Do Luxury Brands in Fashion Industry Have to Trade Off for Sustainability?

• Trường học: Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Nhóm chuyên ngành 1
• Đề tài: Do Luxury Brands In Fashion Industry Have To Trade-Off For Sustainability?
• Loại tài liệu: Báo cáo tổng kết đề tài nghiên cứu khoa học
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

• ABSTRACT
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• LIST OF ACRONYMS
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 1.1. Problem statement and research rationale
• 1.2. Objectives of the study
• 1.3. Research object, survey object, and research scope
• 1.4. Research significance, new contributions, and practice
• 2. CHAPTER 2: LITERATURE REVIEW AND EMPIRICAL STUDIES
• 2.1. Related research concepts
• 2.2. The concept of luxury
• 2.3. Concept of luxury brands, luxury products, luxury fashion
• 2.4. Concept of sustainability
• 2.5. Concept of Purchase intention
• 2.6. Background theories relevant to the research
• 2.6.1. Hofstede’s cultural dimension theory
• 2.6.2. Theory of Rational Action
• 2.7. Previous research articles
• 2.7.1. Need for exclusivity
• 2.7.2. Need for conformity
• 2.7.3. Proposed research model
• 3. CHAPTER 3: RESEARCH METHODOLOGY
• 3.1. Objects and methods of survey
• 3.2. Size and method of sampling
• 3.3. Measuring The Need for exclusivity
• 3.4. Measuring the Need for conformity
• 3.5. Measuring The Hedonic needs
• 3.6. Measuring Purchase intention toward sustainable luxury products
• 3.7. Data Analysis Methods
• 4. CHAPTER 4: RESEARCH RESULTS
• 4.1. Description of survey form
• 4.2. Evaluate the reliability of the scale by Cronbach’s Alpha reliability coefficient
• 4.3. Evaluate the reliability for the independent variables
• 4.4. Evaluate the reliability of the dependent variable
• 4.5. Confirmatory Factor Analysis (CFA) results
• 4.6. Check the fit of the CFA model
• 4.7. Measurement model analysis results in SmartPLS 4
• 4.8. SEM structural model analysis results on SMARTPLS 4
• 4.9. Evaluation of collinearity and multi-collinearity
• 4.10. Evaluation of impact relationships
• 4.11. Level of explanation of the independent variable for the dependency (R squared)
• 4.12. Effect size value (f squared)
• 5. CHAPTER 5: DISCUSSION AND CONTRIBUTION
• 6. CHAPTER 6: MANAGERIAL IMPLICATIONS AND LIMITATIONS
• 6.1. Need for exclusivity
• 6.2. Need for conformity
• 6.3. Limitations and directions for further research
• LIST OF FIGURES
• LIST OF TABLES
• LIST OF ACRONYMS

I. Tổng quan Thương hiệu xa xỉ và xu hướng phát triển bền vững

Trong bối cảnh toàn cầu hiện nay, sự bền vững đã trở thành mối quan tâm hàng đầu của cả cá nhân và doanh nghiệp, bao gồm cả Việt Nam. Bài viết này khám phá sự giao thoa giữa tính bền vững và ngành công nghiệp thời trang cao cấp, nơi người tiêu dùng ngày càng ưu tiên yếu tố bền vững trong quyết định mua hàng. Các thương hiệu thời trang xa xỉ đang đáp ứng bằng cách chủ động tích hợp sự bền vững vào sản phẩm của họ để đáp ứng sở thích ngày càng phát triển của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét các quan điểm và phản ứng sắc thái khi đặt cạnh nhau khái niệm 'tính bền vững' với 'sự sang trọng'. Mục tiêu là xác định mức độ mà khách hàng sang trọng chấp nhận lối sống bền vững và sẵn sàng đầu tư vào đó. Từ đó, dẫn dắt các thương hiệu xa xỉ trong việc điều hướng sự đánh đổi giữa tính bền vững và sự sang trọng truyền thống.

1.1. Sự trỗi dậy của người tiêu dùng ý thức về môi trường

Người tiêu dùng ngày nay không chỉ tìm kiếm sự sang trọng, mà còn quan tâm sâu sắc đến tác động môi trường và xã hội của sản phẩm họ mua. Họ muốn thương hiệu xa xỉ thể hiện trách nhiệm xã hội và cam kết bảo vệ môi trường. Điều này tạo ra áp lực lớn cho các thương hiệu xa xỉ phải thay đổi mô hình kinh doanh và ưu tiên tính bền vững. Theo nghiên cứu của McKinsey & Company (2020), thế hệ Millennials và Gen Z sẵn sàng chi nhiều tiền hơn cho các sản phẩm thời trang bền vững, tái chế, nâng cấp, thân thiện với môi trường và tuần hoàn.

1.2. Luxury fashion sustainability Thách thức và cơ hội song hành

Việc kết hợp luxury fashion sustainability không hề dễ dàng. Một mặt, nó đòi hỏi các thương hiệu xa xỉ phải đầu tư vào các quy trình sản xuất mới, sử dụng vật liệu bền vững, và đảm bảo chuỗi cung ứng minh bạch. Mặt khác, nó mang lại cơ hội để tăng cường uy tín thương hiệu, thu hút khách hàng mới và tạo ra sự khác biệt trên thị trường. Ethical fashion luxury không chỉ là một xu hướng nhất thời, mà là một yếu tố then chốt để các thương hiệu xa xỉ duy trì sự cạnh tranh trong tương lai. Theo Kapferer & Michaut-Denizeau (2020), nhận thức hiện tại thường liên kết sự sang trọng với tiêu dùng không bền vững, phi đạo đức và quá mức.

II. Phân tích Mâu thuẫn giữa sang trọng và phát triển bền vững

Một số nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng mua hàng xa xỉ ưu tiên tính độc quyền và địa vị hơn các cân nhắc về đạo đức. Điều này làm dấy lên câu hỏi quan trọng: Liệu những nỗ lực bền vững trong các thương hiệu xa xỉ có chuyển thành kết quả tài chính tích cực không? Rốt cuộc, chi tiêu của người tiêu dùng định hình đáng kể thị trường và các khoản đầu tư không phù hợp có thể dẫn đến lãng phí nguồn lực và có khả năng gây hại cho hình ảnh thương hiệu. Hơn nữa, không có nhiều nghiên cứu kiểm tra các biến số tác động đến lựa chọn của khách hàng để mua hàng hóa xa xỉ bền vững hay không. Nghiên cứu này sẽ khám phá việc liệu người tiêu dùng hiện tại có nhận thức về mối quan hệ nghịch lý giữa sự sang trọng và tiêu dùng 'xanh' hay không.

2.1. Góc nhìn từ người tiêu dùng Coi trọng điều gì khi mua sắm xa xỉ

Nhiều năm qua, người tiêu dùng tin rằng tính bền vững và sự sang trọng là loại trừ lẫn nhau. Tuy nhiên, ngày càng có nhiều người tiêu dùng quan tâm đến nguồn gốc, quy trình sản xuất và tác động môi trường của sản phẩm họ mua. Vậy điều gì thực sự quan trọng đối với họ: giá trị của sự sang trọng truyền thống hay giá trị của sustainability? Cần phải hiểu rõ hơn về thái độ, thói quen mua hàng và ý định của người tiêu dùng đối với hàng hóa xa xỉ bền vững (Yarimoglu & Binboga, 2019).

2.2. Bất cập trong nghiên cứu Thiếu các nghiên cứu chuyên sâu tại Việt Nam

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự mâu thuẫn giữa sự sang trọng và tính bền vững. Một số cho rằng luxury và sử dụng tài nguyên bền vững có liên quan đến tuổi thọ của các mặt hàng xa xỉ (Janssen el al., 2014). Tuy nhiên, cần có thêm nghiên cứu để hiểu rõ hơn về vấn đề này trong bối cảnh cụ thể của Việt Nam, nơi nền kinh tế đang phát triển nhanh chóng và sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm 'xanh' ngày càng tăng. Nghiên cứu này bổ sung 'Thái độ' vào ba yếu tố điển hình được xác định trong các nghiên cứu trước đây, để có được kết quả toàn diện.

III. Hướng dẫn Cân bằng Prestige vs sustainability trong Luxury Brand

Các thương hiệu xa xỉ cần tìm ra cách để cân bằng giữa việc duy trì uy tín thương hiệu và đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về tính bền vững. Điều này đòi hỏi sự thay đổi trong tư duy và cách tiếp cận, từ việc lựa chọn vật liệu bền vững đến việc áp dụng các quy trình sản xuất thân thiện với môi trường. Quan trọng hơn, các thương hiệu xa xỉ cần truyền đạt một cách hiệu quả giá trị của sự bền vững cho khách hàng của họ, để họ hiểu rằng eco-friendly luxury fashion không chỉ là một lựa chọn có trách nhiệm, mà còn là một biểu tượng của phong cách và đẳng cấp.

3.1. Giải pháp Circular fashion luxury Tái chế và tái sử dụng

Một trong những giải pháp quan trọng để đạt được luxury fashion sustainability là áp dụng các nguyên tắc của nền kinh tế tuần hoàn. Điều này bao gồm việc sử dụng recycled luxury fashion và upcycled luxury fashion, thiết kế sản phẩm có thể tái chế hoặc tái sử dụng, và xây dựng hệ thống thu gom và tái chế hiệu quả. Circular fashion luxury không chỉ giúp giảm thiểu tác động môi trường, mà còn tạo ra giá trị kinh tế mới và tăng cường sự gắn kết với khách hàng.

3.2. Phát triển chuỗi cung ứng Sustainable supply chain luxury fashion

Các thương hiệu xa xỉ cần đảm bảo chuỗi cung ứng của họ là bền vững từ đầu đến cuối. Điều này có nghĩa là lựa chọn các nhà cung cấp có cam kết fair labor practices luxury fashion, sử dụng các phương pháp sản xuất thân thiện với môi trường, và đảm bảo traceability in luxury fashion và transparency in luxury fashion trong toàn bộ quy trình. Sustainable supply chain luxury fashion không chỉ giúp giảm thiểu rủi ro về môi trường và xã hội, mà còn tăng cường uy tín thương hiệu và thu hút khách hàng có ý thức.

3.3. Sustainable packaging luxury fashion Bao bì thân thiện môi trường

Bao bì đóng vai trò quan trọng trong việc thể hiện sự sang trọng của sản phẩm. Tuy nhiên, các thương hiệu xa xỉ cần chuyển sang sử dụng sustainable packaging luxury fashion để giảm thiểu tác động môi trường. Điều này có thể bao gồm việc sử dụng vật liệu tái chế, thiết kế bao bì có thể tái sử dụng hoặc phân hủy sinh học, và giảm thiểu lượng vật liệu sử dụng. Việc áp dụng sustainable packaging luxury fashion không chỉ thể hiện cam kết bảo vệ môi trường, mà còn tạo ra ấn tượng tích cực với khách hàng.

IV. Nghiên cứu Ảnh hưởng của yếu tố đến ý định mua hàng bền vững

Nghiên cứu này đo lường tác động của 4 yếu tố chính: Nhu cầu độc quyền, Nhu cầu tuân thủ, Nhu cầu hưởng thụ và Thái độ đối với ý định mua các sản phẩm thời trang xa xỉ bền vững của khách hàng Việt Nam. Nghiên cứu tập trung vào các khách hàng hoặc người tiêu dùng đã sử dụng các sản phẩm thời trang cao cấp ở Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy Thái độ có tác động mạnh nhất đến ý định của người tiêu dùng trong việc chấp nhận thời trang cao cấp bền vững, tiếp theo là giá trị khoái lạc, tính độc quyền và ít quan trọng nhất là nhu cầu tuân thủ.

4.1. Thái độ ảnh hưởng đến ý định mua hàng Sustainable luxury brands

Kết quả cho thấy thái độ đóng vai trò then chốt trong việc thúc đẩy ý định mua hàng sustainable luxury brands tại Việt Nam. Người tiêu dùng có thái độ tích cực về tính bền vững và bảo vệ môi trường có xu hướng sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm thời trang xa xỉ được sản xuất theo các tiêu chuẩn bền vững. Điều này cho thấy các thương hiệu xa xỉ cần nỗ lực xây dựng nhận thức và thái độ tích cực về sự bền vững trong cộng đồng.

4.2. Yếu tố độc quyền và hưởng thụ tác động đến quyết định mua

Ngoài thái độ, yếu tố độc quyền và hưởng thụ cũng có tác động đáng kể đến quyết định mua hàng luxury fashion sustainability. Người tiêu dùng vẫn coi trọng sự độc đáo và giá trị cảm xúc mà các sản phẩm thời trang xa xỉ mang lại. Do đó, các thương hiệu xa xỉ cần tìm cách kết hợp tính bền vững vào các sản phẩm của họ mà không làm mất đi sự sang trọng và tính độc đáo vốn có.

V. Ứng dụng Xây dựng chiến lược Marketing cho Green Luxury hiệu quả

Dựa trên kết quả nghiên cứu, các thương hiệu xa xỉ có thể xây dựng chiến lược marketing hiệu quả để thúc đẩy conscious consumption luxury và thu hút khách hàng quan tâm đến tính bền vững. Điều này bao gồm việc truyền tải thông điệp rõ ràng về cam kết bảo vệ môi trường, sử dụng các kênh truyền thông phù hợp để tiếp cận đối tượng mục tiêu, và tạo ra các trải nghiệm mua sắm độc đáo và hấp dẫn. Việc kể những câu chuyện hấp dẫn về luxury fashion and social responsibility và sustainable development goals luxury fashion cũng là cách hiệu quả để kết nối với khách hàng.

5.1. Luxury brand responsibility Tạo dựng niềm tin với khách hàng

Các thương hiệu xa xỉ cần thể hiện luxury brand responsibility một cách chân thành và minh bạch. Điều này có nghĩa là công khai các thông tin về chuỗi cung ứng, quy trình sản xuất và tác động môi trường của sản phẩm. Việc hợp tác với các tổ chức phi chính phủ và các chuyên gia về tính bền vững cũng là cách hiệu quả để tăng cường uy tín thương hiệu và tạo dựng niềm tin với khách hàng.

5.2. Tận dụng Social Media để lan tỏa thông điệp Green Luxury

Social media là một công cụ mạnh mẽ để các thương hiệu xa xỉ tiếp cận đối tượng mục tiêu và lan tỏa thông điệp green luxury. Các thương hiệu xa xỉ có thể sử dụng các kênh social media để chia sẻ thông tin về các sustainability initiatives luxury brands, giới thiệu các sản phẩm eco-friendly luxury fashion, và tổ chức các chiến dịch truyền thông về bảo vệ môi trường. Quan trọng là tạo ra nội dung hấp dẫn và tương tác để thu hút sự quan tâm của khách hàng.

VI. Kết luận Future of luxury fashion và tầm quan trọng của bền vững

Tương lai của luxury fashion phụ thuộc vào khả năng của các thương hiệu xa xỉ trong việc tích hợp tính bền vững vào cốt lõi của hoạt động kinh doanh. Các thương hiệu xa xỉ cần nhìn nhận sự bền vững không chỉ là một trách nhiệm xã hội, mà còn là một cơ hội để tạo ra giá trị mới, thu hút khách hàng mới và xây dựng uy tín thương hiệu bền vững trong dài hạn. Slow fashion luxury và conscious consumption luxury sẽ trở thành xu hướng chủ đạo, và các thương hiệu xa xỉ không thể bỏ qua.

6.1. Carbon footprint luxury fashion Giảm thiểu tác động môi trường

Một trong những thách thức lớn nhất đối với ngành thời trang xa xỉ là giảm thiểu carbon footprint luxury fashion. Các thương hiệu xa xỉ cần nỗ lực giảm lượng khí thải carbon trong toàn bộ chuỗi cung ứng, từ việc lựa chọn vật liệu bền vững đến việc vận chuyển sản phẩm. Việc đầu tư vào các công nghệ xanh và các giải pháp năng lượng tái tạo cũng là cách hiệu quả để giảm thiểu tác động môi trường.

6.2. Định hình lại khái niệm Luxury Bền vững là yếu tố then chốt

Khái niệm luxury đang thay đổi. Ngày nay, sự sang trọng không chỉ là về sự độc đáo, chất lượng cao và uy tín thương hiệu, mà còn là về tính bền vững và trách nhiệm xã hội. Các thương hiệu xa xỉ cần định hình lại khái niệm luxury để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về thời trang bền vững. Sustainable luxury brands sẽ là những người dẫn đầu thị trường trong tương lai.