Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1 Vai trò, chức năng của marketing đối với doanh nghiệp 1.1 Khái niệm Ngày nay, thuật ngữ marketing đã trở nên rất phổ biến và marketing đƣợc xem nhƣ một từ dùng chung trên khắp thế giới mà không cần phải phiên dịch ra các ngôn ngữ khác nhau. Sở dĩ có đƣợc kết quả nhƣ trên bởi vì khoa học marketing ra đời và phát triển khá chậm so với những lĩnh vực khoa học kinh tế khác, nó chỉ mới ra đời đầu thế kỷ 20, tuy nhiên, sự ra đời và phát triển của marketing đã đánh dấu một cột mốc mới về hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Trƣớc khi marketing ra đời, các nhà sản xuất kinh doanh chỉ biết sản xuất ra những sản phẩm mà họ làm đƣợc và bán chúng. Điều này dẫn đến lƣợng cung hàng hóa rất lớn, tuy nhiên nhu cầu về những loại hàng hóa này của ngƣời tiêu dùng là có giới hạn.
Mặc khác, các mâu thuẫn về ngƣời bán - ngƣời mua, nhà cung ứng – nhà sản xuất, cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng gay gắt. Chính những điều trên đã tạo tiền đề cho sự ra đời một môn khoa học kinh tế mới có nhiệm vụ dung hòa các mâu thuẫn trên cũng nhƣ tìm ra những giải pháp giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển, đó là marketing. Marketing có nguồn gốc từ tiếng Anh, với hai thành phần là “market” (dùng để chỉ thị trƣờng, chợ) và “ing” (cho biết đây là một hoạt động). Marketing cũng có sự phát triển từ marketing truyền thống đến marketing hiện đại.
Marketing truyền thống xuất hiện trong buổi đầu của sự ra đời marketing, nó xuất hiện trong lĩnh vực thƣơng mại tức là chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ hàng hóa. Tuy nhiên, do sự phát triển không ngừng của nền kinh tế cũng nhƣ nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng đã đòi hỏi marketing phải phát triển rộng rãi hơn trên nhiều lĩnh vực, chú trọng đến quan tâm nhu cầu khách hàng, xem xét hoạt động kinh doanh trong tổng thể các mối quan hệ, và đây chính là những điểm cốt lõi của marketing hiện đại. Chính sự đa dạng trong cách hiểu về marketing nên đã có rất nhiều định nghĩa về marketing: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Theo ủy ban hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “Marketing là việc tiến hành các hoạt động kinh doanh có liên quan trực tiếp đến dòng chuyển vận hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng.” Theo học viện marketing Anh Quốc: “Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động linh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đó đến người tiêu thụ cuối cùng, nhằm bảo đảm cho công ty thu được lợi nhuận như đã dự kiến.” Theo Peter Drucker: “Marketing là toàn bộ những công việc kinh doanh nhìn theo quan điểm của người tiêu thụ.” Theo Philip Kotler: “Marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.” Từ những định nghĩa trên, có thể nhận thấy marketing gồm những nội dung cốt lõi sau: - Nghiên cứu, phát hiện ra những nhu cầu của thị trƣờng và biến nhu cầu thành thực tế. - Tổ chức cung ứng sản phẩm ra thị trƣờng nhanh nhất và hiệu quả nhất.
- Phản ứng nhạy bén với sự thay đổi của thị trƣờng để tìm kiếm lợi nhuận. Tóm lại, với những điểm cốt lõi trên thì marketing đã cung cấp một công cụ hữu hiệu trong việc nâng cao khả năng kinh doanh của các doanh nghiệp cũng nhƣ thúc đẩy nền kinh tế thế giới phát triển sang một kỷ nguyên mới.2 Vai trò Sự ra đời của marketing là sự chuyển biến quan trọng trong hoạt động quản trị kinh doanh của doanh nghiệp vì marketing có những vai trò sau: - Liên kết nhà sản xuất, trung gian phân phối và ngƣời tiêu dùng. - Hƣớng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp một cách nhịp nhàng. - Tạo động lực cho sự thay đổi và phát triển của doanh nghiệp.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Nhờ những hoạt động marketing mà doanh nghiệp có điều kiện thu thập và xử lý thông tin một cách hiệu quả nhất nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, đồng thời đƣa ra các quyết định kinh doanh một cách khoa học và hiệu quả nhất.3 Chức năng Xét trên khía cạnh phạm vi thì marketing có hai chức năng chính: - Chức năng đối nội: tạo ra sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu khách hàng, liên kết tất cả các bộ phận vào một mục tiêu chung của doanh nghiệp. - Chức năng đối ngoại: tìm kiếm, phân khúc thị trƣờng, hỗ trợ và thúc đẩy các hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ. Tùy thuộc vào tình hình hiện tại mà mỗi doanh nghiệp sẽ cân đối hai chức năng trên sao cho hiệu quả marketing đạt đƣợc là cao nhất.2 Nội dung chủ yếu của hoạt động marketing 1.1 Xây dựng mục tiêu Trƣớc khi bắt đầu bất kỳ hoạt động nào thì đòi hỏi phải xây dựng đƣợc mục tiêu cho hoạt động đó, mục tiêu vừa là kết quả cần đạt đƣợc, vừa là thƣớc đo để đánh giá hiệu quả của hoạt động đang thực hiện. Và marketing cũng không thể bắt đầu mà không trải qua quá trình xây dựng mục tiêu.
Vì là một bộ phận trong hoạt động kinh doanh nên mục tiêu marketing phải gắn liền với mục tiêu chung của doanh nghiệp. Khi xây dựng mục tiêu marketing thì phải đảm bảo những điều kiện sau: - Mục tiêu marketing có thể có một mục tiêu hoặc nhiều hơn. Tuy nhiên, khi theo đuổi nhiều mục tiêu marketing, doanh nghiệp cần phải lựa chọn và sắp xếp các mục tiêu theo thứ tự ƣu tiên từ quan trọng nhất đến ít quan trọng nhất. Có nhƣ vậy, doanh nghiệp sẽ không rơi vào tình trạng tiêu tốn nhiều nguồn lực cho nhiều mục tiêu, đồng thời có thể linh động điều chỉnh những mục tiêu sát với tình hình thực tế của doanh nghiệp.
- Mặt khác, trong hầu hết các trƣờng hợp thì những mục tiêu phải đƣợc định lƣợng. Những mục tiêu đƣợc định lƣợng sẽ tạo thuận lợi cho việc quản lý công tác lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 - Cuối cùng, những mục tiêu marketing phải nhất quán với nhau. Không thể có trƣờng hợp “ thiết kế sản phẩm tốt nhất trong thời gian ngắn nhất”.
Khi những mục tiêu không nhất quán sẽ gây ra tình trạng khó xử cũng nhƣ thực hiện và báo cáo kết quả công việc một cách gƣợng ép.2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường Bất kỳ một doanh nghiệp đang kinh doanh trong lĩnh vực gì thì cần phải nhận dạng rõ thị trƣờng mà doanh nghiệp hƣớng tới. Thực tế, có rất nhiều dạng thị trƣờng khác nhau mà đòi hỏi phải phân biệt chúng một cách rõ ràng, bao gồm thị trƣờng tiềm ẩn, thị trƣờng hiện có, thị trƣờng đủ tiêu chuẩn, thị trƣờng đƣợc phục vụ và thị trƣờng đã xâm nhập. Việc phân biệt rõ những thị trƣờng trên giúp các doanh nghiệp không tốn thêm nguồn lực cho những thị trƣờng không cần thiết cũng nhƣ tập trung nghiên cứu những thị trƣờng doanh nghiệp đang hƣớng tới. Khi nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp cần phải ƣớc tính đƣợc nhu cầu của thị trƣờng, nghĩa là tổng khối lƣợng sản phẩm mà khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định và trong một thời kỳ nhất định với một môi trƣờng marketing nhất định và chƣơng trình marketing nhất định.
Sau khi ƣớc tính đƣợc nhu cầu của thị trƣờng thì doanh nghiệp cần tính đƣợc nhu cầu công ty, tức là phần nhu cầu của thị trƣờng thuộc về công ty, phần nhu cầu này phụ thuộc vào những đặc trƣng riêng của doanh nghiệp về sản phẩm, giá, cách thức phân phối cũng nhƣ phƣơng thức kích thích tiêu thụ. Tuy nhiên, một thị trƣờng bao gồm rất nhiều nhóm khách hàng có những hành vi khác nhau. Vì vậy, cho dù đã đo lƣờng đƣợc nhu cầu thị trƣờng cũng nhƣ nhu cầu công ty thì doanh nghiệp cũng không thể tiến hành xâm nhập thị trƣờng đó ngay lập tức mà phải tiến hành phân khúc thị trƣờng đó thành những nhóm ngƣời mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau dựa trên các biến phân khúc nhƣ trình độ, thu nhập, tuổi,… Việc phân khúc thị trƣờng càng rõ ràng thì càng giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trƣờng dễ dàng hơn thông qua các sản phẩm phù hợp với yêu cầu của khách hàng. Sau khi tiến hành phân khúc thị trƣờng cũng nhƣ đánh giá phân khúc thì phải lựa chọn ra thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp hƣớng tới trên cơ sở cân đối LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 giữa nhu cầu thị trƣờng, nhu cầu công ty, đặc điểm từng phân khúc thị trƣờng và nguồn lực hiện có của công ty.
Bƣớc cuối cùng trong hoạt động nghiên cứu, lựa chọn thị trƣờng chính là định vị trí cho sản phẩm của công ty trong thị trƣờng đó. Định vị sản phẩm là: “thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu”. Định vị sản phẩm có thể thực hiện qua những phƣơng thức sau: - Định vị theo thuộc tính nào đó của sản phẩm (giá, chất lƣợng, kiểu dáng). - Định vị theo những lợi ích mà sản phẩm đem lại cho khách hàng.
- Định vị bằng cách so sánh trực tiếp sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh. Sau khi công ty hoàn tất công việc nghiên cứu và lựa chọn thị trƣờng thì công ty có thể tiến hành thực hiện các hoạt động marketing mix một cách chi tiết.3 Hoạt động marketing mix Marketing mix là tập hợp những công cụ mà hoạt động marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu. Dƣới những góc độ khác nhau, những thành phần trong marketing mix cũng khác nhau, cụ thể, dƣới góc nhìn của doanh nghiệp thì marketing mix là 4P, theo góc nhìn của khách hàng là 4C, và dƣới góc nhìn về yêu cầu của sản phẩm là 4A.1: Các thành phần marketing theo 3 hƣớng tiếp cận Doanh Yêu cầu của sản phẩm Người tiêu dùng (4C) nghiệp (4P) (4A) 1. Giải pháp cho khách hàng 1.
Sự chấp nhận đƣợc 2. Giá cả hợp lý 3. Sự thuận tiện 3. Dễ dàng tiếp cận 4.