Mối quan hệ giữa truyền thông hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM

Nghiên cứu mối quan hệ giữa truyền thông hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM, cung cấp cái nhìn sâu sắc về thị trường.

• Tác giả: Nguyễn Hồng Lam
• Người hướng dẫn: ThS. Nguyễn Văn Tùng
• Trường học: Trường Đại học Tôn Đức Thắng
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM
• Loại tài liệu: đề tài nghiên cứu
• Năm xuất bản: 2020
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa của đề tài
• 1.7. Cấu trúc đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Tổng quan về truyền thông
• 2.2. Tổng quan về thương hiệu
• 2.2.1. Khái niệm thương hiệu
• 2.2.2. Các thành phần của nhận diện thương hiệu
• 2.2.3. Khái niệm về hình ảnh thương hiệu
• 2.3. Tổng quan về ý định hành vi của người tiêu dùng
• 2.3.1. Khái niệm về ý định hành vi của người tiêu dùng
• 2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người tiêu dùng
• 2.3.3. Các lý thuyết liên quan đến hành vi của người tiêu dùng
• 2.3.3.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
• 2.3.3.2. Lý thuyết hành vi dự định
• 2.3.3.3. Mô hình lý thuyết tín hiệu
• 2.3.3.4. Mô hình xu hướng tiêu dùng
• 2.4. Tổng quan các nghiên cứu có liên quan
• 2.4.1. Nghiên cứu ngoài nước
• 2.4.2. Nghiên cứu trong nước
• 2.5. Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu
• 2.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 2.6. Tóm tắt chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Quy trình nghiên cứu
• 3.2. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.1. Tổ chức nghiên cứu sơ bộ
• 3.2.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
• 3.3. Mã hóa và xây dựng thang đo
• 3.4. Tổng thể, kích thước mẫu và chọn mẫu
• 3.5. Quy trình thu thập dữ liệu
• 3.6. Phương pháp phân tích dữ liệu
• 3.7. Kiểm tra và làm sạch dữ liệu
• 3.8. Mô tả mẫu
• 3.9. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 3.10. Phân tích nhân tố EFA
• 3.11. Phân tích nhân tố CFA
• 3.12. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
• 3.13. Kiểm định Bootstrap
• 3.14. Kiểm định các biến định tính T-Test và ANOVA
• 3.15. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
• 4.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
• 4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.5. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thể hiện mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các Ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.
• 4.6. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu đi trước
• 4.7. Kiểm định T-Test và ANOVA các biến giới tính, trình độ học vấn, độ tuổi và thu nhập đối với Ý định sử dụng dịch vụ
• 4.8. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Các hàm ý quản trị
• 5.1.1. Các hàm ý quản trị đối với nhân tố Sự quen thuộc với thương hiệu
• 5.1.2. Các hàm ý quản trị đối với nhân tố Truyền thông có tổ chức
• 5.1.3. Các hàm ý quản trị đối với nhân tố Truyền thông không có tổ chức
• 5.2. Các kiến nghị khác
• 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
• 5.4. Tóm tắt chương 5
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa truyền thông hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM. Sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi cách thức mà khách hàng tương tác với các ngân hàng. Theo nghiên cứu của Garcia-Morales và cộng sự (2018), việc sử dụng truyền thông xã hội không chỉ giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng mà còn tạo ra cơ hội để cải thiện hình ảnh thương hiệu. Các ngân hàng thương mại (NHTM) tại TP.HCM đã áp dụng nhiều hình thức truyền thông để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của mình. Tuy nhiên, việc truyền thông hiệu quả vẫn còn hạn chế, dẫn đến việc khách hàng chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu ngân hàng. Bravo và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng truyền thông thương hiệu rõ ràng và nhất quán có thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và gia tăng ý định sử dụng dịch vụ. Do đó, nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM.

II. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết về truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định hành vi của người tiêu dùng. Các thành phần của nhận diện thương hiệu bao gồm sự quen thuộc với thương hiệu, truyền thông có tổ chức và không có tổ chức. Theo lý thuyết hành vi dự định, thái độ đối với thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu của Alqasa và cộng sự (2013) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và hoạt động truyền thông của ngân hàng có tác động tích cực đến ý định hành vi của khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất rằng truyền thông hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, từ đó tác động đến ý định sử dụng dịch vụ. Việc xác định các yếu tố này sẽ giúp các ngân hàng có chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát cho các thang đo. Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu 331 khách hàng đang giao dịch tại các NHTM. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS. Các phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và CFA, cùng với mô hình hồi quy tuyến tính SEM. Kết quả cho thấy rằng truyền thông hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng để gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM, cần cải thiện hình ảnh thương hiệu và thái độ đối với thương hiệu thông qua các yếu tố như sự quen thuộc với thương hiệu, truyền thông có tổ chức và truyền thông không có tổ chức. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các ngân hàng cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và truyền thông hiệu quả để thu hút khách hàng. Việc này không chỉ giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng mà còn gia tăng doanh thu cho ngân hàng. Các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm cải thiện chiến lược truyền thông và nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu ngân hàng.

V. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã xác định rõ mối quan hệ giữa truyền thông hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ tại các NHTM ở TP.HCM. Các ngân hàng cần đầu tư vào các chiến lược truyền thông hiệu quả để cải thiện hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng. Việc nâng cao nhận thức thương hiệu thông qua các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo sẽ giúp gia tăng lòng trung thành và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn mang lại những ứng dụng thực tiễn cho các ngân hàng trong việc phát triển chiến lược marketing và quản lý thương hiệu.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt của ngành ngân hàng thương mại tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM), việc gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân trở thành mục tiêu chiến lược quan trọng. Theo ước tính, khoảng 74% ngân hàng tại Mỹ đã sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để tìm kiếm và duy trì khách hàng, đồng thời 76% cho rằng đây là yếu tố sống còn trong môi trường cạnh tranh hiện nay. Tại TP.HCM, các ngân hàng thương mại đã áp dụng nhiều hình thức truyền thông nhằm quảng bá hình ảnh và thương hiệu, tuy nhiên việc truyền thông đầy đủ và chính xác để khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu vẫn còn hạn chế.

Mục tiêu nghiên cứu tập trung vào việc xác định mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM. Nghiên cứu cũng đo lường mức độ tác động của các nhân tố truyền thông đến hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả sử dụng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 06/2019 đến tháng 03/2020, với đối tượng khảo sát là 331 khách hàng cá nhân đang giao dịch tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM.

Ý nghĩa của nghiên cứu nằm ở việc cung cấp cơ sở khoa học cho các ngân hàng thương mại trong việc xây dựng chiến lược truyền thông và phát triển hình ảnh thương hiệu, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững trong ngành tài chính ngân hàng.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên ba lý thuyết và mô hình chính:

1. Thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991): Giải thích ý định hành vi của người tiêu dùng dựa trên thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. TPB giúp hiểu cách thức ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng được hình thành từ các yếu tố tâm lý và xã hội.

2. Mô hình lý thuyết tín hiệu (Erdem & Swait, 1998): Phân tích vai trò của truyền thông có tổ chức và không có tổ chức trong việc truyền tải tín hiệu về chất lượng và uy tín thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và hành vi tiêu dùng.

3. Mô hình hành vi người tiêu dùng (Kotler & Armstrong, 2012): Mô tả quá trình người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích marketing, xử lý thông tin trong "hộp đen ý thức" và phản ứng bằng hành vi mua sắm, giúp giải thích mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ.

Các khái niệm chính trong nghiên cứu gồm:

• Sự quen thuộc với thương hiệu (FA): Mức độ khách hàng hiểu biết và trải nghiệm với thương hiệu.
• Truyền thông có tổ chức (FC): Các hoạt động truyền thông chính thức, có kế hoạch của ngân hàng như quảng cáo, PR.
• Truyền thông không có tổ chức (NC): Thông tin truyền miệng, đánh giá từ người thân, bạn bè.
• Hình ảnh thương hiệu (IM): Ấn tượng tổng thể của khách hàng về ngân hàng dựa trên các yếu tố cảm xúc và chức năng.
• Thái độ đối với thương hiệu (AT): Đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng về thương hiệu.
• Ý định sử dụng dịch vụ (IN): Cam kết và kế hoạch của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trong tương lai.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

• Nghiên cứu sơ bộ: Thảo luận nhóm với 10 chuyên gia và phỏng vấn thử 20 khách hàng cá nhân để hiệu chỉnh thang đo và bổ sung biến quan sát. Kết quả giúp hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

• Nghiên cứu định lượng: Thu thập dữ liệu từ 350 khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM, trong đó 331 mẫu hợp lệ được sử dụng để phân tích. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng.

Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 với các bước:

• Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha (tất cả các thang đo đều đạt trên 0,6).
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) để xác định cấu trúc thang đo.
• Mô hình hồi quy tuyến tính SEM để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và mô hình mối quan hệ giữa các biến.
• Kiểm định T-Test và ANOVA để đánh giá ảnh hưởng của các biến định tính như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập đến ý định sử dụng dịch vụ.

Thời gian thu thập dữ liệu kéo dài từ tháng 11/2019 đến tháng 01/2020, đảm bảo tính cập nhật và phù hợp với bối cảnh thị trường hiện tại.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Sự quen thuộc với thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu: Kết quả SEM cho thấy hệ số chuẩn hóa là 0,45, với mức ý nghĩa p < 0,01, chứng tỏ khách hàng càng quen thuộc với thương hiệu ngân hàng thì hình ảnh thương hiệu trong tâm trí họ càng tích cực.

2. Truyền thông có tổ chức tác động mạnh đến hình ảnh thương hiệu: Hệ số chuẩn hóa đạt 0,52 (p < 0,01), cho thấy các hoạt động quảng cáo, PR có kế hoạch giúp nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu hiệu quả hơn.

3. Truyền thông không có tổ chức cũng có ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp hơn: Hệ số chuẩn hóa là 0,33 (p < 0,05), phản ánh vai trò của truyền miệng và đánh giá từ người thân, bạn bè trong việc hình thành hình ảnh thương hiệu.

4. Hình ảnh thương hiệu và thái độ đối với thương hiệu đều ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ: Hệ số chuẩn hóa lần lượt là 0,40 và 0,38 (p < 0,01), cho thấy khách hàng có hình ảnh và thái độ tích cực sẽ có ý định sử dụng dịch vụ cao hơn.

Ngoài ra, kiểm định T-Test và ANOVA cho thấy các biến như độ tuổi và thu nhập có ảnh hưởng đáng kể đến ý định sử dụng dịch vụ, trong khi giới tính và trình độ học vấn không có sự khác biệt rõ rệt.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong và ngoài nước, như nghiên cứu của Bravo và cộng sự (2012) về vai trò của truyền thông và hình ảnh thương hiệu trong ngành ngân hàng. Việc truyền thông có tổ chức có tác động mạnh mẽ hơn so với truyền thông không có tổ chức do tính chính thức và quy mô rộng lớn của các hoạt động quảng cáo, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện và ghi nhớ thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng giữa truyền thông và ý định sử dụng dịch vụ, thể hiện qua việc hình ảnh tích cực tạo ra thái độ tốt và thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu trong chiến lược marketing ngân hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ mô tả hệ số chuẩn hóa các mối quan hệ trong mô hình SEM, bảng so sánh mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố, và biểu đồ phân phối ý định sử dụng dịch vụ theo nhóm tuổi và thu nhập để minh họa rõ nét hơn các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Tăng cường hoạt động truyền thông có tổ chức: Ngân hàng cần đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo đa kênh, bao gồm truyền hình, mạng xã hội và sự kiện để nâng cao nhận diện thương hiệu. Mục tiêu tăng 20% mức độ nhận biết thương hiệu trong vòng 12 tháng, do phòng marketing chủ trì.

2. Phát triển chương trình truyền thông không chính thức: Khuyến khích khách hàng hiện tại chia sẻ trải nghiệm tích cực qua các kênh truyền miệng và mạng xã hội. Mục tiêu tăng 15% lượng đánh giá tích cực trên các nền tảng trực tuyến trong 6 tháng, do bộ phận chăm sóc khách hàng phối hợp thực hiện.

3. Xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán và hấp dẫn: Cải thiện thiết kế logo, slogan, và các yếu tố nhận diện thương hiệu để tạo ấn tượng sâu sắc hơn với khách hàng. Mục tiêu hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu mới trong 9 tháng, do phòng thiết kế và marketing phối hợp.

4. Nâng cao chất lượng dịch vụ và thái độ phục vụ: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng nhằm tạo thái độ tích cực đối với thương hiệu. Mục tiêu cải thiện chỉ số hài lòng khách hàng lên 85% trong 1 năm, do phòng nhân sự và quản lý chi nhánh thực hiện.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Các nhà quản lý ngân hàng thương mại: Có thể áp dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược truyền thông và phát triển thương hiệu nhằm tăng cường ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân.

2. Chuyên gia marketing và truyền thông: Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý thuyết và thực tiễn về mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thương hiệu và hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực tài chính.

3. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo hữu ích cho các đề tài nghiên cứu liên quan đến hành vi khách hàng và chiến lược thương hiệu trong ngành ngân hàng.

4. Các tổ chức tài chính và doanh nghiệp dịch vụ: Có thể vận dụng mô hình và kết quả nghiên cứu để cải thiện hiệu quả truyền thông và xây dựng hình ảnh thương hiệu nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng.

Câu hỏi thường gặp

1. Truyền thông có tổ chức khác gì so với truyền thông không có tổ chức?
   Truyền thông có tổ chức là các hoạt động quảng cáo, PR chính thức do ngân hàng thực hiện, còn truyền thông không có tổ chức là thông tin truyền miệng, đánh giá từ người thân, bạn bè. Cả hai đều ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu nhưng mức độ và cách thức tác động khác nhau.

2. Tại sao hình ảnh thương hiệu lại quan trọng trong ngành ngân hàng?
   Hình ảnh thương hiệu giúp khách hàng nhận diện, tạo niềm tin và thái độ tích cực, từ đó thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ. Ngân hàng có hình ảnh tốt sẽ thu hút và giữ chân khách hàng hiệu quả hơn.

3. Ý định sử dụng dịch vụ được đo lường như thế nào trong nghiên cứu?
   Ý định được khảo sát qua các câu hỏi về cam kết sử dụng dịch vụ hiện tại, kế hoạch tiếp tục sử dụng và mở rộng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trong tương lai, đánh giá trên thang điểm Likert 5 cấp độ.

4. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có ảnh hưởng gì đến kết quả nghiên cứu?
   Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu nhanh và tiết kiệm chi phí nhưng có thể gây hạn chế về tính đại diện mẫu. Tuy nhiên, với cỡ mẫu 331 và kiểm định kỹ lưỡng, kết quả vẫn đảm bảo độ tin cậy và tính ứng dụng.

5. Làm thế nào để ngân hàng nâng cao thái độ tích cực của khách hàng đối với thương hiệu?
   Ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ, đào tạo nhân viên phục vụ chuyên nghiệp, đồng thời xây dựng hình ảnh thương hiệu nhất quán và truyền thông hiệu quả để tạo ấn tượng tích cực trong tâm trí khách hàng.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định rõ mối quan hệ tích cực giữa truyền thông (có tổ chức và không có tổ chức), hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại TP.HCM.
• Truyền thông có tổ chức có tác động mạnh nhất đến hình ảnh thương hiệu, trong khi truyền thông không có tổ chức cũng đóng vai trò quan trọng.
• Hình ảnh thương hiệu và thái độ đối với thương hiệu là những nhân tố trung gian quan trọng thúc đẩy ý định sử dụng dịch vụ.
• Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để các ngân hàng xây dựng chiến lược truyền thông và phát triển thương hiệu hiệu quả.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp truyền thông, đào tạo nhân viên và đánh giá hiệu quả định kỳ nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ khách hàng cá nhân.

Hành động ngay hôm nay: Các nhà quản lý ngân hàng và chuyên gia marketing nên áp dụng các hàm ý quản trị được đề xuất để gia tăng sức cạnh tranh và phát triển bền vững trong thị trường tài chính hiện đại.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu Trình bày cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài và kết cấu của đề tài. 7 Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Trong chƣơng này tác giả sẽ trình bày tổng quát các lý thuyết về truyền thông, thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, ý định hành vi, các công trình nghiên cứu trong nƣớc và nƣớc ngoài có liên quan đến đề tài. Từ đó, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, xây dựng các giả thuyết, tiến hành nghiên cứu. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Tác giả trình bày cụ thể phƣơng pháp nghiên cứu của đề tài, tác giả cho thấy đƣợc phƣơng pháp nghiên cứu, cũng nhƣ các vấn đề cần thiết trong việc thu thập dữ liệu từ bảng khảo sát và các bƣớc phân tích nhƣ: Thiết kế bảng hỏi, các bƣớc điều tra, thống kê mô tả dữ liệu và mô hình hồi quy.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Tác giả thực hiện phân tích thực nghiệm về mối quan hệ giữa truyền thông, hình ảnh thƣơng hiệu và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP. Cụ thể, tác giả sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu sau khi phân tích số liệu bằng mô hình hồi quy tuyến tính SEM thông qua phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị Tác giả dựa trên kết quả nghiên cứu tại chƣơng 4, đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP. Chƣơng 5, tác giả cũng trình bày những hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

Tóm tắt chƣơng 1 Nhƣ vậy, Chƣơng 1 tác giả đã trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, các vấn đề liên quan nhƣ: mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, thời gian nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài cũng nhƣ cấu trúc của đề tài. 8 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Chƣơng 2, tác giả sẽ trình bày các khái niệm cơ bản về truyền thông, thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, ý định hành vi, các mô hình lý thuyết về hành vi của ngƣời tiêu dùng; và hơn hết đó là các công trình nghiên cứu trong và ngoài nƣớc liên quan đến đề tài của tác giả nhằm làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của tác giả. Tổng quan về truyền thông Truyền thông là hoạt động truyền đạt thông tin thông qua trao đổi ý tƣởng, cảm xúc, ý định, thái độ, mong đợi, nhận thức hoặc các lệnh, nhƣ ngôn ngữ, cử chỉ phi ngôn ngữ, chữ viết, hành vi và có thể bằng các phƣơng tiện khác nhƣ thông qua điện từ, hóa chất, hiện tƣợng vật lý và mùi vị. Đó là sự trao đổi có ý nghĩa của thông tin giữa 2 hoặc nhiều thành viên (máy móc, sinh vật hoặc các bộ phận của chúng) (Wiener & Norbert, 1948; Valenzuela & Scherba, 1992).

Truyền thông đòi hỏi phải có một ngƣời gửi, một tin nhắn, một phƣơng tiện truyển tải và ngƣời nhận, mặc dù ngƣời nhận không cần phải có mặt hoặc nhận thức về ý định của ngƣời gửi để giao tiếp tại thời điểm việc truyền thông này diễn ra; do đó thông tin liên lạc có thể xảy ra trên những khoảng cách lớn trong thời gian và không gian. Truyền thông yêu cầu các bên giao tiếp chia sẻ một khu vực dành riêng cho thông tin đƣợc truyền tải. Quá trình giao tiếp đƣợc coi là hoàn thành khi ngƣời nhận hiểu thông điệp của ngƣời gửi (Wiener & Norbert, 1948; Valenzuela & Scherba, 1992). Các phƣơng thức truyền tin là những sự tác động lẫn nhau qua một trung gian giữa ít nhất hai tác nhân cùng chia sẻ một ký hiệu tin tức hoặc một quy tắc mang một ý nghĩa nào đó.

Truyền tin thƣờng đƣợc định nghĩa là “sự truyền đạt suy nghĩ, ý kiến hoặc thông tin qua lời nói, chữ viết hoặc dấu hiệu” (Wiener & Norbert, 1948; Valenzuela & Scherba, 1992). Theo đó, truyền thông có vai trò tạo nên sự khác biệt với các tổ chức khác, giúp thông báo đến các khách hàng tiềm năng nhận biết về sự tồn tại của sản phẩm, về 9 những đặc tính của nó và giúp khách hàng hiểu về những khía cạnh độc đáo của sản phẩm hoặc là những tính năng vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh Để thực hiện đƣợc các vai trò trên, truyền thông cũng cần có mục tiêu cụ thể. Mục tiêu cuối cùng của truyền thông marketing là gây ảnh hƣởng để khách hàng mua sắm, đƣợc thực hiện qua các bƣớc:  Xây dựng sự nhận thức  Cung cấp kiến thức  Tạo ấn tƣợng tích cực  Đạt đƣợc vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng  Tạo ra sự quan tâm mua hàng  Thực hiện giao dịch 2. Tổng quan về thƣơng hiệu 2.

Khái niệm thƣơng hiệu Trƣớc thập niên 1980, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng nhƣ các chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Bƣớc sang thập niên 1980, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc thƣơng hiệu là một tài sản đáng giá (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2015). Đã có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu: “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm” (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2015). Theo Kotler (1997), thƣơng hiệu có thể đƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

Theo Amber và Style (1996), thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣ vậy, các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thƣơng hiệu. Các thành phần của nhận diện thƣơng hiệu Theo Keller (2008), thƣơng hiệu bao gồm các thành phần nhận diện sau: - Tên: Dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, tên thƣơng hiệu là thành phần cơ bản vì nó thƣờng là yếu tố chính hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế.

Tên thƣơng hiệu là ấn tƣợng đầu tiên về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng. - Logo – Biểu tƣợng: Là thành phần đồ họa của thƣơng hiệu góp phần quan trọng trong việc nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu. - URL (Uniform Resource Locator): Là định vị tài nguyên thống nhất hay định vị tài nguyên đồng dạng hay đơn giản là địa chỉ website. - Nhân vật: Là đại diện cho thƣơng hiệu, gây ấn tƣợng nhất định cho ngƣời tiêu dùng.

- Slogan – Khẩu hiệu: Là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu theo một cách nào đó. - Đoạn nhạc: Đƣợc viết riêng cho thƣơng hiệu, thƣờng do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị này dễ đƣợc ngƣời tiêu dùng ghi nhớ bởi giai điệu và lời ca gắn với thƣơng hiệu. - Bao bì: Đƣợc coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của thƣơng hiệu, trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định, tiếp theo là màu sắc, kích thƣớc, công dụng đặc biệt của bao bì.

Khái niệm về hình ảnh thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu đề cập đến ấn tƣợng chung đƣợc tạo ra trong tâm trí khách hàng hoặc công chúng về một tổ chức cụ thể dựa trên các khía cạnh nhƣ tên tổ chức, sản phẩm/dịch vụ và sự tƣơng tác giữa tổ chức và khách hàng (Aydin & Ozer, 2005; Cameran & cộng sự, 2010; Martenson, 2007; Wang, 2010). Tƣơng tự, hình ảnh thƣơng hiệu liên quan đến mọi thứ mà mọi ngƣời liên kết với tổ chức (Hussain & cộng sự, 2015; Zameer & cộng sự, 2015). Nó liên quan đến nhận thức, suy luận và niềm tin mà mọi ngƣời biết về một tổ chức (Abd-El-Salam & cộng sự, 2013; Hu & cộng sự, 2009). Jha và cộng sự (2013) đề xuất rằng hình ảnh thƣơng hiệu không thể đƣợc chia sẻ nhất trí giữa các bên liên quan của tổ chức; ngụ ý rằng nó thay đổi theo 11 tính chất của các bên liên quan đến tổ chức.

Hình ảnh thƣơng hiệu có liên quan mạnh mẽ đến danh tiếng của tổ chức. Mặc dù các thuật ngữ thƣờng đƣợc sử dụng thay thế cho nhau, hình ảnh của tổ chức là liên quan đến ngắn hạn trong khi danh tiếng của tổ chức là liên quan đến dài hạn (Martenson, 2007). Theo Kanning và Bergmann (2009), hình ảnh thƣơng hiệu bao gồm hai thành phần chính là chức năng và cảm xúc; trong đó, chức năng bao gồm các đặc điểm hữu hình có thể dễ dàng đo lƣờng và đánh giá; còn cảm xúc bao gồm niềm tin và cảm xúc (tình cảm) mà một cá nhân có đối với tổ chức. Ngoài lòng trung thành của khách hàng, chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, hình ảnh thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đảm bảo sự thành công của bất kỳ tổ chức nào (Hu & cộng sự, 2009).

Nó đƣợc coi là một tài sản cho phép một tổ chức tạo sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh. Điều này dẫn đến việc tổ chức đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh (Abd-El-Salam & cộng sự, 2013). Jha và cộng sự (2013) đã khẳng định rằng cần phải tạo dựng hình ảnh thƣơng hiệu nếu tổ chức muốn thành công. Theo đó Makanyeza và Chikazhe (2017), hình ảnh thƣơng hiệu ngân hàng đó là sự định hƣớng, kế hoạch phát triển rõ ràng, có sự uy tín trong mắt khách hàng, có đạo đức khi làm ăn và giữ đƣợc niềm tin nơi khách hàng.

Tổng quan về ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng 2. Khái niệm về ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng Ngƣời tiêu dùng là ngƣời mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức (Theo khoản 1, điều 3, Luật Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng, 2010).Bennet (1988), hành vi của ngƣời tiêu dùng là những hành vi mà ngƣời tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.