phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục chữ viết tắt và tài liệu tham khảo, nội dung chính của đề tài đƣợc trình bày gồm 3 chƣơng: Chƣơng 1: Những vấn đề lý luận về Marketing dịch vụ Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ vận chuyển hành khách của Vietnam Airlines - CNKVMT Chƣơng 3: Một số giải pháp Marketing cho dịch vụ vận chuyển hành khách của Vietnam Airlines - CNKVMT 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Lịch sử phát triển ngành hàng không bắt đầu từ năm 1920 khi mà phần lớn các hãng hàng không sử dụng máy bay để vận chuyển hành lý và thƣ. Cho đến năm 1925, khi Công ty Stout Aircraft Company sáng chế ra máy bay Ford Trimotor, dịch vụ vận chuyển hành khách bằng máy bay đã đƣợc hình thành bằng việc khai thác loại máy bay 12 chỗ này. Kể từ đó, ngành hàng không đã có những bƣớc phát triển vƣợt bậc và trở thành ngành kinh tế rất quan trọng đối với hầu hết các quốc gia trên thế giới.
Cùng với sự phát triển của ngành, các nghiên cứu có liên quan cũng đƣợc các học giả phát triển và đƣa vào ứng dụng. Những nƣớc có ngành hàng không phát triển, có những hãng hàng không lớn càng có nhiều công trình nghiên cứu. Tuy nhiên, các nghiên cứu vẫn còn tập trung nhiều cho hoạt động hàng không ở tầm vĩ mô và kết quả là các giải pháp về thể chế, chính sách Luan van 4 cho sự phát triển đƣợc đặt trong nhiều mối quan hệ. Có những nghiên cứu đề cập đến Marketing hàng không, nêu đƣợc những thông tin rất chi tiết liên quan đến các quy trình và các chính sách Marketing bộ phận, trong đó đề cập đến quan hệ cung cầu, các mô hình dịch vụ, độ co dãn và yếu tố thời thời vụ của nhu cầu.tuy nhiên cách tiếp cận mang tính lý thuyết nhiều hơn là phân tích thực tiễn (Doganis – Netherland, 1988) [19], hoặc lại quá tập trung vào chi phí và bán trực tiếp (John C.
Ở cuộc nghiên cứu khác (Robert P. Neuschel, 1998) [20], mặc dù đƣa ra áp dụng Marketing theo định hƣớng khách hàng, tuy nhiên tác giả lại không đƣa ra đƣợc những giải pháp tổng thể cần có. Với đối tƣợng nghiên cứu là những hàng hàng không cụ thể, đã có những nghiên cứu đƣa ra giải pháp quản lý chất lƣợng của United Airlines (Irene Goll và Brown Johnson, Mỹ, 2007) [14], quản trị nhân sự cho việc duy trì chất lƣợng cao của dịch vụ của Singapore Airlines (Jochen Wirtz, Anh, 2003) [15] hay nghiên cứu về Marketing quốc tế cho British Airway (Leo- Paul Dana và Daniella Vignali, Anh, 1999) [17].tuy nhiên sự áp dụng các công trình nghiên cứu này vào Vietnam Airlines là khó khăn do sự khác biệt về quy mô, thị trƣờng, cách thức tổ chức và tính chất khai thác. Tại Việt Nam, trong những năm gần đây có nhiều công trình nghiên cứu nhằm mục đích để nâng cao năng lực ngành hàng không Việt Nam.
Luận văn của tác giả Nguyễn Đức Bảy [1] trong đề tài “Chính sách Marketing của Vietnam Airlines trong vận tải hàng không quốc tế”, Luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng; đã xây dựng một cơ sở lý luận gọn nhẹ và logic, từ việc thể hiện đƣợc những nội dung cơ bản hoạt động Marketing dịch vụ đến việc chi tiết hóa những vấn đề cơ bản đối với hoạt động Marketing trong lĩnh vực hàng không. Cụ thể, tác giả đã thể hiện đƣợc cơ bản về hoạt động Marketing, đã phân khúc thị trƣờng, đã xác định đƣợc thị trƣờng mục Luan van 5 tiêu trong vận tải quốc tế của Vietnam Airlines để có kế hoạch phục vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu thị trƣờng. Đây là một cơ sở hết sức quan trọng để có thể tìm ra sự khác nhau về hoạt động Marketing của từng hãng hàng không. Luận văn của tác giả Nguyễn Thị Vân [11] trong đề tài “Hoạt động Marketing nhằm phát triển đường bay Việt Nam-Nhật Bản của Văn Phòng miền Bắc - Tổng công ty hàng không Việt Nam”, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Đại học kinh tế quốc dân Hà Nội.
Trong phần cơ sở lý luận, tác giả đã trình bày khá chi tiết các khái niệm Marketing dịch vụ, đặc thù của các chính sách Marketing trong hàng không,…Trên cơ sở lý luận về chính sách Marketing, tác giả đã xây dựng các phƣơng thức và chỉ tiêu đánh giá hoạt động Marketing, là cơ sở để phân tích thực trạng hoạt động Marketing đối với nhóm khách hàng Nhật Bản của Văn phòng miền Bắc - Vietnam Airlines và làm sáng tỏ những tồn tại ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của đơn vị. Qua việc phân tích thực trạng, tác giả đã đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing cho nhóm khách hàng Nhật Bản tại Văn phòng miền Bắc, các giải pháp đƣợc đề xuất có tính thực tiễn và có khả năng áp dụng vào thực tế. Tuy nhiên, các giải pháp tác giả đƣa ra không còn phù hợp với thời điểm hiện nay. Một số nghiên cứu khác nhƣ chỉ tiêu đánh giá và quản lý chất lƣợng sản phẩm của Vietnam Airlines (Nguyễn Mạnh Quân, 2009) [10], giải pháp mở rộng thị trƣờng của Hãng hàng không quốc gia Việt Nam (Trần Thị Phƣơng Hiền, 2003) [3]….
Hầu hết các nghiên cứu trên mới chỉ dừng lại việc đƣa ra các giải pháp cho Vietnam Airlines với tính chất là một hãng hàng không truyền thống, chƣa tính đến yếu tố “mở cửa bầu trời” – một xu hƣớng phát triển tất yếu của ngành, khi đó Vietnam Airlines không những gặp khó khăn trên thị trƣờng quốc tế mà ngay tại sân nhà cũng chịu cảnh cạnh tranh với các hãng khác (Jestar Pacific và Vietjetair hiện nay là một ví dụ). Sự phát triển rất Luan van 6 nhanh về công nghệ trực tiếp hoặc gián tiếp liên quan đến hoạt động hàng không buộc các hãng phải điều chỉnh lại quy trình hoạt động của mình nếu muốn tồn tại và phát triển, và vì vậy, trong nhiều trƣờng hợp áp dụng những kết quả nghiên cứu trên vào Vietnam Airlines hiện này sẽ không còn phù hợp. Việc nghiên cứu và áp dụng Marketing dịch vụ trong kinh doanh vận tải hành khách hàng không là rất quan trọng, bổ sung đƣợc những vấn đề còn thiếu chƣa đƣợc đề cập ở những nghiên cứu trƣớc. Nghiên cứu này sẽ phân tích thực trạng hoạt động Marketing của Vietnam Airlines tại CNKVMT, từ đó đề xuất các giải pháp để đáp ứng thị trƣờng một cách hiệu quả nhất.
Luan van 7 CHƢƠNG 1 NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một lĩnh vực kinh tế lớn nhất trong một xã hội hiện đại. Xã hội càng phát triển, trình độ chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội càng cao thì lĩnh vực dịch vụ càng phát triển để đáp ứng nhu cầu đa dạng của xã hội. Theo Kotler thì: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Hay dịch vụ là một giải pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung ứng cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất. (Giáo trình marketing căn bản, PGS.TS Trần Minh Đạo) Theo quan điểm marketing: Dịch vụ là một hình thái của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu xác định nào đó. Dịch vụ là trọng tâm hoạt động của marketing trong doanh nghiệp hoạt động dịch vụ.
Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa ngƣời cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. (Marketing trong kinh doanh dịch vụ, TS Lƣu Văn Nghiêm, 2001) [5] Từ các khái niệm trên có thể rút ra: - Dịch vụ phải gắn với hoạt động để tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không giống nhƣ các loại hàng hóa thông thƣờng, chúng không tồn tại dƣới dạng hiện vật. Luan van 8 - Dịch vụ là một quá trình hoạt động diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bƣớc khác nhau.
Mỗi khâu, mỗi bƣớc có thể là những dịch vụ nhánh hoặc dịch vụ độc lập với dịch vụ chính. - Mỗi loại dịch vụ mang lại cho ngƣời tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận đƣợc từ dịch vụ. Giá trị ở đây thỏa mãn mong đợi của ngƣời tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ.
- Dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trƣng riêng mà hàng hóa hiện hữu không có.2 Phân loại dịch vụ - Theo lĩnh vực phục vụ Dịch vụ đƣợc chia thành 2 loại dịch vụ có tính chất sản xuất (dịch vụ vật chất) và dịch vụ không có tính chất sản xuất (dịch vụ phi vật chất) - Theo đối tƣợng phục vụ Với tiêu thức này ngƣời ta lại chia thành dịch vụ công và dịch vụ cá nhân. - Theo mục đích sử dụng và phƣơng thức cung ứng dịch vụ Dịch vụ đƣợc chia thành 12 loại trong đó dịch vụ vận tải: vận tải đƣờng bộ, đƣờng không, đƣờng biển 1.3 Các đặc trƣng của dịch vụ a. Tính vô hình Đối với một hàng hóa hữu hình, khách hàng có thể nhìn thấy, sờ thấy, ngửi thấy hay thậm chí có thể nếm thử. Chính vì vậy, ngƣời mua có thể dễ dàng đánh giá xem hàng hóa đó có phù hợp với nhu cầu của mình hay không.
Nhƣng đối với dịch vụ, khách hàng không thể làm đƣợc điều đó. Dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không thể nhận biết Luan van 9 đƣợc trƣớc khi mua dịch vụ. Do đó, đây không chỉ là đặc điểm gây khó khăn cho khách hàng trong việc lựa chọn các hàng hóa dịch vụ mà còn gây khó khăn đối với các doanh nghiệp trong việc quản lý hoạt động sản xuất sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ trong việc bán hàng hóa dịch vụ. Cũng bởi thế, Marketing dịch vụ đƣợc xem là khó khăn và phức tạp hơn nhiều so Marketing sản phẩm hữu hình.
Tính không tách rời Quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt động sản xuất và phân phối chúng. Ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.