Đánh giá hoạt động định vị thương hiệu Cặm Cụi Macrame tại thị trường Thừa Thiên Huế

Khóa luận: Đánh giá hoạt động định vị thương hiệu Cặm Cụi Macrame tại Thừa Thiên Huế

• Tác giả: Lê Nguyễn Thảo Nguyên
• Người hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại
• Đề tài: Đánh giá hoạt động định vị thương hiệu Cặm Cụi Macrame tại thị trường Thừa Thiên Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan về định vị thương hiệu Cặm Cụi Macrame

Thương hiệu Cặm Cụi Macrame thuộc Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại HTM Macrame Factory. Doanh nghiệp khởi nghiệp tại thành phố Huế từ niềm đam mê nghệ thuật đan thắt thủ công truyền thống. Thị trường Thừa Thiên Huế sở hữu nền tảng văn hóa sâu dày và tiềm năng du lịch lớn. Đây là môi trường thuận lợi để phát triển các sản phẩm thủ công mỹ nghệ sáng tạo. Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược định vị dựa trên sự khác biệt hóa về sản phẩm và giá trị xã hội. Sản phẩm macrame không chỉ đóng vai trò vật dụng trang trí nội thất. Mỗi thiết kế còn thể hiện nét thẩm mỹ mộc mạc và phong cách sống hiện đại. Quá trình định vị thương hiệu đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý tiêu dùng của người dân cố đô. Người tiêu dùng Huế luôn đề cao tính tinh xảo, độ bền và mức giá hợp lý. Cặm Cụi Macrame xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn liền với tinh thần thủ công tỉ mỉ và trách nhiệm cộng đồng. Định vị chuẩn xác giúp doanh nghiệp thiết lập chỗ đứng vững chắc trước sự cạnh tranh của hàng công nghiệp giá rẻ. Đây là bước đi nền tảng nhằm mở rộng quy mô kinh doanh sang các tỉnh lân cận và thị trường quốc tế.

1.1. Lịch sử hình thành và sứ mệnh thương hiệu

Cặm Cụi Macrame ra đời từ niềm đam mê với nghệ thuật thắt nút dây truyền thống. Doanh nghiệp đặt trụ sở sản xuất tại mảnh đất Thừa Thiên Huế. Tên gọi thương hiệu phản ánh sự kiên trì, bền bỉ và tận tâm của người thợ thủ công. Sứ mệnh của đơn vị tập trung vào việc bảo tồn giá trị thủ công truyền thống trong nhịp sống hiện đại. Đơn vị mong muốn mang lại diện mạo mới mẻ cho không gian sống của mỗi gia đình. Bên cạnh mục tiêu kinh tế, doanh nghiệp chú trọng tạo sinh kế ổn định cho lao động nữ nhàn rỗi. Từng nút thắt macrame đều chứa đựng câu chuyện văn hóa và lòng yêu nghề sâu sắc. Thương hiệu xây dựng niềm tin nơi khách hàng bằng chất lượng sản phẩm chuẩn mực.

1.2. Khách hàng mục tiêu và giá trị cốt lõi

Khách hàng mục tiêu của Cặm Cụi Macrame gồm hai nhóm chính: khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Nhóm cá nhân là những người trẻ tuổi yêu thích phong cách tối giản và lối sống xanh. Nhóm doanh nghiệp bao gồm các quán cà phê, homestay, khách sạn và khu nghỉ dưỡng tại Huế. Những đơn vị này tìm kiếm sản phẩm trang trí độc đáo để tạo điểm nhấn không gian. Giá trị cốt lõi của thương hiệu nằm ở chất lượng thủ công tinh xảo và nguồn nguyên liệu tự nhiên. Doanh nghiệp kiên định theo đuổi quy trình sản xuất thân thiện với môi trường sinh thái. Sợi cotton tự nhiên được ưu tiên tuyển chọn để đảm bảo tính an toàn cho người dùng. Sự kết hợp giữa nghệ thuật và trách nhiệm xã hội tạo nên sức hút bền vững cho thương hiệu.

II. Phân tích thực trạng định vị thương hiệu Cặm Cụi Macrame

Khảo sát thực tế tại Thừa Thiên Huế chỉ ra nhiều điểm sáng lẫn rào cản trong hoạt động định vị của Cặm Cụi Macrame. Thương hiệu đã bước đầu định hình phong cách thủ công nghệ thuật trong lòng nhóm khách hàng trẻ. Khách hàng đánh giá rất cao sự sáng tạo và độ bền chắc của sản phẩm. Các mẫu mành treo tường, xích đu và túi xách nhận được phản hồi tích cực. Tuy nhiên, mức độ nhận diện thương hiệu trên diện rộng vẫn còn khá khiêm tốn. Nhiều người tiêu dùng địa phương vẫn chưa phân biệt rõ sản phẩm đan thắt thủ công với hàng dệt công nghiệp. Năng lực truyền thông tích hợp của doanh nghiệp còn bộc lộ nhiều hạn chế đáng kể. Các kênh mạng xã hội chưa duy trì tần suất tương tác ổn định với công chúng. Chi phí sản xuất thủ công đẩy giá thành sản phẩm lên mức tương đối cao. Điều này tạo tâm lý đắn đo cho nhóm khách hàng phổ thông tại Huế. Thêm vào đó, thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm nhái giá rẻ từ sàn thương mại điện tử. Sự cạnh tranh bất bình đẳng này làm xói mòn giá trị thương hiệu nếu doanh nghiệp không có giải pháp định vị quyết liệt.

2.1. Điểm mạnh và lợi thế cạnh tranh cốt lõi

Điểm mạnh lớn nhất của Cặm Cụi Macrame là tính thủ công độc bản trong từng chi tiết. Mỗi thành phẩm đều được hoàn thiện tỉ mỉ bằng bàn tay khéo léo của phụ nữ Huế. Doanh nghiệp sử dụng hoàn toàn sợi dệt tự nhiên an toàn và có độ bền cao. Yếu tố nhân văn qua việc tạo việc làm cho lao động nữ cũng tạo ra thiện cảm lớn. Khách hàng cảm nhận được giá trị nhân ái đằng sau từng vật dụng nội thất. Sự khác biệt này giúp thương hiệu không bị hòa lẫn giữa làn sóng hàng công nghiệp đại trà. Đây là nền tảng vững chắc để xây dựng lòng trung thành nơi người tiêu dùng.

2.2. Những rào cản và thách thức tại thị trường Huế

Thách thức lớn nhất tại thị trường Huế là mức độ sẵn sàng chi trả của người dân. Thu nhập bình quân của người dân địa phương chưa cao bằng các đô thị lớn. Khách hàng thường có thói quen so sánh giá với các mặt hàng trang trí sản xuất hàng loạt. Ngoài ra, việc thiếu hụt không gian trưng bày trải nghiệm trực quan làm giảm sức thuyết phục. Khách hàng khó cảm nhận trọn vẹn sự tinh tế nếu chỉ nhìn qua hình ảnh trực tuyến. Hoạt động quảng bá thương hiệu còn mang tính rời rạc và chưa có chiến dịch dài hạn. Đội ngũ nhân sự tiếp thị của công ty còn mỏng nên chưa khai thác hết các kênh truyền thông số.

III. Giải pháp tối ưu hóa định vị thương hiệu Cặm Cụi Macrame

Doanh nghiệp cần triển khai hệ thống giải pháp đồng bộ để củng cố vị thế thương hiệu Cặm Cụi Macrame. Chiến lược trọng tâm là tái định vị dựa trên câu chuyện văn hóa bản địa kết hợp lối sống hiện đại. Công ty cần chuẩn hóa toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu từ bao bì đến ấn phẩm truyền thông. Nội dung tiếp thị cần làm nổi bật giá trị xã hội qua việc tạo sinh kế cho phụ nữ Thừa Thiên Huế. Doanh nghiệp nên đẩy mạnh tiếp thị số qua các định dạng video ngắn trên TikTok, Facebook và Instagram. Những video ghi lại quá trình đan thắt tỉ mỉ sẽ tạo niềm tin mạnh mẽ về chất lượng thủ công. Bên cạnh đó, việc hợp tác với các cơ sở lưu trú, quán cà phê và resort cao cấp tại Huế là hướng đi chiến lược. Mô hình này giúp sản phẩm tiếp cận trực tiếp tệp khách hàng có gu thẩm mỹ cao. Công ty cũng cần hoàn thiện chính sách giá linh hoạt bằng cách đa dạng hóa dòng sản phẩm lưu niệm nhỏ gọn. Cách tiếp cận này giúp giảm rào cản chi phí và kích thích nhu cầu mua sắm của cư dân địa phương lẫn khách du lịch.

3.1. Đẩy mạnh truyền thông số và tiếp thị kể chuyện

Doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược tiếp thị nội dung tập trung vào kỹ thuật kể chuyện chân thực. Mỗi thước phim ngắn cần truyền tải được sự khéo léo của người thợ đan thắt tại xưởng. Kênh mạng xã hội cần cung cấp thêm kiến thức trang trí không gian sống và mẹo bảo quản đồ thủ công. Nội dung hữu ích sẽ thu hút cộng đồng người yêu thích lối sống tối giản và nghệ thuật macrame. Doanh nghiệp cũng nên tổ chức các buổi livestream chia sẻ quy trình hoàn thiện sản phẩm theo yêu cầu riêng. Hoạt động này gia tăng tính minh bạch và khẳng định giá trị thủ công đích thực của thương hiệu. Khách hàng sẽ sẵn lòng trả mức giá tương xứng khi cảm nhận được trọn vẹn tâm huyết gửi gắm.

3.2. Phát triển không gian trải nghiệm và mô hình workshop

Tổ chức workshop tự tay làm đồ macrame là giải pháp tiếp cận khách hàng trực tiếp và hiệu quả. Không gian trải nghiệm giúp khách hàng hiểu rõ độ phức tạp và công sức của nghề đan thắt. Doanh nghiệp nên liên kết với các quán cà phê sân vườn hoặc homestay nổi tiếng tại thành phố Huế. Mô hình này vừa tạo nguồn thu từ học phí đào tạo vừa giới thiệu sản phẩm trực quan. Khách hàng sau khi hoàn thành sản phẩm sẽ trở thành đại sứ thương hiệu tự nhiên nhất. Ngoài ra, việc trưng bày mẫu thực tế tại các điểm lưu trú du lịch tạo cơ hội tiếp cận khách quốc tế. Trải nghiệm chạm và cảm nhận trực tiếp chất liệu sợi tự nhiên sẽ thúc đẩy quyết định mua sắm nhanh chóng hơn.

IV. Kết luận về chiến lược định vị thương hiệu Cặm Cụi Macrame

Định vị thương hiệu là nhiệm vụ sống còn giúp Cặm Cụi Macrame phát triển bền vững tại thị trường Thừa Thiên Huế. Việc gắn kết kỹ thuật thủ công với trách nhiệm xã hội tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn. Doanh nghiệp cần kiên định theo đuổi giá trị thẩm mỹ mộc mạc và chất lượng sản phẩm chuẩn mực. Sự chuyển dịch sang mô hình tiếp thị đa kênh giúp thương hiệu tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng rộng lớn hơn. Thị trường Thừa Thiên Huế với di sản văn hóa phong phú là bệ phóng lý tưởng cho sản phẩm macrame. Doanh nghiệp cần không ngừng nâng cao tay nghề cho đội ngũ nghệ nhân địa phương. Việc kết hợp hài hòa giữa thương mại và bảo tồn nghề thủ công tạo nên giá trị bền vững cho xã hội. Doanh nghiệp cũng cần chủ động ứng dụng công nghệ để nâng cao hiệu suất bán hàng trực tuyến. Định vị thành công tại thị trường nội tỉnh sẽ mở đường cho thương hiệu vươn ra toàn quốc và xuất khẩu. Tương lai của Cặm Cụi Macrame phụ thuộc vào khả năng giữ gìn bản sắc và đổi mới sáng tạo không ngừng.

4.1. Ứng dụng thực tiễn cho doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ

Nghiên cứu về Cặm Cụi Macrame mang lại nhiều hàm ý quản trị thiết thực cho các cơ sở thủ công mỹ nghệ. Doanh nghiệp nhỏ cần tập trung khai thác điểm khác biệt về văn hóa thay vì cạnh tranh giá bán. Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với trách nhiệm cộng đồng tạo ra sự kết nối cảm xúc mạnh mẽ. Các đơn vị thủ công nên kết hợp bán hàng với đào tạo trải nghiệm để mở rộng nguồn doanh thu. Đầu tư vào nội dung số giúp thương hiệu vượt qua giới hạn địa lý và tiếp cận tệp khách hàng tiềm năng. Quản lý chất lượng đồng đều là yếu tố quyết định để giữ vững uy tín thương hiệu trên thị trường.

4.2. Định hướng chiến lược phát triển thị trường dài hạn

Trong dài hạn, Cặm Cụi Macrame cần mở rộng danh mục sản phẩm phục vụ nhu cầu quà tặng du lịch cao cấp. Doanh nghiệp cần chủ động kết nối với các công ty lữ hành để đưa khách quốc tế đến tham quan xưởng thủ công. Chiến lược xuất khẩu ủy thác hoặc bán hàng qua sàn thương mại quốc tế như Etsy và Amazon cần được tính đến. Doanh nghiệp phải liên tục nâng cao tay nghề và cập nhật xu hướng thiết kế nội thất toàn cầu. Việc bảo hộ nhãn hiệu và kiểu dáng công nghiệp là bước đi cấp thiết để ngăn chặn hàng giả. Xây dựng thương hiệu thủ công tử tế và chuyên nghiệp sẽ đảm bảo sự phát triển phồn thịnh trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Thương hiệu đóng vai trò là cơ sở cốt lõi để khẳng định vị thế và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng, vượt lên trên chức năng phân biệt hàng hóa và dịch vụ thông thường. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng, nhiều doanh nghiệp sở hữu sản phẩm chất lượng nhưng vẫn gặp khó khăn trong việc tiêu thụ do chưa tạo dựng được chỗ đứng thương hiệu vững chắc trên thị trường. Người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn các thương hiệu quen thuộc nhằm giảm thiểu rủi ro và gia tăng mức độ an tâm trong quyết định mua sắm. Do đó, định vị thương hiệu trở thành một mắt xích chiến lược, đòi hỏi sự đầu tư dài hạn và thấu hiểu sâu sắc hành vi khách hàng.

Thương hiệu Cặm Cụi Macrame trực thuộc Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại HTM Macrame Factory, được thành lập vào năm 2022 tại Thừa Thiên Huế, hoạt động trong lĩnh vực sản xuất và kinh doanh các sản phẩm thời trang, trang trí nội thất và quà tặng từ sợi dệt và gỗ. Thừa Thiên Huế là địa bàn hội tụ nhiều thương hiệu thủ công mỹ nghệ truyền thống đặc sắc và đa dạng. Trong bối cảnh cạnh tranh đó, hoạt động định vị thương hiệu của Cặm Cụi Macrame vẫn bộc lộ nhiều điểm hạn chế: thương hiệu chưa tạo lập được điểm khác biệt rõ nét so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, đồng thời mức độ nhận biết và ghi nhớ của người tiêu dùng địa phương đối với thương hiệu còn ở mức khiêm tốn. Xuất phát từ thực tế này, tác giả Lê Nguyễn Thảo Nguyên đã thực hiện đề tài nhằm đánh giá khoa học thực trạng định vị và đề xuất giải pháp hoàn thiện cho doanh nghiệp.

Mục tiêu nghiên cứu được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu lý luận về định vị thương hiệu và đánh giá thực trạng hoạt động định vị của thương hiệu Cặm Cụi Macrame tại thị trường Thừa Thiên Huế; từ đó đề xuất hệ thống giải pháp giúp hoàn thiện hoạt động định vị và gia tăng mức độ phổ biến của thương hiệu.
2. Mục tiêu cụ thể:

• Mục tiêu 1: Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn liên quan đến định vị thương hiệu, đặc biệt là trong bối cảnh các doanh nghiệp khởi nghiệp (Startup) và doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME).
• Mục tiêu 2: Đánh giá thực trạng hoạt động định vị thương hiệu Cặm Cụi Macrame tại thị trường Thừa Thiên Huế thông qua dữ liệu nội bộ doanh nghiệp và khảo sát khách hàng.
• Mục tiêu 3: Đề xuất hệ thống giải pháp phù hợp nhằm giúp Cặm Cụi Macrame nâng cao sức mạnh thương hiệu và hoàn thiện chiến lược định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của khóa luận:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động định vị thương hiệu Cặm Cụi Macrame trên thị trường Thừa Thiên Huế.
• Đối tượng khảo sát/điều tra: Khách hàng và người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm thuộc ngành hàng thủ công mỹ nghệ tại Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi không gian: Nghiên cứu tập trung vào khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của thương hiệu Cặm Cụi Macrame (Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại HTM Macrame Factory) tại thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế.
• Phạm vi thời gian:
  • Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua khảo sát thực địa từ ngày 05/10/2023 đến ngày 25/12/2023.
  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ các báo cáo kết quả kinh doanh và tài liệu nội bộ của công ty trong giai đoạn từ tháng 09/2022 đến tháng 09/2023.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Về mặt lý luận, khóa luận tiếp cận các quan điểm kinh điển và hiện đại về thương hiệu và định vị thương hiệu:

• Khái niệm và cấu trúc thương hiệu: Tác giả dẫn chiếu quan điểm của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO), Philip Kotler, Ambler & Styles (1996), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nhằm phân tích thương hiệu dưới hai khía cạnh: sản phẩm là một thành phần của thương hiệu và thương hiệu cung cấp đồng thời cả lợi ích chức năng lẫn giá trị cảm xúc.
• Bản chất của định vị thương hiệu: Nghiên cứu kế thừa lý thuyết định vị khởi xướng bởi Jack Trout và Al Ries (1981), quan điểm của Marc Filser, cùng quy trình 5 bước định vị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2000), kết hợp với việc nhận diện 5 sai lầm định vị thường gặp (định vị thiếu, định vị thừa, định vị nhầm lẫn, định vị đáng ngờ và định vị lạc đề) theo tổng hợp từ Nguyễn Thu Hà (2020).
• Định vị thương hiệu trong doanh nghiệp khởi nghiệp (Startup/SME): Tác giả phân tích các luận điểm của Rode & Vallaster (2005), Witt & Rode (2005), Spence & Essousi (2010), Urde & Koch (2014) về tính mơ hồ trong giai đoạn đầu thành lập và sự cần thiết của việc xây dựng thương hiệu từ bên trong (bản sắc) ra bên ngoài (hình ảnh).
• Khung mô hình nghiên cứu: Tác giả lựa chọn và điều chỉnh mô hình Định vị thương hiệu tối giản - Minimum Viable Brand (MVB) của Eric Ries (2011) kết hợp với các nghiên cứu của Ánh Nguyệt (2022), Ellen Macy (2019), Lê Anh Cường (2006), Don Peppers và Martha Rogers (2016). Mô hình đo lường gồm 6 nhân tố thành phần với 29 biến quan sát:

Mã nhân tố	Tên nhân tố theo mô hình MVB	Nội dung đo lường chính	Nguồn kế thừa
TM	Thế mạnh cốt lõi (Brand Essence)	Giá trị văn hóa, tác động xã hội, thân thiện môi trường, nhân viên chuyên nghiệp	Eric Ries (2011); Ellen Macy (2019); Ánh Nguyệt (2022)
GT	Giá trị thương hiệu theo đuổi (Brand Values)	Bền vững lâu dài, ý nghĩa với phụ nữ nội trợ, vươn ra quốc tế, tác động tích cực xã hội	Eric Ries (2011); Ánh Nguyệt (2022)
KH	Khách hàng mục tiêu (Target Audience)	Giới trẻ, người yêu thích nghệ thuật đan thắt, đối tượng chuộng đồ bền vững, khách cá nhân & doanh nghiệp	Eric Ries (2011); Ánh Nguyệt (2022)
KB	Tạo nên sự khác biệt (Differentiators)	Thương hiệu đan thắt thủ công hiếm hoi tại Việt Nam, doanh nghiệp do phụ nữ làm chủ	Eric Ries (2011); Lê Anh Cường (2006); Ánh Nguyệt (2022)
TN	Tạo trải nghiệm đến khách hàng (Brand Experience)	Cảm nhận dịch vụ, hoạt động chăm sóc khách hàng, tổ chức workshop trải nghiệm sáng tạo	Eric Ries (2011); Peppers & Rogers (2016); Ánh Nguyệt (2022)
ND	Nhận diện thương hiệu (Brand Identity)	Biểu tượng logo xoắn ốc và lưới, tên gọi thương hiệu, thông điệp truyền thông và slogan	Eric Ries (2011); Lê Anh Cường (2006); Diễm Quỳnh (2022)

Phương pháp thu thập dữ liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập các số liệu về doanh thu, kết quả kinh doanh quý/năm, tình hình lao động từ Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại HTM Macrame Factory; các báo cáo ngành thủ công mỹ nghệ Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế; tài liệu từ sách báo, tạp chí chuyên ngành. Tác giả kết hợp phỏng vấn chuyên gia nội bộ bao gồm bà Trương Thị Huyền (Nhà sáng lập Cặm Cụi Macrame) và đội ngũ nhân sự phòng Marketing.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập bằng bảng hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý). Quy trình điều tra thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
• Phương pháp chọn mẫu: Do không có danh sách tổng thể khách hàng hiện tại và tiềm năng của thương hiệu tại Thừa Thiên Huế, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Khảo sát được tiến hành tại các địa điểm tập trung đông nhóm khách hàng mục tiêu: sinh viên các trường đại học tại Huế, khách mua hàng tại xưởng, người mua sắm tại hệ thống cửa hàng quà tặng, đồ lưu niệm và trung tâm giới thiệu sản phẩm thủ công dọc các tuyến đường Lê Lợi, Hai Bà Trưng.
• Xác định quy mô mẫu: Nghiên cứu áp dụng công thức tính mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% ($z = 1{,}96$), sai số $e = 0{,}05$, $p = 0{,}5$. Đồng thời, theo tiêu chuẩn phân tích nhân tố của Hair và cộng sự (1998), kích thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát ($n \ge 5 \times m$). Với 29 biến quan sát, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là $29 \times 5 = 145$. Tác giả quyết định chọn cỡ mẫu thực tế là $n = 200$ để nâng cao tính đại diện và hạn chế sai số.

Phương pháp xử lý số liệu:

• Dữ liệu thứ cấp: Sử dụng phương pháp so sánh số tuyệt đối và số tương đối để phân tích tốc độ tăng trưởng và biến động kinh doanh của doanh nghiệp qua các giai đoạn.
• Dữ liệu sơ cấp: Nhập liệu và phân tích trên phần mềm SPSS. Các công cụ thống kê bao gồm: thống kê mô tả (tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn); đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach's Alpha (áp dụng ngưỡng chấp nhận của Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005: hệ số $\alpha \ge 0{,}6$ đối với khái niệm mới và $\alpha \ge 0{,}7$ để thang đo sử dụng tốt); kiểm định giá trị trung bình một mẫu (One-Sample T-Test) với giá trị kiểm định (Test Value) bằng 4 (mức "Đồng ý" trên thang Likert 5 điểm) nhằm xác định mức độ đánh giá thực tế của khách hàng so với kỳ vọng định vị của thương hiệu.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về định vị thương hiệu

Chương 1 hệ thống hóa khung cơ sở lý luận từ các khái niệm cơ bản về thương hiệu, chức năng (nhận biết, thông tin, tạo cảm nhận, kinh tế), vai trò của thương hiệu đối với cả người tiêu dùng và doanh nghiệp. Tác giả đi sâu làm rõ đặc thù của định vị thương hiệu trong các doanh nghiệp khởi nghiệp (Startup) và SME: các đơn vị này thường có ý tưởng và giá trị cốt lõi chưa được định hình rõ ràng, nguồn lực truyền thông hạn chế, việc tiếp cận mạng xã hội và truyền miệng cá nhân giữ vai trò chủ đạo.

Chương này cũng tổng hợp các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước (mô hình chiến lược từ trong ra ngoài của Liow và cộng sự, mô hình yếu tố định vị xi măng của Nguyễn Viết Thống, 2013). Trên cơ sở đó, tác giả luận giải việc lựa chọn mô hình định vị thương hiệu tối giản MVB của Eric Ries (2011) làm nền tảng xây dựng khung nghiên cứu gồm 6 nhóm nhân tố: Thế mạnh cốt lõi (TM), Giá trị thương hiệu theo đuổi (GT), Khách hàng mục tiêu (KH), Tạo nên sự khác biệt (KB), Tạo trải nghiệm khách hàng (TN) và Nhận diện thương hiệu (ND). Đồng thời, tác giả khái quát thực trạng ngành thủ công mỹ nghệ tại Việt Nam và địa bàn Thừa Thiên Huế, chỉ ra áp lực cạnh tranh gay gắt từ các làng nghề truyền thống và tính cần thiết của việc xây dựng bản sắc riêng biệt cho các sản phẩm thủ công hiện đại.

Chương 2: Đánh giá hoạt động định vị thương hiệu Cặm Cụi Macrame tại thị trường Huế

Nội dung chương 2 tập trung phân tích thực trạng công ty và kết quả xử lý dữ liệu thực nghiệm:

• Tổng quan doanh nghiệp: Giới thiệu quá trình hình thành của Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại HTM Macrame Factory từ năm 2022, cơ cấu tổ chức bộ máy, tình hình sử dụng lao động, danh mục sản phẩm (chủ yếu từ sợi dệt Macrame, gỗ) và kết quả kinh doanh giai đoạn 09/2022 - 09/2023. Tác giả làm rõ mô hình doanh nghiệp tạo tác động xã hội (SIB), ưu tiên giải quyết việc làm cho phụ nữ nội trợ và người yếu thế.
• Chiến lược định vị thương hiệu nội bộ: Doanh nghiệp định hướng định vị dựa trên ba trụ cột: chất lượng sản phẩm bền vững, giá trị văn hóa - tinh thần kết hợp cổ điển và hiện đại, và trải nghiệm tương tác thông qua workshop. Khẩu hiệu theo đuổi là "Đan hạnh phúc, gửi yêu thương" gắn với hình ảnh logo dạng xoắn ốc và lưới đan.
• Kết quả khảo sát thực nghiệm ($n = 200$):
  • Phân tích độ tin cậy thang đo: Các thang đo thành phần đều đạt chuẩn Cronbach's Alpha ($\alpha > 0{,}6$), khẳng định tính phù hợp của bộ công cụ đo lường trong điều kiện nghiên cứu thực tế.
  • Thống kê mô tả và kiểm định One-Sample T-Test: Kết quả kiểm định giá trị trung bình so với mức chuẩn 4 (mức Đồng ý) trên toàn bộ 6 nhân tố (TM, GT, KH, KB, TN, ND) cho thấy phần lớn các biến quan sát đều có giá trị trung bình chưa chạm ngưỡng 4,0 (suy luận thống kê có ý nghĩa với $p < 0{,}05$). Điều này phản ánh nhận thức và sự đánh giá của người tiêu dùng tại thị trường Thừa Thiên Huế về các hoạt động định vị thương hiệu Cặm Cụi Macrame hiện vẫn còn thấp so với mục tiêu doanh nghiệp đặt ra. Khách hàng chưa nhận diện sâu sắc sự khác biệt giữa Cặm Cụi Macrame với các mặt hàng thủ công mỹ nghệ khác, và mức độ tương tác trải nghiệm thực tế còn hạn chế.

Chương 3: Giải pháp nhằm giúp Cặm Cụi Macrame nâng cao thương hiệu và hoàn thiện hoạt động định vị thương hiệu tại Thừa Thiên Huế

Dựa trên các phát hiện định lượng, chương 3 đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp tương ứng với các khoảng trống định vị:

• Nhóm giải pháp khẳng định thế mạnh cốt lõi: Nêu bật tính chất sản phẩm thân thiện với môi trường, nguồn gốc tự nhiên và vai trò là doanh nghiệp tạo tác động xã hội (SIB) hỗ trợ việc làm cho phụ nữ yếu thế tại địa phương; chuẩn hóa quy trình đào tạo đội ngũ nhân sự tiếp xúc khách hàng.
• Nhóm giải pháp khẳng định giá trị khác biệt: Tập trung truyền thông rõ nét về nghệ thuật đan thắt thủ công Macrame hiện đại kết hợp tính ứng dụng cao; phân định rõ sự khác biệt của sản phẩm so với các loại hình thủ công mỹ nghệ truyền thống Huế.
• Nhóm giải pháp tạo trải nghiệm khách hàng: Đẩy mạnh tổ chức các buổi workshop trải nghiệm tự làm đồ Macrame định kỳ tại xưởng; hoàn thiện quy trình chăm sóc khách hàng trước, trong và sau mua hàng; gia tăng tham gia các hội chợ, triển lãm thủ công mỹ nghệ để tăng cơ hội tiếp xúc sản phẩm trực tiếp.
• Nhóm giải pháp tăng độ nhận diện thương hiệu: Chuẩn hóa hệ thống nhận diện từ logo (xoắn ốc và lưới), bao bì đóng gói đến thông điệp "Đan hạnh phúc, gửi yêu thương"; tối ưu hóa các kênh truyền thông trực tuyến và điểm trưng bày sản phẩm tại các tuyến phố du lịch trung tâm Huế.

---

Kết quả và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu chính:

• Nghiên cứu đã kiểm chứng được tính ứng dụng của mô hình Định vị thương hiệu tối giản (Minimum Viable Brand - MVB) của Eric Ries trong bối cảnh một doanh nghiệp khởi nghiệp sản xuất thủ công mỹ nghệ tại địa phương.
• Dữ liệu khảo sát trên 200 khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế qua kiểm định One-Sample T-Test (so sánh với mức kiểm định trung bình 4,0) chỉ ra rằng: Người tiêu dùng đánh giá các hoạt động định vị của Cặm Cụi Macrame chưa đạt mức kỳ vọng cao trên cả 6 khía cạnh: Thế mạnh cốt lõi, Giá trị thương hiệu, Khách hàng mục tiêu, Sự khác biệt thương hiệu, Trải nghiệm khách hàng và Nhận diện thương hiệu. Điểm số trung bình dưới mức 4,0 cho thấy khách hàng còn mơ hồ về định vị và chưa ghi nhớ sâu sắc các thuộc tính của thương hiệu.

Hệ thống giải pháp tác giả đề xuất:

• Khẳng định giá trị nhân văn và xã hội của doanh nghiệp: Đưa câu chuyện thương hiệu do phụ nữ làm chủ, hỗ trợ sinh kế cho lao động nữ nội trợ và thân thiện môi trường thành nội dung truyền thông chủ lực.
• Tạo điểm nhấn khác biệt thông qua trải nghiệm: Tận dụng hình thức workshop đan thắt Macrame như một công cụ tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing) nhằm gia tăng gắn kết cảm xúc với khách hàng trẻ và du khách.
• Cải thiện hệ thống nhận diện tại điểm bán: Tăng cường mức độ xuất hiện đồng bộ của logo, slogan và câu chuyện sản phẩm tại các cửa hàng liên kết, xưởng sản xuất và hội chợ triển lãm.

Đóng góp của khóa luận:

• Về mặt lý luận: Khóa luận đóng góp một trường hợp nghiên cứu thực nghiệm cụ thể về việc vận dụng mô hình MVB để đánh giá định vị thương hiệu cho một Startup tạo tác động xã hội (SIB) trong ngành thủ công mỹ nghệ tại thị trường cấp tỉnh của Việt Nam.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp bức tranh dữ liệu khách quan, phản ánh chính xác khoảng cách giữa định hướng định vị nội bộ của Công ty TNHH SXTM HTM Macrame Factory và mức độ cảm nhận thực tế của khách hàng, làm căn cứ thực tế để ban lãnh đạo công ty tái cấu trúc chiến lược Marketing trong giai đoạn tiếp theo.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Khóa luận chỉ ra một số hạn chế gắn liền với điều kiện thực hiện nghiên cứu:

• Phương pháp chọn mẫu: Do công ty không cung cấp được danh sách khách hàng chính thức và khó xác định quy mô tổng thể người tiêu dùng thủ công mỹ nghệ tại Huế, nghiên cứu phải sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Điều này phần nào làm giảm tính đại diện tổng quát cho toàn bộ thị trường.
• Quy mô không gian: Địa bàn khảo sát chỉ giới hạn tại thành phố Huế (tập trung ở một số tuyến đường chính như Lê Lợi, Hai Bà Trưng và các trường đại học), chưa bao quát được các huyện, thị xã lân cận cũng như các thị trường tiềm năng khác của công ty ở khu vực miền Trung hoặc đơn hàng ngoại tỉnh.
• Phạm vi thời gian và công cụ phân tích: Dữ liệu sơ cấp chỉ được thu thập trong khoảng thời gian ngắn (từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023). Các kiểm định dừng lại ở thống kê mô tả, Cronbach's Alpha và One-Sample T-Test so sánh với mức giá trị trung bình kỳ vọng, chưa thực hiện các mô hình hồi quy đa biến phức tạp để đánh giá mức độ tác động cụ thể của từng nhân tố đến quyết định mua hoặc lòng trung thành thương hiệu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Mở rộng quy mô và phạm vi mẫu sang phương pháp chọn mẫu xác suất hoặc mở rộng không gian khảo sát tại các đô thị lớn khác nơi Cặm Cụi Macrame có hoạt động bán lẻ trực tuyến hoặc phân phối.
• Ứng dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để kiểm định sâu hơn mối quan hệ nhân quả giữa các thành tố MVB với ý định mua lặp lại và giá trị tài sản thương hiệu của doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ.

---

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

• Sinh viên chuyên ngành Kinh doanh thương mại, Marketing và Quản trị kinh doanh: Cung cấp mẫu hình báo cáo khóa luận tốt nghiệp theo cấu trúc chuẩn mực; tham khảo cách xây dựng bảng hỏi, mã hóa thang đo Likert và quy trình xử lý dữ liệu khảo sát bằng phần mềm SPSS (Cronbach's Alpha, One-Sample T-Test).
• Các nhà sáng lập doanh nghiệp khởi nghiệp (Startup), doanh nghiệp vừa và nhỏ (SME) và doanh nghiệp tạo tác động xã hội (SIB): Tham khảo việc ứng dụng mô hình định vị tối giản MVB (Eric Ries) vào thực tế hoạt động kinh doanh khi nguồn lực tài chính dành cho truyền thông còn hạn chế.
• Phần đáng tham khảo nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về mô hình MVB và bảng thiết kế thang đo khảo sát 6 nhân tố định vị (Chương 1 và Chương 2), cùng phương pháp so sánh giá trị trung bình thực nghiệm với giá trị kỳ vọng (One-Sample T-Test) để nhận diện các thiếu hụt trong hoạt động truyền thông định vị thương hiệu.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng mô hình lý thuyết cốt lõi nào để đánh giá hoạt động định vị thương hiệu?
Tác giả sử dụng mô hình Định vị thương hiệu tối giản - Minimum Viable Brand (MVB) của Eric Ries (2011), được điều chỉnh thành khung đánh giá gồm 6 nhóm nhân tố: Thế mạnh cốt lõi (TM), Giá trị thương hiệu theo đuổi (GT), Khách hàng mục tiêu (KH), Tạo nên sự khác biệt (KB), Tạo trải nghiệm khách hàng (TN) và Nhận diện thương hiệu (ND).

2. Quy mô mẫu điều tra là bao nhiêu và được lựa chọn theo phương pháp nào?
Quy mô mẫu thực tế là 200 khách hàng, được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện tại các trường đại học, cửa hàng lưu niệm, trung tâm trưng bày sản phẩm thủ công dọc tuyến đường Lê Lợi, Hai Bà Trưng và khách mua hàng tại xưởng ở Thừa Thiên Huế.

3. Tiêu chí nào được sử dụng trong kiểm định One-Sample T-Test để đánh giá định vị thương hiệu?
Tác giả so sánh giá trị trung bình khảo sát của các biến với mức giá trị kiểm định (Test Value) bằng 4 (tương ứng với mức "Đồng ý" trên thang đo Likert 5 điểm). Mức 4 được chọn làm chuẩn vì phản ánh sự công nhận tích cực rõ ràng của khách hàng so với các mức trung lập hoặc không đồng ý (1, 2, 3).

4. Khách hàng tại Thừa Thiên Huế đánh giá như thế nào về hoạt động định vị của Cặm Cụi Macrame?
Kết quả khảo sát và kiểm định thống kê cho thấy khách hàng tại thị trường Thừa Thiên Huế chưa đánh giá cao các hoạt động định vị của thương hiệu. Phần lớn các chỉ tiêu đo lường trên cả 6 nhân tố của mô hình MVB đều chưa đạt mức điểm trung bình kỳ vọng là 4,0.

5. Thương hiệu Cặm Cụi Macrame thuộc doanh nghiệp nào và định vị bằng thông điệp cốt lõi gì?
Thương hiệu thuộc Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại HTM Macrame Factory (thành lập năm 2022 tại Huế), do bà Trương Thị Huyền sáng lập, là doanh nghiệp tạo tác động xã hội hỗ trợ việc làm cho phụ nữ. Slogan của thương hiệu là "Đan hạnh phúc, gửi yêu thương" kết hợp biểu tượng nhận diện dạng xoắn ốc và lưới.

---

Kết luận

Khóa luận của sinh viên Lê Nguyễn Thảo Nguyên đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về định vị thương hiệu cho doanh nghiệp khởi nghiệp và vận dụng mô hình định vị tối giản MVB để đánh giá thực trạng thương hiệu Cặm Cụi Macrame tại Thừa Thiên Huế. Kết quả nghiên cứu định lượng trên 200 người tiêu dùng chỉ ra rằng mức độ nhận biết và đánh giá đối với 6 yếu tố định vị cốt lõi của thương hiệu vẫn chưa đạt mức kỳ vọng của doanh nghiệp. Dựa trên kết quả đó, tác giả đã xây dựng hệ thống giải pháp gắn với tính chất thân thiện môi trường, giá trị nhân văn tạo tác động xã hội và các hoạt động trải nghiệm thực tế nhằm nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt. Đây không chỉ là cuộc cạnh tranh về chất lượng, giá thành sản phẩm mà còn là cuộc cạnh tranh về hình ảnh thương hiệu (cleverads. Được tạo ra từ hàng ngàn thế kỷ trước để đánh dấu quyền sở hữu của nhà sản xuất. Ngày nay, từ thương hiệu ngày càng thu hút được nhiều sự quan tâm của mọi người và không còn xa lạ với mọi người.

Nó không chỉ gắn liền với một hoặc một số sản phẩm/hàng hóa/dịch vụ để người tiêu dùng nhớ đến nhà sản xuất thông qua logo gắn trên sản phẩm, bao bì mà còn là cách tạo cảm giác độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ. Theo American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) thương hiệu là bất kỳ đặc điểm phân biệt nào như tên, thuật ngữ, thiết kế hoặc biểu tượng để xác định hàng hóa hoặc dịch vụ. Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới Wipo, mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa với “nhãn hiệu”, trong lĩnh vực thương mại, thuật ngữ “thương hiệu” thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn để chỉ sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như nhãn hiệu, thiết kế, logo và hình ảnh thương mại tổng thể, khái niệm, hình ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó truyền tải liên quan đến các sản phẩm/ dịch vụ được chỉ định. Một số chuyên gia tự xem hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu.

Từ góc độ này, thương hiệu được hiểu là một phần không thể thiếu của một sản phẩm có chức năng chính là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nhìn từ góc độ này sẽ không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong quá trình chuyển đổi nền kinh tế sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh khốc liệt. Quan điểm chung về thương hiệu là: “Thương hiệu là tập hợp những thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ cần”. Giá trị mà khách hàng yêu cầu SVTH: Lê Nguyễn Thảo Nguyên 7 Khóa Luận Cuối Khóa GVHD: PGS.TS Nguyễn Đăng Hào không chỉ là chức năng của sản phẩm mà còn là cảm xúc mà thương hiệu mang lại, vì vậy từ góc độ này, thương hiệu sẽ cung cấp cho khách hàng mục tiêu hai thành phần: 1 - Lợi ích và chức năng của sản phẩm, 2 - Khi sử dụng sản phẩm thương hiệu luôn mang lại cảm xúc cho khách hàng.

Từ góc độ này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu và các thành phần marketing mix gồm sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mại cũng vậy. Quan điểm này hiện nay được hầu hết các nhà tiếp thị áp dụng và chấp nhận. Có thể thấy hai quan điểm khác nhau: Thương hiệu bao gồm sản phẩm và Sản phẩm bao gồm thương hiệu. Sản phẩm bao gồm thương hiệu Thương hiệu bao gồm sản phẩm Sơ đồ 1.1: Sản phẩm và thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002)) Quan điểm cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực hành chấp nhận.

Bởi khách hàng thường có hai loại nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý khi sử dụng. Sản phẩm chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, trong khi thương hiệu cung cấp cho khách hàng cả hai chức năng.