CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.Khái niệm và chức năng củaMarketing 1. Khái niệm Marketing Thuật ngữ Marketing nghĩa là gì? Nhiều người nghĩ rằng Marketing chỉ có nghĩa là bán và quảng cáo. Và điều đó cũng chẳng có gì lạ - hàng ngày chúng ta đã bị tấn công bởi hàng khối những tiết mục quảng cáo trên truyền hình, rồi mẩu quảng cáo trên báo, thư gửi trực tiếp, cũng như những cú điện thoại chào hàng. Người ta luôn luôn cố gắng để bán cho chúng ta cái gì đó.
Có vẻ như chúng ta chẳng thể nào tránh khỏi cái chết, thuế và sự bán. Các định nghĩa Marketing đều nhấn mạnh đến tầm quan trọng của sự trao đổi lợi ích qua đó thỏa mãn các mục tiêu của cả người mua lẫn người bán dù họ là cá nhân hay là tổ chức. Theo Ray Corey: “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà Công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”. Theo Peter Drucker: “Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêng biệt.
Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dưới góc độ khách hàng,… Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định”. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa: “Marketing là một quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc đánh giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thoả mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức và của xã hội”. Học viện quản lý Malaysia cho rằng: “Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá, sáng tạo, thoả mãn và gợi lên những nhu cầu của khách hàng để tạo ra lợi nhuận”. Theo Philip Kotler – cha đẻ của TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 5 Marketing hiện đại cho rằng: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”.
Định nghĩa về Marketing của Philip Kotler dựa trên khái niệm cốt lői: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, Marketing và người làm Marketing. Như vậy, có thể hiểu: “Marketing là chức năng quản lý kinh doanh của Công ty từ việc phát hiện ra nhu cầu, biến nhu cầu đóthành nhu cầu thị trường đến việc sản xuất ra các loại hàng hóa, dịch vụ phù hợp với nhu cầu thị trường và sử dụng các hệ thống chính sách, biện pháp, nghệ thuật ứng xử linh hoạt, hợp lý với sự biến động của thị trường để bán hàng nhanh, thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận”. Khái niệm Marketing dịch vụ. Marketing dịch vụ là phương pháp tổ chức quản lý bằng quá trình phát hiện và thích nghi tính hệ thống với những quy luật thuộc các lĩnh vực kinh tế, xã hội.
nhằm thỏa mãn nhu cầu của các thành viên tham gia đồng thời thực hiện những mục tiêu đã xác định, phù hợp với tiến trình phát triển của thực tại khách quan trong phạm vi nguồn lực kiểm soát được.Vai trò và chức năng của Marketing Vai trò của Marketing Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh. Nói cách khác, Marketing có nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Sử dụng Marketing trong công tác kế lập hoạch kinh doanh sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát từ thị trường. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 Đây là sự khác biệt cơ bản về chất của công tác kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công tác kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung.
Trong điều kiện cạnh tranh trên thị trường gay gắt thì chỉ có doanh nghiệp nào biết hướng đến thị trường mới có khả năng tồn tại. Chức năng của Marketing Bộ phận Marketing phải trả lời bốn vấn đề cơ bản sau của doanh nghiệp: - Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì? Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng) - Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh). - Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh) - Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing hỗn hợp gì để tác động tới khách hàng? (Sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, xúc tiến – Marketing mix). Đây là vũ khí chủ động trong tay của doanh nghiệp để “tấn công” vào thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ thiên thời, địa lợi (hiểu rõ điều kiện, môi trường). Từ đó công ty mới có thể xây dựng chiến lược Marketing hướng tới thị trường.Các thành phần cơ bản của Marketing dịch vụ Dựa vào kinh nghiệm và sự đúc kết nguyên lý marketing hiện đại, công trình nghiên cứu trong 5 năm (1999-2004), chuyên gia thương hiệu Võ Văn Quang đã xây dựng một mô hình quản trị marketing đơn giản nhưng xúc tích và dễ hiểu. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 - Mô hình Marketing 7P1 Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó là nhóm các giải pháp về:sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản phẩm;nhóm kế tiếp là các giải pháp giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp quảng bá thương hiệu sản phẩm.
1 Võ Văn Quang, 7P trong Marketing, Marketingbox, [online] http://marketingbox.vn/7P-trong-Marketing. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail. Sản phẩm (Product) Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing.Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,… P2.
Giá (Price) Là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing bao gồm: giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh. Phân phối ( Place) Cũng là một thành phần chủ yếu trong Marketing.Đó là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.Công ty phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả. Xúc tiến (Promotion) Xúc tiến gồm nhiều hoạt động để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu.
Công ty phải thiết lập những chương trình như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng. Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản trị: đó là yếu tố con người và yếu tố hệ thống. Con người (people) Chiến lược nhân sự ở mỗi công ty cần phải được nhìn nhận dưới góc độ Marketing.
Ngày càng có nhiều các phương pháp tiếp thị định hướng con người. Nói TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi nơi mọi lúc. Quy trình (process) Doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình là ISO:9001) làm hệ thống quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp.
Triết lý (philosophy) Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing Một doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trường chịu sự tác động của rất nhiều yếu tố. Những sự tác động này có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp các góc độ khác nhau. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 10 Môi trường nội bộ Kinh tế Môi trường vi mô Đối thủ cạnh tranh Môi trường vĩ mô Văn Nhà cung Doanh Khách Chính trị hoá xã pháp luật cấp nghiệp hàng hội Đối thủ SP thay tiềm ẩn thế Tự nhiên công nghệ Hình 1.2 – Các yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp2 1.
Các yếu tố bên ngoài 1.Các yếu tốvĩ mô Môi trường kinh tế Các yếu tố kinh tế có ảnh hưởng rất lớn tới hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Bởi vậy, chúng cũng là một trong những yếu tố đáng quan tâm trong quátrình quản trị maketing của doanh nghiệp. Các nhà hoạch định chiến lược Marketing cần phải biết đánh giá tình trạng nền kinh tế thương mại trong thời gian trước mắt và lâu dài. Trong điều kiện của Việt Nam nói chung và trong lĩnh vực bất động sản nói riêng, các yếu tố kinh tế nổi bật mà các nhà kinh doanh phải thường xuyên quan tâm phân tích là: 2 Đồng Thị Thanh Phương và cộng sự, 2008.
Giáo trình Quản trị Doanh nghiệp. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Thống kê, trang 33 TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.