CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. KHÁI NIỆM VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1. Các khái niệm marketing Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm marketing là một khoa học về sự trao ñổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ giữa một tổ chức với môi trường bên ngoài của nó. Theo Phillip Kotler, marketing là những hoạt ñộng của con người hướng vào việc ñáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao ñổi.
Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt ñộng kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, ñến sản xuất và ñưa hàng hoá ñến người tiêu dùng cuối cùng nhằm ñảm bảo cho doanh nghiệp thu ñược lợi nhuận tối ña. Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ ñể tiến hành hoạt ñộng trao ñổi nhằm thoả mãn mục ñích của các tổ chức và cá nhân. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai, họ cần gì và muốn gì, làm thế nào ñể ñáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi nhuận tối ña cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng cần, ñưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, ñưa sản phẩm/dịch vụ ñến với khách hàng, và cung cấp thông tin giao tiếp với khách hàng. Khái niệm dịch vụ và marketing dịch vụ a.
Khái niệm dịch vụ Có nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ. Theo Philip Koter [7]: “Dịch 10 vụ là một hoạt ñộng hay lợi ích mà một thành viên có thể cung cấp cho thành viên khác, nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn ñến sở hữu một vật phẩm cụ thể nào cả”. Theo Từ ñiển Bách khoa Việt Nam, dịch vụ là “những hoạt ñộng phục vụ nhằm thoả mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh và sinh hoạt”. Xét theo phạm trù kinh tế, dịch vụ ñược hiểu theo nghĩa rộng hơn bao gồm toàn bộ những ngành có tham gia ñóng góp vào tổng sản phẩm quốc nội- GDP hoặc tổng sản phẩm quốc dân – GNP trừ các ngành công nghiệp, nông nghiệp (bao gồm cả lâm nghiệp, ngư nghiệp).
Như vậy, theo cách tiếp cận này thì những ngành như vận tải, viễn thông, bưu ñiện, thương mại, tài chính ngân hàng, du lịch… ñều thuộc lĩnh vực dịch vụ. Nhiều công trình nghiên cứu và các buổi hội thảo của các tổ chức quốc tế như IMF, WTO… về dịch vụ nhằm ñi ñến sự thống nhất về khái niệm và phạm vi của dịch vụ, trên cơ sở ñó ñánh giá xu hướng phát triển của dịch vụ. Tuy nhiên, hiện vẫn chưa có một ñịnh nghĩa thống nhất về dịch vụ. - ðặc ñiểm dịch vụ: Dịch vụ có những ñặc ñiểm riêng ñòi hỏi có những giải pháp thích hợp trong quản trị quá trình cung ứng dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu chỉ ra bốn ñặc ñiểm của dịch vụ ñó là: o Tính vô hình (intangibility): Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng có thể tự xem xét, ñánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết ñược trước khi mua dịch vụ. ðây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó cảm nhận ñược chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ khó quảng cáo về dịch vụ.
Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá. 11 o Tính không thể tách rời (giữa sản xuất và tiêu dùng) (inseparability): Hàng hoá ñược sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển ñến nơi có nhu cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa ñã hoàn chỉnh. Do ñó, nhà sản xuất có thể ñạt ñược tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất lượng sản phẩm tập trung.
Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất trữ vào kho và ñem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân ñối cung cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra ñồng thời. Người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau ñể cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các ñịa ñiểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
ðối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ. o Tính không ñồng nhất (heterogeneity) hay không thể tiêu chuẩn hóa (non - standardization): Dịch vụ không thể ñược cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác ñộng mạnh bởi kỹ năng, thái ñộ của người cung cấp dịch vụ.
Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể ñạt ñược sự ñồng ñều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó ñảm bảo tính ñồng ñều về chất lượng. o Tính không tồn tại lâu dài (perishability) (còn gọi là không thể tồn kho) (exclusion from the inventory): Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó ñược cung cấp.
Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt ñể cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì ñem ra bán. Marketing dịch vụ Marketing dịch vụ ñược phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình. 12 Tuy nhiên, do ñặc trưng của dịch vụ, hoạt ñộng marketing trong kinh doanh dịch vụ ñược mở rộng so với marketing ñược áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình Trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing mix truyền thống thường ñược thay ñổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa ñể tạo thành hệ thống marketing mix thường ñược gọi là marketing mix 7P. + Con người (People) + Yếu tố hữu hình (Physical Evidence) + Quá trình (Process) 1.
Khái niệm về dịch vụ bảo hiểm Mặc dù ra ñời từ khá sớm, tuy nhiên ñến này vẫn chưa có một khái niệm thống nhất về bảo hiểm, các nhà nghiên cứu ñưa ra các khái niệm bảo hiểm khác nhau tùy vào góc ñộ nghiên cứu khác nhau. Dưới góc ñộ tài chính bảo hiểm ñược ñịnh nghĩa là “Bảo hiểm là một hoạt ñộng dịch vụ tài chính nhằm phân phối lại những chi phí mất mát không mong ñợi”. Dưới góc ñộ pháp lý giáo sư Hemard ñưa ra khái niệm: “Bảo hiểm là một nghiệp vụ, qua ñó một bên là người ñược bảo hiểm chấp nhận trả một khoản tiền cho chính mình hoặc cho bên thứ ba khác ñể trong trường hợp rủi ro xảy ra sẽ nhận ñược một khoản tiền bồi thường từ bên khác là người bảo hiểm, người chịu trách nhiệm ñối với toàn bộ rủi ro, ñền bù thiệt hại theo quy luật thống kê”. Dưới góc ñộ kinh doanh bảo hiểm, các công ty, tập ñoàn bảo hiểm thương mại trên thế giới ñưa ra khái niệm: “Bảo hiểm là một cơ chế, theo cơ chế này một người, hay một doanh nghiệp hay một tổ chức chuyển nhượng rủi ro cho các công ty bảo hiểm, công ty ñó sẽ bồi thường cho người ñược bảo hiểm các tổn thất thuộc phạm vi bảo hiểm và phân chia giá trị thiệt hại giữa 13 tất cả những người ñược bảo hiểm”.
Mặc dù có sự khác biệt trong các khái niệm về bảo hiểm, nhưng nhìn chung các khái niệm ñều mô tả ñược tính chất san sẻ rủi ro của bảo hiểm, chuyển giao rủi ro thông qua cơ chế phí bảo hiểm. Bởi vậy trong luận án này khái niệm bảo hiểm ñược ñịnh nghĩa như sau: “Bảo hiểm là một dịch vụ tài chính, thông qua ñó một cá nhân hay tổ chức có quyền ñược hưởng bồi thường hoặc ñược chi trả tiền bảo hiểm nếu rủi ro hay sự kiện bảo hiểm xảy ra nhờ vào khoản ñóng phí bảo hiểm cho mình hay cho người thứ ba khác thông qua hợp ñồng bảo hiểm. Khoản tiền bồi thường này do một tổ chức (thường là công ty bảo hiểm) ñảm nhận, tổ chức này có trách nhiệm trước rủi ro hay sự kiện bảo hiểm và bù trừ chúng theo quy luật thống kê”. Như vậy, bảo hiểm phi nhân thọ là loại hình bảo hiểm trong ñó ñối tượng bảo hiểm là tài sản, trách nhiệm dân sự và nghiệp vụ bảo hiểm khác không thuộc bảo hiểm nhân thọ.
TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MARKETING 1. Thiết lập mục tiêu marketing Mục tiêu marketing: là tình trạng về marketing mà doanh nghiệp mong muốn ñạt ñược trong một thời gian nhất ñịnh. Các mục tiêu marketing xác ñịnh rõ những kết quả có thể thẩm ñịnh ñược chẳng hạn như doanh số bán, thị phần, lợi nhuận hoặc lợi nhuận trên ñầu tư. Những mục tiêu marketing tốt phải ñịnh rõ mức ñộ mong muốn ñạt ñược trong tình huống thị trường nhất ñịnh và khung thời gian cho việc hoàn thành mức ñộ ñó.
Mục tiêu ñịnh lượng Mục tiêu ñịnh lượng là những mục tiêu có thể ño lường ñược. Những mục tiêu ñịnh lượng có thể là: - Tỷ lệ phần trăm thị phần sẽ ñạt ñược tăng lên 14 - Tỷ lệ doanh lợi trên doanh số bán tăng lên b. Mục tiêu ñịnh tính Mục tiêu ñịnh tính không thể ño lường ñược. Các tiêu chí ñánh giá ñịnh tính: - Mức ñộ hưởng ứng của người tham dự (vỗ tay, thái ñộ tham gia,.) - Thái ñộ công chúng (thờ ơ, quan tâm, ủng hộ,.
Các tiêu chuẩn của mục tiêu: SMART Các mục tiêu luôn phải ñáp ứng tiêu chuẩn SMART: (Specific, Measurable, Attainable, Realistic và Timely) cụ thể, ño lường ñược, có thể ñạt ñược, tính thực tế và ấn ñịnh thời gian. - Tính cụ thể: một mục tiêu cụ thể, không phải là quá chung chung. - ðo lường ñược: một mục tiêu phải có sự thay ñổi có thể nhìn ñược, ví dụ như tăng 15% doanh thu bán hàng - Có thể ñạt ñược: mặc dù mục tiêu không ñược quá dễ, nhưng cũng không thể quá khó ñến mức không thể ñạt ñược. - Tính hiện thực: mục tiêu không thể là giấc mơ; doanh nghiệp của bạn cần phải có khả năng ñạt ñược mục tiêu - Giới hạn thời gian : Cần phải lên kế hoạch ñể mục tiêu có thể ñạt ñược vào một ngày chính xác d.