Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING – MIX 1.1 Khái niệm chung 1.1 Sự ra đời Marketing Từ đầu thế kỷ 20 trở về trước, sản xuất chưa đáp ứng đủ cho nhu cầu xã hội (cầu > cung), khi đó các doanh nghiệp lo tập trung nhiều vào khâu sản xuất sao cho có nhiều sản phẩm để đáp ứng nhu cầu cho xã hội, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ. Khi cầu < cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất với tiêu thụ. Khi đó Marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Ban đầu trong các công ty, chức năng Marketing được xem là một trong các chức năng quan trọng ngang nhau.
Sau đó, vấn đề tiêu thụ gặp nhiều khó khăn, đưa những người làm Marketing đến chỗ khẳng định rằng chức năng của họ trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác. Một số ít người say mê Marketing còn đi xa hơn và khẳng định rằng Marketing là chức năng chủ chốt của một doanh nghiệp. Họ đặt Marketing vào vị trí trung tâm của công ty. Cuối cùng, một số chuyên gia Marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm của công ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những nhu cầu đó một cách hữu hiệu.2 Khái niệm Marketing là một khái niệm rất rộng lớn.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing nhưng lại không có một khái niệm chung thống nhất vì Marketing đang vận động và phát triển với nhiều nội dung phong phú và mỗi tác giả đều có quan niệm riêng về Marketing. Theo Philip Kotler trong tác phẩm “Principles of Marketing” thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua tiến trình trao đổi. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Trong tác phẩm “Le Marketing” của Denis Lindon cho rằng, Marketing là toàn bộ các phương cách như nghiên cứu thị trường, chính sách sản phẩm, giá, phân phối, … mà một xí nghiệp sử dụng để bán cho khách hàng và thực hiện lợi nhuận. Qua các khái niệm trên về Marketing, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu thị trường để phát hiện ra những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn đến tay người tiêu dùng cuối cùng mà vẫn đảm bảo được kinh doanh ổn định và đạt hiệu quả cao như khẩu hiệu “hãy bán những thứ mà thị trường cần chứ không bán những cái mà mình có”.
Nhấn mạnh tầm quan trọng của việc luôn lấy khách hàng làm trung tâm và coi đó là động lực của mọi hoạt động Marketing của doanh nghiệp, đây chính là khái niệm về Marketing. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là chìa khóa của thành công.2 Mục tiêu và chức năng Marketing 1.1 Mục tiêu Mục tiêu của Marketing là ba C: Customer (khách hàng), Competion (dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company (thu được lợi nhuận cao cho công ty). - Khách hàng: Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đưa ra một nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là “Tạo ra khách hàng”. Nhưng khách hàng ngày nay đang đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng, và tha hồ lựa chọn.
Vậy vấn đề là khách hàng lựa chọn như thế nào. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có giới hạn. Khách hàng đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đã đưa ra không? Điều này ảnh hưởng đến mức độ thỏa mãn của họ và xác suất họ mua hàng. Như vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là phải: + Thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng + Làm cho khách hàng trung thành với mình + Thu hút nhiều khách hàng mới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 - Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm được lợi thế cạnh tranh riêng trên thương trường.
Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp được thể hiện ở thị phần mà doanh nghiệp nắm giữ. + Thu hút sự hấp dẫn khách hàng bằng lợi thế cạnh tranh riêng mà đối thủ không có. + Giám sát chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là đối thủ cạnh tranh trực tiếp). + Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất.
- Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trường đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận thứ nhất đảm bảo chi phí hoạt động của doanh nghiệp trong kinh doanh và thứ hai có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chi tiêu lợi nhuận là thước đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính bằng con đường đảm bảo sự thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
Dựa vào những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị trường, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những khó khăn và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh.2 Chức năng Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hóa. Những chức năng chính của Marketing bao gồm: - Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường: Nhu cầu thị trường rất đa dạng, phong phú và luôn luôn biến đổi không ngừng. Một sản phẩm thích ứng được với nhu cầu thị trường tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động.
Đạt được mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng và tạo ra thị trường tiếp theo sẽ thu được lợi nhuận kinh doanh cao. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 - Chức năng phân phối: Là toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận chuyển hàng hóa một cách tối ưu và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới người tiêu dùng, bao gồm các hoạt động: o Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu. o Hướng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng. o Hướng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tồn.
o Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lưu thông của kênh phân phối. o Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hóa và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. o Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho người tiêu thụ. o Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ùn tắc kênh phân phối.
- Chức năng tiêu thụ hàng hóa: o Kiểm soát về giá cả. o Đưa ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. - Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này bao gồm các hoạt động: o Quảng cáo o Kích thích tiêu thụ o Tuyên truyền o Bán hàng cá nhân 1.3 Marketing - Mix Marketing – Mix (hỗn hợp Marketing) là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn.
Các công cụ được sắp xếp và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những thay đổi LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 trên thị trường. Công cụ Marketing - Mix gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng được gọi là 4P1. Sản phẩm Giá cả Chất lượng Các mức giá Hình dáng Giảm giá Đặc điểm Chiết khấu Nhãn hiệu Thanh toán Báo bì Tín dụng. Kích cỡ Dịch vụ.
Marketing Mix Phân phối Xúc tiến Loại kênh Quảng cáo Trung gian Khuyến mãi Phân loại Quan hệ công chúng Sắp xếp Bán hàng cá nhân Dự trữ Marketing trực tiếp Vận chuyển Thị trường mục tiêu Hình 1.1: 4P trong Marketing – Mix (Nguồn: ThS.Đinh Tiến Minh – ThS. Quách Thị Bửu Châu – ThS.Nguyễn Văn Trưng – ThS.Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, nhà xuất bản Lao Động – 2012, trang 42).1 Sản phẩm (Product) Định nghĩa: Trong Marketing sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, dịch vụ mang tính vô hình, những địa điểm, phát minh sáng chế2.
Nội dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong Marketing bao gồm: + Xác định chủng loại, kiểu dáng tính năng tác dụng của sản phẩm. + Các chỉ tiêu chất lượng. + Nhãn hiệu sản phẩm. + Bao bì, đóng gói sản phẩm.
1 Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB Lao Động – 2012, trang 42. 2 Đinh Tiến Minh – Quách Thị Bửu Châu – Nguyễn Văn Trưng – Đào Hoài Nam. Marketing Căn Bản, NXB Lao Động – 2012, trang 124 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 12 + Chu kỳ sống của sản phẩm.
+ Sản phẩm mới.2 Giá (Price) Giá là số tiền trả cho một sản phẩm hoặc một dịch vụ. Giá được hiểu theo nghĩa rộng là tổng giá trị mà khách hàng bỏ ra để nhận được lợi ích từ việc sở hữu hay sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ3. Giá cả thể hiện qua ba đặc trưng cơ bản: + Thứ nhất về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hóa đó. + Thứ hai về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hóa.
+ Thứ ba: giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hóa. Trong Marketing – Mix giá cả là yếu tố duy nhất tạo ra doanh thu trong khi các thành phần khác chỉ tạo ra chi phí cho doanh nghiệp4. Nội dung nghiên cứu chính sách giá trong hoạt động Marketing gồm: + Lựa chọn chính sách giá và định giá. + Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá.