CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Khái niệm dịch vụ Dịch vụ là một khái niệm trừu tượng, trên nhiều khía cạnh khác nhau có rất nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Theo Philip Kotler (1991): “Dịch vụ là mội hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất”.
Theo Kotler & Armstrong (2004): “Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng”. Theo Zeithamal & Britner (2000): “Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”. Theo Nguyễn Văn Thanh (2014); “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nỗi trội hóa,. và cao nhất trở thành thương hiệu, những nét văn hóa kinh doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó kinh doanh hiệu quả hơn”.
Tóm lại, dịch vụ theo nghiên cứu này được hiểu là một sản phẩm vô hình, cung ứng cho khách hàng thông qua quá trình thực hiện dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Đặc điểm của dịch vụ Tính vô hình: Dịch vụ không giống như những sản phẩm vật chất khác, bởi nó mang tính vô hình, không thể cảm nhận được bằng xúc giác, do đó khách hàng khó có thể cảm nhận về dịch vụ. Vì thể, khách hàng có thể đánh giá chất lượng của dịch vụ SVTH: Phạm Thị Hiếu Kiên 11 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương qua thương hiệu, uy tín, giá cả,.đòi hỏi các doanh nghiệp phải cung cấp cho khách hàng đầy đủ thông tin cần thiết hỗ trợ cho quá trình mua hàng.
Tính không đồng nhất: Sản phẩm dịch vụ là phi tiêu chuẩn hóa, sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào khả năng và kỹ thuật của người thực hiện dịch vụ cũng như từng khách hàng sử dụng. Do đó, các doanh nghiệp thường thực hiện hình thức cơ giới hóa, tự động hóa trong khâu cung cấp dịch vụ đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc thù đối với nhân viên cung cấp dịch vụ. Tính không thể tách rời: Giai đoạn sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không thể tách rời nhau, hai quá trình này diễn ra đồng thời với nhau. Tính không tồn kho: Dịch vụ không thể tồn kho hay lưu trữ như những hàng hóa khác.
Đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những chính sách riêng theo từng thời gian, mùa vụ để có thể sử dụng hết công suất của dịch vụ. Tính đồng thời: Sản phẩm dịch vụ gắn liền với quá trình sản xuất, việc sản xuất và tiêu dùng sản phẩm xảy ra đồng thời với sự hiện diện của khách hàng. Sự có mặt của khách hàng trong quá trình dịch vụ yêu cầu phải thiết kế địa điểm. Chất lượng dịch vụ 1.
Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp. Do đó, tùy vào cách tiếp cận, đối tượng nghiên cứu mà chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau. Việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc giải quyết các mục tiêu kinh doanh, thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ trong thực tế. Theo Armand Feigenbaum (1945): “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của khách hàng.
Những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”. Theo quan điểm của Gronroos (1984): “Chất lượng dịch vụ được đánh giá trên hai khía cạnh: chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ còn chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào”. SVTH: Phạm Thị Hiếu Kiên 12 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Minh Hương Theo Nguyễn Thượng Thái (2007): “ Chất lượng dịch vụ đồng nghĩa với việc đáp ứng mong đợi của khách hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng”. Do đó, chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, như khách hàng mong muốn. Tóm lại, chất lượng dịch vụ là việc các nhà cung cấp dịch vụ đáp ứng mức độ nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng với dịch vụ đó. Chất lượng dịch vụ chủ yếu do khách hàng xác định, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao thì chất lượng dịch vụ càng tốt.
Những yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính vượt trội này làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh trong cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi cảm nhận từ phía khách hàng, người sử dụng dịch vụ. Tính đặc trưng Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất kết tinh trong sản phẩm dịch vụ tạo nên tính đặc trưng.
Nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có thể nhận biết được chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong các trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn. Tính cung ứng Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Việc triển khai dịch vụ, phong cách phục vụ và cung ứng dịch vụ sẽ quyết định đến chất lượng dịch vụ.
Đây là yếu tố phụ thuộc vào nhà cung cấp dịch vụ. Tính thỏa mãn nhu cầu Dịch vụ tạo ra nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng làm hết mình để đáp ứng nhu cầu đó SVTH: Phạm Thị Hiếu Kiên 13 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Thị Minh Hương Tính tạo ra giá trị Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng, doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận giá trị đó.
Việc xem xét chất lượng dịch vụ hay giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như khá nhiều tranh luận về vấn đề này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế được.
Theo Fornell (1995): “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng và cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó”. Hoyer và MacInnis (2001) cho rằng: “Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”. Theo Hansemark & Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Theo Zeithaml & Bitner (2000), “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.
Kotler (2000) định nghĩa: “Sự hài lòng của khách hàng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm trong mối quan hệ với mong đợi của họ”. Qua những định nghĩa trên, ta thấy rằng: Sự hài lòng của khách hàng là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng thỏa mãn và có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng. Nếu như lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài SVTH: Phạm Thị Hiếu Kiên 14 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: ThS.
Nguyễn Thị Minh Hương lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì khách hàng sẽ rất hài lòng và sự hài lòng vượt quá mong đợi của họ. Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng cũng cho thấy mối quan hệ tổng quát về sự hài lòng bao gồm chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả. Ngoài ra, sự hài lòng còn bị tác động bởi yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân.
Có thể quan sát mối quan hệ đó tại sơ đồ dưới đây: Yếu tố tình huống Yếu tố cá nhân Sự hài lòng Giá cả Chất lượng dịch Chất lượng sản vụ phẩm Sơ đồ 1.1: Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng (Nguồn: Zeithaml & Bitner, 2000) 1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Mối tương quan giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.
