CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 KHÁI NIỆM VỀ HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.1 Định nghĩa Theo Hiệp hội tiếp thị Mỹ định nghĩa khuyến mãi: Là những hoạt động tiếp thị khác với các hoạt động bán hàng trực tiếp, quảng cáo, và tuyền truyền nhằm kích thích người tiêu dùng mua hàng và làm tăng hiệu quả các đại lý. Theo Luật thương mại năm 2005 của Việt Nam thì “Khuyến mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích nhất định”. Một số nhà nghiên cứu phân biệt khuyến mãi và khuyến mại, trong đó khuyến mãi là nhắm vào đối tượng người mua (khuyến khích khách hàng tích cực mua về), người mua là người chịu kích thích.Khuyến mại là nhắm vào đối tượng người bán (khuyến khích thành viên của hệ thống phân phối tích cực bán ra), người bán là người chịu kích thích. Vấn đề chính không nằm ở chỗ định nghĩa nào chính xác hơn, mà là khuyến mãi/khuyến mại (sau đây xin gọi tắt là khuyến mãi với hàm ý là khuyến mãi và khuyến mại vì khuyến mãi là từ thông dụng hơn trong thực tế) là một phần thống nhất trong chiến lược tiếp thị chung và chiến lược chiêu thị của công ty.2 Đặc điểm – Ý nghĩa Khuyến mãi có thể: - Thu hút được những người sử dụng mới và khuyến khích sử dụng lại sản phẩm - Khuyến khích mua nhiều và mua thường xuyên hơn - Giới thiệu sản phẩm mới hoặc cải tiến hay cách sử dụng sản phẩm - Chống lại các hoạt động cạnh tranh - Định giá, trưng bày, hoặc các hỗ trợ thương mại khác TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 6 - Tranh thủ các lợi thế theo mùa, theo khu vực địa lý hoặc lợi thế sáng tạo - Dẫn dụ có được các hợp đồng có quy mô lớn hoặc dài hạn hơn - Giảm hoặc tăng tồn kho của hệ thống phân phối hàng - Động viên các đại lý, người trung gian, lực lượng bán hàng hoặc người giữ độc quyền Khuyến mãi không thể: - Chuyển những sản phẩm bị ế ẩm do chính sách giá không phù hợp, sang sản phẩm sinh lợi cao - Bù trừ cho mức độ quảng cáo chưa đủ - Vượt qua những trở ngại trong vấn đề bao bì, chất lượng, tính năng sản phẩm - Đảo ngược xu hướng doanh thu đang đi xuống trong bất cứ khoảng thời gian nào (sản phẩm đi đến cuối chu kỳ sống) - Bù đắp cho yếu kém của lực lượng bán hàng - Vượt qua được hệ thống phân phối hàng yếu kém Khi quảng cáo được thực hiện tốt và lực lượng bán hàng hùng hậu hỗ trợ đúng sản phẩm, khuyến mãi có thể có một tác động rất tích cực.Khuyến mãi nên là một thành phần trong toàn bộ chương trình truyền thông tiếp thị - một chương trình được lên kế hoạch kỹ lưỡng, sắp xếp thời gian thích hợp, thực hiện cẩn thận với những mục tiêu cụ thể.3 Phân loại khuyến mãi Bất kể tính đa dạng của các hoạt động khuyến mãi, có thể được phân chia thành ba loại chính theo đối tượng mục tiêu và mục tiêu khuyến mãi cụ thể: PHÂN LOẠI KHUYẾN MÃI Khuyến mãi Khuyến mãi Khuyến mãi đối với người đối với lực đối với người tiêu dùng lượng bán trung gian hàng Hình 1.1: Phân loại khuyến mãi TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.1 Khuyến mãi đối với người tiêu dùng Khuyến mãi nhằm khuyến khích người tiêu dùng thử hoặc tiếp tục sử dụng những sản phẩm cụ thể của công ty, thu hút được thêm khách hàng mới, mua hàng tùy hứng không chủ định và bù trừ hay vô hiệu hóa các hoạt động khuyến mãi cạnh tranh.2 Khuyến mãi đối với lực lượng bán hàng Khuyến mãi nhằm thúc đẩy, hỗ trợ và khuyến khích nỗ lực bán hàng của lực lượng bán hàng.
Các hoạt động khuyến mãi nhắm vào lực lượng bán hàng của công ty nhằm động viên những nhân viên bán hàng nỗ lực thêm thường là trong ngắn hạn, để theo đuổi mục tiêu bán hàng của công ty.Tăng toàn bộ mức bán hàng không chỉ là mục tiêu rộng lớn của những nỗ lực này, mà chúng còn phải đạt được các mục tiêu ngắn hạn như: tìm được các đại lý mới, đẩy mạnh doanh số một sản phẩm cụ thể hay sản phẩm đang trong thời vụ, giới thiệu các chương trình khuyến mãi đặc biệt dành cho những người trung gian, tăng quy mô đặt hàng, và tăng năng suất bán hàng và giảm chi phí bán hàng.3 Khuyến mãi đối với người trung gian Khuyến mãi nhằm động viên những người trung gian hỗ trợ một cách nhiệt tình và tích cực trong việc tiếp thị các sản phẩm của công ty.Người trung gian là thành phần mở rộng của lực lượng bán hàng của công ty và do vậy, có cùng những nhu cầu về thông tin, hỗ trợ, và động viên. Các biện pháp khuyến mãi đối với giới thương mại là rất quan trọng đối với sự thành công của một sản phẩm vì nhờ chúng mà công ty có được sự hợp tác và hỗ trợ tích cực từ những người trung gian, và chúng tạo cho công ty có những lợi thế tích cực trong ngắn hạn trong giới kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh.2 MỘT SỐ CÔNG CỤ KHUYẾN MÃI ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG Khuyến mãi bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, và để lựa chọn hình thức khuyến mãi phù hợp với các hoạt động truyền thông Marketing, chúng ta phải hiểu TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 8 rõ ý nghĩa, tác dụng của mỗi hình thức khuyến mãi.Sau đây là một số các công cụ khuyến mãi nhắm vào người tiêu dùng: Trưng bày tại nơi mua hàng Phiếu mua hàng Quà tặng CÔNG CỤ KHUYẾN Hàng mẫu MÃI ĐỐI VỚI Thi có thưởng và xổ số NGƯỜI TIÊU Ưu đãi người tiêu dùng DÙNG Tặng phẩm quảng cáo Bao bì Hình 1.2: Các công cụ khuyến mãi đối với người tiêu dùng 1.1 Trưng bày tại nơi mua hàng Nhà sản xuất sử dụng hình thức trưng bày tại nơi mua hàng để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng trong các cửa hàng và kích thích việc mua sản phẩm.Một cách cụ thể hơn, hình thức này liên quan đến việc sử dụng các vật liệu trưng bày như áp phích, giá để hàng, bảng hiệu, băng rôn, khung để bảng giá và nó được sử dụng như một cách để nhắc nhở lại các quảng cáo sản phẩm trên các phương tiện truyền thông.Gần đây, các yếu tố tinh tế hơn đã được chú ý và quan tâm như hiệu quả của ánh sáng, âm thanh, hình ảnh và hệ thống nhận diện thương hiệu đồng bộ. Trưng bày tại nơi mua hàng có những ý nghĩa nhất định đối với người trung gian và đối với người tiêu dùng.1 Trên quan điểm người trung gian Các nhà sản xuất cung cấp các vật liệu trưng bày tại nơi mua hàng cho những người bán hàng để hỗ trợ cho hoạt động mua bán.Những nhà bán lẻ này sử dụng các phương tiện trưng bày do nhà sản xuất cung cấp để thay thế cho các phương tiện trưng bày đáng lẽ họ phải trang bị để kích thích người tiêu dùng mua hàng.Nên trên quan điểm của người bán lẻ thì một trưng bày hàng hóa tốt là: TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.com 9 - Phải có sức kích thích để khuyến khích việc mua hàng theo cảm hứng ngoài dự định của người tiêu dùng đối với các hàng hóa được trưng bày cũng như đối với những hàng hóa đi kèm hay có liên quan. - Tạo ra được luồng khách di chuyển trong cửa hàng cũng như sự chú ý của người tiêu dùng khi đi mua hàng.
- Phải làm cho người tiêu dùng thích thú. - Phù hợp với tính chất chung của cửa hàng. - Tăng cường thêm cho các chủ đề quảng cáo trước đó tại địa phương và trong phạm vi toàn quốc. - Phải liên hệ chặt chẽ với các hình thức chiêu thị khác trong phạm vi cửa hàng.
Các nhà bán lẻ đặc biệt quan tâm đến các phương tiện trưng bày dễ lắp đặt, bền, không gây trở ngại một cách không cần thiết cho việc đi lại của khách hàng trong cửa hàng.2 Trên quan điểm người tiêu dùng Có hai yếu tố chi phối đến việc hoạch định quảng cáo tại nơi mua hàng: - Doanh số bán hàng cho các khách hàng mua không có chủ định trước đã chiếm một tỷ lệ rất cao trong toàn bộ doanh số.Đó là kết luận rút ra từ việc nghiên cứu trên nhiều nước. - Một phần lớn những hàng mua không có chủ định trước của người tiêu dùng xảy ra là do tác động của việc trưng bày hàng hóa đã hấp dẫn người tiêu dùng. Từ hai yếu tố trên, ta có thể thấy tầm quan trọng của quảng cáo tại nơi mua hàng như là một phương sách chiêu thị trở nên hiển nhiên.Cho nên việc sử dụng có hiệu quả các phương tiện trưng bày có thể làm cho sản phẩm hấp dẫn tại nơi mua hàng.Nếu được hoạch định cẩn thận các phương tiện trưng bày tại nơi mua hàng sẽ phản ảnh lại được quảng cáo và những phần khác trong chiến dịch chiêu thị và do đó có thể sẽ có tác động tốt nhất đến việc mua hàng của người tiêu dùng. TIEU LUAN MOI download : skknchat@gmail.2 Phiếu mua hàng Phiếu mua hàng là phiếu xác nhận được phân phối bởi nhà sản xuất hay người cung cấp và được hoàn lại tại điểm bán lẻ cho nhà sản xuất hay phân phối, tạo cho người tiêu dùng một cơ hội mua hàng với giá ưu đãi một loại sản phẩm nào đó.Chiêu thị bằng phiếu mua hàng rất có ích trong việc giới thiệu sản phẩm mới cũng như hấp dẫn những khách hàng mới và khuyến khích việc lập lại hành động mua đối với sản phẩm đã mua.Và giúp làm giảm đi mức độ hấp dẫn của thương hiệu cạnh tranh.1 Các phương pháp phân phát phiếu mua hàng PHÂN PHÁT PHIẾU MUA HÀNG Phân phát trực Phân phát thông qua Phân phát thông tiếp các phương tiện qua sản phẩm truyền thông Hình 1.3: Các phương pháp phân phát phiếu mua hàng a.
Phân phát trực tiếp Phiếu mua hàng có thể được phân phát trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua thư gửi trực tiếp hoặc phát trực tiếp tại nhà.Giúp cho nhà sản xuất thực hiện việc phát phiếu trên diện rộng hoặc là chỉ nhắm vào một số người nhận có chọn lọc.Bất lợi chính của phương pháp này là chi phí quá lớn.Dễ lạc giữa đống lộn xộn giấy tờ thư từ của người nhận. Phân phát thông qua các phương tiện truyền thông Các phiếu mua hàng có thể được in hoặc để trong các báo, tạp chí, hay các phụ trương của số chủ nhật.Các báo ra hằng ngày là phương tiện được sử dụng rộng rãi nhất để phân phát phiếu mua hàng.