thực trạng Marketing-Mix cho sản phẩm hạt điều tại Công ty TNHH MTV Paramita giai đoạn 2014-2016

Chương 2 tập trung phân tích thực tế tình hình tổ chức, môi trường hoạt động và kết quả thực thi các chính sách Marketing-Mix của Công ty TNHH MTV Paramita:

1. Tổng quan doanh nghiệp và năng lực tổ chức: Công ty thành lập ngày 11/11/2011, từng bước thâm nhập các chuỗi bán lẻ: siêu thị Satra (2012), Maximax (2013 - đạt giải thưởng "Thương hiệu xuất sắc 2013"), Aeon Mall (2014), Big C toàn quốc (2015) và Vinmart (2016). Vốn điều lệ đạt 5 tỷ đồng vào năm 2016 (tăng từ mức 1,5 tỷ đồng năm 2011). Doanh nghiệp hoàn toàn tự chủ tài chính, không sử dụng vốn vay ngân hàng. Tổng số lao động là 20 người tính đến tháng 12/2016. Phòng Marketing chưa được tách thành bộ phận chuyên trách mà hoạt động kết hợp trong Phòng Kinh doanh.

STT Trình độ chuyên môn Số lượng năm 2011 (người) Tỷ lệ năm 2011 (%) Số lượng năm 2016 (người) Tỷ lệ năm 2016 (%)
1 Sau Đại học 0 0 1 5
2 Đại học 3 30 5 25
3 Cao đẳng 2 20 4 20
4 Phổ thông 5 50 10 50
Tổng 10 100 20 100

2. Phân tích đối thủ cạnh tranh và thị phần: Năm 2015, thị phần của Paramita đạt 10% (xếp thứ 5 trên thị trường), xếp sau Cơ sở Yến Nhung (18%), DNTN Nhật Anh (15,3%), Công ty Tuấn Đạt (12,7%), Công ty Kiều Trang (10,7%), nhóm doanh nghiệp khác chiếm 33,3%.

Tiêu chí Cty TNHH MTV Paramita Cty TNHH TM CB TP Tuấn Đạt DNTN TM Nhật Anh Cơ sở Kẹo Yến Nhung Cty TNHH MTV Kiều Trang
Thâm niên 6 năm 18 năm 15 năm 41 năm 5 năm
Vị trí kho Gần trung tâm TP.HCM Bình Dương Gần trung tâm TP.HCM Đồng Nai Bình Dương
Quy mô nhân sự 20 nhân viên 70 nhân viên 80 nhân viên Đội ngũ chuyên nghiệp 5 nhân viên
Hệ thống chất lượng Đạt chuẩn ATVSTP ISO, HACCP Tiêu chuẩn cơ sở Đạt tiêu chuẩn ISO Thủ công, hạn chế
Thương mại điện tử Chưa triển khai Website riêng, sàn TMĐT Có gian hàng TMĐT Bán trên Adayroi.com Bán trên Adayroi.com
Xuất khẩu Chưa xuất khẩu Mỹ, Úc, TQ, Nhật, EU Chưa xuất khẩu Mỹ, Pháp, Đức, Úc, TQ... Chưa xuất khẩu

3. Cơ cấu sản lượng tiêu thụ nội bộ năm 2016: Trong 4 nhóm mặt hàng chính, hạt điều chiếm tỷ trọng sản lượng cao nhất với 36%, tiếp đến là hạt sen (28%), các loại mứt (24%) và hạt dẻ (12%).

4. Đánh giá thực trạng phối thức Marketing-Mix:

  • Chính sách sản phẩm: Danh mục hạt điều gồm 2 nhóm chính: Hạt điều lụa và Hạt điều rang muối với nhiều quy cách đóng gói (50g, 80g, 100g, 150g, 195g, 200g, 220g, 250g, 300g, 350g, 400g, 450g). Nhược điểm là các dòng sản phẩm còn có sự trùng lặp về hình thức bao bì và cách đóng gói.
  • Chính sách giá: Doanh nghiệp áp dụng mức chiết khấu cố định 20% cho nhà phân phối; cộng thêm 1–2% nếu vượt định mức số lượng và 1–2% nếu thanh toán ngay. Doanh nghiệp sử dụng chiến lược giảm nhẹ trọng lượng tịnh (từ 100g xuống 80g, từ 200g xuống 195g) để đưa ra mức giá niêm yết thấp hơn đối thủ, đồng thời tái đầu tư vào hình thức bao bì.
Sản phẩm Paramita Giá Paramita (VND) Sản phẩm đối thủ tương đương Đơn vị so sánh Giá đối thủ (VND)
Điều lụa 80g 39.900 Điều lụa 100g Cơ sở Yến Nhung 42.300
Điều muối 100g 42.000 Điều vị tỏi 200g Tuấn Đạt 79.100
Điều muối 150g 61.300 Điều muối 158g DNTN Nhật Anh 71.500
Điều muối 200g 75.500 Điều muối 200g DNTN Nhật Anh 79.900
Điều rang muối 195g 77.500 Điều lụa 220g Cơ sở Yến Nhung 100.000
Điều rang muối 350g 151.400 Điều lụa 350g Cơ sở Yến Nhung 149.700
Điều rang muối 450g 197.500 Điều muối 500g Tuấn Đạt / Yến Nhung 192.100 – 216.900
  • Chính sách phân phối: Kênh siêu thị chiếm tỷ trọng áp đảo với 70% tổng sản lượng tiêu thụ, tiếp theo là chợ truyền thống (10%), trung tâm thương mại (9%), nhà hàng/khách sạn 4–5 sao (8%) và các cửa hàng khác (3%). Trong cơ cấu phân phối nội bộ kênh siêu thị, hệ thống Big C chiếm 50%, Vinmart chiếm 17%, Satra chiếm 14%, Maximax chiếm 11% và Aeon Mall chiếm 8%.
  • Chính sách chiêu thị: Hoạt động chiêu thị chủ yếu dừng lại ở việc áp dụng chiết khấu giá và khuyến mại trực tiếp cho đại lý, thiếu các chiến dịch truyền thông quảng bá thương hiệu tích hợp và chưa xây dựng kênh bán hàng trực tuyến.

Chương 3: Giải pháp Marketing-Mix cho sản phẩm hạt điều tại Công ty TNHH MTV Paramita giai đoạn 2017-2020 tại Thành phố Hồ Chí Minh

Trên cơ sở mục tiêu phát triển và kết quả phân tích SWOT, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp Marketing-Mix toàn diện:

  • Giải pháp về sản phẩm: Chuẩn hóa lại thiết kế bao bì, phân định nhận diện rõ ràng giữa dòng sản phẩm hạt điều cao cấp (hộp thiếc, hộp meka chuyên dùng làm quà tặng) và dòng sản phẩm phổ thông (bao bì nhựa, túi hút chân không); đảm bảo đầy đủ các thông tin tiêu chuẩn an toàn thực phẩm trên nhãn mác.
  • Giải pháp về giá: Xây dựng chính sách giá linh hoạt hơn, thiết lập khung chiết khấu phù hợp cho các điểm bán lẻ nhỏ và cửa hàng tạp hóa truyền thống; duy trì mức giá cạnh tranh trên cơ sở kiểm soát chi phí nguyên liệu đầu vào.
  • Giải pháp về phân phối: Mở rộng độ phủ của mạng lưới phân phối sang các chuỗi cửa hàng tiện lợi; tiến hành thiết lập gian hàng chính thức trên các sàn thương mại điện tử; tối ưu hóa chi phí vận chuyển nhờ tận dụng lợi thế kho bãi nằm gần khu vực trung tâm Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Giải pháp về chiêu thị: Xây dựng các chiến dịch truyền thông thương hiệu gắn liền với giá trị nông sản Việt; triển khai các chương trình dùng thử sản phẩm (sampling) tại hệ thống siêu thị; ứng dụng tiếp thị trực tuyến qua mạng xã hội và website doanh nghiệp.
  • Giải pháp hỗ trợ và tổ chức thực hiện: Thành lập Phòng Marketing chuyên trách độc lập với Phòng Kinh doanh; tuyển dụng và đào tạo nâng cao nghiệp vụ cho đội ngũ nhân sự tiếp thị; lập bảng dự toán ngân sách marketing cho giai đoạn 2017–2018 (Bảng 3.1) nhằm đảm bảo tính khả thi về mặt tài chính cho các hoạt động tiếp thị đề xuất.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã phản ánh khách quan bức tranh hoạt động tiếp thị của một doanh nghiệp chế biến nông sản quy mô nhỏ tại Thành phố Hồ Chí Minh thông qua các kết quả cụ thể:

  • Làm rõ vị trí thị phần của Công ty TNHH MTV Paramita đạt 10% vào năm 2015, xếp thứ 5 trong nhóm các doanh nghiệp sản xuất hạt sấy khô khảo sát.
  • Phân tích cơ cấu sản phẩm thực tế năm 2016, chỉ ra hạt điều là mặt hàng mang lại tỷ trọng sản lượng cao nhất (36%), vượt trội so với hạt sen (28%), mứt (24%) và hạt dẻ (12%).
  • Xác định mức độ phụ thuộc lớn vào kênh bán lẻ hiện đại với 70% tổng lượng hàng được tiêu thụ qua hệ thống siêu thị, trong đó chuỗi Big C chiếm tới 50% sản lượng của toàn kênh này.
  • Đánh giá cụ thể chiến lược vi điều chỉnh trọng lượng bao bì (giảm từ 5–20g so với quy chuẩn thị trường) nhằm tối ưu giá niêm yết trên quầy kệ siêu thị.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp Marketing-Mix 4P có tính đồng bộ, gắn liền với việc phân bổ lại cơ cấu tổ chức bộ máy và dự toán ngân sách giai đoạn 2017–2018.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Nghiên cứu chủ yếu dựa trên phương pháp nghiên cứu tại bàn, xử lý các dữ liệu thứ cấp nội bộ giai đoạn 2012–2016 và phỏng vấn cán bộ quản lý; chưa tiến hành các cuộc điều tra xã hội học định lượng diện rộng trên tập khách hàng người tiêu dùng cuối thông qua bảng hỏi cấu trúc hay phần mềm xử lý dữ liệu thống kê. Không gian nghiên cứu chỉ tập trung tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng khảo sát định lượng đa chiều về hành vi và mức độ hài lòng của người tiêu dùng tại nhiều tỉnh thành trên cả nước; nghiên cứu xây dựng chiến lược Marketing quốc tế nhằm đưa sản phẩm hạt điều Paramita xuất khẩu sang các thị trường khu vực và toàn cầu.

Giá trị tham khảo

  • Đối với sinh viên và người nghiên cứu học thuật: Khóa luận là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing, Quản trị doanh nghiệp trong việc ứng dụng mô hình Marketing-Mix 4P và ma trận SWOT vào phân tích thực tế một doanh nghiệp sản xuất vừa và nhỏ (SMEs).
  • Đối với doanh nghiệp: Cung cấp tư liệu thực tế cho các nhà quản lý doanh nghiệp ngành thực phẩm đóng gói về phương thức phân bổ kênh phân phối hiện đại (chuỗi siêu thị), kinh nghiệm xây dựng chính sách chiết khấu đại lý và phương pháp định giá cạnh tranh trong phân khúc hạt sấy khô.

Câu hỏi thường gặp

1. Sản phẩm hạt điều chiếm bao nhiêu phần trăm trong cơ cấu sản lượng tiêu thụ của Paramita năm 2016?
Năm 2016, hạt điều chiếm 36% tổng sản lượng tiêu thụ của công ty, là sản phẩm chủ lực và có tỷ trọng cao nhất (cao hơn hạt sen 8%, cao hơn các loại mứt 12% và cao hơn hạt dẻ 24%).

2. Kênh phân phối nào chiếm tỷ trọng lớn nhất của Paramita và chuỗi siêu thị nào có sản lượng cao nhất?
Kênh siêu thị chiếm tỷ trọng lớn nhất với 70% tổng thị phần phân phối của công ty. Trong hệ thống siêu thị, chuỗi siêu thị Big C dẫn đầu khi chiếm 50% sản lượng phân phối qua kênh này.

3. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Paramita vào năm 2015 là ai và nắm giữ bao nhiêu thị phần?
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất là Cơ sở Sản xuất Kẹo Yến Nhung, nắm giữ 18% thị phần vào năm 2015 (so với mức 10% của Paramita).

4. Đặc điểm nổi bật trong cơ cấu nhân sự của Paramita tính đến tháng 12/2016 là gì?
Tính đến tháng 12/2016, công ty có 20 nhân viên, trong đó lao động trình độ phổ thông chiếm 50% (10 người), đại học chiếm 25% (5 người), cao đẳng chiếm 20% (4 người) và sau đại học chiếm 5% (1 người). Bộ phận marketing chưa được tách riêng mà vẫn nằm chung trong Phòng Kinh doanh.

5. Chiến lược định giá kết hợp sản phẩm mà Paramita đã áp dụng trong giai đoạn 2014-2016 có đặc điểm gì?
Công ty thiết kế quy cách đóng gói nhỏ hơn đối thủ từ 5g đến 20g (ví dụ đóng 80g thay vì 100g, 195g thay vì 200g) để định mức giá bán trên quầy kệ thấp hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời sử dụng phần chi phí tiết kiệm được để đầu tư vào mẫu mã bao bì thu hút người mua.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Ngọc Ý đã phân tích toàn diện thực trạng phối thức Marketing-Mix cho sản phẩm hạt điều tại Công ty TNHH MTV Paramita giai đoạn 2014–2016. Dựa trên số liệu kinh doanh nội bộ và đánh giá môi trường ngành, đề tài chỉ ra các ưu thế về hệ thống phân phối siêu thị cùng những hạn chế về nhận diện bao bì, cơ cấu tổ chức và kênh bán hàng trực tuyến. Hệ thống giải pháp 4P được đề xuất cho giai đoạn 2017–2020 cung cấp cơ sở định hướng thực tế giúp doanh nghiệp hoàn thiện năng lực tiếp thị và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.