Luận Văn Thạc Sĩ: Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Kem Đánh Răng P/S Dựa Theo Cảm Nhận Của Khách ...

Luận văn thạc sĩ phân tích ueh đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng p s dựa theo cảm nhận của khách hàng khu vực thành, đánh giá thực trạng, chỉ ra hạn chế, đề xuất giải

• Tác giả: Phạm Tuấn Vũ
• Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thanh Vân
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghề nghiệp
• Đề tài: Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Kem Đánh Răng P/S Dựa Theo Cảm Nhận Của Khách Hàng Khu Vực TP HCM
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu
• 1.1.1. Thương hiệu
• 1.1.2. Giá trị thương hiệu
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA UNILEVER VIỆT NAM
• 2.1. Phân tích tình hình doanh nghiệp
• 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.1.2. Sứ mệnh của P/S – Unilever Việt Nam
• 2.1.3. Cơ cấu tổ chức
• 2.1.4. Cơ cấu sản phẩm
• 2.1.5. Đối thủ cạnh tranh
• 2.2. Thực trạng hoạt động chiêu thị của P/S dựa trên ý kiến đánh giá của khách hàng
• 2.2.1. Thiết kế nghiên cứu
• 2.2.2. Xây dựng thang đo chính thức
• 2.2.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Tham khảo Phụ lục 2)
• 2.2.4. Phân tích nhân tố (Tham khảo Phụ lục 3)
• 2.2.5. Đánh giá thực trạng (Tham khảo Phụ lục 4)
• 2.2.6. Phân tích hồi quy (Tham khảo Phụ lục 5)
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ
• 3.1. Định hướng phát triển thương hiệu kem đánh răng P/S
• 3.2. Giải pháp đối với hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S tại TP. Hồ Chí Minh
• 3.2.1. Giải pháp về hoạt động quảng cáo
• 3.2.2. Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng
• 3.2.3. Giải pháp về khuyến mãi
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Kem Đánh Răng P S Tại TP

Đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S tại TP.HCM là một chủ đề quan trọng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt. Thương hiệu P/S, thuộc sở hữu của Unilever, đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường kem đánh răng tại Việt Nam. Việc hiểu rõ giá trị thương hiệu không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược marketing mà còn tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững. Nghiên cứu này sẽ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu P/S và cảm nhận của khách hàng tại TP.HCM.

1.1. Khái Niệm Giá Trị Thương Hiệu Là Gì

Giá trị thương hiệu là tổng hợp các giá trị mà thương hiệu mang lại cho khách hàng và doanh nghiệp. Theo Aaker, giá trị thương hiệu bao gồm các tài sản như nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng mà còn tạo ra sự khác biệt trong tâm trí người tiêu dùng.

1.2. Tại Sao Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Lại Quan Trọng

Việc đo lường giá trị thương hiệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng, từ đó điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp. Đặc biệt, trong ngành hàng tiêu dùng nhanh như kem đánh răng, việc nắm bắt giá trị thương hiệu có thể quyết định sự thành công hay thất bại của sản phẩm trên thị trường.

II. Thách Thức Trong Việc Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Kem Đánh Răng P S

Mặc dù P/S đã có một vị thế vững chắc trên thị trường, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong việc đo lường giá trị thương hiệu. Các yếu tố như sự cạnh tranh từ các thương hiệu khác, sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng và sự phát triển của công nghệ thông tin đều ảnh hưởng đến cách thức mà khách hàng cảm nhận về thương hiệu.

2.1. Sự Cạnh Tranh Từ Các Thương Hiệu Khác

Thị trường kem đánh răng tại Việt Nam đang chứng kiến sự gia tăng của nhiều thương hiệu mới, điều này tạo ra áp lực lớn cho P/S. Các thương hiệu như Colgate và Sensodyne không ngừng cải tiến sản phẩm và chiến lược marketing để thu hút khách hàng.

2.2. Thay Đổi Trong Hành Vi Tiêu Dùng

Người tiêu dùng ngày càng trở nên thông minh và nhạy bén hơn với các chiến dịch quảng cáo. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm chất lượng mà còn quan tâm đến giá trị cảm xúc mà thương hiệu mang lại. Điều này đặt ra thách thức cho P/S trong việc duy trì và nâng cao giá trị thương hiệu.

III. Phương Pháp Đo Lường Giá Trị Thương Hiệu Kem Đánh Răng P S

Để đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S, cần áp dụng các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Việc kết hợp giữa khảo sát khách hàng và phân tích dữ liệu sẽ giúp cung cấp cái nhìn toàn diện về giá trị thương hiệu.

3.1. Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát khách hàng là một trong những phương pháp hiệu quả nhất để thu thập thông tin về cảm nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu P/S. Các câu hỏi trong khảo sát nên tập trung vào các yếu tố như nhận biết thương hiệu, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng.

3.2. Phân Tích Dữ Liệu

Sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu như SPSS để xử lý và phân tích các thông tin thu thập được từ khảo sát. Phân tích hồi quy và phân tích nhân tố sẽ giúp xác định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu.

IV. Ứng Dụng Kết Quả Nghiên Cứu Vào Chiến Lược Marketing

Kết quả nghiên cứu về giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S sẽ cung cấp thông tin quý giá cho Unilever trong việc điều chỉnh chiến lược marketing. Việc hiểu rõ cảm nhận của khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi và quan hệ công chúng.

4.1. Tối Ưu Hóa Chiến Lược Quảng Cáo

Dựa trên kết quả nghiên cứu, Unilever có thể điều chỉnh nội dung và hình thức quảng cáo để phù hợp hơn với nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội cũng nên được xem xét để tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả hơn.

4.2. Nâng Cao Chất Lượng Dịch Vụ Khách Hàng

Cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng sẽ giúp P/S tạo dựng lòng trung thành từ phía khách hàng. Các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng cần được thiết kế để mang lại giá trị thực sự cho người tiêu dùng.

V. Kết Luận Về Giá Trị Thương Hiệu Kem Đánh Răng P S Tại TP

Giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S tại TP.HCM không chỉ phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm mà còn vào cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Việc đo lường và phân tích giá trị thương hiệu sẽ giúp Unilever có những chiến lược phù hợp để duy trì vị thế dẫn đầu trên thị trường.

5.1. Tương Lai Của Thương Hiệu P S

Với sự phát triển không ngừng của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng, thương hiệu P/S cần phải liên tục đổi mới và cải tiến để đáp ứng mong đợi của khách hàng. Việc đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm sẽ là chìa khóa cho sự thành công trong tương lai.

5.2. Đề Xuất Chiến Lược Phát Triển

Unilever nên xem xét việc mở rộng danh mục sản phẩm và cải thiện các hoạt động marketing để nâng cao giá trị thương hiệu P/S. Các chiến lược này cần phải được thực hiện đồng bộ và liên tục để tạo ra sự khác biệt trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM TUẤN VŨ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S DỰA THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHU VỰC TP HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM PHẠM TUẤN VŨ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S DỰA THEO CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHU VỰC TP HCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh hướng nghề nghiệp Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH VÂN TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do tôi thực hiện. Các số liệu và kết luận nghiên cứu trình bày trong luận văn chưa từng được công bố ở các nghiên cứu khác. Các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều đã được chỉ rõ nguồn gốc. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình. TÁC GIẢ LUẬN VĂN PHẠM TUẤN VŨ LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MỞ ĐẦU . Sự cần thiết của đề tài . Mục tiêu của đề tài . Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu. Kết cấu của đề tài . CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU . Thương hiệu và giá trị thương hiệu. Thương hiệu . Giá trị thương hiệu. Các thành phần giá trị thương hiệu . Khái niệm chiêu thị . Vai trò của chiêu thị . Các thành phần của chiêu thị . Tác động của một số hoạt động chiêu thị thông qua kết quả của một số nghiên cứu trên thế giới. 20 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG HOẠT DỘNG CHIÊU THỊ KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA UNILEVER VIỆT NAM . Phân tích tình hình doanh nghiệp . Lịch sử hình thành và phát triển . Sứ mệnh của P/S – Unilever Việt Nam . Cơ cấu tổ chức . Cơ cấu sản phẩm . Đối thủ cạnh tranh . Thực trạng hoạt động chiêu thị của P/ S dựa trên ý kiến đánh giá của khách hàng . Thiết kế nghiên cứu . Xây dựng thang đo chính thức . Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Tham khảo Phụ lục 2) . Phân tích nhân tố (Tham khảo Phụ lục 3) . Đánh giá thực trạng (Tham khảo Phụ lục 4) . Phân tích hồi quy (Tham khảo Phụ lục 5). GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU KEM ĐÁNH RĂNG P/S TẠI TP. HỒ CHÍ MINH. Định hướng phát triển thương hiệu kem đánh răng P/S. Giải pháp đối với hoạt động chiêu thị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S tại TP. Hồ Chí Minh. Giải pháp về hoạt động quảng cáo . 57 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Giải pháp về hoạt dộng quan hệ công chúng . Giải pháp về khuyến mãi . 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 2 PHỤ LỤC LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC BẢNG (Tham khảo phần phụ lục) Bảng 2.1 Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn chuyên sâu Bảng 2.2 Tổng hợp các biến quan sát của thang đo.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha.4 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập.5 Kết quả phân tích nhân tố biến trung gian Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc.7 Giá trị trung bình biến quảng cáo.8 Giá trị trung bình biến khuyến mãi.9 Giá trị trung bình biến quan hệ công chúng.9 Giá trị trung bình biến nhận biết thương hiệu.11 Giá trị trung bình biến liên tưởng thương hiệu.12 Giá trị trung bình biến chất lượng cảm nhận.13 Giá trị trung bình biến trung thành thương hiệu.14 Giá trị trung bình biến giá trị thương hiệu.15 Kết quả phân tích hồi quy giữa các nhóm biến. LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm .2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) .3 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) .4 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2011) .5 Mô hình giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S .6 Mô hình tác động của chiêu thị đến giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S . 27 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT AMA: American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) CL: Chất lượng cảm nhận EFA: Exploratory factor analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FMCG: Fast Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng nhanh) GT: Giá trị thương hiệu IMC: Intergrated Marketing Communication (Truyền thông marketing tổng hợp) KM: Khuyến mãi KMO: Kaiser-Meyer-Olkin LT: Liên tưởng thương hiệu NB: Nhận biết thương hiệu QC: Quảng cáo QH: Quan hệ công chúng THPT: Trung học phổ thông TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh TT: Trung thành thương hiệu VIF: Variance inflation factor (Hệ số phóng đại phương sai) WIPO: World Intellectual Property Organization (Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới) LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 1 MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài Trong nền kinh tế toàn cầu hóa hiện nay, cạnh tranh đã thực sự trở thành một cuộc chiến tranh giữa các thương hiệu với nhau. Cuộc chiến đó càng khốc liệt khi các thương hiệu mạnh của các công ty đa quốc gia không ngừng bành trướng khắp nơi trên thế giới. Chúng ta nghe nói đến “thương hiệu” và “xây dựng thương hiệu” nhiều đến mức nó trở thành ngôn ngữ thời thượng nhất trong kinh doanh. Hằng năm, luôn có những tổ chức nghiên cứu thị trường uy tín thực hiện các cuộc khảo sát và đưa ra danh sách các công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất trên thế giới. Theo báo cáo của tổ chức nghiên cứu thị trường Millward Brown xếp hạng top 5 công ty có giá trị thương hiệu lớn nhất thế giới năm 2014 lần lượt gồm: Google, Apple, IBM, Microsoft, McDonald's. Rõ ràng, giá trị thương hiệu có mối liên quan mật thiết đến sự thành công hay thất bại của một công ty. Vì vậy, xây dựng được thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế vô cùng to lớn, nó không tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc góp phần tạo nên uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh. Thương hiệu là một yếu tố phi vật thể nhưng lại là một thành phần thiết yếu tạo nên thành công của doanh nghiệp. Một khi các sản phẩm đạt đến mức độ hầu như không thể phân biệt được bằng tính chất, đặc điểm và lợi ích công dụng thì thương hiệu là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt giữa các sản phẩm. Thương hiệu nói lên sự tin tưởng khi khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Thống kê bình quân một ngày ở Mỹ, người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6000 hoạt động quảng cáo và mỗi năm có tới hơn 25000 sản phẩm mới được ra đời. Trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn và vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng để sở hữu sản phẩm hay dịch vụ phù hợp LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 2 nhất với bản thân. Nhiều người đã từng nghe về những cuộc thử nghiệm nếm Pepsi-coca và Coca- cola mà kết quả cho thấy khi nếm sản phẩm "mù", rất ít người nhận ra sự khác biệt giữa hai sản phẩm, nhưng khi được hỏi với sản phẩm có nhãn thì đến 65% người tiêu dùng cho rằng mình thích Coca-cola hơn. Như vậy, 15% của sự khác biệt này mang lại lợi thế cực lớn cho Coca-cola trước đối thủ cạnh tranh của mình. Nhìn lại thị trường trong nước, hầu hết các thương hiệu nước ngoài trên đất Việt đều thuộc sở hữu của các tập đoàn đa quốc gia. Với nền tảng tài chính vững chắc, họ sẵn sàng chi hàng triệu đô la cho chiến dịch tiếp thị, quảng cáo cùng với các chính sách chiết khấu hấp dẫn và quà tặng có giá trị lớn cho các đại lý và khách hàng. Và kết quả của việc đầu tư được thể hiện thông qua những con số phần trăm chiếm lĩnh thị phần ấn tượng, lợi nhuận kinh doanh đáng mơ ước. Một ví dụ điển hình là số liệu thống kê thị phần kem đánh răng tại thị trường Việt Nam: Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần, nhưng Unilever dẫn đầu với thị phần trên 65%, bỏ xa con số 25% của Colgate, hàng trăm thương hiệu nội ngoại còn lại nhọc nhằn xoay xở chia nhau 10% thị phần ít ỏi. Dù đứng ở vị thế dẫn đầu, Unilever vẫn đang phải đối mặt với một "rủi ro" đó là số đông người tiêu dùng hiện vẫn cho rằng "P/S là sản phẩm của doanh nghiệp nội địa". Điều này sẽ ít nhiều bị ảnh hưởng tâm lý tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm kem đánh răng là “chuộng hàng ngoại”. Ẩn sau sự thuận lợi luôn là những khó khăn, thách thức, Unilever cần phải có những chiến lược phù hợp để có thể giữ được vị trí số một của mình. Theo đánh giá của các chuyên gia tư vấn thương hiệu: "Việc Unilever tận dụng thương hiệu P/S có sẵn sẽ giúp rút ngắn đoạn đường chinh phục thị trường, nhưng nếu không tập trung khai thác giá trị thương hiệu có sẵn và bổ sung sức sống mới cho thương hiệu ấy bằng việc đa dạng hóa sản phẩm mang nhãn hiệu P/S thì Unilever khó giữ vị thế dẫn đầu”.(nguồn: Doanh nhân sài gòn online LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thực tế, Unilever đã và đang không ngừng đầu tư cho chiến lược sản phẩm, marketing, phân phối để “khóa chặt” thị trường và đối thủ. Có thể nói danh mục sản phẩm của P/S hiện khá phong phú và đáp ứng nhiều phân khúc, nhu cầu gồm các sản phẩm như: P/S bảo vệ hai lần trắng, P/S hương trái cây cho trẻ em. Đóng góp vai trò quan trọng bậc nhất cho sự thành công của Unilever đó chính là sự hiệu quả của việc sự dụng các chương trình marketing. Để đo lường cũng như đánh giá sự ảnh hưởng của những công cụ marketing đến giá trị thương hiệu con của Unilever tôi quyết định lựa chọn đề tài: “Đo lường giá trị thương hiệu kem đánh răng P/S thông qua hoạt động chiêu thị dựa theo cảm nhận của khách hàng khu vực TP HCM”.