Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ với hơn 110 triệu thuê bao di động trên tổng dân số khoảng 95 triệu người, sự cạnh tranh giữa các nhà mạng trở nên gay gắt và quyết liệt. Ba nhà mạng lớn Viettel, Mobifone và Vinaphone chiếm khoảng 100 triệu thuê bao, trong đó Vinaphone đang đối mặt với thách thức giữ vững thị phần trước sự bùng nổ của các đối thủ mới. Năm 2020 được dự báo là năm thị trường viễn thông di động dần đi vào bão hòa, với chỉ tiêu phát triển thuê bao mới giảm một nửa so với năm 2019, khiến việc nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố sống còn.

Luận văn tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng di động Vinaphone tại thành phố Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận, nhằm phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2020, với phạm vi khảo sát tại địa bàn thành phố Phan Thiết. Mục tiêu chính là đánh giá thực trạng, xác định các yếu tố tác động và đề xuất hàm ý quản trị nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng, qua đó giúp Vinaphone giữ vững và phát triển thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, trong đó nổi bật là:

  • Mô hình SERVQUAL của Parasuraman (1988): Đo lường chất lượng dịch vụ qua 5 thành phần chính gồm Tin cậy, Sự đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm và Phương tiện hữu hình. Mô hình này đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng về dịch vụ.

  • Mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992): Tập trung đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên mức độ cảm nhận của khách hàng mà không xét đến kỳ vọng, đơn giản hóa so với SERVQUAL nhưng vẫn giữ nguyên 5 thành phần cơ bản.

  • Mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ: Phân tích các khoảng cách giữa kỳ vọng khách hàng và thực tế cung cấp dịch vụ, từ đó xác định nguyên nhân gây ra sự không hài lòng.

  • Mô hình Kano (1984): Phân loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ thành đặc tính cơ bản, đặc tính một chiều và đặc tính hấp dẫn, giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng.

  • Mô hình Chất lượng kỹ thuật và Chất lượng chức năng của Gronroos (1983): Phân biệt chất lượng dịch vụ dựa trên kết quả đầu ra (what) và quá trình cung cấp dịch vụ (how).

Các khái niệm chính được sử dụng bao gồm: sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ viễn thông di động, các yếu tố ảnh hưởng như chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng và cấu trúc giá.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo ngành, tài liệu của VNPT và các nghiên cứu trước đây. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 220 khách hàng sử dụng dịch vụ Vinaphone tại thành phố Phan Thiết, trong đó 200 phiếu đạt tiêu chuẩn phân tích.

  • Phương pháp chọn mẫu: Sử dụng phương pháp chọn mẫu xác suất nhằm đảm bảo tính đại diện và độ tin cậy của kết quả.

  • Công cụ khảo sát: Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 điểm, bao gồm 32 biến quan sát thuộc 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng.

  • Phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS để thực hiện các phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến, kiểm định T-test và ANOVA để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

  • Timeline nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ thực hiện từ tháng 2/2020, khảo sát chính thức từ tháng 4 đến tháng 6/2020, xử lý và phân tích dữ liệu trong các tháng tiếp theo.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Chất lượng cuộc gọi ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng: Khách hàng đánh giá cao chất lượng đàm thoại rõ ràng, phạm vi phủ sóng rộng và hiện tượng rớt mạng, nghẽn mạng hiếm khi xảy ra. Trung bình điểm đánh giá cho yếu tố này đạt khoảng 4,1 trên thang 5 điểm, cho thấy đây là nhân tố quan trọng nhất.

  2. Dịch vụ gia tăng và sự thuận tiện là các yếu tố quan trọng: Dịch vụ gia tăng như tính cập nhật thông tin và đa dạng dịch vụ được khách hàng đánh giá trung bình 3,8 điểm. Sự thuận tiện trong thủ tục hòa mạng, thời gian làm việc và nhiều điểm hỗ trợ khách hàng cũng được đánh giá tích cực với điểm trung bình khoảng 3,9.

  3. Dịch vụ khách hàng và cấu trúc giá có ảnh hưởng đáng kể: Mức độ hài lòng với dịch vụ khách hàng như giải quyết khiếu nại nhanh, nhân viên thân thiện đạt trung bình 3,7 điểm. Cấu trúc giá cước đa dạng và phù hợp được đánh giá ở mức 3,6 điểm, tuy nhiên khách hàng mong muốn dễ dàng hơn trong việc chọn gói cước phù hợp.

  4. Mô hình hồi quy đa biến cho thấy 5 nhân tố trên giải thích khoảng 68% biến thiên sự hài lòng của khách hàng (Adjusted R² = 0.68), trong đó chất lượng cuộc gọi có hệ số hồi quy lớn nhất (β = 0.42), tiếp theo là sự thuận tiện (β = 0.25).

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trong và ngoài nước, khẳng định chất lượng dịch vụ là nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực viễn thông di động. Chất lượng cuộc gọi được xem là yếu tố kỹ thuật cốt lõi, ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm người dùng. Sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng phản ánh chất lượng chức năng, góp phần nâng cao sự hài lòng tổng thể.

So với các nghiên cứu trước, mức độ ảnh hưởng của cấu trúc giá tuy có ý nghĩa nhưng thấp hơn so với các yếu tố kỹ thuật và dịch vụ, cho thấy khách hàng Vinaphone tại Phan Thiết quan tâm nhiều hơn đến chất lượng và trải nghiệm dịch vụ. Việc bổ sung các biến quan sát như thời gian làm việc thuận tiện, chính sách khuyến mãi và sự chuyên nghiệp của nhân viên giúp mô hình nghiên cứu sát thực tế hơn.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện điểm trung bình từng nhân tố và bảng hồi quy đa biến minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối của các yếu tố đến sự hài lòng.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Nâng cao chất lượng cuộc gọi: Tăng cường đầu tư hạ tầng mạng, mở rộng phạm vi phủ sóng, giảm thiểu hiện tượng rớt mạng và nghẽn mạng. Mục tiêu đạt tỷ lệ rớt cuộc gọi dưới 1% trong vòng 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Ban kỹ thuật Vinaphone Phan Thiết.

  2. Cải thiện dịch vụ khách hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng giao tiếp, giải quyết khiếu nại nhanh chóng và chuyên nghiệp. Thiết lập hệ thống phản hồi khách hàng hiệu quả. Mục tiêu tăng điểm hài lòng dịch vụ khách hàng lên 4,2 trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng.

  3. Tối ưu hóa cấu trúc giá: Đa dạng hóa các gói cước, đơn giản hóa quy trình lựa chọn gói phù hợp với từng nhóm khách hàng. Triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, minh bạch. Mục tiêu tăng tỷ lệ khách hàng chọn gói cước phù hợp lên 80% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing.

  4. Tăng cường sự thuận tiện: Mở rộng điểm giao dịch, kéo dài thời gian làm việc, đơn giản hóa thủ tục hòa mạng và các dịch vụ liên quan. Mục tiêu giảm thời gian chờ đợi tại điểm giao dịch xuống dưới 10 phút. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý Vinaphone Phan Thiết.

  5. Phát triển dịch vụ gia tăng: Cập nhật thường xuyên các dịch vụ mới, nâng cao tính tiện ích và khả năng tiếp cận thông tin cho khách hàng. Mục tiêu tăng tỷ lệ sử dụng dịch vụ gia tăng lên 60% trong 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng phát triển sản phẩm.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý Vinaphone: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng để xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ và giữ chân khách hàng hiệu quả.

  2. Nhân viên phòng chăm sóc khách hàng và kinh doanh: Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi của khách hàng, từ đó cải thiện kỹ năng phục vụ và tư vấn phù hợp.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông.

  4. Các doanh nghiệp viễn thông và dịch vụ khác: Áp dụng các bài học về quản lý chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao chất lượng cuộc gọi lại quan trọng nhất đối với sự hài lòng khách hàng?
    Chất lượng cuộc gọi ảnh hưởng trực tiếp đến trải nghiệm sử dụng dịch vụ, nếu cuộc gọi bị rớt hoặc nghẽn sẽ gây khó chịu và mất niềm tin. Ví dụ, khách hàng Vinaphone tại Phan Thiết đánh giá yếu tố này cao nhất với điểm trung bình 4,1/5.

  2. Dịch vụ gia tăng gồm những gì và tại sao cần cải thiện?
    Dịch vụ gia tăng bao gồm các tiện ích bổ sung như thông tin cập nhật, dịch vụ nhắn tin, data, các gói combo. Cải thiện dịch vụ này giúp tăng giá trị sử dụng và giữ chân khách hàng lâu dài.

  3. Làm thế nào để đo lường sự hài lòng của khách hàng một cách chính xác?
    Sử dụng thang đo Likert 5 điểm với các biến quan sát cụ thể, kết hợp phân tích thống kê như Cronbach’s Alpha, EFA và hồi quy đa biến để đảm bảo độ tin cậy và tính hợp lệ của kết quả.

  4. Phương pháp chọn mẫu xác suất có ưu điểm gì?
    Phương pháp này giúp đảm bảo tính đại diện của mẫu khảo sát, giảm sai số và tăng độ tin cậy của kết quả nghiên cứu so với phương pháp phi xác suất.

  5. Vinaphone có thể áp dụng những giải pháp nào để giữ chân khách hàng trong thị trường bão hòa?
    Tập trung nâng cao chất lượng cuộc gọi, cải thiện dịch vụ khách hàng, tối ưu cấu trúc giá, tăng sự thuận tiện và phát triển dịch vụ gia tăng là các giải pháp thiết thực giúp Vinaphone giữ vững thị phần.

Kết luận

  • Nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Vinaphone tại Phan Thiết: chất lượng cuộc gọi, dịch vụ gia tăng, sự thuận tiện, dịch vụ khách hàng và cấu trúc giá.
  • Chất lượng cuộc gọi là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, chiếm tỷ trọng lớn trong mô hình hồi quy đa biến.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Vinaphone xây dựng các chính sách nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
  • Các đề xuất giải pháp tập trung vào cải thiện kỹ thuật, dịch vụ khách hàng, cấu trúc giá và sự thuận tiện nhằm giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh khốc liệt.
  • Bước tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả trong vòng 6-12 tháng, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các khu vực khác để có cái nhìn toàn diện hơn.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao trải nghiệm khách hàng và giữ vững vị thế trên thị trường viễn thông di động!