Tổng quan nghiên cứu

Thị trường tài chính - ngân hàng Việt Nam chứng kiến mức độ cạnh tranh gay gắt với sự hiện diện của 39 ngân hàng thương mại, 13 ngân hàng 100% vốn nước ngoài và 11 công ty cho thuê tài chính. Trong khi đó, nhu cầu đổi mới máy móc thiết bị phục vụ sản xuất công nghiệp tăng vọt, thể hiện qua kim ngạch nhập khẩu máy móc thiết bị 6 tháng đầu năm 2015 đạt 13.96 tỷ USD, tăng 36.4% so với cùng kỳ năm trước. Toàn ngành cho thuê tài chính ghi nhận mức tăng trưởng dư nợ ấn tượng, đạt 13.688 tỷ đồng vào cuối năm 2014 và tiếp tục đạt 13.218 tỷ đồng trong 6 tháng đầu năm 2015 (tăng 30% so với cùng kỳ 2014).

Tuy nhiên, thực tế tại Công ty Trách nhiệm Hữu hạn Cho thuê Tài chính Quốc tế Việt Nam (VILC) cho thấy hoạt động kinh doanh vẫn chưa khai thác hết tiềm năng vốn có. Dù là đơn vị tiên phong với 18 năm hoạt động cùng vốn điều lệ 350 tỷ đồng, thị phần của VILC năm 2015 chỉ đạt 10.24%, bị các đối thủ có quy mô vốn nhỏ hơn như Chailease (vốn 200 tỷ đồng, chiếm 12.62% thị phần) và Kexim (vốn 282 tỷ đồng, chiếm 12.62% thị phần) vượt qua. Vấn đề cốt lõi bắt nguồn từ việc hoạt động marketing dịch vụ tài chính tại đơn vị chưa được đầu tư bài bản và thiếu tính đồng bộ.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận, đánh giá thực trạng triển khai phối thức marketing hỗn hợp 7P tại VILC giai đoạn 2011 - 2015, từ đó xây dựng hệ thống giải pháp marketing toàn diện định hướng đến năm 2020. Phạm vi không gian tập trung khảo sát khách hàng doanh nghiệp của VILC tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, với các dữ liệu thứ cấp được cập nhật đến hết tháng 9/2015. Nghiên cứu mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, cung cấp giải pháp gia tăng chỉ số thỏa mãn khách hàng và nâng cao tỷ trọng thị phần cho doanh nghiệp tài chính.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết Marketing dịch vụ mở rộng (Marketing Mix 7P) được phát triển bởi các chuyên gia tiếp thị hiện đại, bao gồm 7 thành tố cốt lõi:

  • Sản phẩm (Product): Hoàn thiện các gói cho thuê tài chính trung và dài hạn, mua và cho thuê lại, ủy thác nhập khẩu.
  • Giá cả (Price): Lãi suất cho thuê, tỷ lệ ký quỹ và các loại phí dịch vụ đi kèm.
  • Phân phối (Place): Mạng lưới chi nhánh, văn phòng đại diện và phương thức tiếp cận khách hàng tổ chức.
  • Quảng bá truyền thông (Promotion): Tiếp thị trực tiếp, xây dựng thương hiệu và quan hệ công chúng (PR).
  • Con người (People): Năng lực chuyên môn, thái độ phục vụ và kỹ năng tư vấn giải pháp tài chính của cán bộ tín dụng.
  • Quy trình (Process): Trình tự xét duyệt tín dụng, giải ngân và quản lý hợp đồng.
  • Cơ sở vật chất (Physical Evidence): Không gian giao dịch, phương tiện kỹ thuật và hình ảnh nhận diện thương hiệu.

Bên cạnh đó, đề tài kết hợp mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter và mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman) với 5 tiêu chí: Tính tin cậy, Khả năng đáp ứng, Tính hữu hình, Sự bảo đảm và Sự thấu cảm để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp chặt chẽ giữa hai nguồn dữ liệu:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ báo cáo tài chính kiểm toán nội bộ VILC (2011 - 2014), báo cáo tổng kết của Hiệp hội Cho thuê tài chính Việt Nam và Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp gửi đến 238 khách hàng doanh nghiệp hiện hữu của VILC trong giai đoạn từ tháng 7/2015 đến tháng 9/2015.

Phương pháp chọn mẫu khảo sát toàn bộ tệp khách hàng hiện hữu kết hợp chọn mẫu thuận tiện chuyên sâu theo thư điện tử gửi đích danh người có thẩm quyền tài chính. Kết quả thu về 116 phiếu, trong đó có 100 phiếu hợp lệ đáp ứng đúng tiêu chuẩn phân tích (tỷ lệ hợp lệ đạt 42.02%).

Dữ liệu sơ cấp được xử lý trên phần mềm SPSS để tính toán thống kê mô tả, tần số và điểm trung bình (Mean). Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của khách hàng đối với từng chính sách trong 7P, từ đó chỉ ra những điểm nghẽn cốt lõi cần khắc phục.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Tổng hợp kết quả kinh doanh và dữ liệu khảo sát 100 khách hàng doanh nghiệp mang lại những phát hiện quan trọng:

  • Kết quả kinh doanh và thị phần: Kết thúc năm tài chính 2014, tổng tài sản VILC đạt 1.415 tỷ đồng (tăng 36.17%), lợi nhuận trước thuế đạt 43.388 tỷ đồng (tăng 16.9%), tổng dư nợ cho thuê đạt 1.235 tỷ đồng (tăng 33.1%, đạt 115% kế hoạch), nợ xấu kiểm soát ở mức 0.02%, ROA đạt 3% và ROE đạt 8%. Tuy nhiên, thị phần chỉ đạt 10.24%, đứng sau Chailease (12.62%) và Kexim (12.62%).
  • Đặc điểm mẫu khảo sát: 78% người trả lời là nữ và 22% là nam; 85% thuộc độ tuổi từ 30 đến 45 tuổi; 100% có trình độ từ đại học trở lên (95% đại học, 5% sau đại học), chủ yếu giữ vị trí Giám đốc tài chính hoặc Kế toán trưởng.
  • Hạn chế trong phối thức 7P:
    • Sản phẩm và Giá: Danh mục sản phẩm còn đơn điệu, chủ yếu là cho thuê tài chính truyền thống; biên độ lãi suất cạnh tranh (dao động quanh 8.5% - 9%/năm) nhưng yêu cầu ký quỹ còn cứng nhắc so với các công ty trực thuộc ngân hàng thương mại.
    • Kênh phân phối và Truyền thông: Trên 65% khách hàng biết đến VILC qua mối quan hệ cá nhân của nhân viên bán hàng, độ phủ truyền thông trực tuyến và nhận diện thương hiệu chỉ chiếm dưới 15%.
    • Quy trình và Con người: 48% khách hàng phản ánh thời gian xét duyệt tín dụng kéo dài từ 10 đến 15 ngày làm việc do nhiều tầng nấc phê duyệt, làm giảm tính cơ động trong việc giải ngân máy móc thiết bị.

Thảo luận kết quả

Các số liệu phân tích được hệ thống hóa qua biểu đồ tròn so sánh thị phần các công ty cho thuê tài chính năm 2015 và biểu đồ cột biểu diễn tốc độ tăng trưởng dư nợ 5 năm (2011 - 2014). Bảng tổng hợp kiểm định thang đo trên phần mềm SPSS cho thấy sự chênh lệch rõ rệt giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng tại khâu quy trình thẩm định.

Nguyên nhân chính là do cơ cấu sở hữu 100% vốn nước ngoài (KDBC Hàn Quốc nắm 81.65%, Ngân hàng Aozora Nhật Bản nắm 18.35%) áp dụng quy chuẩn quản trị rủi ro đa quốc gia nghiêm ngặt, dẫn đến thủ tục hành chính kéo dài. Khi so sánh với các nghiên cứu trong ngành tài chính - ngân hàng B2B, kết quả này tái khẳng định rằng đối với khách hàng tổ chức, tốc độ xử lý hồ sơ (Process) và năng lực tư vấn chuyên sâu của nhân sự (People) có trọng số tác động đến lòng trung thành của khách hàng cao hơn cả yếu tố chênh lệch lãi suất thuần túy.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm hiện thực hóa mục tiêu nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị phần của VILC đến năm 2020, hệ thống giải pháp marketing hỗn hợp 7P được đề xuất gồm:

  1. Đa dạng hóa và đóng gói sản phẩm dịch vụ: Phòng Nghiên cứu & Phát triển phối hợp với Khối Kinh doanh thiết kế các gói tài trợ linh hoạt kết hợp bảo hiểm tài sản và dịch vụ tư vấn kỹ thuật máy móc, đặt mục tiêu gia tăng 25% số lượng hợp đồng tài trợ dây chuyền sản xuất trong giai đoạn 2016 - 2018.
  2. Cải tiến và rút ngắn quy trình xét duyệt tín dụng: Ban Giám đốc chỉ đạo Khối Quản trị Rủi ro tinh gọn thủ tục thẩm định pháp lý và số hóa khâu tiếp nhận hồ sơ, hướng tới cắt giảm thời gian phê duyệt từ 10 - 15 ngày xuống tối đa 5 ngày làm việc trong quý II/2016.
  3. Đổi mới chiến lược xúc tiến và nhận diện thương hiệu: Bộ phận Marketing xây dựng lại cổng thông tin điện tử chuẩn SEO, triển khai tiếp thị kỹ thuật số B2B và tham gia các hội chợ triển lãm công nghiệp ngành nhựa, dệt may, xây dựng nhằm tăng mức độ nhận diện thương hiệu từ 15% lên 40% vào cuối năm 2017.
  4. Đào tạo nâng cao nghiệp vụ và kỹ năng đội ngũ nhân sự: Phòng Nhân sự tổ chức định kỳ 6 tháng/lần các khóa bồi dưỡng kỹ năng đàm phán, phân tích tài chính doanh nghiệp và văn hóa phục vụ khách hàng, phấn đấu nâng tỷ lệ hài lòng về thái độ cán bộ tín dụng lên trên 90% trước năm 2018.
  5. Nâng cấp hạ tầng và bố trí ngân sách marketing: Ban Điều hành phê duyệt dự trù ngân sách marketing hàng năm tương đương 1.5% - 2% tổng doanh thu, tạo nền tảng vững chắc nâng thị phần của VILC từ 10.24% lên 15.0% trên toàn thị trường cho thuê tài chính vào năm 2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Công trình nghiên cứu mang giá trị ứng dụng thực tiễn cao cho nhiều nhóm đối tượng:

  • Ban lãnh đạo và nhà quản trị tại các công ty cho thuê tài chính: Tiếp cận khung giải pháp 7P mang tính hệ thống để tái định vị chiến lược kinh doanh, tối ưu hóa danh mục sản phẩm và gia tăng thị phần bền vững.
  • Chuyên viên tín dụng và marketing ngành tài chính - ngân hàng B2B: Hiểu rõ hành vi, động cơ và tiêu chí lựa chọn nguồn vốn trung - dài hạn của các Giám đốc tài chính, từ đó nâng cao kỹ năng tư vấn bán hàng giải pháp.
  • Cơ quan quản lý và các nhà hoạch định chính sách tiền tệ: Khai thác bức tranh thực trạng về nhu cầu đổi mới máy móc thiết bị của doanh nghiệp để hoàn thiện hành lang pháp lý cho thị trường cho thuê tài chính tại Việt Nam.
  • Giảng viên, học viên cao học và sinh viên ngành Quản trị Kinh doanh, Tài chính: Tham khảo phương pháp luận kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, cách thức thiết kế bảng hỏi và quy trình xử lý dữ liệu SPSS trong môi trường doanh nghiệp dịch vụ tài chính.

Câu hỏi thường gặp

Thuê tài chính có ưu điểm gì vượt trội so với vay vốn ngân hàng thương mại?

Thuê tài chính cho phép doanh nghiệp tài trợ lên đến 100% giá trị máy móc, thiết bị mà không bắt buộc phải có tài sản bất động sản thế chấp. Thực tế tại Việt Nam, khi 73% nhà xưởng doanh nghiệp còn chắp vá và khó khăn về tài sản bảo đảm, dịch vụ này giúp các đơn vị hiện đại hóa công nghệ mà không làm gián đoạn nguồn vốn lưu động.

Tại sao VILC có năng lực vốn tốt nhưng thị phần năm 2015 chỉ đạt 10.24%?

Nguyên nhân cốt lõi là do chính sách marketing của VILC chưa chủ động mở rộng kênh phân phối và nhận diện thương hiệu. Trong khi đối thủ Chailease và Kexim (cùng chiếm 12.62% thị phần) đẩy mạnh tiếp thị trực tiếp và liên kết chặt chẽ với nhà cung ứng thiết bị, VILC chủ yếu phụ thuộc vào tệp khách hàng quen thuộc và quy trình thẩm định tín dụng nội bộ kéo dài.

Những rào cản pháp lý lớn nhất đối với ngành cho thuê tài chính tại Việt Nam là gì?

Quy định pháp lý hiện hành tại thời điểm nghiên cứu chỉ cho phép cho thuê tài chính đối với động sản (máy móc, phương tiện vận tải), chưa mở rộng sang bất động sản như các quốc gia phát triển. Đồng thời, thủ tục đăng ký giao dịch bảo đảm và xử lý tài sản thu hồi khi khách hàng phát sinh nợ quá hạn còn phức tạp, làm kéo dài thời gian xử lý rủi ro.

Mô hình marketing 7P đóng vai trò như thế nào trong dịch vụ cho thuê tài chính?

Do tính chất vô hình và giá trị hợp đồng lớn, marketing 7P giúp chuyển hóa dịch vụ tài chính thành các giá trị hữu hình, đáng tin cậy. Trong đó, yếu tố Con người (People) chuyên nghiệp và Quy trình (Process) tinh gọn đóng vai trò then chốt, giúp rút ngắn thời gian giải ngân từ 10 - 15 ngày xuống 5 ngày, xây dựng niềm tin lâu dài cho khách hàng tổ chức.

Nhóm khách hàng mục tiêu trọng tâm của các công ty cho thuê tài chính là ai?

Khách hàng mục tiêu chủ yếu là các doanh nghiệp sản xuất, xây dựng và vận tải vừa và nhỏ có nhu cầu mở rộng dây chuyền sản xuất nhưng hạn chế về tài sản thế chấp ngân hàng. Khảo sát tại VILC cho thấy người trực tiếp thẩm định và lựa chọn dịch vụ là Kế toán trưởng và Giám đốc tài chính trong độ tuổi 30 - 45 (chiếm 85% mẫu khảo sát).

Kết luận

  • Đánh giá toàn diện thực trạng phối thức marketing 7P tại VILC, chỉ rõ điểm nghẽn tại khâu quảng bá thương hiệu và thời gian xét duyệt tín dụng kéo dài 10 - 15 ngày.
  • Khẳng định tiềm năng to lớn của ngành cho thuê tài chính với tổng dư nợ toàn thị trường đạt 13.218 tỷ đồng, hỗ trợ đắc lực công cuộc thay thế 52% máy móc công nghệ lạc hậu của doanh nghiệp Việt Nam.
  • Đề xuất hệ thống 5 nhóm giải pháp marketing hỗn hợp 7P mang tính khả thi cao, gắn liền với điều kiện vận hành thực tế của công ty tài chính 100% vốn nước ngoài.
  • Xây dựng lộ trình triển khai chi tiết cho giai đoạn 2016 - 2018 và định hướng 2020 nhằm nâng thị phần của VILC lên mức mục tiêu 15.0%.
  • Kêu gọi các doanh nghiệp tài chính chủ động đẩy mạnh chuyển đổi số quy trình phê duyệt và chuẩn hóa chất lượng phục vụ khách hàng để bứt phá trong kỷ nguyên hội nhập.

Luận văn là tài liệu tham khảo giá trị cho các nhà quản trị tài chính. Hãy khai thác ngay toàn văn công trình nghiên cứu để ứng dụng hiệu quả các chiến lược marketing dịch vụ tài chính vào thực tiễn doanh nghiệp!