Hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình - Luận văn thạc sĩ

Bài luận văn thạc sĩ phân tích giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

• Tác giả: Vũ Vy Hiền
• Người hướng dẫn: PGS TS. Hồ Tiến Dũng
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế TP.Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Giải Pháp Marketing Cho Ngân Hàng An Bình
• Loại tài liệu: Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP.Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING
• 1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.1.1. Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng
• 1.2. Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng
• 1.2.1. Vai trò của Marketing ngân hàng
• 1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng
• 1.3. HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG
• 1.3.1. Phân khúc thị trường
• 1.3.1.1. Các yêu cầu cần có để phân khúc thị trường thành công
• 1.3.1.2. Các tiêu thức dùng để phân khúc thị trường
• 1.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
• 1.3.3. Các hoạt động marketing của ngân hàng
• 1.3.3.1. Hoạt động về sản phẩm
• 1.3.3.2. Hoạt động về giá
• 1.3.3.3. Hoạt động về phân phối
• 1.3.3.4. Hoạt động về chiêu thị
• 1.3.3.5. Hoạt động về con người
• 1.3.3.6. Hoạt động về tiến trình
• 1.3.3.7. Hoạt động về cơ sở vật chất
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH
• 2.1. TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG ABB
• 2.2. HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG KINH DOANH TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG TMCP AN BÌNH
• 2.3. HIỆN TRẠNG NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
• 2.3.1. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG
• 2.3.2. LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
• 2.4. HIỆN TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH
• 2.4.1. Hoạt động về sản phẩm
• 2.4.2. Hoạt động về giá
• 2.4.3. Hoạt động về phân phối
• 2.4.4. Hoạt động về chiêu thị
• 2.4.5. Hoạt động về con người
• 2.4.6. Hoạt động về tiến trình
• 2.4.7. Hoạt động về cơ sở vật chất
• 2.5. ĐÁNH GIÁ CHUNG
• 2.5.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
• 2.5.2. Các hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP An Bình
• 2.5.2.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường
• 2.5.2.2. Các hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần An Bình
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN AN BÌNH
• 3.1. QUAN ĐIỂM VÀ MỤC TIÊU HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH
• 3.1.1. Quan điểm về hoàn thiện hoạt động Marketing ngân hàng An Bình
• 3.1.2. Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing ở ngân hàng An Bình
• 3.2. CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO NGÂN HÀNG ABB
• 3.2.1. Hoàn thiện hoạt động nghiên cứu thị trường
• 3.2.2. Hoàn thiện các hoạt động marketing
• 3.2.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về sản phẩm ngân hàng
• 3.2.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về giá
• 3.2.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về phân phối
• 3.2.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động về chiêu thị
• 3.2.2.5. Giải pháp hoạt động về con người
• 3.2.2.6. Giải pháp hoạt động về qui trình
• 3.2.2.7. Giải pháp hoạt động về cơ sở vật chất
• MỞ ĐẦU
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp marketing cho ngân hàng An Bình

Ngân hàng An Bình đang đối mặt với nhiều thách thức trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Để tồn tại và phát triển, ngân hàng cần áp dụng các giải pháp marketing hiệu quả. Bài viết này sẽ phân tích tổng quan về các giải pháp marketing hiện tại và đề xuất những phương pháp cải thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng.

1.1. Khái niệm và vai trò của marketing ngân hàng

Marketing ngân hàng không chỉ đơn thuần là quảng bá sản phẩm mà còn là một chiến lược tổng thể nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Ngân hàng An Bình cần hiểu rõ vai trò của marketing trong việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng lòng tin từ khách hàng.

1.2. Tình hình hiện tại của ngân hàng An Bình

Ngân hàng An Bình hiện đang hoạt động trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt. Việc phân tích tình hình hiện tại sẽ giúp ngân hàng nhận diện được những điểm mạnh và điểm yếu trong hoạt động marketing của mình.

II. Vấn đề và thách thức trong marketing ngân hàng An Bình

Ngân hàng An Bình đang phải đối mặt với nhiều vấn đề trong hoạt động marketing. Những thách thức này không chỉ đến từ sự cạnh tranh mà còn từ sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và xu hướng công nghệ.

2.1. Sự cạnh tranh từ các ngân hàng khác

Sự gia tăng số lượng ngân hàng và các sản phẩm tài chính đa dạng đã tạo ra áp lực lớn cho ngân hàng An Bình. Cần có những chiến lược marketing phù hợp để nổi bật giữa đám đông.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Ngân hàng An Bình cần nắm bắt xu hướng này để điều chỉnh các dịch vụ của mình cho phù hợp.

III. Phương pháp marketing hiệu quả cho ngân hàng An Bình

Để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, ngân hàng An Bình cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Những phương pháp này sẽ giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả hơn.

3.1. Tăng cường hoạt động digital marketing

Digital marketing là một trong những giải pháp quan trọng giúp ngân hàng An Bình tiếp cận khách hàng trẻ tuổi. Cần đầu tư vào các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến để thu hút khách hàng.

3.2. Cải thiện dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng tốt sẽ tạo ra sự khác biệt lớn trong lòng khách hàng. Ngân hàng An Bình cần đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu

Việc áp dụng các giải pháp marketing đã mang lại những kết quả tích cực cho ngân hàng An Bình. Các nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng đã cải thiện được sự hài lòng của khách hàng và tăng trưởng doanh thu.

4.1. Kết quả từ các chiến dịch marketing

Các chiến dịch marketing gần đây đã giúp ngân hàng An Bình tăng cường nhận diện thương hiệu và thu hút thêm nhiều khách hàng mới.

4.2. Phân tích hiệu quả hoạt động marketing

Cần có những chỉ số cụ thể để đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing. Ngân hàng An Bình cần thường xuyên theo dõi và điều chỉnh chiến lược của mình.

V. Kết luận và tương lai của marketing ngân hàng An Bình

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, ngân hàng An Bình cần tiếp tục đổi mới và cải tiến các hoạt động marketing của mình. Tương lai của ngân hàng phụ thuộc vào khả năng thích ứng với thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Định hướng phát triển trong tương lai

Ngân hàng An Bình cần xác định rõ định hướng phát triển trong tương lai, từ đó xây dựng các chiến lược marketing phù hợp để đạt được mục tiêu.

5.2. Tầm quan trọng của việc duy trì mối quan hệ với khách hàng

Duy trì mối quan hệ tốt với khách hàng là yếu tố then chốt giúp ngân hàng An Bình phát triển bền vững. Cần có các chương trình chăm sóc khách hàng hiệu quả để giữ chân khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Giai đoạn 2011 - 2012 ghi nhận sự tái cấu trúc mạnh mẽ của hệ thống tài chính Việt Nam khi tăng trưởng tín dụng toàn ngành chỉ đạt 8,9%, phản ánh những thách thức lớn từ suy thoái kinh tế và lạm phát. Trong bối cảnh Việt Nam thực hiện các cam kết mở cửa thị trường dịch vụ tài chính theo lộ trình WTO, hơn 40 ngân hàng thương mại cổ phần trong nước phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các định chế tài chính quốc tế có ưu thế vượt trội về vốn và công nghệ. Tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần An Bình (ABBANK), dù nguồn vốn huy động năm 2012 đạt 33.434 tỷ đồng và đội ngũ nhân sự vượt hơn 2.000 cán bộ, hoạt động tiếp thị vẫn chưa phát huy tối đa tiềm năng để thúc đẩy phân khúc bán lẻ.

Vấn đề cốt lõi đặt ra là làm thế nào để tối ưu hóa phối thức Marketing hỗn hợp nhằm nâng cao thị phần và mức độ nhận diện thương hiệu cho ABBANK. Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá toàn diện thực trạng triển khai mô hình Marketing 7P tại ngân hàng, nhận diện những điểm nghẽn trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp hoàn thiện chiến lược tiếp thị cho giai đoạn 2013 - 2016. Phạm vi nghiên cứu về không gian tập trung tại hệ thống chi nhánh ABBANK ở các đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và định hướng mở rộng khu vực Tây Nam Bộ, đồng thời so sánh đối chuẩn với 6 đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện ở việc cung cấp cơ sở khoa học để tối ưu hóa ngân sách truyền thông 60 tỷ đồng, nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng và củng cố vững chắc mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết Marketing hiện đại của Philip Kotler với triết lý kinh doanh kinh điển: "hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có". Đối với lĩnh vực tài chính, nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing dịch vụ của Denis Lindon và mô hình Marketing hỗn hợp 7P chuyên sâu, bao gồm: Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence).

Bên cạnh đó, tác giả tích hợp lý thuyết Marketing đối nội (Internal Marketing) của Raymond Thomas (2001), nhấn mạnh việc xem hơn 2.000 nhân viên là nhóm khách hàng nội bộ quyết định chất lượng dịch vụ cung ứng. Lý thuyết Marketing quan hệ (Relationship Marketing) được khai thác nhằm chứng minh rằng chi phí duy trì khách hàng hiện hữu tiết kiệm hơn nhiều so với tìm kiếm khách hàng mới. Các khái niệm trọng tâm bao gồm phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng, lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên 36 ngành nghề kinh tế trọng điểm và định vị thương hiệu dịch vụ tài chính.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ Báo cáo thường niên giai đoạn 2011 - 2012 của ABBANK, văn bản pháp quy từ Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (Giấy phép hoạt động số 0031/NH-GP và Quyết định số 1631/QĐ-NHNN gia hạn thời gian hoạt động 99 năm) và các báo cáo ngành tài chính.

Về dữ liệu sơ cấp, tác giả tiến hành điều tra khảo sát với cỡ mẫu $N = 100$ đối tượng là giám đốc các doanh nghiệp, chủ hộ kinh doanh đang có quan hệ giao dịch tại ABBANK. Phương pháp chọn mẫu phi xác suất có chủ đích (purposive sampling) được lựa chọn vì nhóm khách hàng này nắm giữ quyền quyết định tài chính doanh nghiệp, am hiểu sâu sắc về biểu phí, lãi suất và chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Lý do lựa chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả, phân tích so sánh tỷ lệ phần trăm (%) và đối chuẩn (benchmarking) là nhằm lượng hóa chính xác mức độ hài lòng về 7P, làm rõ các khoảng cách dịch vụ mà báo cáo tài chính thuần túy không thể hiện hết. Timeline nghiên cứu được thực hiện xuyên suốt từ cuối năm 2012 đến đầu năm 2013 để đưa ra định hướng chiến lược đến năm 2016.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, quy mô huy động vốn tăng trưởng tích cực nhưng cơ cấu chưa cân bằng. Năm 2012, tổng huy động vốn từ khách hàng đạt 33.434 tỷ đồng, tăng 30,8% so với năm 2011 và chiếm 72,6% tổng tài sản, đảm bảo tỷ lệ cho vay trên huy động (LDR) an toàn ở mức 69,6%. Tuy nhiên, tiền gửi từ các tổ chức kinh tế chiếm tới 60%, trong khi tiền gửi tiết kiệm dân cư chỉ chiếm 40%, phản ánh thị phần mảng bán lẻ cá nhân còn nhiều dư địa phát triển.

Thứ hai, hoạt động tín dụng có bước đột phá ở phân khúc doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) nhưng danh mục sản phẩm truyền thống cần hoàn thiện. Dư nợ cho vay năm 2012 đạt 23.266 tỷ đồng (tăng trưởng 15,6%), trong đó cho vay SME tăng vọt 82% lên 9.835 tỷ đồng. Dù vậy, kết quả điều tra 100 khách hàng chỉ ra rằng có 38% ý kiến yêu cầu cải tiến sản phẩm cho vay hộ kinh doanh cá thể và 18% đề nghị hoàn thiện gói vay vốn lưu động ngành thép.

Thứ ba, chính sách giá và cấu trúc danh mục sản phẩm chưa phân hóa sâu sắc. Lãi suất cho vay ngắn hạn của ABBANK phổ biến ở mức 13%/năm và trung dài hạn là 14,5%/năm, cao hơn mặt bằng chung của khối ngân hàng quốc doanh từ 0,5% đến 1%. Đặc biệt, 75% khách hàng được khảo sát khẳng định ABBANK cần khẩn trương xây dựng gói sản phẩm chuyên biệt dành riêng cho phân khúc khách hàng ưu tiên (Priority Banking).

Thứ tư, kênh phân phối điện tử tăng trưởng mạnh nhưng mạng lưới vật lý còn hạn chế. Dịch vụ Internet Banking đạt gần 345.000 khách hàng (tăng 65%), xử lý 194.000 giao dịch với giá trị 874 tỷ đồng. Mặc dù số lượng máy ATM tăng lên 148 máy và POS đạt 253 điểm, có tới 76% khách hàng tiếp cận ngân hàng thông qua chi nhánh/phòng giao dịch truyền thống, trong đó 55% tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh và 35% tại Hà Nội.

Thảo luận kết quả

Các dữ liệu nghiên cứu có thể được trực quan hóa thông qua biểu đồ cột so sánh tốc độ tăng trưởng tín dụng của ABBANK (15,6%) với mức trung bình ngành (8,9%), kết hợp bảng tổng hợp tỷ lệ phản hồi của 100 khách hàng về mức độ hài lòng đối với 7 yếu tố Marketing-mix. Khi so sánh đối chuẩn với 6 đối thủ cạnh tranh gồm VPBank, DongA Bank, SeABank, OceanBank, SouthernBank và HSBC Việt Nam, ABBANK thể hiện năng lực tài chính ổn định với lợi nhuận trước thuế năm 2012 đạt 528 tỷ đồng (tăng 127 tỷ đồng so với năm 2011) và tỷ lệ chi trả cổ tức 7%.

Tuy nhiên, ROE của ABBANK vẫn cần cải thiện khi so sánh với VPBank (13,5%), DongA Bank (13,4%) và HSBC (25,39%). Nguyên nhân của sự chênh lệch này là do ABBANK chậm chuyển đổi mạng lưới phòng giao dịch tại các vùng kinh tế trọng điểm ngoài Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh. Việc định giá lãi suất chưa gắn liền chặt chẽ với lịch sử tín dụng của khách hàng trên hệ thống phần mềm quản trị ECM. Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng trong bối cảnh các ngân hàng đều ứng dụng công nghệ Core Banking T24-Globus tương đương nhau, sự khác biệt cạnh tranh cốt lõi nằm ở chất lượng dịch vụ của đội ngũ nhân sự tuyến đầu và tốc độ xử lý quy trình nghiệp vụ.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, tái cấu trúc chính sách sản phẩm (Product). Khối Bán lẻ và Khối Khách hàng Doanh nghiệp cần rà soát lại hơn 360 sản phẩm lõi hiện có; khẩn trương thiết kế gói dịch vụ chuyên biệt cho khách hàng VIP nhằm đáp ứng kỳ vọng của 75% khách hàng khảo sát; hoàn thiện quy trình cho vay hộ kinh doanh cá thể với thời gian phê duyệt rút ngắn còn 24 đến 48 giờ; phát triển các gói sản phẩm phái sinh và tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói nhằm khắc phục mức lỗ 1,4 triệu USD từ mảng kinh doanh ngoại tệ.

Thứ hai, linh hoạt hóa chính sách giá và lãi suất (Price). Phòng Nguồn vốn cần áp dụng cơ chế định giá lãi suất cho vay theo mức độ tín nhiệm nội bộ, chủ động giảm từ 0,5% đến 1% lãi suất cho vay đối với nhóm khách hàng thân thiết có lịch sử tín dụng từ 3 năm trở lên; duy trì mức phí chi lương qua thẻ cạnh tranh (2.000 đồng/người/kỳ) và miễn phí các giao dịch chuyển khoản trực tuyến nhằm thu hút dòng tiền gửi thanh toán không kỳ hạn.

Thứ ba, mở rộng mạng lưới phân phối (Place) và tinh gọn tiến trình (Process). Khối Bán hàng và Kênh phân phối cần thành lập Phòng Nghiên cứu Sản phẩm khu vực Tây Nam Bộ; gia tăng số lượng ATM và POS tối thiểu 20% mỗi năm; đồng thời tối ưu hóa nền tảng T24-Globus theo mô hình giao dịch một cửa để cắt giảm thời gian xử lý hồ sơ tín dụng doanh nghiệp từ 5 ngày xuống dưới 3 ngày làm việc.

Thứ tư, gia tăng hiệu quả chiêu thị (Promotion) và Marketing đối nội (People & Physical Evidence). Phòng Marketing cần triển khai đồng bộ chiến dịch truyền thông thương hiệu "Trao giải pháp nhận nụ cười" với ngân sách 60 tỷ đồng trên các kênh báo chí kinh tế và truyền thông kỹ thuật số; chuẩn hóa nhận diện điểm giao dịch tại 100% chi nhánh; đào tạo nâng cao kỹ năng tư vấn cho hơn 2.000 cán bộ nhân viên, gắn KPI đánh giá hiệu quả công việc với chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng trong lộ trình 2013 - 2016.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Thứ nhất, Ban Tổng Giám đốc và cán bộ quản lý tại Ngân hàng TMCP An Bình. Luận văn cung cấp bức tranh toàn cảnh về hiệu quả vận hành của 7P, giúp các nhà quản trị đưa ra các quyết định điều chỉnh chính sách lãi suất, phát triển sản phẩm VIP và phân bổ ngân sách tiếp thị 60 tỷ đồng một cách tối ưu.

Thứ hai, chuyên viên phân tích chiến lược tại các ngân hàng thương mại quy mô vừa. Tài liệu là cẩm nang thực tiễn giá trị trong việc xây dựng mô hình định vị thương hiệu bán lẻ, quản trị rủi ro thanh khoản và thiết kế các kênh phân phối hiện đại cạnh tranh với các ngân hàng lớn.

Thứ ba, học viên cao học và giảng viên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính - Ngân hàng. Công trình là nghiên cứu tình huống (case study) học thuật mẫu mực, minh chứng sinh động cho việc ứng dụng lý thuyết Marketing dịch vụ và Marketing đối nội vào bối cảnh tái cơ cấu hệ thống ngân hàng Việt Nam.

Thứ tư, các chuyên gia tư vấn giải pháp tài chính và công nghệ ngân hàng số (Fintech). Nhóm đối tượng này có thể khai thác các dữ liệu về hành vi sử dụng Internet Banking của 345.000 khách hàng và mạng lưới thẻ thanh toán để phát triển các sản phẩm thanh toán không dùng tiền mặt tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình 7P trong Marketing ngân hàng có điểm gì khác biệt so với mô hình 4P truyền thống? Mô hình 7P bổ sung 3 yếu tố đặc thù của ngành dịch vụ tài chính vô hình gồm: Con người (People), Quy trình (Process) và Cơ sở vật chất (Physical Evidence). Tại ABBANK, năng lực phục vụ của hơn 2.000 nhân viên và hạ tầng Core Banking T24-Globus đóng vai trò quyết định trực tiếp đến hơn 80% mức độ hài lòng của người dùng.

Tại sao Marketing đối nội (Internal Marketing) lại mang tính sống còn đối với ngân hàng? Marketing đối nội xem nhân viên là khách hàng nội bộ cần được đào tạo và truyền cảm hứng. Khảo sát 100 khách hàng cho thấy thái độ phục vụ của giao dịch viên là yếu tố then chốt giúp giữ chân khách hàng cũ, mang lại hiệu quả bền vững hơn so với việc cạnh tranh đơn thuần bằng chênh lệch lãi suất 0,5%.

Đâu là hạn chế lớn nhất trong hệ thống kênh phân phối của ABBANK năm 2012? Hạn chế lớn nhất là sự mất cân đối về mặt địa lý khi mạng lưới 148 máy ATM và các điểm giao dịch tập trung tới 90% tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, trong khi nguồn vốn huy động vẫn phụ thuộc tới 60% vào khối doanh nghiệp, chưa phủ kín phân khúc khách hàng dân cư tại các tỉnh.

Cỡ mẫu khảo sát 100 khách hàng có đảm bảo độ tin cậy khoa học cho nghiên cứu không? Cỡ mẫu 100 đối tượng là các giám đốc doanh nghiệp đang trực tiếp giao dịch tại ngân hàng mang tính đại diện cao cho nhóm khách hàng tạo ra phần lớn trong tổng dư nợ 23.266 tỷ đồng của ABBANK, giúp các đề xuất mang tính ứng dụng thực tiễn chuẩn xác.

Giải pháp nào giúp ABBANK nâng cao năng lực cạnh tranh trước các đối thủ như VPBank hay DongA Bank? Ngân hàng cần linh hoạt giảm từ 0,5% đến 1% lãi suất cho vay đối với khách hàng uy tín thông qua hệ thống xếp hạng tín dụng ECM, đồng thời miễn toàn bộ phí chuyển khoản trên dịch vụ Internet Banking (hiện có 345.000 người dùng) để gia tăng giá trị dịch vụ.

Kết luận

• Hệ thống hóa hoàn chỉnh cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ tài chính, mô hình 7P, Marketing đối nội và Marketing quan hệ trong hoạt động ngân hàng.
• Phân tích sâu sắc thực trạng kinh doanh năm 2012 của ABBANK với nguồn vốn huy động 33.434 tỷ đồng, dư nợ tín dụng 23.266 tỷ đồng và lợi nhuận trước thuế 528 tỷ đồng.
• Lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của 100 khách hàng doanh nghiệp, chỉ ra nhu cầu cấp thiết về việc phát triển dòng sản phẩm ưu tiên (75%) và điều chỉnh lãi suất cho vay.
• Đề xuất 4 nhóm giải pháp mang tính đột phá về sản phẩm, giá phí linh hoạt, mở rộng kênh phân phối Tây Nam Bộ và thực thi kế hoạch truyền thông thương hiệu 60 tỷ đồng.
• Xác lập lộ trình hành động giai đoạn 2013 - 2016 giúp ngân hàng nâng cao chỉ số sinh lời và hiện thực hóa mục tiêu trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam.

Luận văn là tài liệu tham khảo học thuật và ứng dụng quản trị xuất sắc cho các nhà hoạch định chính sách ngân hàng. Hãy tham khảo toàn văn công trình nghiên cứu để nắm bắt trọn vẹn mô hình chuyển đổi Marketing ngân hàng hiệu quả!

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1. Tổng quan về Marketing ngân hàng.1 Những khái niệm căn bản về Marketing ngân hàng Marketing là một khái niệm rất rộng lớn, có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing” thì Marketing là hoạt động của con người hướng đến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng, Marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối, … mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có” Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua -bán, có lợi nhuận …nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh.

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ Marketing của mỗi ngân hàng TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Vai trò và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.1 Vai trò của Marketing ngân hàng Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing - Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường. - Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ.

Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. - Thứ ba, giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí, … phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 7 - Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng. Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường. - Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau.

Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao - Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải: - Thứ nhất, tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng. - Thứ hai, làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng.

Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự. TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 8 - Thứ ba, tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.

Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường 1.2 Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại. Tuy nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing thuộc các lĩnh vực khác Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính - Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú. Thuộc lĩnh vực dịch vụ có dịch vụ chăm sóc sức khỏe, dịch vụ chuyên môn, dịch vụ tài chính, dịch vụ phục vụ dịch vụ du lịch và các dịch vụ khác (cắt uốn tóc, thú y, câu lạc bộ thể thao, …) - Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, cho nên cũng có nhiều cách hiểu. Theo Philip Kotler, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”.

Do đó, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ chức tốt các quá trình Marketing ngân hàng - Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và sau khi mua. Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lượng sản phẩm dịch vụ như địa điểm giao dịch, mức độ trang bị công nghệ, uy tín của ngân hàng… TIEU LUAN MOI download : [e-mail] 9 - Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ.

Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục vụ nhanh với nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội. Theo bản dịch từ Raymond Thomas – Master Planing of Marketing – Prentice Hall- 2001- trang 52 “Thực tế cho thấy so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhảy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng.

Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đưa ra những chính sách về tiền lương, đãi ngộ khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bước xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình-văn hoá kinh doanh ngân hàng” Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ. Theo Le Marketing – Denis Lindon – Great Britain at The Bath Press, Avon – 2005 – trang 162 “Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.