Tổng quan nghiên cứu

Thị trường bánh kẹo Việt Nam là một trong những ngành hàng có tốc độ phát triển nhanh và quy mô ngày càng mở rộng. Theo dự báo của một công ty khảo sát thị trường quốc tế, doanh thu ngành bánh kẹo tại Việt Nam đến năm 2018 đạt khoảng 40 nghìn tỷ đồng, phản ánh nhu cầu tiêu dùng lớn và tiềm năng tăng trưởng bền vững. Tuy nhiên, thị trường này cũng là chiến trường cạnh tranh khốc liệt với sự hiện diện của nhiều doanh nghiệp lớn như Kinh Đô, Bibica, Orion, Topcake và Phạm Nguyên. Trong bối cảnh đó, việc xây dựng và thực hiện chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả trở thành yếu tố sống còn quyết định sự thành bại của các doanh nghiệp.

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một trong những doanh nghiệp uy tín trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh bánh kẹo tại Việt Nam, với danh mục sản phẩm đa dạng như bánh trứng Tipo, kem xốp Kexo, bánh layer Salsa, kẹo Suri, bánh trung thu và các loại mứt truyền thống. Tuy nhiên, công ty chưa có chiến lược marketing bài bản, đặc biệt là trong hoạt động định vị thương hiệu, dẫn đến hạn chế trong việc phát huy tối đa hiệu quả kinh doanh. Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị trong giai đoạn 2016-2018 và đề xuất các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu từ năm 2019 trở đi. Nghiên cứu nhằm góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho công ty trong thị trường bánh kẹo đầy tiềm năng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu và định vị thương hiệu tiêu biểu, bao gồm:

  • Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991): Bao gồm các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu như độ trung thành, độ nhận diện, chất lượng cảm nhận, thuộc tính liên tưởng và các giá trị khác như kênh phân phối.

  • Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995): Tập trung vào các thành phần như chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự tin tưởng và ấn tượng của người tiêu dùng.

  • Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998): Nhấn mạnh kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu, gồm độ nhận diện và hình ảnh thương hiệu.

  • Mô hình hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích xu hướng tiêu dùng dựa trên thái độ và chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng.

  • Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002): Xác định bốn thành phần chính gồm nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự đam mê thương hiệu và thái độ chiêu thị.

Từ các mô hình trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố định vị thương hiệu gồm: nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thái độ đối với quảng bá, chiêu thị và độ bao phủ thương hiệu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp phương pháp định tính và định lượng nhằm đảm bảo tính toàn diện và chính xác:

  • Phương pháp định tính: Phỏng vấn sâu 20 đối tượng gồm 10 nhân viên bán hàng và 10 người tiêu dùng tại miền Bắc Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 11/2018 đến tháng 1/2019. Mục đích làm rõ các vấn đề thực tiễn, cơ sở cho việc xây dựng bảng hỏi khảo sát.

  • Phương pháp định lượng: Khảo sát 180 người tiêu dùng tại 4 khu vực miền Bắc (nội thành Hà Nội, ngoại thành Hà Nội, Tây Bắc, Đông Bắc) bằng bảng hỏi với 32 câu hỏi đánh giá theo thang đo Likert 5 điểm. Mẫu được chọn ngẫu nhiên, đảm bảo đại diện cho thị trường mục tiêu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS.

  • Thiết kế mẫu: Cỡ mẫu tối thiểu được xác định theo công thức n ≥ 5 x số biến quan sát, với 32 biến quan sát nên tối thiểu 160 mẫu. Tác giả chọn 180 mẫu để giảm sai số.

  • Thu thập dữ liệu: Kết hợp khảo sát trực tiếp và trực tuyến trong khoảng thời gian từ tháng 11/2018 đến tháng 1/2019.

Quy trình nghiên cứu gồm xác định vấn đề, xây dựng cơ sở lý thuyết, thiết kế bảng hỏi, thu thập dữ liệu, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Nhận diện thương hiệu: Khoảng 75% người tiêu dùng khảo sát cho biết họ dễ dàng nhận biết thương hiệu bánh kẹo Hữu Nghị qua logo và màu sắc đặc trưng. Tuy nhiên, chỉ khoảng 60% cho rằng thương hiệu này quen thuộc và gợi nhớ truyền thống lâu đời.

  2. Chất lượng cảm nhận: 68% người tiêu dùng đánh giá bánh kẹo Hữu Nghị có hương vị quen thuộc, gợi nhớ tuổi thơ, và phù hợp với mọi thành viên trong gia đình. Tuy nhiên, chỉ 55% đồng ý rằng chất lượng sản phẩm ổn định và vượt trội so với các thương hiệu cạnh tranh.

  3. Hình ảnh thương hiệu: Khoảng 62% người tiêu dùng cảm nhận hình ảnh thương hiệu Hữu Nghị thể hiện sự truyền thống, ấm áp và đoàn viên, nhưng chỉ 48% cho rằng hình ảnh thương hiệu hiện đại và trẻ trung.

  4. Lòng trung thành thương hiệu: 58% người tiêu dùng khẳng định họ là khách hàng trung thành và sẵn sàng mua sản phẩm mới của Hữu Nghị. Tuy nhiên, 42% vẫn có xu hướng thử các thương hiệu bánh kẹo khác.

  5. Thái độ đối với quảng bá, chiêu thị: 65% người tiêu dùng nhận thấy các chương trình khuyến mãi và quảng cáo của Hữu Nghị hữu ích và thu hút, nhưng tần suất xuất hiện trên các phương tiện truyền thông còn hạn chế.

  6. Độ bao phủ thương hiệu: 70% người tiêu dùng cho biết dễ dàng mua sản phẩm Hữu Nghị tại các cửa hàng tạp hóa và siêu thị gần nơi cư trú, tuy nhiên vẫn còn khoảng 30% gặp khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm tại một số địa phương.

Thảo luận kết quả

Kết quả khảo sát cho thấy Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị đã xây dựng được mức độ nhận diện thương hiệu tương đối tốt, đặc biệt là trong nhóm khách hàng trung thành và khu vực miền Bắc. Tuy nhiên, chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu chưa thực sự nổi bật và hiện đại, điều này ảnh hưởng đến khả năng thu hút khách hàng mới và mở rộng thị trường.

So sánh với các đối thủ lớn như Kinh Đô và Bibica, Hữu Nghị còn hạn chế trong việc đầu tư vào các hoạt động quảng bá và chiêu thị, dẫn đến tần suất xuất hiện thương hiệu thấp hơn, ảnh hưởng đến độ bao phủ và nhận thức của người tiêu dùng. Biểu đồ phân tích mức độ nhận diện và lòng trung thành thương hiệu có thể minh họa rõ sự chênh lệch giữa các yếu tố này, giúp doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh và điểm yếu.

Nguyên nhân chính của những hạn chế này là do công ty chưa có chiến lược marketing bài bản và chưa tận dụng hiệu quả các công cụ truyền thông hiện đại. Đồng thời, hình ảnh thương hiệu còn mang tính truyền thống, chưa phù hợp với xu hướng tiêu dùng trẻ trung, năng động hiện nay. Việc cải thiện hình ảnh thương hiệu và tăng cường các hoạt động quảng bá sẽ giúp Hữu Nghị nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược định vị thương hiệu rõ ràng và hiện đại: Tập trung phát triển hình ảnh thương hiệu phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, kết hợp giữa truyền thống và đổi mới để thu hút đa dạng khách hàng. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban marketing và đối tác tư vấn thương hiệu.

  2. Tăng cường hoạt động quảng bá và chiêu thị: Đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi, quảng cáo trên đa kênh truyền thông (online và offline) nhằm nâng cao nhận thức và thái độ tích cực của người tiêu dùng. Mục tiêu tăng tần suất xuất hiện thương hiệu lên ít nhất 30% trong năm đầu. Chủ thể: Phòng marketing phối hợp với các đại lý phân phối.

  3. Mở rộng hệ thống phân phối và nâng cao độ bao phủ: Phát triển mạng lưới điểm bán tại các khu vực chưa tiếp cận tốt, đặc biệt là các tỉnh miền núi và vùng sâu vùng xa. Mục tiêu tăng độ bao phủ thương hiệu lên 85% trong 2 năm tới. Chủ thể: Ban kinh doanh và đối tác phân phối.

  4. Nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa sản phẩm: Đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng, đồng thời đảm bảo chất lượng ổn định để tăng sự hài lòng và trung thành. Thời gian triển khai: liên tục, ưu tiên trong 12 tháng đầu. Chủ thể: Bộ phận R&D và sản xuất.

  5. Xây dựng chương trình chăm sóc khách hàng và phát triển lòng trung thành: Thiết kế các chương trình khách hàng thân thiết, ưu đãi đặc biệt nhằm giữ chân khách hàng hiện tại và khuyến khích mua lại. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng trung thành lên 70% trong 1 năm. Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị: Giúp hiểu rõ thực trạng định vị thương hiệu, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

  2. Phòng Marketing và Kinh doanh các doanh nghiệp ngành bánh kẹo: Tham khảo mô hình nghiên cứu và giải pháp định vị thương hiệu để áp dụng vào thực tiễn, cải thiện hiệu quả hoạt động marketing và tăng trưởng doanh số.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Cung cấp cơ sở lý thuyết, phương pháp nghiên cứu và phân tích thực tiễn về định vị thương hiệu trong ngành thực phẩm, đặc biệt là bánh kẹo.

  4. Các nhà tư vấn thương hiệu và marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích để xây dựng các chiến lược định vị thương hiệu cho khách hàng trong ngành thực phẩm, giúp nâng cao hiệu quả tư vấn và triển khai dự án.

Câu hỏi thường gặp

  1. Định vị thương hiệu là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp bánh kẹo?
    Định vị thương hiệu là quá trình tạo ra vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Nó giúp doanh nghiệp khẳng định giá trị, thu hút khách hàng mục tiêu và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường bánh kẹo vốn rất đa dạng và cạnh tranh cao.

  2. Các yếu tố chính ảnh hưởng đến định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là gì?
    Bao gồm nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng, thái độ đối với quảng bá và độ bao phủ thương hiệu. Mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và duy trì vị thế thương hiệu.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng để đánh giá định vị thương hiệu trong luận văn?
    Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn sâu) và định lượng (khảo sát bằng bảng hỏi với thang đo Likert 5 điểm), đảm bảo thu thập dữ liệu đa chiều và phân tích chính xác thực trạng định vị thương hiệu.

  4. Những hạn chế chính trong định vị thương hiệu của Hữu Nghị hiện nay là gì?
    Chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu chưa thực sự nổi bật, tần suất quảng bá còn thấp, độ bao phủ chưa rộng khắp, dẫn đến khó khăn trong việc thu hút khách hàng mới và mở rộng thị trường.

  5. Giải pháp nào được đề xuất để nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu?
    Bao gồm xây dựng chiến lược định vị hiện đại, tăng cường quảng bá và chiêu thị, mở rộng hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản phẩm, cùng phát triển chương trình chăm sóc khách hàng để tăng lòng trung thành.

Kết luận

  • Luận văn đã phân tích toàn diện thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị trong giai đoạn 2016-2018, chỉ ra điểm mạnh và hạn chế rõ ràng.
  • Mô hình nghiên cứu kết hợp các yếu tố nhận diện, chất lượng cảm nhận, hình ảnh, lòng trung thành, thái độ quảng bá và độ bao phủ thương hiệu được kiểm định thực tiễn hiệu quả.
  • Kết quả khảo sát cho thấy công ty cần cải thiện hình ảnh thương hiệu, tăng cường quảng bá và mở rộng hệ thống phân phối để nâng cao vị thế cạnh tranh.
  • Đề xuất các giải pháp cụ thể, khả thi nhằm hoàn thiện định vị thương hiệu, góp phần phát triển bền vững cho doanh nghiệp trong thị trường bánh kẹo đầy tiềm năng.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai chiến lược định vị mới, theo dõi và đánh giá hiệu quả định kỳ, đồng thời điều chỉnh phù hợp với biến động thị trường và nhu cầu khách hàng.

Hành động ngay hôm nay để nâng tầm thương hiệu Hữu Nghị – chìa khóa mở rộng thị trường và gia tăng lợi nhuận bền vững!