Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ số và sự bùng nổ của các dịch vụ ngân hàng điện tử (NHĐT), việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT trở thành một thách thức và mục tiêu quan trọng đối với các ngân hàng thương mại. Tại Việt Nam, Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam (Agribank) chi nhánh tỉnh Bến Tre là một trong những ngân hàng lớn với mạng lưới rộng khắp và lượng khách hàng đông đảo. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại chi nhánh này còn thấp so với tổng số tài khoản tiền gửi, trong khi số lượng tài khoản thanh toán tăng nhanh hơn số lượng đăng ký NHĐT.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng cá nhân tại Agribank Bến Tre, từ đó đề xuất các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ này. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 7 đến tháng 8 năm 2019, tập trung khảo sát khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ NHĐT tại chi nhánh. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao tỷ lệ sử dụng NHĐT, góp phần tăng thu nhập phi lãi và cải thiện chất lượng dịch vụ ngân hàng tại địa phương.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên bốn lý thuyết chính để xây dựng mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT:

  • Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM): Tập trung vào hai yếu tố chính là nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng, ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng công nghệ.
  • Lý thuyết hành động hợp lý (TRA): Nhấn mạnh vai trò của thái độ và chuẩn chủ quan trong việc hình thành ý định hành vi.
  • Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB): Mở rộng TRA bằng cách bổ sung yếu tố hành vi kiểm soát cảm nhận, ảnh hưởng đến ý định và hành vi sử dụng.
  • Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT): Tích hợp các lý thuyết trên, gồm bốn yếu tố chính: hiệu quả mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi.

Các khái niệm chính trong mô hình nghiên cứu gồm: hiệu quả mong đợi, nỗ lực kỳ vọng, điều kiện thuận lợi, ảnh hưởng xã hội, giá trị dịch vụ, nhận thức rủi ro và quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng.

  • Phương pháp định tính: Phỏng vấn sâu các chuyên gia, giám đốc và trưởng phòng dịch vụ để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, đảm bảo tính phù hợp và chính xác của thang đo.
  • Phương pháp định lượng: Thu thập dữ liệu sơ cấp từ 300 phiếu khảo sát phát ra, thu về 240 phiếu hợp lệ, trong đó 200 phiếu thuộc khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank Bến Tre. Mẫu được chọn theo phương pháp phi xác suất, đảm bảo tính đại diện cho nhóm khách hàng mục tiêu.

Phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 với các kỹ thuật: thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích ma trận tương quan Pearson và hồi quy đa biến để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Hiệu quả mong đợi có ảnh hưởng thuận chiều mạnh mẽ đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT, với hệ số hồi quy cao nhất trong mô hình. Khách hàng tin rằng NHĐT giúp tăng năng suất và hiệu quả công việc, đồng thời cải thiện chất lượng giao dịch.
  2. Nỗ lực kỳ vọng cũng có tác động tích cực, cho thấy khách hàng cảm nhận việc sử dụng NHĐT là dễ dàng, không đòi hỏi nhiều thời gian học tập hay kỹ năng phức tạp.
  3. Ảnh hưởng xã hội đóng vai trò quan trọng, khi ý kiến của người thân, bạn bè và nhân viên ngân hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT của khách hàng.
  4. Điều kiện thuận lợi như sự hỗ trợ từ ngân hàng và cơ sở vật chất phù hợp giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ.
  5. Giá trị dịch vụ được đánh giá qua chi phí hợp lý và lợi ích nhận được, có ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng.
  6. Nhận thức rủi ro là yếu tố duy nhất có ảnh hưởng ngược chiều, khách hàng lo ngại về bảo mật và rủi ro tài chính khi sử dụng NHĐT, làm giảm ý định sử dụng dịch vụ.

Các kết quả này được minh họa qua bảng hồi quy đa biến với hệ số R2 hiệu chỉnh đạt khoảng 0.68, cho thấy mô hình giải thích tốt 68% sự biến thiên trong quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT. Biểu đồ cột so sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố cũng cho thấy hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro là hai biến có tác động lớn nhất.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân các nhân tố thuận chiều ảnh hưởng tích cực là do khách hàng ngày càng nhận thức rõ lợi ích và tiện ích của NHĐT, đồng thời được hỗ trợ tốt từ ngân hàng và môi trường xã hội. Kết quả phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định vai trò của TAM và UTAUT trong lĩnh vực ngân hàng điện tử. Nhận thức rủi ro ngược chiều với quyết định sử dụng phản ánh mối quan tâm về an toàn thông tin và bảo mật, điều này cũng được nhiều nghiên cứu quốc tế nhấn mạnh.

Ý nghĩa của nghiên cứu giúp ngân hàng hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy và cản trở khách hàng sử dụng NHĐT, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao hiệu quả giao dịch NHĐT: Cải tiến giao diện, tăng tốc độ xử lý và đa dạng hóa tính năng để khách hàng cảm nhận rõ lợi ích khi sử dụng. Mục tiêu tăng tỷ lệ hài lòng khách hàng lên 20% trong 12 tháng, do phòng công nghệ và phát triển sản phẩm thực hiện.
  2. Tăng cường an toàn bảo mật: Áp dụng các công nghệ bảo mật tiên tiến như xác thực đa yếu tố, mã hóa dữ liệu và giám sát giao dịch bất thường. Mục tiêu giảm 30% số vụ khiếu nại liên quan đến rủi ro bảo mật trong 1 năm, do phòng an ninh thông tin chủ trì.
  3. Thiết kế dịch vụ thân thiện, dễ sử dụng: Tổ chức các khóa đào tạo, hướng dẫn sử dụng NHĐT cho khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng lớn tuổi và ít tiếp cận công nghệ. Mục tiêu tăng 15% số lượng khách hàng mới sử dụng NHĐT trong 6 tháng, do phòng chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.
  4. Chiến lược marketing dựa trên khách hàng: Triển khai các chương trình khuyến mãi, ưu đãi phí dịch vụ, truyền thông đa kênh nhằm nâng cao nhận thức và thu hút khách hàng đăng ký sử dụng NHĐT. Mục tiêu tăng 25% số lượng đăng ký mới trong 1 năm, do phòng marketing và truyền thông thực hiện.
  5. Phát triển đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp: Đào tạo nhân viên tư vấn, hỗ trợ khách hàng về NHĐT để nâng cao chất lượng phục vụ và giải đáp thắc mắc nhanh chóng. Mục tiêu nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng về dịch vụ tư vấn lên 90% trong 12 tháng, do phòng nhân sự và đào tạo đảm nhiệm.
  6. Xây dựng chính sách biểu phí hợp lý: Điều chỉnh mức phí dịch vụ NHĐT phù hợp với giá trị khách hàng nhận được, tạo động lực sử dụng dịch vụ lâu dài. Mục tiêu duy trì tỷ lệ khách hàng sử dụng dịch vụ ổn định và tăng trưởng đều đặn, do ban lãnh đạo và phòng tài chính quyết định.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Nhà quản trị ngân hàng: Giúp hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng sử dụng NHĐT, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.
  2. Chuyên viên marketing và phát triển sản phẩm: Cung cấp cơ sở khoa học để thiết kế các chương trình quảng bá, khuyến mãi và cải tiến sản phẩm NHĐT nhằm thu hút và giữ chân khách hàng.
  3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành tài chính – ngân hàng: Là tài liệu tham khảo quý giá về phương pháp nghiên cứu, mô hình lý thuyết và thực tiễn ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng điện tử tại Việt Nam.
  4. Cơ quan quản lý nhà nước và các tổ chức tài chính: Hỗ trợ đánh giá hiệu quả các chính sách phát triển NHĐT, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy thanh toán không dùng tiền mặt và phát triển kinh tế số.

Câu hỏi thường gặp

  1. Những nhân tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT?
    Hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro là hai nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất. Khách hàng ưu tiên dịch vụ mang lại hiệu quả cao và lo ngại các rủi ro bảo mật.

  2. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để xác định các nhân tố này?
    Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và định lượng (khảo sát khách hàng, phân tích hồi quy đa biến) để đảm bảo tính chính xác và khách quan.

  3. Tỷ lệ khách hàng sử dụng NHĐT tại Agribank Bến Tre hiện nay như thế nào?
    Mặc dù có lượng khách hàng lớn, tỷ lệ khách hàng sử dụng NHĐT còn thấp so với tổng số tài khoản tiền gửi, cho thấy tiềm năng phát triển dịch vụ còn rất lớn.

  4. Làm thế nào để giảm nhận thức rủi ro của khách hàng khi sử dụng NHĐT?
    Tăng cường các biện pháp bảo mật, minh bạch thông tin, đào tạo khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp giảm lo ngại về rủi ro.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để thu hút khách hàng sử dụng NHĐT?
    Các giải pháp bao gồm nâng cao hiệu quả giao dịch, tăng cường an toàn bảo mật, thiết kế dịch vụ thân thiện, chiến lược marketing hiệu quả, phát triển đội ngũ nhân sự và chính sách biểu phí hợp lý.

Kết luận

  • Đề tài xác định được sáu nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ NHĐT tại Agribank Bến Tre, trong đó hiệu quả mong đợi và nhận thức rủi ro có ảnh hưởng mạnh nhất.
  • Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng với mẫu khảo sát 200 khách hàng đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của kết quả.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các giải pháp thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ NHĐT, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và phát triển ngân hàng số.
  • Các giải pháp đề xuất tập trung vào cải tiến dịch vụ, tăng cường bảo mật, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển nhân sự chuyên nghiệp.
  • Đề tài mở ra hướng nghiên cứu tiếp theo về đánh giá hiệu quả triển khai các giải pháp và mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các chi nhánh khác của Agribank.

Hành động tiếp theo: Các nhà quản trị và chuyên viên Agribank Bến Tre nên áp dụng các giải pháp đề xuất, đồng thời tiếp tục thu thập phản hồi khách hàng để điều chỉnh chiến lược phát triển dịch vụ NHĐT phù hợp với xu hướng công nghệ và nhu cầu thị trường.