CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ 1.1 Khái quát về Marketing dịch vụ 1.1 Khái niệm về Marketing dịch vụ Dịch vụ: theo Philip Kotler thì có thể khái quát dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích nào đó được mua hoặc bán mà nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở hữu nào cả. Marketing: theo định nghĩa của viện Marketing Anh: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến. Marketing dịch vụ: được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa, được mở rộng thêm 3P thành công thức 7P: Product (Sản phẩm); Price (Giá cả); Place (Kênh phân phối); Promotion (Xúc tiến); People (Con người); Process (Quá trình cung ứng dịch vụ); Physical evidence (Các yếu tố hữu hình). Marketing du lịch: có thể khái quát là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản phẩm dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ; đồng thời đạt được những mục tiêu của tổ chức.
Theo WTO (Tổ chức du lịch thế giới): Marketing khách sạn – du lịch là một loạt phương pháp và kỹ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và có phương pháp nhằm thoả mãn các nhu cầu không nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc những mục đích khác. Như vậy có thể thấy, Marketing khách sạn có liên quan đến yếu tố con người, quy trình phục vụ và cả yếu tố cơ sở vật chất, như vậy, có thể nói Marketing khách sạn là một bộ phận của Marketing dịch vụ.2 Các đặc trưng của dịch vụ 1.1 Tính vô hình TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị và khách hàng có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược lại, dịch vụ mang tính vô hình, các giác quan của khách hàng không nhận biết được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so với khi bán một hàng hoá hữu hình.2 Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng Do quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời nên người cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên.
Đối với một số các dịch vụ, khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ.3 Tính không đồng đều về chất lượng Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau, do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày.
Dịch vụ càng nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.4 Tính không lưu trữ được Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ.5 Tính không thể chuyển quyền sở hữu Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.3 Phân loại dịch vụ Tùy vào căn cứ phân loại mà có các loại dịch vụ khác nhau: căn cứ vào vai trò của dịch vụ trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng: dịch vụ thuần túy và dịch vụ bổ sung; Nếu căn cứ theo đối tượng trực tiếp của dịch vụ: dịch vụ dành cho cơ thể con người và dịch vụ dành cho tài sản con người; dịch vụ cho tinh thần con người và dịch vụ dành cho quyền sở hữu của con người; Nếu căn cứ theo mức độ sử dụng lao động cung cấp dịch vụ: dịch vụ cần nhiều lao động; dịch vụ sử dụng máy móc thay thế con người và nếu căn cứ theo tần suất mua và sử dụng: dịch vụ thường xuyên; dịch vụ không thường xuyên… 1.4 Chất lượng dịch vụ Chất lượng là yếu tố rất quan trọng đối với dịch vụ, là căn cứ để khách hàng phân biệt, lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ trong số các dịch vụ cạnh tranh.
Theo quan điểm hướng về khách hàng, chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Do vậy, chất lượng được xác định bởi khách hàng. Do nhu thì đa dạng nên chất lượng cũng sẽ có nhiều cấp độ tuỳ theo đối tượng khách hàng. Có thể phân tích chất lượng dịch vụ dựa trên 02 thành phần cấu thành: Chất lượng trên phương diện kỹ thuật (hay phần cứng của chất lượng): được thể hiện qua các chỉ tiêu nên có thể đo lường đánh giá định lượng được.Ví dụ: thời gian chờ đợi của khách hàng, thời gian thực hiện dịch vụ… Chất lượng trên phương diện chức năng (hay phần mềm của chất lượng): sự tương tác, giao tiếp trực tiếp kéo dài giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.
Cảm nhận về chất lượng của khách hàng bị tác động bởi cách thức mà chất lượng kỹ thuật được mang đến cho họ. Các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 7 Các yếu tố quyết định Thông tin Nhu cầu cá Kinh nghiệm đến chất lượng: truyền miệng nhân quá khứ 1. Tính tin cậy 4. Tính sẵn sàng Dịch vụ 5.
Năng lực, kỹ năng mong đợi 6. Thái độ cư xử Chất lượng dịch 7. Uy tín thương hiệu vụ nhận được 8. Sự an toàn Dịch vụ tố hữu hình 9.
Các yếu nhận được 10. Hiểu biết khách hàng Hình 1.1: Mô hình các yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ Mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào thông tin trên các quảng cáo của nhà cung cấp dịch vụ, kinh nghiệm quá khứ của khách hàng, vào thông tin truyền miệng của bạn bè, đồng nghiệp, gia đình là khách hàng quen đã sử dụng dịch vụ. Khách hàng sẽ so sánh giữa mong đợi của mình và kết quả nhận được sau khi sử dụng dịch vụ để có đánh giá về chất lượng dịch vụ. Như vậy, một dịch vụ có thể được xem như chất lượng cao đối với một khách hàng này (do mong đợi của họ thấp), nhưng lại bị đánh giá là chất lượng thấp đối với một khách hàng khác (vì mong đợi của họ cao hơn).
Như vậy muốn đánh chất lượng dịch vụ, công ty phải biết được mong đợi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được sau khi sử dụng dịch vụ.5 Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và Marketing dịch vụ 1.1 Con người Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, vừa là người bán hàng. Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ. đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.
Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Do vậy, yếu tố con người, quản lý con người phải chú trọng đặc biệt. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Quá trình Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả của dịch vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra trước mắt khách hàng.
Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của khách hàng.3 Các yếu tố hữu hình Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp cho họ hiểu biết và tin tưởng vào dịch vụ. Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh.6 Quy trình Marketing trong doanh nghiệp Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của Marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình Marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây: R STP MM I C Trong đó: R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing. STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, thị trường mục tiêu, định vị. MM (Marketing – Mix): Xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp.
I (Implementation): Triển khai thực hiện chiến lược Marketing. C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược Marketing. Hoạt động nghiên cứu thị trường (R): Sau khi nắm rõ các mục tiêu kinh doanh, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu và phân tích thông tin thị trường để nắm được những yếu tố vĩ mô, vi mô có tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, biết được cơ cấu vận hành của thị trường và các bên tham gia vào chuỗi giá trị, biết được đâu là TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đâu là những đối thủ cạnh tranh và điều gì giúp họ tạo được chỗ đứng trên thị trường. Phân khúc, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị (STP): Từ những kết quả phân tích tình hình và những am hiểu về thị trường, doanh nghiệp sẽ tính toán xem nên nhìn thị trường như thế nào, hay nói một cách khác là nên phân chia thị trường như thế nào cho hợp lý.
Phân khúc thị trường giúp nhận ra những cơ hội kinh doanh mà các đối thủ khác chưa nhận ra.