Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Ngành ngân hàng đóng vai trò huyết mạch trong việc lưu thông tiền tệ và thúc đẩy sự tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam. Trong bối cảnh chuyển dịch kinh tế và hội nhập, áp lực cạnh tranh giữa các tổ chức tín dụng ngày càng gia tăng. Đối với các ngân hàng thương mại có quy mô vốn nhỏ như Ngân hàng Thương mại Cổ phần (TMCP) Kiên Long (Kienlongbank), thách thức không chỉ đến từ các ngân hàng thương mại quy mô lớn mà còn từ các công ty tài chính công nghệ (Fintech), ví điện tử, ứng dụng cho vay trực tuyến và các nền tảng mạng xã hội. Nếu như trước đây các ngân hàng hoạt động theo phương thức truyền thống, chờ đợi khách hàng tự tìm đến giao dịch, thì hiện nay việc chuyển đổi sang mô hình ngân hàng bán lẻ hiện đại, lấy khách hàng làm trung tâm và nâng cao chất lượng dịch vụ là điều kiện bắt buộc để duy trì thị phần và phát triển bền vững.

Trước định hướng chiến lược của Kienlongbank về việc tập trung đầu tư phát triển mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, việc đo lường và đánh giá định kỳ mức độ hài lòng của khách hàng vẫn chưa được triển khai đồng bộ và thường xuyên trong toàn hệ thống. Đề tài "Đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đến dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng Kiên Long - Phòng giao dịch Ba Đình" được thực hiện nhằm cung cấp cơ sở thực chứng đầu tiên về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ tại đơn vị này.

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu là ước lượng và kiểm định tác động của các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ, qua đó cung cấp bức tranh tổng thể giúp ban điều hành đưa ra các định hướng phát triển phù hợp.

Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể được xác định theo 5 nội dung:

  1. Hệ thống hóa và chi tiết hóa các nhân tố của dịch vụ ngân hàng bán lẻ cùng các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp đến chất lượng dịch vụ và sự phát triển dịch vụ bán lẻ; đưa ra nhận xét tổng quát về tính đa dạng của danh mục sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng.
  2. Xác định các yếu tố mấu chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đồng thời xem xét, đánh giá mối quan hệ giữa các yếu tố này đối với sự hài lòng.
  3. Vận dụng mô hình SERVPERF để đánh giá, kiểm nghiệm và lượng hóa kết quả dịch vụ cung ứng trên thị trường.
  4. Phân tích kết quả khảo sát và các báo cáo nội bộ nhằm xác định khách quan các yếu tố tác động từ phía khách hàng và ngân hàng đến sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ.
  5. Ứng dụng mô hình hồi quy bình phương nhỏ nhất (OLS) để đo lường các biến số, phát hiện những hạn chế còn tồn tại và đề xuất định hướng, giải pháp phát triển dịch vụ trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ do Kienlongbank cung cấp cho nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình và doanh nghiệp nhỏ.
  • Phạm vi không gian: Khảo sát và thu thập dữ liệu trực tiếp tại Ngân hàng TMCP Kiên Long – Phòng giao dịch Ba Đình (địa chỉ: số 17 Hàng Bún, Ba Đình, Hà Nội).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động kinh doanh và chứng từ nội bộ của ngân hàng giai đoạn 2016 – 2018 (kèm số liệu bổ sung Quý I/2019); dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phát phiếu khảo sát khách hàng trực tiếp từ tháng 02/2019 đến tháng 04/2019.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiếp cận lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng thông qua định nghĩa của Tse và Wilton, xem sự hài lòng là phản ứng đánh giá khoảng cách giữa kỳ vọng trước khi sử dụng và kết quả nhận được trong thực tế. Tác giả phân loại sự hài lòng thành ba trạng thái: hài lòng tích cực (khách hàng có mức độ gắn kết cao và phát sinh nhu cầu mở rộng), hài lòng ổn định (khách hàng thỏa mãn với hiện trạng và sẵn lòng duy trì giao dịch) và hài lòng thụ động (khách hàng duy trì sử dụng do thiếu lựa chọn thay thế hoặc e ngại chi phí chuyển đổi).

Về mặt khung mô hình đo lường, tác giả so sánh các mô hình chỉ số hài lòng phổ biến gồm: Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSI), Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman et al., 1988), Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar et al. (1996) và Mô hình cảm nhận thực tế SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992). Dựa trên các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam (Nguyễn Huy Phong & Phạm Ngọc Thúy, 2007; Nguyen, Chaipoopirutana & Howard, 2011), tác giả lựa chọn mô hình SERVPERF vì mô hình này tối ưu hóa độ dài bảng hỏi, loại bỏ phần đo lường kỳ vọng phức tạp và chỉ tập trung vào mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng, công thức xác định:

$$\text{Chất lượng dịch vụ} = \text{Mức độ cảm nhận thực tế}$$

Mô hình nghiên cứu định lượng gồm:

  • Biến phụ thuộc: Sự hài lòng chung của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
  • Năm biến độc lập: (1) Phương tiện hữu hình (cơ sở vật chất, trang thiết bị, hạ tầng công nghệ và ngân hàng điện tử), (2) Độ tin cậy (tính chính xác, cam kết bảo mật và uy tín thương hiệu), (3) Khả năng đáp ứng (tốc độ xử lý giao dịch, sự sẵn sàng hỗ trợ của nhân viên), (4) Năng lực phục vụ (chuyên môn, nghiệp vụ và tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân sự), (5) Sự đồng cảm (sự quan tâm cá nhân hóa, thấu hiểu nhu cầu của từng khách hàng).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng:

  • Phương pháp định tính: Thu thập, tổng hợp và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo thường niên, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018 của Phòng giao dịch Ba Đình.
  • Phương pháp định lượng:
    • Xác định kích thước mẫu: Dựa trên công thức kinh nghiệm của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) với tỷ lệ tối thiểu 5 mẫu cho 1 biến quan sát. Bảng câu hỏi gồm 23 biến quan sát, yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu là $23 \times 5 = 115$ mẫu. Tác giả đã phát ra hơn 120 phiếu điều tra và thu về 119 mẫu khảo sát hợp lệ.
    • Chọn mẫu: Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên trực tiếp đối với toàn bộ khách hàng đến thực hiện giao dịch tại quầy của Phòng giao dịch Ba Đình trong khoảng thời gian liên tục từ tháng 02/2019 đến tháng 04/2019.
    • Công cụ xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm kinh tế lượng EViews để phân tích thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình), phân tích tương quan, kiểm định White (phát hiện hiện tượng phương sai sai số thay đổi), kiểm định Breusch-Godfrey (BG - kiểm tra hiện tượng tự tương quan) và ước lượng các tham số mô hình thông qua phương pháp hồi quy bình phương nhỏ nhất (OLS).

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Chương này tập trung hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng bán lẻ và các yếu tố quyết định sự thỏa mãn của người tiêu dùng dịch vụ tài chính. Tác giả phân tích hai nhóm nhân tố chính:

  • Nhóm nhân tố vi mô: Gồm nhân tố thuộc về khách hàng (nhu cầu tài chính cá nhân, trình độ dân trí, khả năng tiếp cận công nghệ) và nhân tố thuộc về ngân hàng (đạo đức kinh doanh, uy tín thương hiệu, tính đa dạng của sản phẩm, biểu phí và lãi suất, chất lượng dịch vụ, chính sách chăm sóc khách hàng, mạng lưới phân phối, cơ sở vật chất, hạ tầng công nghệ thông tin, quy trình thủ tục giao dịch và thái độ phục vụ của nhân viên).
  • Nhóm nhân tố vĩ mô: Gồm môi trường kinh tế (tăng trưởng thu nhập bình quân thúc đẩy nhu cầu tích lũy và thanh toán), môi trường pháp lý (hệ thống luật và quy định của Ngân hàng Nhà nước), môi trường văn hóa - xã hội (thói quen thanh toán không dùng tiền mặt) và áp lực cạnh tranh từ các ngân hàng đối thủ cũng như các tổ chức trung gian thanh toán.

Phần tổng quan nghiên cứu rà soát các công trình quốc tế tiêu biểu về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành như Parasuraman et al. (1985), Cronin & Taylor (1992), Levesque & McDougall (1996), Karapete (2011), Kaura (2013), Terpstra & Verbeeten (2014); cùng các công trình nghiên cứu tại Việt Nam như Lê Kiều Anh (2012), Huỳnh Thị Trâm Anh (2011), Nguyễn Huỳnh Bảo Chân (2010), Đỗ Tiến Hòa (2013). Qua đó, tác giả chỉ ra khoảng trống nghiên cứu khi các nghiên cứu trong nước trước đây chủ yếu tập trung vào các ngân hàng lớn hoặc khách hàng doanh nghiệp, chưa có nghiên cứu chuyên sâu về dịch vụ bán lẻ tại Ngân hàng TMCP Kiên Long.

Chương 2: Kiểm nghiệm các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Kiên Long – Phòng giao dịch Ba Đình

Chương 2 trình bày tổng quan lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức và phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Phòng giao dịch Ba Đình (tiền thân thành lập năm 2008 tại phố Nguyễn Trường Tộ, sau đó chuyển trụ sở về số 17 Hàng Bún nhằm mở rộng tệp khách hàng cá nhân và hộ kinh doanh).

Về kết quả kinh doanh giai đoạn 2016 – 2018:

  • Nguồn vốn huy động tăng trưởng đều qua các năm: từ 229 tỷ đồng (2016) lên 261 tỷ đồng (2017) và đạt 292 tỷ đồng (2018).
  • Dư nợ tín dụng tăng mạnh: từ 117 tỷ đồng (2016) lên 142 tỷ đồng (2017) và đạt 256 tỷ đồng (2018). Trong đó, dư nợ cho vay khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng chi phối (đạt 211 tỷ đồng năm 2018), gấp hơn 2,5 lần dư nợ cho vay doanh nghiệp (83 tỷ đồng).
  • Kết quả tài chính: Lợi nhuận trước thuế năm 2016 đạt 78 tỷ đồng; năm 2017 tăng trưởng 232% đạt 181 tỷ đồng; năm 2018 đạt 98 tỷ đồng do phát sinh chi phí đầu tư chuẩn hóa nhận diện thương hiệu, thiết kế lại không gian giao dịch và tăng chi phí quảng cáo, xúc tiến bán hàng.

Thực trạng các mảng dịch vụ ngân hàng bán lẻ:

  • Huy động vốn: Khảo sát cho thấy 75% khách hàng (89 người) hoàn toàn đồng ý và 17% đồng ý rằng sản phẩm phù hợp với nhu cầu; 8% giữ thái độ trung lập và không có phản hồi không hài lòng. Các gói sản phẩm được sử dụng nhiều nhất gồm: Tiết kiệm thông thường (66/119 khách hàng), tiền gửi có kỳ hạn (16 khách hàng), tiết kiệm ước mơ (15 khách hàng), tiết kiệm tích lũy (14 khách hàng), tiền gửi thanh toán (8 khách hàng).
  • Phát hành thẻ: Thẻ tín dụng quốc tế (Visa phát hành từ 2016, JCB phát hành từ 2018 với chính sách miễn lãi 55 ngày) tăng từ 220 thẻ (2016) lên 370 thẻ (2017) và 530 thẻ (2018). Thẻ thanh toán nội địa tăng từ 570 thẻ (2016) lên 720 thẻ (2017) và 832 thẻ (2018).
  • Dịch vụ liên kết bảo hiểm (Bancassurance) với AIA: Ký kết hợp tác tháng 01/2019. Trong Quý I/2019, PGD Ba Đình đạt doanh số 120 triệu đồng (10 hợp đồng bảo hiểm nhân thọ kỳ hạn 10 năm), đứng đầu toàn chi nhánh Hà Nội (tổng chi nhánh đạt 360 triệu đồng) và đóng góp tích cực vào tổng doanh số toàn hệ thống Kienlongbank (1.574 triệu đồng).

Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát (119 khách hàng):

  • Cơ cấu giới tính: Nữ chiếm 55% (65 khách hàng), Nam chiếm 45% (54 khách hàng).
  • Cơ cấu độ tuổi: Nhóm 41 – 55 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 38,6%; nhóm 22 – 40 tuổi chiếm 37,9%; nhóm trên 55 tuổi chiếm 17,8%; nhóm dưới 22 tuổi chiếm 5,7%.
  • Nghề nghiệp: Khách hàng buôn bán kinh doanh chiếm 45%; cán bộ, công nhân viên chức chiếm 40,7% (56 khách hàng); học sinh, sinh viên chiếm 4,3%; các ngành nghề khác chiếm 10%.
  • Thâm niên giao dịch: Khách hàng sử dụng từ 1 – 2 năm chiếm 37,1%; từ 3 – 4 năm chiếm 25%; trên 4 năm chiếm 22,9%; dưới 1 năm chiếm 15%.
  • Tình trạng sử dụng đa ngân hàng: 42,9% khách hàng giao dịch đồng thời tại 2 ngân hàng; 32,1% chỉ giao dịch tại 1 ngân hàng; 22,9% giao dịch tại 3 – 4 ngân hàng; 2,1% giao dịch từ 4 ngân hàng trở lên. Các ngân hàng được giao dịch song song nhiều nhất gồm Techcombank (21 khách hàng), BIDV (18 khách hàng), Vietcombank (17 khách hàng), VPBank (16 khách hàng), VietinBank (15 khách hàng), MB (12 khách hàng), VIB (11 khách hàng) và TPBank (9 khách hàng).

Đánh giá các nhân tố từ ngân hàng:

  • Chương trình khuyến mại: Chương trình "Gửi tiền Kiên Long tiết kiệm lộc tết" nhận được mức độ hài lòng cao nhất (55/119 khách hàng lựa chọn).
  • Nhân viên giao dịch: Được đánh giá cao về tinh thần hỗ trợ, thái độ niềm nở và sự giải quyết kịp thời các vướng mắc phát sinh.
  • Hoạt động quảng bá, Marketing: Là khâu yếu nhất khi có 10 khách hàng phản ánh các chương trình truyền thông không nổi bật trên báo chí, truyền hình; phần lớn người dùng chỉ tiếp cận được thông tin khuyến mại khi đến giao dịch trực tiếp tại quầy.

Phần phân tích định lượng thực hiện ước lượng mô hình SERVPERF bằng phương pháp OLS, kiểm định các khuyết tật mô hình (kiểm định White và kiểm định BG) nhằm khẳng định sự phù hợp của 5 nhân tố (Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ, Sự đồng cảm) trong việc giải thích biến thiên sự hài lòng của khách hàng.

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Ngân hàng Kiên Long – Phòng giao dịch Ba Đình

Dựa trên kết quả kiểm nghiệm thực tế, chương 3 vạch ra định hướng phát triển dịch vụ bán lẻ và xây dựng 3 nhóm giải pháp chính cùng hệ thống kiến nghị:

  1. Nâng cao sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm bán lẻ: Hoàn thiện chính sách lãi suất cạnh tranh, minh bạch biểu phí, nâng cao tính an toàn và bảo mật trong các giao dịch trực tuyến và thanh toán thẻ.
  2. Nâng cao năng lực phục vụ của ngân hàng: Tổ chức các kỳ thi đánh giá nghiệp vụ định kỳ, đào tạo kỹ năng giao tiếp và tư vấn bán chéo sản phẩm (đặc biệt là bảo hiểm nhân thọ AIA và thẻ tín dụng), rút ngắn thời gian phê duyệt hồ sơ vay vốn và cấp phát thẻ.
  3. Nâng cao chất lượng phương tiện hữu hình và hạ tầng công nghệ: Nâng cấp không gian giao dịch, trang bị cơ sở vật chất khang trang, tối ưu hóa giao diện ứng dụng Mobile Banking và Internet Banking nhằm đáp ứng xu thế giao dịch số.

Hệ thống kiến nghị theo 3 cấp độ:

  • Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước: Tiếp tục hoàn thiện khung khổ pháp lý về dịch vụ ngân hàng điện tử, thanh toán không dùng tiền mặt và cơ chế quản lý các sản phẩm liên kết tài chính - bảo hiểm.
  • Kiến nghị với Hội sở Ngân hàng TMCP Kiên Long: Tăng cường phân bổ ngân sách cho các chiến dịch marketing thương hiệu tổng thể trên phạm vi toàn quốc; cải tiến hạ tầng công nghệ lõi (Core Banking); phát triển thêm các sản phẩm tiết kiệm tích lũy chuyên biệt.
  • Kiến nghị với Ban Giám đốc Phòng giao dịch Ba Đình: Chủ động xây dựng các chương trình chăm sóc khách hàng thân thiết, khách hàng VIP trong các dịp lễ tết; phân công chỉ tiêu kinh doanh hợp lý và theo dõi sát sao tiến độ xử lý hồ sơ giao dịch tại quầy.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu đã lượng hóa kết quả hoạt động và phản hồi thực tế của khách hàng thông qua các chỉ tiêu tài chính và dữ liệu khảo sát cụ thể:

Chỉ tiêu kinh doanh / khảo sát Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018 Ghi chú / Chi tiết
Tổng nguồn vốn huy động 229 tỷ đồng 261 tỷ đồng 292 tỷ đồng Tăng trưởng liên tục qua các năm
Tổng dư nợ cho vay 117 tỷ đồng 142 tỷ đồng 256 tỷ đồng Dư nợ KH cá nhân đạt 211 tỷ đồng (2018)
Tổng thu nhập 229 tỷ đồng 291 tỷ đồng 317 tỷ đồng Tăng trưởng ổn định
Tổng chi phí 151 tỷ đồng 110 tỷ đồng 219 tỷ đồng Chi phí 2018 tăng do đầu tư thương hiệu
Lợi nhuận trước thuế 78 tỷ đồng 181 tỷ đồng 98 tỷ đồng Năm 2017 tăng trưởng 232% so với 2016
Số lượng thẻ tín dụng phát hành 220 thẻ 370 thẻ 530 thẻ Tăng gấp 2,4 lần sau 2 năm (Visa, JCB)
Số lượng thẻ thanh toán phát hành 570 thẻ 720 thẻ 832 thẻ Miễn phí phát hành và rút tiền tại ATM
Doanh số Bancassurance (Quý I/2019) - - 120 triệu đồng 10 hợp đồng AIA (toàn chi nhánh: 360 trđ)
Tỷ lệ khách hàng hoàn toàn hài lòng - - 75% 89/119 khách hàng đánh giá phù hợp
Chương trình khuyến mại ưa chuộng nhất - - 55 khách hàng "Gửi tiền Kiên Long tiết kiệm lộc tết"

Đóng góp của khóa luận:

  • Về mặt lý luận: Khẳng định tính khả thi và độ tin cậy của mô hình SERVPERF trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại các ngân hàng TMCP quy mô vừa và nhỏ tại Việt Nam.
  • Về mặt thực tiễn: Cung cấp bộ dữ liệu khảo sát thực chứng về chân dung khách hàng (cơ cấu độ tuổi 41 - 55 chiếm 38,6%, kinh doanh buôn bán chiếm 45%, tỷ lệ sử dụng từ 2 ngân hàng trở lên chiếm 42,9%) và chỉ ra mắt xích còn hạn chế trong hoạt động truyền thông, quảng cáo của Kienlongbank PGD Ba Đình.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị 3 cấp có tính thực tế, hỗ trợ trực tiếp ban lãnh đạo phòng giao dịch và hội sở trong việc xây dựng chiến lược bán lẻ và phân bổ nguồn lực.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi nghiên cứu:

  • Không gian khảo sát giới hạn tại một đơn vị duy nhất là Phòng giao dịch Ba Đình (Hà Nội), chưa bao quát các phòng giao dịch khác tại các địa bàn nông thôn hoặc các tỉnh phía Nam – nơi Kienlongbank có mạng lưới truyền thống lâu đời.
  • Kích thước mẫu khảo sát (119 khách hàng hợp lệ) ở mức đủ điều kiện tối thiểu cho phân tích định lượng, chưa đủ lớn để phân tích sâu các phân khúc khách hàng chuyên biệt.
  • Đặc điểm địa bàn phường Quán Thánh / Hàng Bún khiến mẫu khảo sát tập trung chủ yếu vào đối tượng tiểu thương và người trung niên, chưa phản ánh đầy đủ thị hiếu của phân khúc khách hàng trẻ tuổi và người dùng số hóa.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

  • Mở rộng phạm vi khảo sát ra toàn bộ các chi nhánh và phòng giao dịch Kienlongbank trên toàn quốc để có dữ liệu so sánh liên khu vực.
  • Tăng quy mô mẫu khảo sát và tích hợp thêm các biến số mới như sự thuận tiện của ngân hàng số (Mobile Banking, Internet Banking), mức độ sẵn sàng ứng dụng công nghệ Fintech và tác động của chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

  • Sinh viên, học viên chuyên ngành Tài chính – Ngân hàng, Quản trị Kinh doanh và Marketing dịch vụ tham khảo phương pháp luận kết hợp mô hình định lượng SERVPERF với kinh tế lượng (EViews) trong đánh giá chất lượng dịch vụ tài chính.
  • Cán bộ quản lý, nhân viên tín dụng và chuyên viên phát triển sản phẩm tại các ngân hàng thương mại cổ phần có quy mô vốn vừa và nhỏ tham khảo các giải pháp thực tế về tổ chức mạng lưới bán lẻ, triển khai liên kết bảo hiểm (Bancassurance) và phát triển dịch vụ thẻ quốc tế.
  • Các phần đáng tham khảo nhất trong khóa luận gồm: Khung phương pháp xác định kích thước mẫu khảo sát 23 biến quan sát theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc; hệ thống bảng số liệu thống kê chi tiết về cơ cấu tài chính, phân loại khách hàng và thực trạng phát hành sản phẩm thẻ, bảo hiểm tại cấp độ phòng giao dịch cơ sở.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình nghiên cứu nào để đánh giá sự hài lòng của khách hàng và lý do lựa chọn mô hình đó là gì?
Khóa luận sử dụng mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) gồm 5 biến độc lập: Phương tiện hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng đáp ứng, Năng lực phục vụ và Sự đồng cảm. Lý do lựa chọn vì SERVPERF chỉ đo lường mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng (bỏ qua phần đo lường kỳ vọng của mô hình SERVQUAL), giúp cấu trúc bảng câu hỏi ngắn gọn, thu thập dữ liệu chính xác và phù hợp với thực tiễn nghiên cứu ngành bán lẻ tại Việt Nam theo các công trình thực nghiệm trước đó.

2. Quy mô mẫu khảo sát định lượng được xác định như thế nào và kết quả thu thập thực tế ra sao?
Theo quy tắc của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), tỷ lệ mẫu tối thiểu là 5 quan sát cho 1 biến. Với bảng hỏi gồm 23 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần đạt là $23 \times 5 = 115$ mẫu. Tác giả đã phát hơn 120 phiếu điều tra ngẫu nhiên và thu về 119 mẫu khảo sát hợp lệ từ các khách hàng giao dịch trực tiếp tại Phòng giao dịch Ba Đình trong giai đoạn tháng 02/2019 – tháng 04/2019.

3. Tình hình kinh doanh và lợi nhuận của Kienlongbank PGD Ba Đình giai đoạn 2016 – 2018 biến động như thế nào?
Nguồn vốn huy động tăng từ 229 tỷ đồng (2016) lên 292 tỷ đồng (2018); tổng dư nợ cho vay tăng từ 117 tỷ đồng (2016) lên 256 tỷ đồng (2018). Lợi nhuận trước thuế năm 2016 đạt 78 tỷ đồng, năm 2017 tăng trưởng 232% đạt 181 tỷ đồng, nhưng đến năm 2018 giảm xuống còn 98 tỷ đồng do ngân hàng tập trung chi phí chuẩn hóa nhận diện thương hiệu, thiết kế lại mặt bằng phòng giao dịch và tăng ngân sách quảng cáo.

4. Khách hàng tại PGD Ba Đình có đặc điểm nhân khẩu học và hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng như thế nào?
Mẫu khảo sát 119 người cho thấy: Nữ giới chiếm 55%, Nam giới chiếm 45%; độ tuổi 41 – 55 chiếm đa số (38,6%), tiếp theo là 22 – 40 tuổi (37,9%); nhóm nghề nghiệp buôn bán kinh doanh chiếm tỷ trọng cao nhất (45%), tiếp đến là cán bộ công nhân viên (40,7%). Đáng chú ý, 42,9% khách hàng giao dịch đồng thời tại 2 ngân hàng và 22,9% giao dịch tại 3 – 4 ngân hàng (chủ yếu là Techcombank, BIDV, Vietcombank, VPBank).

5. Kết quả triển khai sản phẩm Bancassurance liên kết với AIA tại PGD Ba Đình trong Quý I/2019 đạt được số liệu gì?
Sau khi Kienlongbank ký hợp đồng hợp tác chiến lược với AIA Việt Nam vào tháng 01/2019, PGD Ba Đình đã hoàn thành chỉ tiêu kinh doanh sớm nhất trong toàn chi nhánh Hà Nội vào tháng 3/2019. Đơn vị đã ký kết 10 hợp đồng bảo hiểm nhân thọ 10 năm với doanh số đạt 120 triệu đồng (chiếm 1/3 tổng doanh số 360 triệu đồng của toàn chi nhánh Hà Nội và đóng góp vào 1.574 triệu đồng của toàn hệ thống).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Hà Thị Thu Trang đã hệ thống hóa cơ sở lý luận và kiểm nghiệm thực chứng các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Kienlongbank – Phòng giao dịch Ba Đình. Thông qua việc vận dụng mô hình SERVPERF và công cụ kinh tế lượng, nghiên cứu đã lượng hóa được thực trạng kinh doanh, đặc điểm hành vi của 119 khách hàng khảo sát và chỉ ra điểm nghẽn trong công tác truyền thông marketing của đơn vị. Các giải pháp và kiến nghị 3 cấp được xây dựng bám sát số liệu thực tế, mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho công tác quản trị và phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong môi trường cạnh tranh.