Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và ứng dụng công nghệ 4.0 ngày càng sâu rộng, các doanh nghiệp Việt Nam đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt cả trong nước và quốc tế. Đặc biệt, ngành bảo hiểm phi nhân thọ tại Đà Nẵng đang phát triển mạnh mẽ với nhiều cơ hội và thách thức. Công ty Bảo hiểm PJICO Đà Nẵng, thành viên của Tổng công ty CP Bảo hiểm Petrolimex, đã hoạt động hơn 22 năm và giữ vị trí thứ hai trên thị trường bảo hiểm tại địa phương với thị phần 22,54% năm 2017. Tuy nhiên, hoạt động marketing cho sản phẩm bảo hiểm tài sản – kỹ thuật tại PJICO Đà Nẵng còn nhiều hạn chế, chưa có chiến lược marketing dài hạn và đồng bộ.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ bảo hiểm, phân tích thực trạng hoạt động marketing sản phẩm bảo hiểm tài sản – kỹ thuật tại PJICO Đà Nẵng trong giai đoạn 2013-2017, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing nhằm tăng trưởng doanh thu và nâng cao hiệu quả kinh doanh. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào thị trường Đà Nẵng và Quảng Nam, với dữ liệu thu thập từ 300 khách hàng và 30 nhân viên PJICO Đà Nẵng.

Nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp PJICO Đà Nẵng thích ứng với môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, đồng thời góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa mãn nhu cầu khách hàng và củng cố vị thế trên thị trường bảo hiểm phi nhân thọ tại khu vực miền Trung.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn dựa trên các lý thuyết và mô hình marketing dịch vụ hiện đại, trong đó nổi bật là:

  • Marketing dịch vụ: Được hiểu là quá trình nghiên cứu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua hệ thống các chính sách marketing-mix mở rộng thành công thức 7P (Product, Price, Promotion, Place, Process, Physical evidence, People). Các đặc điểm dịch vụ như tính vô hình, không thể tách rời, không đồng đều về chất lượng, không lưu trữ được và không chuyển quyền sở hữu được phân tích để xây dựng chính sách phù hợp.

  • Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu: Áp dụng các tiêu chí đo lường được, đủ lớn, có thể tiếp cận và phân biệt được để xác định các phân khúc khách hàng phù hợp, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm tối ưu hóa hiệu quả marketing.

  • Định vị sản phẩm: Tạo sự khác biệt và vị trí mong muốn trong tâm trí khách hàng thông qua các yếu tố như đặc tính sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh thương hiệu.

  • Chiến lược marketing hỗn hợp (7P): Bao gồm chính sách sản phẩm, giá, xúc tiến, phân phối, quy trình cung ứng dịch vụ, điều kiện vật chất và con người, được vận dụng để xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm bảo hiểm tài sản – kỹ thuật.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kết hợp định lượng và định tính:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo tài chính, báo cáo thuế, các tài liệu nội bộ của PJICO Đà Nẵng giai đoạn 2013-2017; dữ liệu sơ cấp thu thập qua khảo sát 300 khách hàng và phỏng vấn 30 nhân viên PJICO Đà Nẵng.

  • Phương pháp chọn mẫu: Mẫu khách hàng và nhân viên được chọn ngẫu nhiên có chủ đích nhằm đảm bảo đại diện cho các nhóm khách hàng chính và các bộ phận liên quan trong công ty.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích số liệu khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động marketing; phân tích SWOT để nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức; so sánh kết quả với các nghiên cứu tương tự trong ngành bảo hiểm.

  • Timeline nghiên cứu: Thu thập và phân tích dữ liệu trong khoảng thời gian từ năm 2017 đến đầu năm 2018, tập trung đánh giá giai đoạn 2013-2017 nhằm phản ánh chính xác thực trạng và xu hướng phát triển.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu ổn định nhưng chưa tối ưu: Doanh thu bảo hiểm tài sản – kỹ thuật tại PJICO Đà Nẵng tăng trung bình khoảng 10% mỗi năm từ 2013 đến 2017, chiếm khoảng 10,05% tổng doanh thu công ty năm 2017. Tuy nhiên, thị phần sản phẩm này chỉ đứng thứ ba tại địa phương, sau Bảo Việt và PVI.

  2. Phân đoạn thị trường chưa rõ ràng, thị trường mục tiêu chủ yếu là khối dân doanh: PJICO Đà Nẵng chưa có khái niệm phân đoạn khách hàng chính thức, nhưng thực tế tập trung khai thác nhóm khách hàng dân doanh chiếm 80-90% doanh thu bảo hiểm tài sản – kỹ thuật. Các nhóm khách hàng khác như doanh nghiệp FDI, nhà nước và tổ chức hành chính sự nghiệp chưa được khai thác hiệu quả.

  3. Chính sách sản phẩm còn hạn chế về đa dạng và phù hợp: PJICO cung cấp 18 sản phẩm bảo hiểm tài sản – kỹ thuật, chủ yếu là các sản phẩm truyền thống như bảo hiểm tài sản, xây dựng lắp đặt, máy móc thiết bị. Khách hàng phản ánh 33% không hài lòng về số lượng sản phẩm và cách cung cấp thông tin, trong khi chỉ khoảng 40% hài lòng về dịch vụ thanh toán bồi thường và thu phí.

  4. Chính sách giá chưa cạnh tranh và linh hoạt: Phí bảo hiểm của PJICO được giữ cố định theo biểu phí chung, cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, làm giảm sức hấp dẫn trên thị trường. Khoảng 46% khách hàng không đồng ý với mức phí cạnh tranh, trong khi chỉ 52% hài lòng với các chương trình khuyến mại và mức phí linh hoạt.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân chính của các hạn chế trên xuất phát từ việc PJICO Đà Nẵng chưa xây dựng được chiến lược marketing bài bản, đặc biệt là thiếu phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu rõ ràng. Việc tập trung chủ yếu vào nhóm dân doanh giúp công ty duy trì doanh thu ổn định nhưng bỏ lỡ nhiều cơ hội từ các phân khúc khách hàng có tiềm năng cao như doanh nghiệp FDI và nhà nước.

Chính sách sản phẩm chưa đa dạng và chưa phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng dẫn đến sự không hài lòng và giảm khả năng cạnh tranh. So với các nghiên cứu trong ngành bảo hiểm phi nhân thọ, việc phát triển sản phẩm mới và linh hoạt về giá là yếu tố then chốt để tăng thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Việc giữ mức giá cố định và cao hơn đối thủ làm giảm sức cạnh tranh của PJICO, đặc biệt trong bối cảnh khách hàng ngày càng nhạy cảm với giá cả và có nhiều lựa chọn trên thị trường. Các công cụ xúc tiến bán hàng và chăm sóc khách hàng cũng cần được cải thiện để tăng sự hài lòng và trung thành.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu, bảng phân tích mức độ hài lòng khách hàng theo từng chính sách marketing, và sơ đồ phân đoạn thị trường hiện tại để minh họa rõ ràng hơn các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Xây dựng chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu rõ ràng: Phân tích kỹ các nhóm khách hàng theo quy mô, ngành nghề, khả năng chi trả và nhu cầu bảo hiểm để tập trung khai thác hiệu quả các phân khúc tiềm năng như doanh nghiệp FDI và nhà nước. Thời gian thực hiện: 6-12 tháng. Chủ thể: Ban marketing và phòng nghiên cứu thị trường.

  2. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm bảo hiểm tài sản – kỹ thuật: Phát triển các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng, đặc biệt là các sản phẩm có tính linh hoạt cao và dịch vụ gia tăng. Thời gian thực hiện: 12-18 tháng. Chủ thể: Phòng phát triển sản phẩm và phòng nghiệp vụ.

  3. Điều chỉnh chính sách giá linh hoạt và cạnh tranh hơn: Xây dựng biểu phí đa tầng, áp dụng chính sách giảm giá, chiết khấu phù hợp với từng phân khúc khách hàng, đồng thời tăng cường các chương trình khuyến mại hấp dẫn. Thời gian thực hiện: 6 tháng. Chủ thể: Ban giám đốc và phòng tài chính.

  4. Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng và xúc tiến bán hàng: Đào tạo nhân viên nâng cao kỹ năng tư vấn, cải tiến quy trình giải quyết bồi thường nhanh chóng, tăng cường truyền thông và chăm sóc khách hàng sau bán hàng. Thời gian thực hiện: liên tục. Chủ thể: Phòng chăm sóc khách hàng và phòng đào tạo.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý PJICO Đà Nẵng: Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu trong hoạt động marketing hiện tại, từ đó xây dựng chiến lược phát triển phù hợp nhằm tăng trưởng doanh thu và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Phòng marketing và phát triển sản phẩm các công ty bảo hiểm phi nhân thọ: Áp dụng các mô hình phân đoạn thị trường, định vị sản phẩm và chính sách marketing hỗn hợp để tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.

  3. Các nhà nghiên cứu và sinh viên ngành quản trị kinh doanh, marketing dịch vụ: Tham khảo phương pháp nghiên cứu, phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp trong lĩnh vực marketing bảo hiểm, đặc biệt là bảo hiểm tài sản – kỹ thuật.

  4. Các nhà hoạch định chính sách và cơ quan quản lý ngành bảo hiểm: Hiểu rõ hơn về thực trạng và thách thức của doanh nghiệp bảo hiểm trong việc áp dụng marketing để phát triển thị trường, từ đó có chính sách hỗ trợ phù hợp.

Câu hỏi thường gặp

  1. Tại sao phân đoạn thị trường lại quan trọng trong marketing bảo hiểm?
    Phân đoạn thị trường giúp doanh nghiệp xác định nhóm khách hàng có nhu cầu và khả năng chi trả phù hợp, từ đó thiết kế sản phẩm và chính sách marketing hiệu quả hơn, tránh lãng phí nguồn lực và tăng khả năng cạnh tranh.

  2. Làm thế nào để PJICO Đà Nẵng có thể đa dạng hóa sản phẩm bảo hiểm tài sản – kỹ thuật?
    Công ty cần nghiên cứu nhu cầu khách hàng, xu hướng thị trường và áp dụng công nghệ mới để phát triển các sản phẩm linh hoạt, có dịch vụ gia tăng, đồng thời thử nghiệm và điều chỉnh sản phẩm phù hợp với từng phân khúc.

  3. Chính sách giá linh hoạt có tác động như thế nào đến doanh thu?
    Giá linh hoạt giúp thu hút nhiều nhóm khách hàng khác nhau, tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng thị phần, đồng thời tối ưu hóa lợi nhuận thông qua việc điều chỉnh giá theo đặc điểm khách hàng và thị trường.

  4. Làm sao để nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong bảo hiểm?
    Đào tạo nhân viên chuyên nghiệp, cải tiến quy trình giải quyết bồi thường nhanh chóng, tăng cường giao tiếp và chăm sóc khách hàng sau bán hàng là những yếu tố then chốt để nâng cao sự hài lòng và trung thành của khách hàng.

  5. PJICO Đà Nẵng có thể học hỏi gì từ các đối thủ cạnh tranh?
    Có thể học hỏi cách phân đoạn thị trường hiệu quả, phát triển sản phẩm đa dạng, áp dụng chính sách giá linh hoạt và xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp để nâng cao vị thế trên thị trường.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing dịch vụ bảo hiểm và áp dụng vào phân tích thực trạng marketing sản phẩm bảo hiểm tài sản – kỹ thuật tại PJICO Đà Nẵng giai đoạn 2013-2017.
  • Phân đoạn thị trường chưa rõ ràng, thị trường mục tiêu chủ yếu là khối dân doanh, dẫn đến bỏ lỡ nhiều cơ hội phát triển.
  • Chính sách sản phẩm còn hạn chế về đa dạng và chưa phù hợp với nhu cầu khách hàng, trong khi chính sách giá chưa cạnh tranh và linh hoạt.
  • Đề xuất các giải pháp xây dựng chiến lược phân đoạn thị trường, đa dạng hóa sản phẩm, điều chỉnh chính sách giá và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng trưởng doanh thu và hiệu quả kinh doanh.
  • Các bước tiếp theo bao gồm triển khai các giải pháp đề xuất trong vòng 1-2 năm, đồng thời theo dõi, đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.

Hành động ngay hôm nay để nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho PJICO Đà Nẵng!