Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông di động tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ, sự cạnh tranh giữa các nhà mạng trở nên gay gắt, đặc biệt tại các thành phố như Phan Thiết, tỉnh Bình Thuận. Theo báo cáo ngành, thị phần di động tại Bình Thuận hiện được chia sẻ giữa bốn nhà cung cấp chính: Mobifone, VinaPhone, Viettel và Vietnamobile. Năm 2017, Mobifone có khoảng 206.272 thuê bao, thấp hơn so với VinaPhone và Viettel. Từ ngày 08/01/2018, quy định chuyển mạng giữ nguyên số của Bộ Thông tin và Truyền thông chính thức có hiệu lực, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng chuyển đổi nhà mạng mà không mất số điện thoại, làm tăng áp lực cạnh tranh về chất lượng dịch vụ giữa các nhà mạng.

Luận văn thạc sĩ này nhằm mục tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động Mobifone tại Phan Thiết, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2018, với phạm vi khảo sát tại các phường, xã thuộc thành phố Phan Thiết. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Mobifone cải thiện dịch vụ, giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thuê bao mới trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về dịch vụ, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là quá trình tạo ra giá trị sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, có đặc điểm vô hình, không đồng nhất, đồng thời và không tồn trữ được. Chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng (Parasuraman et al., 1988), được đo lường qua năm thành phần chính: độ tin cậy, tính đáp ứng, tính đảm bảo, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm.

Sự hài lòng khách hàng được xem là phản ứng tâm lý khi khách hàng cảm nhận dịch vụ vượt hoặc đạt kỳ vọng, ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành và hành vi mua lặp lại. Mô hình nghiên cứu đề xuất dựa trên mô hình của M-K. Kim et al. (1985) và Phạm Đức Kỳ & Bùi Nguyên Hùng (2007), gồm sáu nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Giá cước dịch vụ, Khuyến mãi quảng cáo, Sự thuận tiện và Hỗ trợ khách hàng.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Giai đoạn sơ bộ sử dụng phương pháp định tính kết hợp định lượng với 50 mẫu khảo sát nhằm xây dựng và hiệu chỉnh thang đo các yếu tố ảnh hưởng. Phương pháp định tính bao gồm thảo luận nhóm với các chuyên gia Mobifone tỉnh Bình Thuận và khảo sát thử với khách hàng sử dụng mạng trên 5 năm.

Giai đoạn chính thức sử dụng phương pháp định lượng với cỡ mẫu 300 khách hàng Mobifone tại Phan Thiết, chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi Likert 5 mức độ, sau đó xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Các kỹ thuật phân tích bao gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định tương quan Pearson, phân tích hồi quy bội và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng bằng T-Test và ANOVA. Quy trình nghiên cứu được thực hiện từ tháng 5 đến tháng 8 năm 2018.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Ảnh hưởng của chất lượng cuộc gọi: Kết quả phân tích hồi quy cho thấy chất lượng cuộc gọi có tác động tích cực và mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng với hệ số hồi quy chuẩn hóa cao, phản ánh qua các chỉ số như độ ổn định đường truyền, phạm vi phủ sóng rộng và ít rớt mạng. Khoảng 85% khách hàng đánh giá cao yếu tố này.

  2. Dịch vụ gia tăng: Các dịch vụ gia tăng như đăng ký tiện lợi, cập nhật thường xuyên và hữu ích được khách hàng đánh giá tích cực, với hơn 78% khách hàng hài lòng về tiện ích này, góp phần làm tăng sự hài lòng chung.

  3. Giá cước dịch vụ: Giá cước được đánh giá là hợp lý và đa dạng theo nhu cầu, với 72% khách hàng cho rằng giá cước phù hợp với chất lượng dịch vụ. Giá cước cạnh tranh là yếu tố quan trọng giúp giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt.

  4. Khuyến mãi và quảng cáo: Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn và thông tin quảng cáo rõ ràng, đa dạng đã thu hút sự quan tâm của khách hàng, với 70% khách hàng đánh giá tích cực về yếu tố này.

  5. Sự thuận tiện: Các thủ tục hòa mạng, cắt sim, hỗ trợ khách hàng tại cửa hàng và thời gian phục vụ linh hoạt được đánh giá cao, góp phần nâng cao trải nghiệm khách hàng.

  6. Hỗ trợ khách hàng: Hệ thống chăm sóc khách hàng hoạt động hiệu quả, nhân viên nhiệt tình, thời gian giải quyết khiếu nại nhanh chóng là những điểm mạnh được ghi nhận.

Kiểm định T-Test và ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, loại hình thuê bao và thời gian sử dụng mạng Mobifone.

Thảo luận kết quả

Kết quả nghiên cứu khẳng định rằng chất lượng cuộc gọi là nhân tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, phù hợp với các nghiên cứu trước đây trong ngành viễn thông. Dịch vụ gia tăng và giá cước dịch vụ cũng đóng vai trò thiết yếu trong việc giữ chân khách hàng, đặc biệt trong bối cảnh thị trường cạnh tranh cao và khách hàng có nhiều lựa chọn.

Khuyến mãi và quảng cáo không chỉ giúp thu hút khách hàng mới mà còn tạo sự gắn bó với khách hàng hiện tại. Sự thuận tiện trong thủ tục và hỗ trợ khách hàng góp phần giảm thiểu rào cản tiếp cận dịch vụ, nâng cao trải nghiệm người dùng. Việc không có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng cho thấy Mobifone đã đạt được mức độ đồng đều trong chất lượng dịch vụ trên nhiều phân khúc khách hàng.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện mức độ hài lòng trung bình theo từng yếu tố và bảng phân tích hồi quy bội minh họa mức độ ảnh hưởng tương đối của các nhân tố.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tăng cường chất lượng cuộc gọi: Đầu tư nâng cấp hạ tầng mạng, mở rộng phạm vi phủ sóng và giảm thiểu rớt cuộc gọi nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng. Mục tiêu đạt tỷ lệ rớt cuộc gọi dưới 1% trong vòng 12 tháng. Chủ thể thực hiện: Ban kỹ thuật Mobifone Bình Thuận.

  2. Phát triển dịch vụ gia tăng: Đa dạng hóa các dịch vụ tiện ích, cập nhật công nghệ mới và đơn giản hóa quy trình đăng ký sử dụng dịch vụ gia tăng. Mục tiêu tăng 15% số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ gia tăng trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng phát triển sản phẩm Mobifone.

  3. Chính sách giá cước cạnh tranh: Xây dựng các gói cước linh hoạt, phù hợp với từng nhóm khách hàng, đặc biệt là thuê bao trả trước. Mục tiêu duy trì mức giá cạnh tranh so với các đối thủ trong 12 tháng tới. Chủ thể thực hiện: Phòng kinh doanh và marketing.

  4. Tăng cường chương trình khuyến mãi và quảng cáo: Triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, truyền thông rõ ràng, minh bạch để thu hút và giữ chân khách hàng. Mục tiêu tăng 20% nhận diện thương hiệu trong 6 tháng. Chủ thể thực hiện: Phòng marketing.

  5. Nâng cao sự thuận tiện và hỗ trợ khách hàng: Mở rộng hệ thống cửa hàng, cải tiến quy trình thủ tục, tăng cường đào tạo nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, thân thiện. Mục tiêu giảm thời gian xử lý khiếu nại xuống dưới 24 giờ. Chủ thể thực hiện: Phòng chăm sóc khách hàng.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo Mobifone và các nhà mạng viễn thông: Sử dụng kết quả nghiên cứu để xây dựng chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ chân khách hàng và phát triển thị phần tại các thị trường tương tự.

  2. Nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả để phát triển các đề tài nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng khách hàng trong ngành dịch vụ.

  3. Các cơ quan quản lý nhà nước về viễn thông: Dựa trên kết quả để đánh giá hiệu quả chính sách chuyển mạng giữ số và đề xuất các biện pháp hỗ trợ phát triển thị trường viễn thông cạnh tranh lành mạnh.

  4. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông khác: Áp dụng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và chăm sóc khách hàng nhằm tăng sức cạnh tranh và cải thiện trải nghiệm người dùng.

Câu hỏi thường gặp

  1. Yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng Mobifone tại Phan Thiết?
    Chất lượng cuộc gọi được xác định là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, với tỷ lệ khách hàng hài lòng lên đến khoảng 85%, phản ánh qua độ ổn định và phạm vi phủ sóng.

  2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
    Luận văn sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, với khảo sát sơ bộ 50 mẫu và khảo sát chính thức 300 mẫu, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật như Cronbach’s Alpha, EFA, hồi quy bội.

  3. Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng không?
    Nghiên cứu cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về mức độ hài lòng giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, loại hình thuê bao và thời gian sử dụng mạng.

  4. Làm thế nào để Mobifone nâng cao sự hài lòng khách hàng?
    Mobifone cần tập trung nâng cao chất lượng cuộc gọi, phát triển dịch vụ gia tăng, xây dựng chính sách giá cước cạnh tranh, tăng cường khuyến mãi và cải thiện dịch vụ hỗ trợ khách hàng.

  5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu này là gì?
    Nghiên cứu cung cấp cơ sở khoa học để Mobifone điều chỉnh chính sách, nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thuê bao mới trong bối cảnh cạnh tranh chuyển mạng giữ số.

Kết luận

  • Nghiên cứu xác định sáu nhân tố chính ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng Mobifone tại Phan Thiết: Chất lượng cuộc gọi, Dịch vụ gia tăng, Giá cước dịch vụ, Khuyến mãi quảng cáo, Sự thuận tiện và Hỗ trợ khách hàng.
  • Chất lượng cuộc gọi là yếu tố quan trọng nhất, chiếm tỷ lệ hài lòng cao nhất trong các yếu tố nghiên cứu.
  • Không có sự khác biệt đáng kể về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng phân theo đặc điểm cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp.
  • Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để Mobifone xây dựng các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ và chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm duy trì và phát triển thị phần tại Phan Thiết.

Khuyến khích các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành viễn thông tham khảo và áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao năng lực cạnh tranh và sự hài lòng của khách hàng.