CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Giao hàng chặng cuối Giao hàng chặng cuối được định nghĩa “là phần cuối cùng của quy trình giao hàng. Nó liên quan đến một loạt các hoạt động và quy trình cần thiết cho quá trình giao hàng từ điểm trung chuyển cuối cùng đến điểm giao hàng cuối cùng của chuỗi giao hàng” (Lindner, 2011) Trong nghiên cứu của Lim và cộng sự (2015), hoạt động giao hàng chặng cuối được cho là giai đoạn cuối cùng của 01 lô hàng giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng (B2C). Nó diễn ra từ điểm đặt đơn hàng đến điểm đến theo yêu cầu của người nhận hàng cuối cùng (ví dụ: nhà hoặc cụm/điểm thu gom) để nhận hàng. Trong bối cảnh dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến, một định nghĩa liên quan hơn về giao hàng chặng cuối chính được (Giret et al., 2018) định nghĩa là dịch vụ giao kiện hàng thức ăn cho người nhận cuối cùng trong một phạm vi nhất định (ví dụ: trong một thành phố).
Trong đó, tốc độ và chi phí là hai yếu tố quyết định đến sự thành công của giao hàng chặng cuối (Chen và Pan, 2015). Bên cạnh đó, hình thức vận chuyển đám đông xuất hiện như một lĩnh vực mới trong lý thuyết về giao hàng chặng cuối (Ta và cộng sự, 2023). Vận chuyển đám đông là việc thuê ngoài hoạt động vận chuyển từ những tài xế tự do hay tài xế không chuyên có nhu cầu vận chuyển, mà không phải là tài xế của nội bộ công ty. Tiềm năng của giao hàng đám đông nằm ở khả năng cung cấp thời gian giao hàng theo mong muốn với mức giá hấp dẫn hơn so với các phương thức giao hàng truyền thống cho cùng một dịch vụ, từ đó giúp cải thiện hiệu quả giao hàng (Carbone et al., 2017; Castillo và cộng sự, 2018, 2022; Paloheimo và cộng sự, 2016 - Ta Ha; Zhang Q và cộng sự,2020).
Tuy nhiên, hình thức này cũng có nhiều thách thức mà một trong số đó là làm sao để chất lượng dịch vụ được đảm bảo khi đội ngũ tài xế là những người không chuyên và có ít kinh nghiệm, doanh nghiệp cũng không thể kiểm soát hành vi của tài xế mà chỉ có thể giám sát trên ứng dụng theo dõi (Huang và Ardiansyah, 2019; Abivin, 2021; Devari và cộng sự, 2017). Trong lĩnh vực logistics và chuỗi cung ứng, hoạt động giao hàng chặng cuối được xem như một phần không thể thiếu và không thể tách rời của quá trình vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối cùng. Hoạt động này bao gồm các hoạt động từ 5 đóng gói, đánh giá chất lượng, lập lịch giao hàng, quản lý kho, phân phối và quản lý đơn hàng. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng hoạt động giao hàng chặng cuối có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả của chuỗi cung ứng (Tibben-Lembke & Carter, 2005).2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ 1.1 Lý thuyết về một dịch vụ Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về khái niệm một dịch vụ.
Theo định nghĩa của Grönroos (2008), dịch vụ là một hành động hoặc một loạt các hành động được thực hiện bởi một tổ chức hoặc một nhóm con của tổ chức đó để tạo ra giá trị cho khách hàng. Điều này bao gồm cả các sản phẩm và các hoạt động hỗ trợ khác như tư vấn, hướng dẫn, bảo trì, sửa chữa, đổi trả và hỗ trợ kỹ thuật. Theo Parasuraman và cộng sự (1985) chất lượng dịch vụ được định nghĩa là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được mong đợi của khách hàng. Các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm độ tin cậy, trung thực, khả năng đáp ứng nhu cầu, đáp ứng kịp thời, chuyên nghiệp, tư vấn, tài liệu và nhân viên phục vụ.
Lovelock và Wirtz (2011) cũng đưa ra định nghĩa tương tự, xem dịch vụ là một quá trình tương tác giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ để tạo ra giá trị. Theo họ, các yếu tố quan trọng trong quản lý dịch vụ bao gồm thiết kế dịch vụ, quản lý chất lượng dịch vụ, quản lý quan hệ.2 Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ Parasuraman và cộng sự, (1988) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng được đo lường bởi sự khác biệt giữa thành quả cảm nhận so với những gì họ kỳ vọng hay sự mong đợi của họ. Sự hài lòng của khách hàng là đánh giá được thực hiện sau khi mua hàng, trong đó khách hàng đưa ra ý kiến về hiệu suất của hàng hóa và dịch vụ cạnh tranh nhằm đáp ứng hoặc vượt qua mong đợi (Oliver, 1981). Theo đó, sự hài lòng có ba cấp độ sau: Nếu cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mức độ kỳ vọng thì khách hàng chưa thỏa mãn hoặc thất vọng; khách hàng hài lòng nếu chất lượng dịch vụ bằng với kỳ vọng của họ và rất hài lòng hoặc thích thú nếu những gì họ cảm nhận trên thực tế từ trải nghiệm sử dụng dịch vụ vượt hơn cả mong đợi ban đầu.
Theo Kotler và Keller (2016), Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá tích cực của khách hàng về trải nghiệm của mình với một sản phẩm hoặc dịch vụ." Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được nhu cầu, mong đợi và hy vọng của họ. 6 Theo Parment và cộng sự (2021), "Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự trung thành của khách hàng, tăng doanh số bán hàng, đẩy mạnh quảng bá thương hiệu và tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh." Vì vậy, doanh nghiệp cần đưa sự hài lòng của khách hàng vào trọng tâm chiến lược kinh doanh của mình và tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng để tạo ra giá trị thực cho khách hàng và cho chính doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng có xu hướng trở nên hài lòng hơn với dịch vụ khi chất lượng của dịch vụ đáp ứng được các nhu cầu của họ (Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1985).
Do đó, để đạt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần chú trọng đến nhu cầu và mong đợi của khách hàng, đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ, giữ giá cả hợp lý, nâng cao sự tiện lợi và tốc độ phục vụ và đảm bảo thái độ tốt của nhân viên.4 Mô hình nghiên cứu 1.1 Tổng quan các nghiên cứu trước về những nhân tố đánh giá sự hài lòng Parasuraman và cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình tổng quát đánh giá chất lượng dịch vụ và trở một một trong những mô hình được sử dụng rộng rãi và phổ biến nhất trong nghiên cứu marketing. Theo đó, nghiên cứu đã nhấn mạnh chất lượng một dịch vụ không thể được xác định một cách chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó trên nhiều yếu tố. Theo đó, nếu khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa mong đợi và những gì họ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là làm thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. Trong nghiên cứu của mình, Parasuraman và cộng sự (1985) đã thiết kế với 5 thành phần chính đo lường chất lượng 1 dịch vụ như sau: 7 Bảng 1.1: Các thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ trong mô hình SERVQUAL Yếu tố Mô tả Sản phẩm thể hiện ở các yếu tố mà khách hàng có thể cảm nhận trực tiếp hữu hình bằng các giác quan, bao gồm cơ sở vật chất, trang thiết bị, máy móc, nhân sự, tài liệu truyền thông.
Độ tin cậy thể hiện ở mức độ uy tín và chính xác trong việc thực hiện và cung cấp dịch vụ đúng với những gì đã cam kết với khách hàng. Khả năng thể hiện ở khả năng thực hiện, cung cấp dịch vụ nhanh chóng, sẵn phản hồi sàng đáp ứng nhu cầu, giải quyết khiếu nại của khách hàng. Sự đảm bảo thể hiện ở các yếu tố tạo niềm tin, sự yên tâm cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ, bao gồm khả năng giao tiếp, truyền cảm hứng và kiến thức chuyên môn của nhân viên. Sự đồng cảm thể hiện ở sự quan tâm chăm sóc của nhân viên tạo cho khách hàng cảm giác được chào đón và thoải mái khi sử dụng dịch vụ.
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1988) Từ bảng có thể thấy rằng, mô hình SERVQUAL không chỉ nhắc đến các yếu tố về chất lượng sản phẩm, độ tin cậy về chất lượng sản phẩm, khả năng đáp ứng của dịch vụ mà còn nhấn mạnh đến khía cạnh về con người, khả năng giao tiếp, nghiệp vụ chuyên môn và sự chuyên nghiệp của nhân viên. Đây là cơ sở cơ bản và quan trọng để tác giả dựa vào nhằm đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp. Như vậy, mô hình SERVQUAL là mô hình cơ bản và có thể được áp dụng trên nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau. Tuy nhiên, để có một mô hình liên quan chặt chẽ với chủ đề nghiên cứu của khóa luận, việc lược khảo các nghiên cứu trước về đánh giá sự hài lòng với phạm vi trong lĩnh vực giao hàng chặng cuối và các phạm vi bao hàm giao hàng chặng cuối là điều cần thiết.
Đề tài đánh giá chất lượng của một dịch vụ liên quan đến dịch vụ logistics, hoạt động phân phối, giao hàng chặng cuối đã xuất hiện và trở thành một chủ đề thu hút nhiều sự quan 8 tâm và nghiên cứu của các nhà khoa học trên thế giới. Đây là tiền đề để tác giả có cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu của mình đối với dịch vụ giao hàng của Grabfood. Nghiên cứu của nhóm tác giả (Rao và cộng sự, 2014) đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ phân phối (physical distribution service) bao gồm ba yếu tố: tính sẵn có (đánh giá của khách hàng về việc đơn đặt hàng có được đáp ứng với hàng tồn kho có sẵn hay không), tính kịp thời (đánh giá của khách hàng về việc giao hàng đúng hạn theo tốc độ giao hàng dự kiến) và độ tin cậy (đánh giá của khách hàng về việc liệu đơn đặt hàng chính xác và không có thiệt hại).