Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường dược phẩm Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt với hơn 120 nhà máy sản xuất thuốc đạt tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất (GMP) cùng nhiều công ty đa quốc gia, hoạt động quản trị bán hàng trở thành yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp trong ngành. Công ty TNHH Servier Việt Nam, một chi nhánh của tập đoàn dược phẩm đa quốc gia Servier (Pháp), chuyên cung cấp thuốc điều trị tăng huyết áp và đái tháo đường, đã trải qua giai đoạn tăng trưởng chững lại từ năm 2013 đến 2014. Doanh thu của công ty giảm từ 47.9 triệu USD năm 2013 xuống còn 44.2 triệu USD năm 2014, tương ứng mức giảm 7.7%, trong khi lợi nhuận ròng giảm 14% cùng kỳ. Tỷ lệ nhân viên bán hàng không đạt chỉ tiêu tăng lên đến 78.2% năm 2013, đặc biệt tại TP.HCM với 23.1% nhân viên không hoàn thành mục tiêu. Những con số này phản ánh rõ thực trạng quản trị bán hàng còn nhiều hạn chế, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh của Servier Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam trong giai đoạn 2010-2014, nhận diện điểm mạnh, điểm yếu và đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác quản trị bán hàng đến năm 2020. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào hoạt động quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam, khảo sát đội ngũ nhân viên bán hàng và quản lý trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2014. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp công ty nâng cao hiệu quả bán hàng, ổn định doanh thu và tăng trưởng lợi nhuận trong bối cảnh thị trường dược phẩm đầy biến động.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình quản trị bán hàng hiện đại, trong đó có:

  • Lý thuyết quản trị bán hàng của James Comer (1991): Bán hàng là hoạt động cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu người mua và đạt lợi ích lâu dài cho cả hai bên. Quản trị bán hàng tập trung vào quản lý lực lượng bán hàng và các hoạt động hỗ trợ nhằm tối ưu doanh số và lợi nhuận.
  • Mô hình quản trị bán hàng theo quy trình: Bao gồm lập kế hoạch bán hàng, tổ chức lực lượng bán hàng, tuyển dụng - đào tạo - động viên nhân viên bán hàng và kiểm soát bán hàng.
  • Khái niệm SMART trong xây dựng mục tiêu: Mục tiêu phải cụ thể, đo lường được, khả thi, thực tế và có thời hạn rõ ràng.
  • Các yếu tố ảnh hưởng đến quản trị bán hàng: Bao gồm nhóm yếu tố bên ngoài như thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhóm yếu tố bên trong như sản phẩm, giá bán, thủ tục bán hàng, phương thức chiêu thị.
  • Lý thuyết động viên của Maslow và Herzberg: Áp dụng trong chính sách đãi ngộ và động viên nhân viên bán hàng nhằm nâng cao hiệu quả làm việc.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: quản trị bán hàng, lập kế hoạch bán hàng, tổ chức lực lượng bán hàng, tuyển dụng và đào tạo nhân viên, kiểm soát bán hàng, chỉ tiêu bán hàng, động viên nhân viên, hiệu quả quản trị bán hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

  • Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn chuyên sâu 5 chuyên gia quản lý bán hàng tại các công ty dược phẩm ở TP.HCM để hiệu chỉnh tiêu chí và thang đo đánh giá quản trị bán hàng phù hợp với ngành dược tại Việt Nam.
  • Nghiên cứu định lượng: Khảo sát 130 nhân viên bán hàng và 20 nhà quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam. Mẫu được chọn ngẫu nhiên từ danh sách nhân viên công ty. Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi với thang đo Likert 5 bậc, tập trung vào các tiêu chí quản trị bán hàng.
  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phân tích tần số, trung bình để đánh giá thực trạng và mức độ đồng thuận của nhân viên về các hoạt động quản trị bán hàng.
  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 10 năm 2014, tập trung phân tích dữ liệu giai đoạn 2010-2014.

Nguồn dữ liệu chính bao gồm báo cáo kết quả kinh doanh nội bộ Servier Việt Nam, khảo sát nhân viên, phỏng vấn chuyên gia và tài liệu lý thuyết ngành dược phẩm.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Mục tiêu bán hàng không hợp lý và thiếu sự tham gia của nhân viên
    Chỉ tiêu doanh thu được giao từ công ty mẹ với mức tăng trưởng yêu cầu 14% năm 2011, vượt quá tốc độ tăng trưởng thị trường ước tính 10%. Tỷ lệ nhân viên không đạt chỉ tiêu tăng từ 17.2% năm 2010 lên 78.2% năm 2013. Khảo sát cho thấy 63.85% nhân viên cho rằng chỉ tiêu giao là chưa hợp lý, 55.4% không đồng ý công ty thảo luận với họ khi lập chỉ tiêu.

  2. Kế hoạch bán hàng thiếu cụ thể và không đồng bộ
    Công ty không xây dựng kế hoạch làm việc theo tháng, tuần cho nhân viên mà để họ tự lập kế hoạch. 63.85% nhân viên phản ánh không có kế hoạch bán hàng theo tháng, chỉ 56.9% nhận được hỗ trợ thực hiện kế hoạch. Điều này dẫn đến công việc bán hàng bị động, thiếu kiểm soát và không đồng bộ.

  3. Cơ cấu tổ chức bán hàng rõ ràng nhưng thiếu văn bản hướng dẫn
    Servier Việt Nam có sơ đồ tổ chức gồm 5 vùng, 21 khu vực và 144 trình dược viên, với tuyến lãnh đạo rõ ràng. 95.4% nhân viên đồng ý về tuyến lãnh đạo rõ ràng, 63.1% đồng ý về sự phối hợp trong cơ cấu tổ chức. Tuy nhiên, công ty chưa có bản mô tả công việc và sơ đồ tổ chức chính thức cho phòng kinh doanh, gây khó khăn trong quản lý và phân công nhiệm vụ.

  4. Tỷ lệ nhân viên nghỉ việc và thay đổi địa bàn cao
    Tỷ lệ nhân viên nghỉ việc khoảng 10.1% năm 2010 và tăng lên mức cao trong các năm tiếp theo. Việc thay đổi địa bàn bán hàng diễn ra thường xuyên, khiến nhân viên chưa kịp thích nghi với khách hàng mới, ảnh hưởng đến hiệu quả bán hàng và sự ổn định thị trường.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các vấn đề trên là do công tác quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam chưa được hoàn thiện, đặc biệt trong việc xây dựng mục tiêu và kế hoạch bán hàng chưa dựa trên dữ liệu thực tế và dự báo khoa học. Việc giao chỉ tiêu từ công ty mẹ mà không điều chỉnh phù hợp với điều kiện thị trường Việt Nam làm tăng áp lực cho nhân viên, dẫn đến tỷ lệ không đạt chỉ tiêu cao. Thiếu sự tham gia của nhân viên trong quá trình lập kế hoạch làm giảm động lực và tính khả thi của kế hoạch.

Cơ cấu tổ chức rõ ràng là điểm mạnh giúp phân công nhiệm vụ hiệu quả, nhưng thiếu văn bản hướng dẫn và mô tả công việc gây khó khăn trong quản lý và đánh giá nhân viên. Tỷ lệ nghỉ việc và thay đổi địa bàn cao phản ánh sự bất ổn trong môi trường làm việc và chính sách đãi ngộ chưa phù hợp, ảnh hưởng đến sự gắn bó của nhân viên.

So sánh với các nghiên cứu trong ngành dược phẩm, việc xây dựng mục tiêu bán hàng dựa trên phương pháp định lượng và định tính, kết hợp với sự tham gia của nhân viên được xem là yếu tố then chốt để nâng cao hiệu quả quản trị bán hàng. Ngoài ra, việc lập kế hoạch chi tiết theo tuần, tháng và có sự kiểm soát chặt chẽ giúp nhân viên làm việc hiệu quả hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận giai đoạn 2010-2014, bảng tỷ lệ nhân viên không đạt chỉ tiêu và nghỉ việc theo năm, biểu đồ khảo sát ý kiến nhân viên về kế hoạch và chỉ tiêu bán hàng để minh họa rõ ràng hơn thực trạng và mức độ đồng thuận.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng mục tiêu bán hàng dựa trên dữ liệu thực tế và dự báo khoa học
    Áp dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng trong xây dựng chỉ tiêu doanh thu, lợi nhuận, thị phần và khách hàng mới. Tham khảo ý kiến nhân viên bán hàng và quản lý cấp dưới để đảm bảo mục tiêu khả thi và phù hợp với điều kiện thị trường. Thời gian thực hiện: từ năm 2016, do Ban lãnh đạo và phòng Kinh doanh chủ trì.

  2. Thiết lập kế hoạch bán hàng chi tiết theo tuần, tháng và kiểm soát chặt chẽ
    Xây dựng hệ thống lập kế hoạch bán hàng có trình tự rõ ràng, hỗ trợ nhân viên lên lịch thăm viếng khách hàng, phân bổ công việc hợp lý. Áp dụng phần mềm quản lý bán hàng để theo dõi tiến độ và hiệu quả thực hiện. Thời gian triển khai: 2016-2017, phòng Kinh doanh phối hợp phòng IT.

  3. Hoàn thiện cơ cấu tổ chức và xây dựng văn bản hướng dẫn công việc
    Soạn thảo sơ đồ tổ chức phòng kinh doanh và bản mô tả công việc chi tiết cho từng vị trí, giúp nhân viên hiểu rõ nhiệm vụ và trách nhiệm. Tăng cường đào tạo quản lý về kỹ năng phân công và giám sát. Thời gian thực hiện: 2016, phòng Nhân sự và phòng Kinh doanh phối hợp.

  4. Cải thiện chính sách đãi ngộ và ổn định nhân sự bán hàng
    Xây dựng gói đãi ngộ linh hoạt, bao gồm lương cơ bản, thưởng theo hiệu quả, phúc lợi và các hình thức động viên phi tài chính như khen thưởng, đào tạo nâng cao. Giảm tỷ lệ nghỉ việc và thay đổi địa bàn bằng cách tạo môi trường làm việc thân thiện, hỗ trợ nhân viên thích nghi nhanh. Thời gian thực hiện: 2016-2018, phòng Nhân sự và Ban lãnh đạo.

  5. Tăng cường đào tạo và phát triển kỹ năng cho nhân viên bán hàng
    Tổ chức các khóa đào tạo định kỳ về kỹ năng bán hàng, kiến thức sản phẩm, kỹ năng giao tiếp và quản lý thời gian. Đánh giá hiệu quả đào tạo qua kết quả bán hàng và phản hồi của nhân viên. Thời gian thực hiện: liên tục từ 2016, phòng Đào tạo phối hợp phòng Kinh doanh.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý cấp cao các công ty dược phẩm
    Giúp hiểu rõ thực trạng quản trị bán hàng trong ngành, từ đó xây dựng chiến lược và chính sách phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Nhà quản trị bán hàng và phòng kinh doanh
    Cung cấp các giải pháp thực tiễn để hoàn thiện công tác lập kế hoạch, tổ chức lực lượng bán hàng, tuyển dụng, đào tạo và kiểm soát nhân viên.

  3. Chuyên gia tư vấn quản trị và đào tạo nhân sự
    Là tài liệu tham khảo để thiết kế chương trình đào tạo, xây dựng hệ thống đánh giá và động viên nhân viên bán hàng trong ngành dược phẩm.

  4. Sinh viên và nghiên cứu sinh chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing dược phẩm
    Học hỏi phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, áp dụng lý thuyết quản trị bán hàng vào thực tiễn doanh nghiệp dược phẩm tại Việt Nam.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao mục tiêu bán hàng của Servier Việt Nam lại không hợp lý?
    Mục tiêu được giao từ công ty mẹ với mức tăng trưởng cao hơn tốc độ tăng trưởng thị trường, thiếu sự tham gia của nhân viên và không dựa trên dữ liệu thực tế, dẫn đến áp lực và tỷ lệ không đạt chỉ tiêu cao.

  2. Làm thế nào để lập kế hoạch bán hàng hiệu quả hơn?
    Cần xây dựng kế hoạch chi tiết theo tuần, tháng, có sự kiểm soát và hỗ trợ từ quản lý, sử dụng công cụ phần mềm để theo dõi tiến độ và điều chỉnh kịp thời.

  3. Cơ cấu tổ chức bán hàng hiện tại có điểm mạnh gì?
    Cơ cấu rõ ràng với tuyến lãnh đạo và phân chia vùng, khu vực cụ thể giúp phân công nhiệm vụ hiệu quả và dễ dàng quản lý.

  4. Tại sao tỷ lệ nhân viên nghỉ việc và thay đổi địa bàn lại cao?
    Do áp lực chỉ tiêu không hợp lý, chính sách đãi ngộ chưa phù hợp, môi trường làm việc thiếu ổn định và thiếu sự gắn kết giữa nhân viên với công ty.

  5. Giải pháp nào giúp động viên nhân viên bán hàng hiệu quả?
    Kết hợp chính sách đãi ngộ tài chính và phi tài chính, tổ chức các hoạt động khen thưởng, đào tạo nâng cao kỹ năng, tạo môi trường làm việc tích cực và hỗ trợ nhân viên trong công việc.

Kết luận

  • Quản trị bán hàng tại Servier Việt Nam giai đoạn 2010-2014 còn nhiều hạn chế, đặc biệt trong xây dựng mục tiêu, lập kế hoạch và chính sách nhân sự.
  • Tỷ lệ nhân viên không đạt chỉ tiêu và nghỉ việc cao ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu quả kinh doanh và thị phần công ty.
  • Cơ cấu tổ chức rõ ràng là điểm mạnh nhưng cần hoàn thiện bằng văn bản hướng dẫn và mô tả công việc.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện quản trị bán hàng, tập trung vào xây dựng mục tiêu hợp lý, kế hoạch chi tiết, chính sách đãi ngộ và đào tạo nhân viên.
  • Tiếp tục nghiên cứu và triển khai các giải pháp từ năm 2016 đến 2020 để nâng cao hiệu quả bán hàng, ổn định doanh thu và lợi nhuận, góp phần phát triển bền vững của Servier Việt Nam.

Ban lãnh đạo và các phòng ban liên quan được khuyến khích áp dụng các giải pháp đề xuất nhằm cải thiện hoạt động quản trị bán hàng, đồng thời theo dõi và đánh giá kết quả để điều chỉnh phù hợp trong từng giai đoạn phát triển.