Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Vũng Tàu

Luận văn thạc sĩ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại BIDV Vũng Tàu, cung cấp cái nhìn sâu sắc về chất lượng dịch vụ.

• Tác giả: Đỗ Quang Thắng
• Người hướng dẫn: TS. Vũ Văn Đông
• Trường học: Trường Đại Học Bà Rịa - Vũng Tàu
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Sự Hài Lòng Khách Hàng Về Dịch Vụ Ngân Hàng Bán Lẻ Tại BIDV Vũng Tàu
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Vũng Tàu

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU
• 1.1. Lý do chọn đề tài
• 1.2. Mục tiêu nghiên cứu
• 1.3. Câu hỏi nghiên cứu
• 1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• 1.5. Phương pháp nghiên cứu
• 1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
• 2.1. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.2. Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.3. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.4. Các loại dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.4.1. Dịch vụ huy động vốn
• 2.4.2. Dịch vụ tín dụng
• 2.4.3. Dịch vụ thẻ
• 2.4.4. Dịch vụ thanh toán
• 2.4.5. Dịch vụ ngân hàng điện tử
• 2.5. Chỉ tiêu đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.7. Sự cần thiết phải nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.8. Kinh nghiệm của một số ngân hàng và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ
• 2.8.1. Kinh nghiệm của Chi nhánh Ngân Hàng Standard Chartered tại Singapore
• 2.8.2. Kinh nghiệm của Ngân hàng Bangkok – Thái Lan
• 2.8.3. Bài học kinh nghiệm cho Việt Nam
• 2.9. Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
• 2.9.1. Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
• 2.9.2. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng
• 2.9.2.1. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988)
• 2.9.2.2. Mô hình SERVPERF (Cronin Jr.)
• 2.9.3. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
• 2.9.4. Các nghiên cứu thực nghiệm
• 2.9.5. Mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu
• 3. CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Thiết kế nghiên cứu
• 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ
• 3.1.2. Nghiên cứu chính thức
• 3.2. Quy trình nghiên cứu
• 3.3. Phương pháp nghiên cứu
• 3.3.1. Nghiên cứu định tính
• 3.3.2. Nghiên cứu định lượng
• 3.4. Mẫu nghiên cứu chính thức
• 3.5. Tóm tắt chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
• 4.1. Giới thiệu mẫu nghiên cứu
• 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha của các thang đo
• 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
• 4.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập
• 4.3.2. Phân tích EFA cho biến phụ thuộc
• 4.4. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
• 4.5. Kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu
• 4.6. Kiểm định giá trị hội tụ
• 4.7. Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
• 4.8. Kiểm định mô hình bằng cấu trúc tuyến tính
• 4.9. Thảo luận kết quả nghiên cứu
• 4.10. Tóm tắt chương 4
• 5. CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
• 5.1. Hàm ý quản trị
• 5.2. Cải thiện yếu tố cảm thông
• 5.3. Cải thiện yếu tố Tin cậy
• 5.4. Cải thiện yếu tố Hữu hình
• 5.5. Cải thiện yếu tố Đảm bảo
• 5.6. Cải thiện yếu tố Đáp ứng
• 5.7. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo
• PHỤ LỤC A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC
• PHỤ LỤC B: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ

Tóm tắt

I. Giới thiệu

Đề tài "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Vũng Tàu" được thực hiện nhằm mục đích đánh giá sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính và định lượng, khảo sát 152 khách hàng sử dụng sản phẩm của ngân hàng BIDV tại Vũng Tàu. Kết quả cho thấy có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: Độ tin cậy, Đáp ứng, Đảm bảo, Cảm thông, và Sự hữu hình. Cảm thông được xác định là yếu tố tác động mạnh nhất với trọng số hồi quy chuẩn hóa là 0.369. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố này cần được cải thiện để nâng cao sự hài lòng dịch vụ của khách hàng.

II. Cơ sở lý thuyết

Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu này. Theo Parasuraman và cộng sự, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa sự mong đợi và nhận thức của khách hàng. Đối với ngân hàng bán lẻ, chất lượng dịch vụ không chỉ bao gồm các yếu tố như độ tin cậy và sự đáp ứng mà còn phải xem xét đến cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng. Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ như dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tín dụng, và dịch vụ thẻ đều cần được đánh giá một cách toàn diện để đảm bảo rằng khách hàng cảm thấy hài lòng khi sử dụng. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ sẽ giúp ngân hàng BIDV thu hút và giữ chân khách hàng, từ đó gia tăng thị phần trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ.

III. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này áp dụng cả phương pháp định tính và định lượng để thu thập dữ liệu. Phương pháp định tính bao gồm phỏng vấn và thảo luận nhóm nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Phương pháp định lượng được thực hiện thông qua bảng khảo sát với cỡ mẫu 152 khách hàng. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố. Kết quả cho thấy rằng các yếu tố như cảm thông và độ tin cậy có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng dịch vụ của khách hàng tại BIDV Vũng Tàu. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc cải thiện các yếu tố này trong chiến lược phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

IV. Kết quả nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng khách hàng tại BIDV Vũng Tàu chịu ảnh hưởng bởi 5 nhân tố chính. Trong đó, cảm thông là yếu tố có trọng số hồi quy cao nhất, cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao sự quan tâm và hỗ trợ từ nhân viên ngân hàng. Các yếu tố khác như độ tin cậy và đảm bảo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc cải thiện các yếu tố này sẽ không chỉ nâng cao sự hài lòng dịch vụ mà còn giúp BIDV củng cố vị thế cạnh tranh trong thị trường ngân hàng bán lẻ.

V. Kết luận và hàm ý quản trị

Nghiên cứu đã chỉ ra rằng để nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, BIDV cần tập trung vào việc cải thiện các yếu tố như cảm thông, độ tin cậy và sự hữu hình. Các hàm ý quản trị được đề xuất bao gồm việc đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và phục vụ khách hàng, cải thiện quy trình dịch vụ để giảm thiểu thời gian chờ đợi, và đầu tư vào công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng. Những cải tiến này không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng dịch vụ mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của ngân hàng trong tương lai.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam đang chuyển dịch mạnh mẽ từ nền kinh tế tiền mặt sang phi tiền mặt, dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL) trở thành một lĩnh vực trọng điểm với tiềm năng phát triển lớn. Dân số Việt Nam hiện đạt khoảng 90 triệu người, trong đó hơn 50% là lực lượng lao động, nhưng chỉ khoảng 20% dân số sử dụng dịch vụ ngân hàng. Đây là cơ hội lớn cho các ngân hàng thương mại phát triển dịch vụ NHBL, đặc biệt là nhóm doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm 90% tổng số doanh nghiệp. Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) chi nhánh Vũng Tàu là một trong những đơn vị tiên phong trong việc mở rộng mạng lưới và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ bán lẻ nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ NHBL đến sự hài lòng của khách hàng tại BIDV chi nhánh Vũng Tàu, đồng thời đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Phạm vi nghiên cứu tập trung tại chi nhánh BIDV Vũng Tàu, với dữ liệu khảo sát thu thập đến hết tháng 8/2018 từ 152 khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng trong việc giúp ngân hàng cải thiện chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng và mở rộng thị phần trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor (1992), phát triển từ mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988), tập trung vào 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: (1) Độ tin cậy (Reliability), (2) Đáp ứng (Responsiveness), (3) Đảm bảo (Assurance), (4) Cảm thông (Empathy), và (5) Sự hữu hình (Tangibles).

• Độ tin cậy: Khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng hẹn và nhất quán.
• Đáp ứng: Mức độ sẵn sàng và nhanh chóng phục vụ khách hàng.
• Đảm bảo: Trình độ chuyên môn và sự tin tưởng của nhân viên.
• Cảm thông: Sự quan tâm, chăm sóc và thấu hiểu nhu cầu khách hàng.
• Sự hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị và hình ảnh nhân viên.

Mô hình nghiên cứu đề xuất mối quan hệ giữa 5 nhân tố này với biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng. Các giả thuyết nghiên cứu được xây dựng nhằm kiểm định ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự hài lòng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính và định lượng. Giai đoạn định tính thực hiện qua phỏng vấn nhóm và phỏng vấn cá nhân với lãnh đạo chi nhánh và khách hàng nhằm điều chỉnh thang đo và mô hình nghiên cứu. Giai đoạn định lượng tiến hành khảo sát chính thức với cỡ mẫu 152 khách hàng sử dụng dịch vụ tại BIDV chi nhánh Vũng Tàu.

Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS với các bước: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Cỡ mẫu 152 được chọn dựa trên tiêu chuẩn tối thiểu cho phân tích SEM nhằm đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của mẫu.

Quy trình nghiên cứu gồm: xây dựng thang đo dựa trên lý thuyết, khảo sát sơ bộ điều chỉnh thang đo, khảo sát chính thức thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu và kết luận.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Ảnh hưởng của cảm thông đến sự hài lòng: Yếu tố cảm thông có tác động mạnh nhất với trọng số hồi quy chuẩn hóa 0.369, cho thấy sự quan tâm, chăm sóc khách hàng là nhân tố quyết định trong việc nâng cao sự hài lòng.

2. Đảm bảo và độ tin cậy cùng có trọng số 0.238: Trình độ chuyên môn và sự tin tưởng của nhân viên cũng đóng vai trò quan trọng, góp phần tạo dựng niềm tin và sự an tâm cho khách hàng.

3. Sự hữu hình và đáp ứng có trọng số 0.219: Cơ sở vật chất hiện đại và khả năng phục vụ nhanh chóng, kịp thời cũng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.

4. Tất cả 5 giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận tại mức ý nghĩa 5%, khẳng định mô hình nghiên cứu phù hợp và các nhân tố đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đồng thời nhấn mạnh vai trò trung tâm của yếu tố cảm thông trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Việc nhân viên ngân hàng thể hiện sự quan tâm, thấu hiểu và hỗ trợ khách hàng không chỉ nâng cao trải nghiệm mà còn tạo ra sự khác biệt cạnh tranh cho BIDV chi nhánh Vũng Tàu.

Các yếu tố đảm bảo và độ tin cậy phản ánh sự chuyên nghiệp và uy tín của ngân hàng, góp phần củng cố niềm tin khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt. Sự hữu hình và đáp ứng tuy có trọng số thấp hơn nhưng vẫn là những yếu tố không thể thiếu, đặc biệt trong việc tạo ấn tượng ban đầu và đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện trọng số hồi quy chuẩn hóa của từng nhân tố, giúp minh họa rõ ràng mức độ ảnh hưởng tương đối của các yếu tố đến sự hài lòng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao yếu tố cảm thông: Đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, thấu hiểu và chăm sóc khách hàng nhằm tăng cường sự quan tâm cá nhân hóa trong dịch vụ. Mục tiêu tăng điểm đánh giá cảm thông lên ít nhất 10% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng nhân sự và đào tạo BIDV chi nhánh Vũng Tàu.

2. Củng cố độ tin cậy và đảm bảo: Tăng cường đào tạo chuyên môn, nâng cao năng lực xử lý nghiệp vụ và cam kết thực hiện đúng hẹn với khách hàng. Thiết lập quy trình kiểm soát chất lượng dịch vụ chặt chẽ. Mục tiêu giảm tỷ lệ sai sót dịch vụ xuống dưới 2% trong 1 năm. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý chi nhánh và phòng nghiệp vụ.

3. Cải thiện cơ sở vật chất và trang thiết bị: Đầu tư nâng cấp hệ thống máy móc, thiết bị giao dịch hiện đại, tạo môi trường thân thiện, tiện nghi cho khách hàng. Mục tiêu hoàn thành nâng cấp trong 18 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban quản lý chi nhánh phối hợp phòng kỹ thuật.

4. Tăng cường khả năng đáp ứng: Rà soát và tối ưu hóa quy trình phục vụ, tăng cường nhân lực vào giờ cao điểm, áp dụng công nghệ để rút ngắn thời gian giao dịch. Mục tiêu giảm thời gian chờ đợi khách hàng xuống dưới 5 phút. Chủ thể thực hiện: Phòng dịch vụ khách hàng và công nghệ thông tin.

5. Phát triển kênh phân phối đa dạng: Mở rộng và nâng cao chất lượng các kênh giao dịch điện tử như Internet Banking, Mobile Banking để phục vụ khách hàng mọi lúc mọi nơi, giảm tải cho giao dịch trực tiếp. Mục tiêu tăng tỷ lệ giao dịch qua kênh điện tử lên 50% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng công nghệ thông tin và marketing.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo và quản lý ngân hàng: Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ bán lẻ hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh.

2. Phòng marketing và chăm sóc khách hàng: Áp dụng các kết quả nghiên cứu để thiết kế các chương trình chăm sóc khách hàng, cải thiện trải nghiệm dịch vụ và tăng cường sự trung thành của khách hàng.

3. Nhân viên ngân hàng và đội ngũ phục vụ: Hiểu rõ vai trò của từng yếu tố trong chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao kỹ năng giao tiếp, phục vụ và đáp ứng nhu cầu khách hàng.

4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, tài chính ngân hàng: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực nghiệm để phát triển các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bán lẻ.

Câu hỏi thường gặp

1. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ được đo lường như thế nào?
   Chất lượng dịch vụ được đo lường qua 5 yếu tố chính: độ tin cậy, đáp ứng, đảm bảo, cảm thông và sự hữu hình, dựa trên mô hình SERVPERF. Ví dụ, độ tin cậy thể hiện qua việc ngân hàng thực hiện đúng cam kết với khách hàng.

2. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng?
   Nghiên cứu cho thấy yếu tố cảm thông có tác động mạnh nhất với trọng số hồi quy chuẩn hóa 0.369, nghĩa là sự quan tâm và chăm sóc khách hàng là yếu tố then chốt tạo nên sự hài lòng.

3. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Luận văn sử dụng kết hợp phương pháp định tính (phỏng vấn nhóm, phỏng vấn cá nhân) và định lượng (khảo sát với 152 khách hàng), phân tích dữ liệu bằng SPSS và AMOS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và SEM.

4. Làm thế nào để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ?
   Các giải pháp bao gồm đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng cảm thông, cải thiện cơ sở vật chất, tối ưu quy trình phục vụ, và phát triển kênh phân phối đa dạng như Internet Banking, Mobile Banking.

5. Tại sao sự hài lòng của khách hàng lại quan trọng đối với ngân hàng?
   Sự hài lòng giúp giữ chân khách hàng, tăng doanh thu và thị phần, đồng thời tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Khách hàng hài lòng có xu hướng trung thành và giới thiệu dịch vụ cho người khác.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại BIDV chi nhánh Vũng Tàu: cảm thông, đảm bảo, độ tin cậy, sự hữu hình và đáp ứng.
• Yếu tố cảm thông có tác động mạnh nhất, nhấn mạnh vai trò của sự quan tâm và chăm sóc khách hàng trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
• Mô hình nghiên cứu được kiểm định bằng SEM cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa 5%.
• Đề xuất các giải pháp cụ thể nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng trong vòng 12-24 tháng tới.
• Khuyến nghị các nhà quản lý ngân hàng áp dụng kết quả nghiên cứu để cải tiến dịch vụ, tăng cường đào tạo nhân viên và phát triển kênh phân phối hiện đại.

Hành động tiếp theo là triển khai các giải pháp đề xuất, đồng thời tiến hành nghiên cứu mở rộng để đánh giá hiệu quả cải tiến chất lượng dịch vụ trong các chi nhánh khác của BIDV. Các nhà quản lý và chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng nên tham khảo và áp dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 Trong chương này, tác giả trình bày tổng quan về đề tài đang nghiên cứu thông qua lý do dẫn dắt để hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi đối tượng nghiên cứu, và phương pháp nghiên cứu tổng quát. Những nội dung này sẽ giúp ta có cái nhìn tổng quát về nội dung, quá trình hình thành đề tài, để từ đó tạo cơ sở cho việc tìm hiểu sâu về các cở sở lý thuyết liên quan trong chương tiếp theo. Luan van -6- CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ 2.

Khái niệm dịch vụ ngân hàng bán lẻ Trong nền kinh tế mở, nhu cầu về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao, nhất là dịch vụ ngân hàng bán lẻ (NHBL). Mục tiêu của dịch vụ NHBL là khách hàng cá nhân, nên các dịch vụ thường đơn giản, dễ thực hiện và thường xuyên, tập trung vào dịch vụ tiền gửi và tài khoản, vay vốn, mở thẻ tín dụng… Có rất nhiều cách tiếp cận khác nhau về hoạt động bán lẻ. Theo nghĩa đen trong việc cung cấp các hàng hóa, dịch vụ thông thường thì bán lẻ được hiểu là bán trực tiếp cho người tiêu dùng với số lượng ít, nhỏ lẻ. Nó khác với bán buôn là bán cho người trung gian, cho nhà phân phối của hàng hóa đó.

Tuy nhiên, do đặc thù của lĩnh vực hoạt động tiền tệ, hiện nay chưa có định nghĩa chính xác về khái niệm dịch vụ NHBL, có nhiều khái niệm về dịch vụ NHBL theo nhiều cách tiếp cận khác nhau Theo học viện Công nghệ Châu Á-AIT cho rằng “Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin”. Theo Tổ chức thương mại thế giới (World Trade Organization, viết tắt WTO), NHBL là nơi khách hàng cá nhân có thể đến giao dịch tại những điểm giao dịch của ngân hàng để thực hiện các dịch vụ như: gửi tiền tiết kiệm và kiểm tra tài khoản, thế chấp vay vốn, dịch vụ thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ và các dịch vụ khác đi kèm. Tại Việt Nam, Ngân hàng là một trong các tổ chức tài chính trung gian quan trọng nhất của nền kinh tế. Ngân hàng bao gồm nhiều loại tùy thuộc vào sự phát triển của nền kinh tế nói chung và hệ thống tài chính nói riêng, trong đó ngân hàng thương mại thường chiếm tỷ trọng lớn nhất về quy mô tài sản, thị phần và số lượng các ngân hàng.

Đối với các ngân hàng thương mại, dịch vụ ngân hàng bán lẻ giữ vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần, mang lại nguồn thu ổn định và chất lượng cho các ngân hàng. Bên cạnh đó, nó mang lại cơ hội đa dạng hóa các sản phẩm và dịch vụ phi ngân hàng, cơ hội bán chéo với cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ. Luan van -7- Từ những khái niệm trên có thể đi đến kết luận về dịch vụ NHBL như sau: Dịch vụ ngân hàng bán lẻ là việc cung ứng dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân riêng lẻ, các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc là việc khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với dịch vụ ngân hàng thông qua các phương tiện công nghệ thông tin, điện tử viễn thông. Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ - Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu.

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ. Theo Parasuraman và cộng sự (1988) thì cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ” hay “Chất lượng dịch vụ là những đánh giá của khách hàng về những điểm trội của thực thể, nó là một dạng của thái độ và là kết quả từ việc so sánh sự mong đợi và nhận thức về sự thực hiện mà họ nhận được” (Zeithaml, 1987). Chia sẻ quan điểm với Parasuraman, Lewis và Booms (1983) cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.

- Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ có thể hiểu là những gì khách hàng cá nhân, các doanh nghiệp vừa và nhỏ cảm nhận những dịch vụ được cung cấp đã tạo ra ngang xứng với kỳ vọng trước đó của họ hay không thông qua mạng lưới chi nhánh hoặc các phương tiện điện tử viễn thông, công nghệ thông tin - Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ: + Tăng tiện ích cho sản phẩm: Các sản phẩm tiện ích dựa trên nền tảng công nghệ có thể kể đến như: Ngân hàng trực tuyến cho phép giao dịch trên toàn quốc với cùng một tài khoản; sản phẩm thẻ mang nhiều tính năng; chuyển tiền trong và ngoài nước nhanh, hiệu quả. Tính an toàn càng cao thì ngân hàng càng được sự tin tưởng của khách hàng, mà ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh dựa trên uy tín là chủ yếu. Tính Luan van -8- an toàn trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng thể hiện ở an toàn ngân quỹ, an toàn trong việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, an toàn trong việc bảo mật thông tin khách hàng. Khi thị trường tài chính cũng như công nghệ thông tin ngày càng phát triển thì sự an toàn trong hoạt động ngân hàng ngày càng trở nên quan trọng và trở thành vấn đề sống còn.

Bằng các công nghệ bảo mật và biện pháp bảo đảm như chữ ký điện tử, mã hóa đường truyền… tính an toàn của các sản phẩm đã và đang được tăng cường. +Mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng Mức độ đáp ứng nhu cầu được đo lường bằng khả năng thỏa mãn, mức độ hài lòng của khách hàng đối với cơ cấu sản phẩm dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng. Nếu như chất lượng dịch vụ ngân hàng ngày càng hoàn hảo, có chất lượng cao thì khách hàng sẽ gắn bó lâu dài và chấp nhận ngân hàng. Không những vậy, những lời khen, sự chấp thuận thỏa mãn về chất lượng của khách hàng hiện hữu sẽ thông tin tới những người khác có nhu cầu sử dụng dịch vụ tìm đến ngân hàng để giao dịch.

Sự hoàn hảo của dịch vụ được hiểu là dịch vụ với những tiện ích cao, giảm đến mức thấp nhất các sai sót và rủi ro trong kinh doanh dịch vụ. Chất lượng dịch vụ của ngân hàng ngày càng hoàn hảo càng làm cho khách hàng yên tâm và tin tưởng ngân hàng - Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng cung cấp Danh tiếng và thương hiệu của ngân hàng là tài sản vô hình cần thiết trong việc giới thiệu hình ảnh của ngân hàng đến khách hàng. Giá trị thương hiệu thể hiện sức mạnh và tiềm lực phát triển của bất kỳ tổ chức nào. Đặc biệt trong thị trường tài chính hiện nay khi sự cạnh tranh không chỉ giữa các ngân hàng mà các tổ chức trung gian tài chính cũng hết sức khốc liệt.

Một ngân hàng có thương hiệu mạnh sẽ tạo được sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng, ngay cả đối với những người chưa giao dịch với ngân hàng. Nếu các yếu tố khác là giống nhau (sản phẩm, giá phí, chất lượng phục vụ…), ngân hàng nào có thương hiệu mạnh và danh tiếng tốt sẽ dành được ưu thế trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ. Luan van -9- - Số lượng dịch vụ Tiêu chí này thể hiện tính đa dạng, phong phú của dịch vụ mà một NHTM mang đến cho khách hàng. Tính đa dạng là một đặc điểm quan trọng của dịch vụ ngân hàng.

Một NHTM có số lượng dịch vụ càng nhiều thì năng lực cạnh tranh càng cao, đáp ứng được tất cả các nhu cầu khác nhau của khách hàng, tạo điều kiện thuận lợi để nhiều khách hàng khác nhau được tiếp xúc với các sản phẩm dịch vụ nhờ đó phát triển được các DVNH. Các dịch vụ đa dạng sẽ giúp ngân hàng có cơ hội đáp ứng nhu cầu khách hàng và tăng doanh thu. Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng ngày nay không chỉ gói gọn ở việc cho vay và nhận tiền gửi mà phát triển ngày càng phong phú, tận dụng tối đa hiệu suất của các kênh phân phối. Các ngân hàng đa năng còn chủ động cạnh tranh bằng cách lấn sang các hoạt động phi ngân hàng khác như cung cấp dịch vụ bảo hiểm, môi giới tư vấn đầu tư… Như thế ngân hàng vừa thu được nhiều lợi nhuận vừa tránh bớt rủi ro trong kinh doanh.

- Mức độ gia tăng doanh số và thu nhập cho ngân hàng Doanh số là chỉ tiêu hết sức quan trọng để đánh giá sự phát triển dịch vụ NHBL. Doanh số hoạt động càng lớn tức là lượng khách hàng sử dụng dịch vụ NHBL ngày càng cao, thị phần bán lẻ càng nhiều. Do đó, dịch vụ bán lẻ càng đa dạng và hoàn thiện hơn. Đây chính là kết quả của việc đa dạng hóa, nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm bán lẻ.

Lợi ích lớn nhất mà các loại hình dịch vụ mang lại cho NHTM là lợi nhuận. Dịch vụ NHBL không thể coi là phát triển nếu nó không mang lại lợi nhuận thực tế cho ngân hàng. - Sự gia tăng số lựợng khách hàng và thị phần Trong điều kiện cạnh tranh như ngày nay thì mỗi ngân hàng đều không ngừng nâng cao vị thế của mình tạo ra một hình ảnh tốt để mở rộng thị phần. Hoạt động bán lẻ chỉ được coi là phát triển khi có chất lượng phục vụ tốt với một danh mục sản phẩm đa dạng để thu hút ngày càng nhiều đối tượng khách hàng.

- Hệ thống chi nhánh và kênh phân phối Hệ thống chi nhánh thể hiện qua số lượng các Chi nhánh đang hoạt động. Đây là phương thức tiếp cận khách hàng trực tiếp tại quầy giao dịch. Việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ gắn liền với nhu cầu đa dạng của các cá nhân, các Luan van -10- hộ gia đình và các DNVVN.