Phần mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và Phần phụ lục. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 GIÁ TRỊ CẢM NHẬN 1.1 Các khái niệm Giá trị cảm nhận của khách hàng là một khái niệm gần đây nhận đƣợc rất nhiều sự quan tâm của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực marketing. Giá trị cảm nhận là rất cần thiết để tạo ra và duy trì mối quan hệ tốt đẹp lâu dài giữa nhà cung cấp và khách hàng. Giá trị cảm nhận là một chìa khóa quan trọng trong marketing.
Theo Zeithaml (1988, trang 14): giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng quan của ngƣời tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm (dịch vụ) dựa trên những gì họ bỏ ra và những gì họ nhận đƣợc. Theo Zeithaml, giá trị cảm nhận đƣợc đo lƣờng bởi hai nhân tố chất lƣợng và giá cả. Bên cạnh đó, rất nhiều nhà khoa học đã đƣa ra định nghĩa giá trị cảm nhận trong những năm về sau và đến nay.46) định nghĩa giá trị cảm nhận là sự cân bằng giữa chất lƣợng hay lợi ích mà họ nhận đƣợc trong các sản phẩm và sự hy sinh khi chi trả cho sản phẩm ở một mức giá nào đó. Woodruff and Gardial (1996, trang.20) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là nhận thức của khách hàng về những gì họ muốn đạt đƣợc trong một tình huống sử dụng cụ thể, nhờ công dụng của một sản phẩm và dịch vụ, để hoàn thành một mục tiêu hay mục đích mong muốn.
Tiếp đến Woodruff (1997, trang 142) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của sản phẩm, thuộc tính hiệu quả và hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó. Những thuộc tính này là điều kiện để khách hàng đạt đƣợc các mục tiêu và mục đích của mình trong quá trình sử dụng sản phẩm. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 Theo Woodall (2003, trang 21) giá trị cảm nhận là bất kỳ một nhu cầu nào đó, khi khách hàng cảm nhận đƣợc lợi ích phát sinh từ sự kết hợp giữa khách hàng với đơn vị cung cấp và giá trị cảm nhận có thể xảy ra khi giảm sự hy sinh; xuất hiện lợi ích (cảm nhận lợi ích bao gồm thuộc tính và sự tác động của sản phẩm); kết quả của bất kỳ kết hợp sự hy sinh và lợi ích (đƣợc xác định và thể hiện thông qua sự hợp lý của sản phẩm hoặc trực giác). Tuy có nhiều cách diễn giải khác nhau nhƣng theo Woodruff (1997) thì các khái niệm về giá trị cảm nhận đều có 03 điểm chung (1) giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng một sản phẩm, dịch vụ; (2) giá trị cảm nhận liên quan đến nhận thức của ngƣời tiêu dùng; (3) giá trị cảm nhận liên quan đến sự cân bằng giữa những gì khách hàng nhận đƣợc và khách hàng phải hy sinh.2 Tính chất của giá trị cảm nhận Các nghiên cứu trƣớc đây đều thống nhất cho rằng tính chất của giá trị cảm nhận phụ thuộc vào bối cảnh (Zeithaml 1988; Bolton and Drew 1991; Holbrook 1994, Parasuraman 1997; Woodall 2003).
Cấu trúc của giá trị cảm nhận sẽ khác nhau khi có sự khác nhau giữa các loại sản phẩm, cá nhân và tình huống (thời gian, địa điểm và môi trƣờng). Không chỉ nhiều ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận giá trị khác nhau giữa dịch vụ và sản phẩm khác nhau (Zeithaml 1997) mà còn cảm nhận giá trị khác nhau cho cùng một loại sản phẩm (Zeithaml 1988).Thậm chí trên cùng một sản phẩm, ngƣời tiêu dùng khác nhau sẽ đánh giá chất lƣợng khác nhau, hoặc cùng một chất lƣợng nhƣng có mức độ khác nhau (Parasuraman 1997; Zeithaml 1988). Đối tƣợng nghiên cứu của tác giả trong nghiên cứu này là “Máy phát điện công nghiệp”, đây là sản phẩm có độ bền cao, đặc tính kỹ thuật phức tạp nên giá trị cảm nhận của khách hàng ở đây sẽ là sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ lắp đặt máy tại nơi khách hàng sử dụng, dịch vụ sau bán hàng bao gồm bảo hành sản phẩm, hỗ trợ kỹ thuật, giải quyết sự cố trong quá trình LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 sử dụng, bảo trì-bảo dƣỡng sản phẩm, giá cả sản phẩm, danh tiếng công ty và cảm xúc của khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty. Mỗi nhân tố sẽ đƣợc khách hàng cảm nhận và đánh giá khác nhau phụ thuộc vào hoàn cảnh, môi trƣờng, thời gian và không gian sử dụng.
Giá trị cảm nhận sẽ đƣợc diễn ra trong suốt quá trình trƣớc khi mua hàng, trong khi mua hàng và sau khi mua hàng, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.2 Một số mô hình nghiên cứu và thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 1.1 Mô hình nghiên cứu của Sheth, Newman & Gross (1991) Các tác giả đã đƣa ra năm thang đo của giá trị bao gồm: (1) giá trị chức năng (bao gổm thuộc tính sản phẩm và lợi ích mang lại từ sản phẩm); (2) giá trị xã hội (bao gồm yều tố xã hội và lợi ích tƣợng trƣng); (3) giá trị cảm xúc (kinh nghiệm hoặc lợi ích cảm xúc), (4) giá trị tri thức; (5) giá trị điều kiện. (1) Giá trị chức năng: liên quan đến những lợi ích đạt đƣợc từ chất lƣợng sản phẩm và tính năng sản phẩm. (2) Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích đạt đƣợc từ khả năng sản phẩm làm tăng khái niệm xã hội cũng nhƣ tình trạng công ty. (3) Giá trị cảm xúc: liên quan đến những lợi ích đạt đƣợc từ cảm xúc hoặc những tác động mà sản phẩm tạo ra.
(4) Giá trị tri thức: liên quan đến những thuộc tính mới lạ hoặc gây ngạc nhiên, sự kỳ vọng từ sản phẩm, năng lực sản phẩm tạo nên sự tò mò, muốn biết của khách hàng, sản phẩm có tính mới lạ hoặc thoả mãn kỳ vọng hiểu biết của khách hàng. (5) Giá trị điều kiện: liên quan đến những tình huống mà đƣợc đánh giá một cách khách quan. Ví dụ, những sản phẩm về hoa thì hoàn toàn nổi bật giá trị cảm nhận trong nhửng dịp lễ tình nhân hoặc trong ngày cƣới. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Giá trị chức Giá trị xã hội Giá trị cảm xúc năng Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị tri thức Giá trị điều kiện Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Sheth, Newman & Gross (1991) 1.2 Mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001) Dựa trên thang đo của Sheth và cộng sự năm 1991, Sweeney và Soutar đã phát triển thang đo đa hƣớng (thang đo PERVAL) để đo lƣờng giá trị cảm nhậm.
Hai tác giả này đã bỏ qua giá trị điều kiện và giá trị tri thức, họ xem hai nhân tố này ít ảnh hƣởng chung đến thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị điều kiện đƣợc tác giả không nhắc đến vì nó phát sinh từ những yếu tố tình huống (mà tác giả xem đây là yếu tố tạm thời), ở đây giá trị tri thức cũng đƣợc bỏ ra bởi vì tính mới lạ hoặc sự mong đợi ngạc nhiên có lẻ chỉ xuất hiện từ cá biệt những sản phẩm mang tính hƣởng thụ hơn là cho số đông các loại sản phẩm. Dựa trên nghiên cứu của Zeithaml (1988), tác giả đã chia giá trị chức năng thành hai giá trị: giá trị chất lƣợng và giá trị giá cả mà tác giả đã chứng minh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện khi có sự cân bằng giữa giá cả và chất lƣợng. Hai nhân tố này có mức độ ảnh hƣởng khác nhau đến giá trị cảm nhận của các khách hàng khác nhau.
Do đó, giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ đƣợc rút ngắn lại 04 nhân tố và 19 biến: (1) chất lƣợng/ tính LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 năng sản phẩm; (2) giá cả / giá trị mang tính tiền tệ; (3) giá trị cảm xúc; (4) giá trị xã hội. Thang đo đƣợc tác giả kiểm định trên giá trị cảm nhận của các khách hàng sử dụng các sản phẩm có độ bền cao (quần áo, dày dép, thiết bị trang trí nội thất, máy tính, xe hơi, đồ dùng gia đình) và tác giả đã khám phá độ tin cậy và đánh giá lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng lại sản phẩm đó. Chất lƣợng Giá cả sản phẩm Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị cảm Giá trị xã hội xúc Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng của Sweeney và Soutar (2001) 1.3 Mô hình giá trị cảm nhận của Petrick (2002) Petrick (2002) đã xây dựng thang đo để đo lƣờng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ. Thang đo SERV-PERVAL gồm 5 nhân tố động đến giá trị cảm nhận của khách hàng: (1) Chất lƣợng cảm nhận: là đánh giá của ngƣời tiêu dùng về một sản phẩm hoặc dịch vụ có tốt hoặc vƣợt trội không.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 11 (2) Phản ứng cảm xúc: mô tả sự hài lòng mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho khách hàng. Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ. (3) Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ đƣợc khách hàng ghi nhận. Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để đƣợc sử dụng dịch vụ.
Nhƣ vậy, có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngƣợc chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ đƣợc đo theo hƣớng giá cả đó có tƣơng xứng với dịch vụ khách hàng nhận đƣợc hay không. Có nghĩa là, giá cả tiền tệ đƣợc khách hàng cảm nhận càng tƣơng xứng với những gì họ nhận đƣợc thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao. (4) Giá cả hành vi: là giá (phi tiền tệ) phải bỏ ra để có đƣợc một dịch vụ trong đó bao gồm thời gian và nỗ lực đƣợc sử dụng để tìm kiếm dịch vụ đó.
Khách hàng không phải mất nhiều thời gian, chi phí, cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có đƣợc dịch vụ, thì cảm nhận của khách hàng về giá trị của dịch vụ đó càng cao.