CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC ĐỘNG CỦA HOẠT ĐỘNG CHIÊU THỊ ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1. Thương hiệu và giá trị thương hiệu 1. Thương hiệu Thương hiệu là một trong những khái niệm mới mẻ trong hệ thống kiến thức marketing hiện đại, nó làm thay đổi rất nhiều nhận thức kinh doanh, mở rộng biên giới mục tiêu của khái niệm kinh doanh, marketing sang nhiều lĩnh vực khác trong cuộc sống.
Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (World Intellectual Property Organization - WIPO) đưa ra định nghĩa về thương hiệu: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, mà đại diện là của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) cho rằng: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,. hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [21, tr.
Rõ ràng, theo quan điểm này, thương hiệu chỉ là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của nó là dùng để phân biệt sản phẩm của nhà sản xuất này với sản phẩm của nhà sản xuất khác. Tuy nhiên, trong nền kinh tế hội nhập và cạnh tranh khốc liệt như bây giờ, thật khó mà hiểu được tổng quát và đầy đủ vai trò của thương hiệu nếu hiểu theo quan điểm này. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Quan điểm tổng hợp về thương hiệu lại cho rằng: “Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều. Nó là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”(Ambler T & Styles C 1996).
Theo quan điểm này thì sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng. Còn thương hiệu lại có thể đáp ứng được nhu cầu về tâm lý cho khách hàng (Hankinson & Cowking, 1996 [24]). Sơ đồ sau minh họa cho hai quản điểm này.1 Mối quan hệ giữa thương hiệu và sản phẩm Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rất nhiều trong marketing, là hình ảnh về một cơ sở sản xuất kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hóa dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để có thể phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Tuy nhiên, nếu chỉ là hình ảnh gắn liền với cái tên, biểu tượng thôi thì chưa đủ.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Ý nghĩa sâu xa thông qua những biểu hiện hữu hình này là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cơ chế hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đối với khách hàng, cộng đồng cũng như những hiệu quả tiện ích đích thực có thể mang lại cho người tiêu dùng. Tất cả những yếu tố này gieo vào tâm trí khách hàng hình ảnh của chính thương hiệu đó mà mỗi khi nhắc đến thì khách hàng có thể cảm nhận được đây có phải là một thương hiệu mạnh hay yếu, tốt hay dở, tin tưởng được hay không… Các dấu hiệu có thể là các biểu tượng, biểu ngữ, logo, các câu slogan, màu sắc, âm thanh hoặc cũng có thể là sự kết hợp giữa các yếu tố trên, tạo nên được sự khác biệt với các thương hiệu khác. Sự lựa chọn của người tiêu dùng thể hiện ở sự tin tưởng và lòng trung thành của họ đối với thương hiệu đó. Bởi vậy giá trị thương hiệu hoàn toàn có thể đo lường được dựa trên ý kiến đánh giá của khách hàng.
Vậy giá trị thương hiệu là gì? Vai trò của nó ra sao? Phần phân tích về giá trị thương hiệu sẽ làm rõ những nội dung trên. Giá trị thương hiệu So với thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện khá lâu thì “Giá trị thương hiệu” (Brand Equity) chỉ mới xuất hiện vào đầu những năm 80 nhưng nhanh chóng thu hút được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên khắp thế giới. Giá trị thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị marketing và thuật ngữ thương hiệu được nói đến rất nhiều không chỉ ở những nước phát triển mà còn ở các nước đang phát triển. Giá trị thương hiệu được hiểu là tất cả các giá trị đặc thù mà thương hiệu có thể mang lại cho những đối tượng liên quan như bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên… Tùy theo góc độ đánh giá là quan điểm của người tiêu dùng hay là ý nghĩa về mặt tài chính thì giá trị thương hiệu lại mang lại những giá trị khác nhau, cụ thể là ở hai khía cạnh: Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu (quan điểm người tiêu dùng – customer based brand equity).
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh (quan điểm tài chính). Một số quan điểm về giá trị thương hiệu trên thế giới sẽ góp phần làm rõ hai khía cạnh trên: Quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính: - J.Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy cho rằng: “Giá trị thương hiệu là trị giá có thể đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động và chương trình kinh doanh thành công”; - John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group cho rằng: “Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh”; - Peter Farquhar thuộc Trường Claremont Graduate phát biểu: “Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm được gắn thương hiệu đó…” Tóm lại, ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu được đong đếm bằng tiền và là tổng giá trị tăng thêm của thương hiệu khi nó được bán hoặc được tính đến trong bản cân đối kế toán. Quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng: - Theo Market Facts, “Giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu của công ty hay không. Vì vậy, việc đo lường giá trị thương hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành và lượng hóa các phân đoạn thị trường từ những nhóm khách hàng sử dụng thường xuyên đến nhóm sử dụng không thường xuyên” [2] - Theo Giáo sư David A.
Aaker của trường Đại học California tại Berkeley: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên và LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hoặc giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty” [20] - K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: “Giá trị thương hiệu là kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge)” [22]. Như vậy, giá trị thương hiệu được đánh giá theo quan điểm dựa vào người tiêu dùng là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó. Đánh giá giá trị thương hiệu trên quan điểm tài chính góp phần định giá tài sản của một công ty, trong đó thương hiệu là một tài sản đặc biệt, có thể có giá trị rất lớn và trường tồn lâu bền so với thực lực của công ty. Tuy nhiên, cách đánh giá này lại không có ý nghĩa nhiều trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu mà chính cách đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên sự nhận biết và ấn tượng của khách hàng đối với thương hiệu đó mới giúp làm rõ được giá trị và ý nghĩa căn bản của thương hiệu đối với sự sống còn của doanh nghiệp.
Vì vậy, trong khuôn khổ luận văn giá trị thương hiệu được trình bày dựa vào nhận thức của người tiêu dùng. Giá trị thương hiệu chịu sự tác động của nhiều yếu tố khác và bản thân nó lại có ý nghĩa trong việc củng cố giá trị của những yếu tố đó. Nói cách khác giữa giá trị thương hiệu và các thành phần cấu thành nên nó có mối quan hệ, tác động qua lại mật thiết với nhau. Những thành phần cấu thành giá trị thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.
Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những giá trị thương hiệu này sẽ bị ảnh hưởng, trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp, điều kiện cụ thể. Trên nguyên tắc, có 4 thành phần chính: 1. Sự trung thành của thương hiệu (Brand Loyalty) 2.
Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 3. Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 1. Các thành phần giá trị thương hiệu Giáo sư David Aaker của trường Đại học California tại Berkeley cho rằng: “Giá trị thương hiệu là một tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng mà có tác dụng tăng thêm hay giảm đi giá trị cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ đến công ty hoặc đến khách hàng”.
Aaker, Managing Brand Equity, The Free Press, NY, 1991, pg. Cụ thể, tổ hợp các thành phần liên quan đến thương hiệu gồm: Liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu. Bốn thành phần này đều có tác dụng nâng cao giá trị thương hiệu tổng thể, được minh họa ở sơ đồ sau: Nhận biết thương hiệu Liên tưởng thương hiệu GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận Hình 1.