I. Tổng quan về nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích mối quan hệ giữa truyền thông hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng tại TP.HCM. Sự phát triển của các phương tiện truyền thông xã hội đã thay đổi cách thức mà khách hàng tương tác với các ngân hàng. Theo nghiên cứu của Garcia-Morales và cộng sự (2018), việc sử dụng truyền thông xã hội không chỉ giúp ngân hàng tiếp cận khách hàng mà còn tạo ra cơ hội để cải thiện hình ảnh thương hiệu. Các ngân hàng thương mại (NHTM) tại TP.HCM đã áp dụng nhiều hình thức truyền thông để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của mình. Tuy nhiên, việc truyền thông hiệu quả vẫn còn hạn chế, dẫn đến việc khách hàng chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu ngân hàng. Bravo và cộng sự (2012) đã chỉ ra rằng truyền thông thương hiệu rõ ràng và nhất quán có thể dẫn đến sự hài lòng của khách hàng và gia tăng ý định sử dụng dịch vụ. Do đó, nghiên cứu này nhằm xác định mối quan hệ giữa các yếu tố này và đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM.
II. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Nghiên cứu này dựa trên các lý thuyết về truyền thông, hình ảnh thương hiệu và ý định hành vi của người tiêu dùng. Các thành phần của nhận diện thương hiệu bao gồm sự quen thuộc với thương hiệu, truyền thông có tổ chức và không có tổ chức. Theo lý thuyết hành vi dự định, thái độ đối với thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến ý định sử dụng dịch vụ. Nghiên cứu của Alqasa và cộng sự (2013) cho thấy rằng chất lượng dịch vụ và hoạt động truyền thông của ngân hàng có tác động tích cực đến ý định hành vi của khách hàng. Mô hình nghiên cứu đề xuất rằng truyền thông hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu, từ đó tác động đến ý định sử dụng dịch vụ. Việc xác định các yếu tố này sẽ giúp các ngân hàng có chiến lược truyền thông hiệu quả hơn.
III. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu sơ bộ nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các biến quan sát cho các thang đo. Sau đó, nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu 331 khách hàng đang giao dịch tại các NHTM. Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi và xử lý bằng phần mềm SPSS và AMOS. Các phương pháp phân tích bao gồm kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA và CFA, cùng với mô hình hồi quy tuyến tính SEM. Kết quả cho thấy rằng truyền thông hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại TP.HCM.
IV. Kết quả nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng để gia tăng ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng cá nhân tại các NHTM, cần cải thiện hình ảnh thương hiệu và thái độ đối với thương hiệu thông qua các yếu tố như sự quen thuộc với thương hiệu, truyền thông có tổ chức và truyền thông không có tổ chức. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các ngân hàng cần chú trọng đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu tích cực và truyền thông hiệu quả để thu hút khách hàng. Việc này không chỉ giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng mà còn gia tăng doanh thu cho ngân hàng. Các hàm ý quản trị được đề xuất nhằm cải thiện chiến lược truyền thông và nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu ngân hàng.
V. Kết luận và hàm ý quản trị
Nghiên cứu đã xác định rõ mối quan hệ giữa truyền thông hình ảnh thương hiệu và ý định sử dụng dịch vụ tại các NHTM ở TP.HCM. Các ngân hàng cần đầu tư vào các chiến lược truyền thông hiệu quả để cải thiện hình ảnh thương hiệu và thu hút khách hàng. Việc nâng cao nhận thức thương hiệu thông qua các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo sẽ giúp gia tăng lòng trung thành và ý định sử dụng dịch vụ của khách hàng. Nghiên cứu này không chỉ có giá trị lý thuyết mà còn mang lại những ứng dụng thực tiễn cho các ngân hàng trong việc phát triển chiến lược marketing và quản lý thương hiệu.
