CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1. Tổng quan về hoạt động bán hàng 1. Khái niệm bán hàng Bán hàng là hoạt động kinh tế nhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cả các đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội.
Tuy nhiên do cách tiếp cận khác nhau, mục đích nghiên cứu khác nhau nên trong thực tế có nhiều quan niệm khác nhau về bán hàng. Theo Philip Kotler thì “Bán hàng là một hình thức giới thiệu trực tiếp về hàng hóa, dịch vụ thông qua sự trao đổi, trò chuyện với người mua tiềm năng để bán được hàng”. Comer định nghĩa “Bán hàng là một quá trình trong đó người bán khám phá, gợi tạo và thỏa mãn những nhu cầu hay ước muốn của người mua để đáp ứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của cả hai bên”.Ernest & Richard Ashmun lại cho rằng “Bán hàng là tiến trình xác định những nhu cầu và mong muốn của những người mua tiềm năng, giới thiệu về sản phẩm theo một cách nào đó khiến cho người mua đi đến quyết định mua”. Như vậy, dù có sự khác biệt trong diễn đạt và phạm vi, nhưng các quan niệm của các nhà nghiên cứu cũng có nhiều điểm tương đồng.
Và với các cách tiếp cận trên, ta có thể hiểu: Bán hàng là một quá trình người bán hàng không chỉ đơn thuần đáp ứng nhu cầu, mong muốn của người mua mà bao gồm các giai đoạn tìm hiểu, khám phá nhu cầu, thậm chí gợi tạo nhu cầu sau đó mới đáp ứng nhu cầu của người mua. Vai trò của hoạt động bán hàng đối với doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp, bán hàng gần như là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh doanh nên nó quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Mọi hoạt động của công tác khác đều nhằm mục đích là bán được hàng hóa và chỉ có bán hàng mới thực hiện được mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Ngoài ra từ khâu bán hàng, hàng hóa chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ, vòng chung chuyển vốn của doanh nghiệp được hoàn thành và tiếp tục vòng mới, doanh nghiệp tiếp tục đi vào hoạt động sản xuất kinh doanh.
Vì vậy hoạt động bán hàng là nghiệp vụ cơ bản nhất, nó chi phối và quyết định các hoạt động khác của doanh nghiệp. Nếu khâu bán hàng tổ chức tốt, hàng hóa bán ra được nhiều sẽ làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên, ngược lại nếu bán hàng kém sẽ làm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm. Tổ chức tốt khâu bán hàng làm tăng lượng hàng hóa bán ra, khả năng thu 1 hồi vốn nhanh, từ đó làm tăng vòng quay của vốn lưu động cho phép tiết kiệm một khoản vốn đầu tư sản xuất kinh doanh hàng hóa khác, hoặc cho phép mở rộng quy mô kinh doanh hàng hóa của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán được chứng tỏ thị trường đã chấp nhận sản phẩm, doanh nghiệp tạo được chữ tín trên thị trường.
Bán hàng thể hiện mối quan hệ mật thiết với khách hàng, vì vậy hoạt động bán hàng ảnh hưởng trực tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Đặc biệt trong tình trạng thị trường hiện nay có mức độ cạnh tranh rất cao thì việc thu hút được khách hàng, có quan hệ tốt đẹp đối với khách hàng là yếu tố đáng kể quyết định khả năng chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp. Bán hàng là hoạt động vừa liên quan tới người sản xuất- người bán vừa liên quan tới người tiêu dùng-người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của doanh nghiệp.
Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thể thu được đầy đủ, chính xác các thông tin về cung, cầu, giá cả, thị hiếu.của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thể tổ chức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quả cao hơn. Hoạt động bán hàng có tầm quan trọng đặc biệt với bất kỳ một đơn vị sản xuất kinh doanh nào, tuy nhiên việc tổ chức quản lý hoạt động bán hàng như thế nào là tùy thuộc vào điều kiện cụ thể, nhưng dù thế nào đi chăng nữa trong điều kiện nền kinh tế thị trường như hiện nay thì hoạt động bán hàng phải đảm bảo các yêu cầu sau: Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng cả về số lượng, chất lượng, chủng loại, dịch vụ với những khả năng tốt nhất của doanh nghiệp. Hoạt động bán hàng phải kích thích, gợi mở được nhu cầu thị trường về hàng hóa mà doanh nghiệp phải sản xuất kinh doanh nhằm khai thác triệt để nhu cầu của thị trường.
Muốn vậy hoạt động bán hàng đòi hỏi phải tích cực, chủ động khai thác, mở rộng thị trường tiêu thụ, biến nhu cầu ở dạng khả năng thành nhu cầu có thể thanh toán. Chủ động nắm bắt nhu cầu và khả năng sản xuất của doanh nghiệp để có thể tổ chức mọi hoạt động sản xuất kinh doanh được thường xuyên và liên tục. Hoạt động bán hàng phải được tổ chức một cách khoa học hợp lý có kế hoạch. Phân công cụ thể và thường xuyên được theo dõi, chỉ đạo, kiểm tra đánh giá.
Hơn thế nữa phải biết tổ chức một cách khoa học và nghệ thuật trong quá trình tổ chức hoạt động bán hàng. Tóm lại, hoạt động bán hàng đóng vai trò mang tính cầu nối giữa người bán và người mua. Kết quả bán hàng là một kết quả mang tính tổng hợp. 2 Thư viện ĐH Thăng Long 1.
Các hoạt động bán hàng trong doanh nghiệp 1. Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng Hành vi khách hàng bao gồm những tâm lý của khách hàng như suy nghĩ, cảm nhận, các phản ứng đối với sản phẩm/dịch vụ và toàn bộ những hoạt động của khách hàng trong quá trình tiêu dùng như quyết định mua sắm, sử dụng hay ngừng sử dụng sản phẩm. Nghiên cứu hành vi khách hàng tập trung những hành vi của một cá nhân liên quan đến việc ra quyết định và có thể biến đổi, do đó sẽ chịu nhiều yếu tố ảnh hưởng khác nhau từ yếu tố bên trong hay môi trường bên ngoài như quảng cáo, lời giới thiệu từ những người đã trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ, thông tin về giá cả, xu hướng mới,… Nghiên cứu hành vi mua của khách hàng là bước đầu tiên trong quy trình bán hàng, giúp xác định các khách hàng tiềm năng. Có rất nhiều cách thức để tìm kiếm thông tin, tuy nhiên tìm hiểu thông tin được chia làm hai loại: Tìm hiểu nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp và tìm hiểu nguồn thông tin bên ngoài doanh nghiệp.
Dữ liệu khách hàng: Doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu khách hàng có sẵn để phân tích và hiểu hành vi mua của khách hàng. Điều này bao gồm thông tin về hóa đơn mua hàng, lịch sử mua hàng, mô hình tiêu dùng, thói quen mua hàng và thông tin cá nhân khác. Dữ liệu khách hàng có thể được thu thập từ các hệ thống CRM (Quản lý mối quan hệ khách hàng) hoặc các công cụ và phần mềm quản lý khách hàng khác. Khảo sát khách hàng: Khảo sát là một phương pháp thông qua việc gửi câu hỏi hoặc bảng khảo sát cho khách hàng để thu thập thông tin về hành vi mua hàng của họ.
Các câu hỏi trong khảo sát có thể tập trung vào các yếu tố như quyết định mua hàng, tiêu chuẩn lựa chọn, sự hài lòng, đánh giá sản phẩm/dịch vụ và ý kiến về doanh nghiệp. Khảo sát có thể được thực hiện trực tuyến, qua email hoặc bằng cách gửi phiếu bỏ phiếu trực tiếp cho khách hàng. Phân tích dữ liệu bên trong: Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để khai thác và xử lý dữ liệu khách hàng có sẵn. Việc phân tích dữ liệu có thể giúp xác định các mô hình, xu hướng và hành vi mua hàng của khách hàng.
Các kỹ thuật phân tích dữ liệu như phân tích hành vi mua hàng, phân tích quyết định mua hàng và phân tích cụm khách hàng có thể được áp dụng để tìm ra thông tin quan trọng về hành vi mua của khách hàng. Phỏng vấn nội bộ: Doanh nghiệp có thể tổ chức phỏng vấn nội bộ với các nhân viên, bao gồm nhân viên bán hàng, nhân viên chăm sóc khách hàng và nhân viên marketing để hiểu thông tin liên quan đến hành vi mua của khách hàng. Các nhân viên có thể chia sẻ những ghi nhận và quan sát từ quá trình làm việc với khách hàng, thông tin về các mô hình mua hàng thường xuyên và phản hồi từ khách hàng. Xác định hình thức bán hàng Việc bán hàng trong các doanh nghiệp có thể thực hiện theo hai phương thức: bán buôn và bán lẻ.
Bán buôn hàng hoá là hình thức bán hàng cho các đơn vị thương mại, các doanh nghiệp sản xuất. Đặc điểm của hình thức bán buôn là hàng hoá vẫn nằm trong lĩnh vực lưu thông, chưa đi vào lĩnh vực tiêu dùng, do vậy, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá chưa được thực hiện. Hàng bán buôn thường được bán theo lô hàng hoặc bán với số lượng lớn. Giá bán biến động tuỳ thuộc vào số lượng hàng bán và phương thức thanh toán.
Trong bán buôn thường bao gồm hai phương thức: − Phương thức bán buôn hàng hoá qua kho: Bán buôn hàng hoá qua kho là phương thức bán buôn hàng hoá mà trong đó, hàng bán phải được xuất từ kho bảo quản của doanh nghiệp. − Phương thức bán buôn hàng hoá vận chuyển thẳng: Theo phương thức này, doanh nghiệp thương mại sau khi mua hàng, nhận hàng mua, không đưa về nhập kho mà chuyển bán thẳng cho bên mua. Bán lẻ hàng hoá là phương thức bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, các tổ chức kinh tế hoặc các đơn vị kinh tế tập thể mua về mang tính chất tiêu dùng nội bộ. Bán hàng theo phương thức này có đặc điểm là hàng hoá đã ra khỏi lĩnh vực lưu thông và đi vào lĩnh vực tiêu dùng, giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá được thực hiện.
Bán lẻ thường bán đơn chiếc hoặc bán với số lượng nhỏ, giá bán thường ổn định. Bán lẻ có thể thực hiện dưới các hình thức sau: − Hình thức bán lẻ thu tiền tập trung: Bán lẻ thu tiền tập trung là hình thức bán hàng mà trong đó tách rời nghiệp vụ thu tiền của người mua và nghiệp vụ giao hàng cho người mua.