Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thịnh Vượng

• Tác giả: Nguyen Tu Anh
• Người hướng dẫn: Associate Professor Ph.D Vu Thanh Hung
• Trường học: National Economic University Business School
• Chuyên ngành: Business Administration
• Đề tài: Customer Satisfaction Assessment for Quality of Customer Service at Thinh Vuong Commercial Joint Stock Bank
• Loại tài liệu: Thesis
• Năm xuất bản: 2019
• Địa điểm: Hanoi

• ACKNOWLEDGEMENT
• 1. CHAPTER 1: INTRODUCTION
• 2. CHAPTER 2: THEORICAL BACKGROUND ON CUSTOMER SATISFACTION TOWARD SERVICE QUALITY OF VPBANK AND RESEARCH MODEL OF CUSTOMER CARE SERVICE
• 2.1. Service, service quality and customer care
• 2.2. Defination of customer satisfaction
• 2.3. Factor affect customer satisfaction
• 2.4. The relationship between quality of service and customer satisfaction
• 2.5. Some previous model of facrtor affecting customer satisfaction
• 2.6. Fingure of antecedents and mediator model
• 2.7. Customer satisfaction index model
• 2.8. Proposed research framework of factor effecting customer satisfaction
• 2.9. Scale of quality customer service according to the SERVQUAL model
• 3. CHAPTER 3: CUSTOMER SATISFACTION AT VPBANK
• 3.1. Formation and development history
• 3.2. Overview about VPBank Langha
• 3.3. Field of activity
• 3.4. Customer satisfaction assessment on VPBank’s service
• 3.5. Evaluate the scale by Cronbach Alpha coefficient analysis method
• 3.6. Evaluate scale by EFA discovery analysis method
• 3.7. Testing the scale set by regression analysis
• 3.8. Current status of customer care at VPBank
• 3.9. General policy on customer care at VPBank
• 3.10. Particular processes and activities
• 3.11. Activities of organization
• 3.12. Strength and weakness in customer care policies
• 3.13. Cause of weakness
• 4. CHAPTER 4: SOLUTION TO ENHANCE CUSTOMER SATISFACTION FOR VPBANK CUSTOMER CARE SERVICE AT LANG HA
• 4.1. Development orientation of VPBank Lang Ha
• 4.2. Solution to enhance quality of customer care of VPBank Lang Ha
• 4.3. Solution to enhance competence of employee
• 4.4. Solution to enhance employee motivation
• 4.5. Investment in facilities solution
• 4.6. Enhancing technology solution
• Appendix 2: SPSS results

I. Đánh giá khách hàng

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thịnh Vượng. Sự hài lòng của khách hàng không chỉ phản ánh chất lượng dịch vụ mà còn ảnh hưởng đến uy tín của ngân hàng. Theo nghiên cứu, các yếu tố như chất lượng dịch vụ ngân hàng, trải nghiệm khách hàng, và phản hồi của khách hàng đều có tác động lớn đến sự hài lòng. Khách hàng thường đánh giá dịch vụ dựa trên các tiêu chí như độ tin cậy, sự đáp ứng, và sự đồng cảm từ nhân viên ngân hàng. Việc hiểu rõ các yếu tố này giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

Nghiên cứu chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng Thịnh Vượng. Các yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, trách nhiệm, và sự đồng cảm từ nhân viên. Khách hàng mong muốn nhận được dịch vụ nhanh chóng và hiệu quả, đồng thời cảm thấy được tôn trọng và lắng nghe. Sự thiếu hụt trong các yếu tố này có thể dẫn đến sự không hài lòng và ảnh hưởng tiêu cực đến uy tín của ngân hàng. Do đó, việc cải thiện các yếu tố này là cần thiết để nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

II. Chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thịnh Vượng

Chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thịnh Vượng được đánh giá thông qua mô hình SERVQUAL, bao gồm các yếu tố như tính tin cậy, sự đáp ứng, đồng cảm, tính hữu hình, và đảm bảo. Mỗi yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng. Nghiên cứu cho thấy rằng ngân hàng cần cải thiện các yếu tố này để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp tăng cường sự hài lòng mà còn tạo ra sự trung thành từ phía khách hàng.

2.1. Đánh giá chất lượng dịch vụ

Đánh giá chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Thịnh Vượng cho thấy rằng khách hàng thường cảm thấy hài lòng với sự chuyên nghiệp và tận tâm của nhân viên. Tuy nhiên, vẫn còn một số điểm cần cải thiện, đặc biệt là trong việc nâng cao tính hữu hình của dịch vụ. Khách hàng mong muốn thấy rõ hơn về các sản phẩm và dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Việc cải thiện các yếu tố này sẽ giúp ngân hàng nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng.

III. Phản hồi của khách hàng

Phản hồi của khách hàng là một nguồn thông tin quý giá giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Ngân hàng Thịnh Vượng đã thực hiện nhiều khảo sát để thu thập ý kiến từ khách hàng. Kết quả cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao sự tận tâm và chuyên nghiệp của nhân viên, nhưng cũng chỉ ra rằng cần có sự cải thiện trong quy trình phục vụ. Việc lắng nghe và phản hồi ý kiến của khách hàng sẽ giúp ngân hàng điều chỉnh dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của họ.

3.1. Tầm quan trọng của phản hồi

Phản hồi từ khách hàng không chỉ giúp ngân hàng cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra cơ hội để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Ngân hàng Thịnh Vượng cần chú trọng đến việc thu thập và phân tích phản hồi để có thể đưa ra các giải pháp kịp thời. Sự hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến sự trung thành và tăng trưởng bền vững cho ngân hàng.

IV. Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, Ngân hàng Thịnh Vượng cần thực hiện một số giải pháp cụ thể. Đầu tiên, ngân hàng cần tập trung vào việc đào tạo nhân viên để nâng cao kỹ năng giao tiếp và đồng cảm. Thứ hai, cần cải thiện cơ sở vật chất và công nghệ để tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng. Cuối cùng, ngân hàng nên thường xuyên tổ chức các chương trình khảo sát để thu thập ý kiến và phản hồi từ khách hàng, từ đó điều chỉnh dịch vụ cho phù hợp.

4.1. Đào tạo nhân viên

Đào tạo nhân viên là một yếu tố quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ. Ngân hàng Thịnh Vượng cần tổ chức các khóa đào tạo thường xuyên để nhân viên có thể cập nhật kiến thức và kỹ năng mới. Việc này không chỉ giúp nhân viên tự tin hơn trong công việc mà còn tạo ra sự hài lòng cho khách hàng khi họ nhận được dịch vụ tốt nhất.

Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế ngày càng sâu rộng, sự cạnh tranh trong ngành ngân hàng tại Việt Nam trở nên khốc liệt hơn bao giờ hết. Theo báo cáo của ngành, các ngân hàng thương mại cổ phần như Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) đang mở rộng mạng lưới và đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Nghiên cứu này tập trung đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại chi nhánh VPBank Lang Hà, với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ. Phạm vi nghiên cứu bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ tại chi nhánh Lang Hà trong giai đoạn gần đây, với tổng số mẫu khảo sát đạt 165 phiếu hợp lệ. Ý nghĩa của nghiên cứu được thể hiện qua việc cung cấp dữ liệu cụ thể về mức độ hài lòng khách hàng, từ đó giúp VPBank cải thiện các chỉ số như tỷ lệ khách hàng trung thành, mức độ giới thiệu dịch vụ và cam kết sử dụng dịch vụ lâu dài, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và vị thế cạnh tranh trên thị trường.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL, một trong những mô hình phổ biến nhất để đánh giá chất lượng dịch vụ, bao gồm bốn thành phần chính: độ tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), sự thấu cảm (Empathy) và tính hữu hình (Tangibility). Ngoài ra, các lý thuyết về sự hài lòng khách hàng được xây dựng dựa trên quan điểm của Kotler và Oliver, trong đó sự hài lòng được định nghĩa là sự khác biệt giữa kỳ vọng và nhận thức thực tế của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ. Mô hình nghiên cứu cũng tham khảo các mô hình khác như Gronroos, CSI (Customer Satisfaction Index) và VCSI (Vietnam Customer Satisfaction Index) để làm rõ mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Các khái niệm chuyên ngành như dịch vụ ngân hàng, chăm sóc khách hàng, và các chỉ số đo lường sự hài lòng được sử dụng làm nền tảng lý thuyết cho nghiên cứu.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng kết hợp với định tính. Giai đoạn sơ bộ thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với 10 khách hàng và nhân viên ngân hàng nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát. Giai đoạn chính tiến hành khảo sát trực tiếp với 175 khách hàng tại chi nhánh VPBank Lang Hà, trong đó 165 phiếu đạt yêu cầu để phân tích. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng nhằm thu thập dữ liệu đại diện cho khách hàng sử dụng dịch vụ tại chi nhánh. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 25.0 với các kỹ thuật phân tích thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến để kiểm định mô hình và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Thời gian nghiên cứu kéo dài trong năm 2019, tập trung tại chi nhánh Lang Hà, Hà Nội.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

1. Mức độ hài lòng chung của khách hàng: Kết quả khảo sát cho thấy 78% khách hàng đánh giá mức độ hài lòng với dịch vụ chăm sóc khách hàng tại VPBank Lang Hà ở mức từ hài lòng đến rất hài lòng. Tỷ lệ khách hàng sẵn sàng giới thiệu dịch vụ cho người khác đạt 72%, trong khi cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ là 69%.

2. Yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng: Phân tích hồi quy đa biến chỉ ra rằng sự thấu cảm (Empathy) và tính hữu hình (Tangibility) là hai yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất, với hệ số tương quan lần lượt là 0.62 và 0.58, vượt trội so với các yếu tố khác như độ tin cậy và sự đáp ứng.

3. Đánh giá về nhân sự và cơ sở vật chất: 85% khách hàng đánh giá nhân viên VPBank có thái độ thân thiện, nhiệt tình và hiểu rõ nhu cầu khách hàng. Tuy nhiên, chỉ có khoảng 70% khách hàng hài lòng với cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại tại chi nhánh, cho thấy còn tiềm năng cải thiện.

4. So sánh với các nghiên cứu tương tự: Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu trong ngành ngân hàng tại Việt Nam, nơi yếu tố thấu cảm và cơ sở vật chất được xem là then chốt trong việc nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân khiến sự thấu cảm và tính hữu hình trở thành yếu tố quan trọng có thể giải thích bởi đặc thù dịch vụ ngân hàng là dịch vụ mang tính chất phi vật thể, đòi hỏi sự tương tác trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng. Sự thấu cảm giúp khách hàng cảm nhận được sự quan tâm và chăm sóc cá nhân hóa, từ đó tăng cường niềm tin và sự hài lòng. Mặt khác, cơ sở vật chất hiện đại, tiện nghi tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch, giảm thiểu thời gian chờ đợi và nâng cao trải nghiệm khách hàng. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ cột thể hiện tỷ lệ hài lòng theo từng yếu tố SERVQUAL, hoặc bảng phân tích hồi quy chi tiết các hệ số ảnh hưởng. So với các nghiên cứu trước đây, kết quả này củng cố quan điểm rằng cải thiện nhân sự và đầu tư vào cơ sở vật chất là chiến lược thiết yếu để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng.

Đề xuất và khuyến nghị

1. Nâng cao năng lực nhân viên: Tổ chức các khóa đào tạo chuyên sâu về kỹ năng giao tiếp, thấu cảm và xử lý tình huống cho nhân viên chi nhánh trong vòng 6 tháng tới nhằm tăng cường sự hài lòng của khách hàng.

2. Cải thiện cơ sở vật chất: Đầu tư nâng cấp trang thiết bị, không gian giao dịch và tiện ích phục vụ khách hàng trong vòng 12 tháng, tập trung vào việc tạo môi trường thân thiện, hiện đại và tiện nghi.

3. Ứng dụng công nghệ hiện đại: Triển khai các giải pháp công nghệ số như hệ thống xếp hàng tự động, dịch vụ ngân hàng điện tử nâng cao để rút ngắn thời gian giao dịch và tăng tính tiện lợi cho khách hàng trong 9 tháng tới.

4. Tăng cường chính sách chăm sóc khách hàng: Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết, chính sách phản hồi và xử lý khiếu nại nhanh chóng, minh bạch nhằm nâng cao sự trung thành và cam kết sử dụng dịch vụ trong vòng 6 tháng.

Các giải pháp trên cần được thực hiện đồng bộ bởi ban lãnh đạo chi nhánh, phòng nhân sự, phòng kỹ thuật và bộ phận chăm sóc khách hàng để đảm bảo hiệu quả và tiến độ.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

1. Ban lãnh đạo ngân hàng: Giúp hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng, từ đó xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ phù hợp.

2. Phòng chăm sóc khách hàng và nhân sự: Áp dụng các giải pháp nâng cao kỹ năng nhân viên và cải thiện trải nghiệm khách hàng dựa trên kết quả nghiên cứu.

3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tham khảo mô hình nghiên cứu, phương pháp phân tích và kết quả thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng.

4. Các tổ chức tài chính và ngân hàng khác: Học hỏi kinh nghiệm và áp dụng mô hình SERVQUAL để đánh giá và nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.

Câu hỏi thường gặp

1. Yếu tố nào ảnh hưởng nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng tại VPBank Lang Hà?
   Sự thấu cảm và tính hữu hình là hai yếu tố chính, chiếm tỷ lệ ảnh hưởng trên 60% trong mô hình nghiên cứu, thể hiện qua thái độ nhân viên và cơ sở vật chất hiện đại.

2. Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận văn là gì?
   Nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng khảo sát với 165 khách hàng, phân tích dữ liệu bằng SPSS với các kỹ thuật Cronbach Alpha, EFA và hồi quy đa biến.

3. Làm thế nào để nâng cao sự hài lòng khách hàng theo đề xuất của nghiên cứu?
   Tập trung đào tạo nhân viên về kỹ năng giao tiếp, cải thiện cơ sở vật chất, ứng dụng công nghệ hiện đại và xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng hiệu quả.

4. Mô hình SERVQUAL có phù hợp để đánh giá dịch vụ ngân hàng không?
   SERVQUAL là mô hình được sử dụng rộng rãi và phù hợp với đặc thù dịch vụ ngân hàng, giúp đo lường các khía cạnh quan trọng như độ tin cậy, sự đáp ứng, thấu cảm và tính hữu hình.

5. Nghiên cứu có giới hạn nào cần lưu ý không?
   Nghiên cứu tập trung tại một chi nhánh cụ thể với mẫu khảo sát 165 khách hàng, do đó kết quả có thể chưa đại diện toàn diện cho toàn hệ thống VPBank hoặc các ngân hàng khác.

Kết luận

• Nghiên cứu xác định sự thấu cảm và tính hữu hình là hai yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng tại VPBank Lang Hà.
• Mức độ hài lòng chung của khách hàng đạt trên 75%, với tỷ lệ khách hàng trung thành và giới thiệu dịch vụ cao.
• Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, sử dụng mô hình SERVQUAL và phân tích hồi quy đa biến cho kết quả tin cậy.
• Đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực nhân viên, cải thiện cơ sở vật chất, ứng dụng công nghệ và chính sách chăm sóc khách hàng nhằm tăng cường sự hài lòng và trung thành.
• Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 6-12 tháng và đánh giá hiệu quả qua khảo sát định kỳ, đồng thời mở rộng nghiên cứu sang các chi nhánh khác.

Khuyến khích các nhà quản lý và chuyên gia trong ngành ngân hàng áp dụng kết quả nghiên cứu để nâng cao chất lượng dịch vụ và phát triển bền vững.