Chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu hàng thực phẩm chế biến của chi nhánh xuất nhập khẩu phía bắc

Chuyên khảo phân tích Chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu hàng thực phẩm chế biến của chi nhánh xuất, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Nguyễn Hải Tình
• Người hướng dẫn: Th.S. Phan Thùy Dương
• Trường học: Học viện ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Chính Sách Marketing Đẩy Mạnh Xuất Khẩu Thực Phẩm Chế Biến Tại Chi Nhánh Xuất Nhập Khẩu Phía Bắc
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HỌAT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái quát về hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
• 1.2. Hình thức xuất khẩu
• 1.2.1. Xuất khẩu gián tiếp (qua trung gian)
• 1.2.2. Xuất khẩu trực tiếp
• 1.3. Chính sách Marketing và phương thức Marketing của DN xuất khẩu
• 1.3.1. Khái niệm và vai trò của chính sách Marketing quốc tế
• 1.3.1.1. Khái niệm chính sách marketing quốc tế
• 1.3.1.2. Vai trò của chính sách marketing quốc tế
• 1.3.2. Các đặc trưng của marketing quốc tế
• 1.3.3. Các tiêu chí đánh giá hoạt động xuất khẩu
• 1.3.3.1. Kim ngạch xuất khẩu
• 1.3.3.2. Thị trường xuất khẩu
• 1.3.3.3. Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu
• 1.3.4. Chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
• 1.3.4.1. Sự cần thiết của việc sử dụng chính sách marketing để đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
• 1.3.4.2. Nội dung chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
• 1.3.4.2.1. Chính sách sản phẩm
• 1.3.4.2.2. Chính sách giá
• 1.3.4.2.3. Chính sách phân phối
• 1.3.4.2.4. Chính sách yểm trợ
• 1.3.5. Tiêu chí đánh giá việc sử dụng Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
• 1.3.5.1. Chỉ tiêu định tính
• 1.3.5.2. Chỉ tiêu định lượng
• 1.3.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HỌAT ĐỘNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CHI NHÁNH XUẤT NHẬP KHẨU PHÍA BẮC
• 2.1. Tổng quan về Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh
• 2.1.3. Kết quả HĐKD của Chi nhánh
• 2.2. Thực trạng sử dụng chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến của Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
• 2.2.1. Chính sách sản phẩm
• 2.2.2. Chính sách giá
• 2.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.4. Chính sách xúc tiến
• 2.3. Kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân
• 2.3.1. Kết quả đạt được
• 2.3.2. Những tồn tại
• 2.3.3. Những nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP SỬ DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HỌAT ĐỘNG XUẤT KHẨU MẶ T HÀNG THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CHI NHÁNH XUẤT NHẬP KHẨU PHÍA BẮC
• 3.1. Cơ hội và thách thức đối với hoạt động xuất khẩu của Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
• 3.2. Phương hướng phát triển hoạt động xuất khẩu của Chi nhánh
• 3.3. Giải pháp sử dụng chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến của Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
• 3.3.1. Nâng cao hiệu quả chính sách sản phẩm
• 3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá
• 3.3.3. Mở rộng chính sách phân phối
• 3.3.4. Đẩy mạnh chính sách xúc tiến
• 3.4. Một số kiến nghị

Tóm tắt

I. Tổng Quan Chính Sách Marketing Xuất Khẩu Thực Phẩm Chế Biến

Thương mại quốc tế phát triển mạnh mẽ, tạo cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam. Cạnh tranh trên thị trường thế giới ngày càng gay gắt. Dù thực phẩm chế biến Việt Nam có nhiều lợi thế, kim ngạch xuất khẩu còn nhỏ so với tiềm năng. Khủng hoảng kinh tế toàn cầu gây khó khăn cho xuất khẩu, ảnh hưởng đến ngành thực phẩm chế biến. Chi nhánh Xuất Nhập Khẩu Phía Bắc (CNXNKPB) đã nỗ lực phát triển sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh xuất khẩu, cải tiến chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn khó khăn, một phần do chiến lược marketing chưa được quan tâm đúng mức. Nghiên cứu này tập trung vào chính sách marketing để thúc đẩy xuất khẩu thực phẩm chế biến tại CNXNKPB. Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu, phân tích thực trạng tại CNXNKPB và đề xuất giải pháp. Mục tiêu là tăng cường hiệu quả hoạt động xuất khẩu và nâng cao vị thế cạnh tranh của chi nhánh trên thị trường quốc tế.

1.1. Xuất khẩu và Vai Trò Trong Thương Mại Quốc Tế

Xuất khẩu là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi quốc tế, qua đó hàng hóa sản xuất trong nước được bán ra nước ngoài và thu ngoại tệ. Kirpalani nhấn mạnh xuất khẩu là một trong những chiến lược quan trọng trong xu thế quốc tế hóa để thâm nhập thị trường nước ngoài. Đặc điểm chung là việc di chuyển sản phẩm qua biên giới quốc gia và chịu tác động phức tạp của các yếu tố môi trường. Đối với doanh nghiệp, đẩy mạnh xuất khẩu giải quyết việc làm, tăng ngoại tệ, tạo điều kiện đổi mới thiết bị và mở rộng kinh doanh. Ngoài ra, xuất khẩu còn giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tìm hiểu phong tục kinh doanh và tăng khả năng cạnh tranh.

1.2. Các Hình Thức Xuất Khẩu Chủ Yếu Hiện Nay

Có hai hình thức xuất khẩu chính: trực tiếp và gián tiếp. Xuất khẩu gián tiếp phù hợp khi doanh nghiệp thiếu thông tin về thị trường nước ngoài hoặc mới thâm nhập. Nó cũng được áp dụng khi quy mô doanh nghiệp nhỏ, nguồn lực hạn chế hoặc cạnh tranh gay gắt. Doanh nghiệp có thể xuất khẩu gián tiếp qua các công ty thương mại, tổ chức mua gom hàng, công ty quản lý xuất khẩu hoặc qua một doanh nghiệp khác. Ưu điểm là sản phẩm được thâm nhập kịp thời, tạo dựng hình ảnh. Tuy nhiên, phát sinh thêm chi phí trung gian và doanh nghiệp không nắm bắt được nhu cầu thị trường kịp thời. Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và có đủ nguồn lực. Doanh nghiệp có thể mở chi nhánh bán hàng, lập đại diện bán hàng hoặc xuất khẩu từ nước thứ ba. Ưu điểm là doanh nghiệp am hiểu thị trường, cập nhật nhu cầu và không chịu chi phí trung gian. Tuy nhiên, phải dàn trải nguồn lực, chấp nhận cạnh tranh khốc liệt và rủi ro cao hơn.

II. Phân Tích Thực Trạng Hoạt Động Marketing Xuất Khẩu

CNXNKPB đã có những nỗ lực nhất định trong việc triển khai các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu thực phẩm chế biến. Tuy nhiên, các hoạt động này vẫn còn nhiều hạn chế, chưa phát huy được tối đa tiềm năng của chi nhánh. Cần đánh giá một cách khách quan và toàn diện thực trạng sử dụng các công cụ marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) để xác định điểm mạnh, điểm yếu và các vấn đề cần cải thiện. Việc này là cơ sở quan trọng để xây dựng các giải pháp marketing hiệu quả hơn, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường xuất khẩu cho CNXNKPB. Đồng thời, cần phân tích sâu hơn về chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến để có cái nhìn tổng quan và chi tiết về các hoạt động marketing của chi nhánh.

2.1. Chính Sách Sản Phẩm Hiện Tại Của Chi Nhánh

Phân tích danh mục sản phẩm thực phẩm chế biến xuất khẩu của CNXNKPB, đánh giá sự đa dạng, chất lượng và khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường. Xác định các sản phẩm chủ lực, sản phẩm tiềm năng và sản phẩm cần cải tiến hoặc loại bỏ. Đánh giá khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cũng như việc áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. So sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để nhận diện lợi thế và bất lợi. Phân tích vòng đời sản phẩm để đưa ra các quyết định marketing phù hợp. Cần chú trọng chất lượng sản phẩm và nghiên cứu thị trường để phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

2.2. Đánh Giá Chính Sách Giá Và Khả Năng Cạnh Tranh

Nghiên cứu phương pháp định giá sản phẩm hiện tại của CNXNKPB, xem xét các yếu tố chi phí, giá thị trường, giá đối thủ cạnh tranh và giá trị cảm nhận của khách hàng. Đánh giá khả năng cạnh tranh về giá của sản phẩm, cũng như tính linh hoạt trong việc điều chỉnh giá để đáp ứng biến động thị trường. Phân tích tác động của tỷ giá hối đoái và các chính sách thuế quan đến giá xuất khẩu. Xem xét các chương trình khuyến mãi và giảm giá để kích cầu. Cần đảm bảo giá cả cạnh tranh và linh hoạt để thu hút khách hàng và tăng doanh số.

III. Giải Pháp Marketing Đột Phá Xuất Khẩu Thực Phẩm Chế Biến

Để đẩy mạnh xuất khẩu thực phẩm chế biến, CNXNKPB cần có những giải pháp marketing đột phá. Các giải pháp này phải dựa trên cơ sở phân tích kỹ lưỡng thực trạng hoạt động marketing, cũng như cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài. Cần tập trung vào việc nâng cao hiệu quả của các công cụ marketing mix, đồng thời đổi mới tư duy và cách tiếp cận thị trường. Các giải pháp cần mang tính khả thi, phù hợp với nguồn lực của chi nhánh và có khả năng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong chi nhánh, cũng như sự hỗ trợ từ các cơ quan quản lý nhà nước. Mục tiêu là xây dựng một chiến lược marketing toàn diện, giúp CNXNKPB khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.

3.1. Nâng Cao Hiệu Quả Chính Sách Sản Phẩm

Để nâng cao hiệu quả chính sách sản phẩm, CNXNKPB cần tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Cần đầu tư vào công nghệ, cải tiến quy trình sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, cần xây dựng thương hiệu mạnh, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Cần chú trọng đến việc đóng gói, bao bì sản phẩm, đảm bảo tính thẩm mỹ và khả năng bảo quản. Quan trọng nhất là luôn lắng nghe ý kiến khách hàng và cải tiến sản phẩm liên tục để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.

3.2. Hoàn Thiện Chính Sách Giá Linh Hoạt

Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tăng doanh số. CNXNKPB cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, phù hợp với từng thị trường và từng đối tượng khách hàng. Cần nghiên cứu kỹ lưỡng giá cả của đối thủ cạnh tranh, cũng như chi phí sản xuất và vận chuyển. Bên cạnh đó, cần có các chương trình khuyến mãi, giảm giá để kích cầu. Điều quan trọng là phải cân bằng giữa lợi nhuận và khả năng cạnh tranh về giá. Cần thường xuyên điều chỉnh giá theo biến động của thị trường.

3.3. Mở Rộng Chính Sách Phân Phối Quốc Tế

Để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả, CNXNKPB cần mở rộng chính sách phân phối. Điều này bao gồm việc tìm kiếm và hợp tác với các đối tác phân phối uy tín ở các thị trường mục tiêu. Tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế để giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội hợp tác. Sử dụng các kênh phân phối trực tuyến để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Xây dựng hệ thống kho bãi và vận chuyển hiệu quả. Quan trọng nhất là phải đảm bảo sản phẩm đến được tay người tiêu dùng đúng thời gian, đúng địa điểm và với chi phí hợp lý.

IV. Chiến Lược Xúc Tiến Thương Mại Cho Thực Phẩm Chế Biến

Chiến lược xúc tiến thương mại hiệu quả là yếu tố then chốt để xây dựng thương hiệu và tăng doanh số. CNXNKPB cần đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, PR, tham gia hội chợ triển lãm quốc tế. Xây dựng website chuyên nghiệp, giới thiệu sản phẩm và quảng bá thương hiệu. Sử dụng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Tổ chức các sự kiện quảng bá sản phẩm tại các thị trường mục tiêu. Quan trọng nhất là phải xây dựng thông điệp truyền thông rõ ràng, ấn tượng và phù hợp với văn hóa của từng thị trường. Cần thường xuyên đánh giá hiệu quả của các hoạt động xúc tiến để có những điều chỉnh phù hợp.

4.1. Ưu Tiên Phát Triển Thương Hiệu và Định Vị Sản Phẩm

Việc xây dựng thương hiệu mạnh là yếu tố then chốt giúp CNXNKPB tạo dựng lợi thế cạnh tranh và tăng doanh số. Cần tập trung vào việc xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, khác biệt và phù hợp với giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Thiết kế logo, bao bì sản phẩm và các ấn phẩm marketing đồng nhất, chuyên nghiệp. Tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong mắt khách hàng. Bên cạnh đó, cần định vị sản phẩm một cách rõ ràng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và nhấn mạnh những lợi ích mà sản phẩm mang lại. Quan trọng nhất là phải truyền tải thông điệp thương hiệu một cách nhất quán và hiệu quả.

4.2. Tối Ưu Hóa Marketing Số và Mạng Xã Hội

Trong thời đại số, marketing số và mạng xã hội đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng. CNXNKPB cần xây dựng chiến lược marketing số toàn diện, bao gồm việc tối ưu hóa website cho công cụ tìm kiếm (SEO), chạy quảng cáo trên Google Ads và Facebook Ads, sử dụng email marketing để chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, cần xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội, tạo nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng. Sử dụng influencer marketing để quảng bá sản phẩm. Quan trọng nhất là phải đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing số và có những điều chỉnh phù hợp.

V. Đề Xuất Các Kiến Nghị Để Hoàn Thiện Chính Sách Marketing

Để chính sách marketing phát huy hiệu quả, CNXNKPB cần có sự hỗ trợ từ các cơ quan quản lý nhà nước. Đề xuất các kiến nghị liên quan đến việc tạo điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu, giảm thiểu các rào cản thương mại, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận thông tin thị trường và tham gia các chương trình xúc tiến thương mại. Bên cạnh đó, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong chi nhánh, cũng như sự tham gia của các chuyên gia marketing bên ngoài. Điều quan trọng là phải liên tục học hỏi và cập nhật những kiến thức, kỹ năng mới về marketing để đáp ứng yêu cầu của thị trường.

5.1. Hợp Tác Với Các Tổ Chức Xúc Tiến Thương Mại

Để mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh, CNXNKPB cần chủ động hợp tác với các tổ chức xúc tiến thương mại trong và ngoài nước. Tham gia các chương trình hỗ trợ xuất khẩu, các khóa đào tạo về marketing quốc tế. Tận dụng các kênh thông tin của các tổ chức này để tìm kiếm đối tác và quảng bá sản phẩm. Bên cạnh đó, cần xây dựng mối quan hệ tốt với các đại sứ quán, lãnh sự quán và các cơ quan thương mại Việt Nam ở nước ngoài. Quan trọng nhất là phải chủ động tìm kiếm cơ hội hợp tác và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các đối tác.

5.2. Đầu Tư Nguồn Lực Cho Nghiên Cứu Thị Trường

Nghiên cứu thị trường là yếu tố then chốt để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. CNXNKPB cần đầu tư nguồn lực cho việc nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin về nhu cầu, xu hướng tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và các quy định pháp luật liên quan. Sử dụng các công cụ nghiên cứu thị trường hiện đại để phân tích dữ liệu và đưa ra các quyết định marketing chính xác. Bên cạnh đó, cần xây dựng đội ngũ chuyên gia nghiên cứu thị trường có kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn. Quan trọng nhất là phải thường xuyên cập nhật thông tin và đánh giá lại chiến lược marketing dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường.

VI. Tầm Nhìn Tương Lai Cho Xuất Khẩu Thực Phẩm Chế Biến

Xuất khẩu thực phẩm chế biến của CNXNKPB có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Với sự hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, thị trường quốc tế sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, cũng có không ít thách thức, như cạnh tranh gay gắt, yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và an toàn thực phẩm. Để tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức, CNXNKPB cần có tầm nhìn chiến lược, xây dựng đội ngũ nhân lực chất lượng cao, áp dụng công nghệ tiên tiến và không ngừng đổi mới sáng tạo. Quan trọng nhất là phải xây dựng thương hiệu mạnh, tạo dựng niềm tin với khách hàng và đóng góp vào sự phát triển của ngành thực phẩm Việt Nam.

6.1. Định Hướng Phát Triển Bền Vững và Trách Nhiệm Xã Hội

Để phát triển bền vững, CNXNKPB cần chú trọng đến yếu tố môi trường và trách nhiệm xã hội. Áp dụng các quy trình sản xuất thân thiện với môi trường, giảm thiểu lượng chất thải và sử dụng năng lượng hiệu quả. Quan tâm đến đời sống của người lao động, đảm bảo điều kiện làm việc an toàn và công bằng. Tham gia các hoạt động xã hội, đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. Quan trọng nhất là phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên các giá trị đạo đức và trách nhiệm xã hội.

6.2. Chủ Động Ứng Dụng Công Nghệ Số và Tự Động Hóa

Công nghệ số và tự động hóa đang thay đổi cách thức kinh doanh. CNXNKPB cần chủ động ứng dụng công nghệ số vào các hoạt động sản xuất, marketing và quản lý. Sử dụng các phần mềm quản lý doanh nghiệp (ERP), hệ thống quản lý chuỗi cung ứng (SCM), các công cụ phân tích dữ liệu lớn (Big Data). Tự động hóa các quy trình sản xuất để nâng cao năng suất và giảm chi phí. Quan trọng nhất là phải đào tạo nhân lực để có thể sử dụng và quản lý các công nghệ mới.

Nội dung chính

Giới thiệu dự án

Hoạt động thương mại quốc tế đối với nhóm ngành hàng nông sản và thực phẩm chế biến đóng vai trò mũi nhọn trong chiến lược phát triển kinh tế hướng về xuất khẩu của Việt Nam. Mặc dù sở hữu lợi thế tự nhiên về vùng nguyên liệu nhiệt đới trù phú, kim ngạch xuất khẩu thực phẩm chế biến của các doanh nghiệp Việt Nam trên thị trường toàn cầu vẫn còn chiếm tỷ trọng khiêm tốn. Khủng hoảng kinh tế toàn cầu giai đoạn 2008–2010 cùng rào cản kỹ thuật ngày càng khắt khe từ các thị trường nhập khẩu đã đặt ra bài toán cấp bách về năng lực thích ứng và quản trị thương mại quốc tế.

Đề tài khóa luận "Chính sách Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến của Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc" (thuộc Tổng công ty Thương mại Hà Nội - HAPRO) tập trung giải quyết bài toán cốt lõi: Làm thế nào để xây dựng và tối ưu hóa hệ thống Marketing-mix (4P) chuyên biệt cho ngành thực phẩm chế biến trong bối cảnh thị trường quốc tế biến động phức tạp và cạnh tranh khốc liệt.

+-------------------------------------------------------------------------------+
|                       BỐI CẢNH & VẤN ĐỀ CỐT LÕI                               |
+-------------------------------------------------------------------------------+
|  1. Thị trường biến động: Nhu cầu sụt giảm hậu khủng hoảng kinh tế toàn cầu   |
|  2. Rủi ro thị trường: Tập trung quá mức vào thị trường truyền thống (Nga)    |
|  3. Biến động đầu vào: Nguồn nguyên liệu phụ thuộc mùa vụ, sụt giảm 30-40%    |
|  4. Cạnh tranh giá: Hiện tượng bán phá giá dưa chuột đóng lọ từ Ấn Độ         |
+-------------------------------------------------------------------------------+

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận: Hoàn thiện khung lý thuyết về Marketing quốc tế, các mô hình trao đổi quốc tế (I. Ansoff, Warren J. Keegan, Philip R. Cateora) và chiến lược Marketing hỗn hợp (4P) cho doanh nghiệp xuất khẩu.
2. Khảo sát và đánh giá thực trạng: Phân tích toàn diện hoạt động kinh doanh và hiệu quả xuất khẩu nhóm hàng thực phẩm chế biến tại Chi nhánh Xuất nhập khẩu Phía Bắc (CNXNKPB) trong giai đoạn bản lề 2009–2012.
3. Định lượng các chỉ tiêu kinh tế: Đánh giá biến động kim ngạch xuất khẩu thực tế so với kế hoạch (đạt 1.244,00 nghìn USD năm 2009; suy giảm xuống 376,00 nghìn USD năm 2010 do khủng hoảng trước khi phục hồi).
4. Xây dựng hệ thống giải pháp Marketing: Đề xuất mô hình tối ưu hóa 4P gồm chuẩn hóa/thích ứng danh mục sản phẩm, cấu trúc giá sai biệt phí tổn (Incoterms FOB/CIF), hoàn thiện kênh phân phối trực tiếp và mở rộng xúc tiến quốc tế.

Phương pháp tiếp cận và giới hạn phạm vi

• Cách tiếp cận: Ứng dụng mô hình phân tích định lượng kết hợp định tính dựa trên dữ liệu thứ cấp chuẩn xác từ Báo cáo tài chính, Báo cáo thống kê của Phòng Kế toán - Tài chính và Phòng Xuất nhập khẩu 3 (CNXNKPB).
• Phạm vi nghiên cứu: Nhóm sản phẩm thực phẩm chế biến (rau củ quả đóng lọ, gia vị, bánh kẹo, đồ khô) xuất khẩu sang các thị trường trọng điểm (Liên bang Nga, CHDCND Triều Tiên) giai đoạn 2009–2012.

---

Phân tích và thiết kế giải pháp

Phân tích hiện trạng

Tại CNXNKPB, cơ cấu mặt hàng xuất khẩu giai đoạn 2009–2012 ghi nhận nhóm nông sản chiếm ưu thế tuyệt đối (~40%), tiếp đến là thủ công mỹ nghệ (~25%), trong khi nhóm thực phẩm chế biến chỉ dao động quanh mức 10% tổng kim ngạch toàn đơn vị.

                       CƠ CẤU XUẤT KHẨU TẠI CNXNKPB
  +-----------------------------------------------------------------------+
  | [====== Nông sản (40%) ======] [== TCMN (25%) ==] [= TPCB (10%) =] Khác|
  +-----------------------------------------------------------------------+

Tiêu chí phân tích	Phương thức Xuất khẩu Trực tiếp	Phương thức Xuất khẩu Gián tiếp / Ủy thác
Mức độ kiểm soát	Kiểm soát 100% thương hiệu, giá bán, hợp đồng ngoại	Phụ thuộc vào trung gian, không kiểm soát được giá cuối
Tỷ suất lợi nhuận	Tối đa hóa biên lợi nhuận (không chia sẻ trung gian)	Biên lợi nhuận mỏng (chỉ nhận 0,5% - 1,5% hoa hồng)
Mức độ rủi ro	Rủi ro biến động tỷ giá, công nợ quốc tế, lưu kho	Rủi ro tranh chấp hợp đồng, phụ thuộc đối tác ủy thác
Tỷ trọng thực tế (2009-2012)	Chiếm 94,0% – 99,01% tổng kim ngạch thực phẩm	Giảm dần từ 6,00% (2009) xuống dưới 4,5% (2012)

                              BẢNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH
+----------------------+--------------------+--------------------+--------------------+
| Tiêu chí             | CNXNKPB (Việt Nam) | Doanh nghiệp Ấn Độ | Doanh nghiệp TQ    |
+----------------------+--------------------+--------------------+--------------------+
| Lợi thế quy mô       | Trung bình         | Cực lớn (hàng ngàn | Rất lớn, chuỗi     |
|                      |                    | container tồn kho) | khép kín           |
| Năng lực cạnh tranh  | Phụ thuộc chi phí  | Cạnh tranh giá phá | Tối ưu hóa chi phí |
| về giá               | nguyên liệu đầu vào| sàn cực mạnh       | nhờ trợ cấp        |
| Mức độ thích ứng     | Linh hoạt theo bao | Sản xuất quy chuẩn | Mẫu mã đa dạng     |
| sản phẩm             | bì 720ml, song ngữ | số lượng lớn       |                    |
+----------------------+--------------------+--------------------+--------------------+

Ma trận ưu tiên yêu cầu thị trường (MoSCoW)

• Must have (Bắt buộc): Chứng nhận hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001:2008; bao bì quy cách chuẩn quốc tế 720ml; nhãn mác chuyển ngữ (tiếng Nga, tiếng Anh); giá FOB/CIF minh bạch.
• Should have (Nên có): Chính sách bảo hành chất lượng 3 tháng cho đối tác nước ngoài; chiết khấu sản lượng 2% - 3% cho bạn hàng truyền thống.
• Could have (Có thể mở rộng): Đa dạng hóa danh mục lên các sản phẩm mix (cà chua dưa chuột kết hợp, bột hành khô, bột tỏi, bún/phở khô).
• Won't have (Loại bỏ): Xuất khẩu ủy thác rủi ro cao từ các cơ sở gia công không đủ năng lực kiểm soát vi sinh và tồn dư bảo vệ thực vật.

Thiết kế hệ thống

Hệ thống quản trị Marketing xuất khẩu được chuẩn hóa theo sơ đồ chu trình trao đổi Marketing quốc tế:

Công thức và thuật toán định giá xuất khẩu (Differential Cost Pricing)

Doanh nghiệp xây dựng giá xuất khẩu theo chuỗi tích lũy chi phí và điều kiện giao hàng Incoterms:

$$\text{Giá thành sản xuất} = \text{Giá thành chế tạo} + \text{Chi phí xuất khẩu}$$

$$\text{Giá xuất xưởng} = \text{Giá thành sản xuất} + \text{Chi phí bán hàng} + \text{Lợi nhuận mục tiêu}$$

$$\text{Giá FOB} = \text{Giá xuất xưởng} + \text{Chi phí vận chuyển nội địa} + \text{Chi phí bốc dỡ/Cảng biển}$$

$$\text{Giá CFR} = \text{Giá FOB} + \text{Cước vận chuyển quốc tế (Ocean Freight)}$$

$$\text{Giá CIF} = \text{Giá CFR} + \text{Phí bảo hiểm hàng hải (Marine Insurance)}$$

# Thuật toán tính toán giá xuất khẩu đa điều kiện (Export Pricing Engine)
def calculate_export_prices(manufacturing_cost, export_overhead, target_margin_rate, 
                            inland_logistics, port_handling, ocean_freight, insurance_rate):
    """
    Tính toán chi tiết các mức giá xuất khẩu theo chuẩn Incoterms
    """
    production_cost = manufacturing_cost + export_overhead
    target_profit = production_cost * target_margin_rate
    ex_factory_price = production_cost + target_profit
    
    # Giá FOB Cảng Hải Phòng
    fob_price = ex_factory_price + inland_logistics + port_handling
    
    # Giá CFR Cảng Vladivostok / Saint Petersburg
    cfr_price = fob_price + ocean_freight
    
    # Giá CIF (CIF = CFR / (1 - R_ins) với R_ins là tỷ lệ phí bảo hiểm)
    cif_price = cfr_price / (1 - insurance_rate)
    
    return {
        "Production_Cost": round(production_cost, 2),
        "Ex_Factory": round(ex_factory_price, 2),
        "FOB": round(fob_price, 2),
        "CFR": round(cfr_price, 2),
        "CIF": round(cif_price, 2)
    }

Phương pháp luận (Methodology)

Nghiên cứu áp dụng quy trình đánh giá Marketing Audit 3 giai đoạn:

1. Giai đoạn Thu thập & Tiêu chuẩn hóa dữ liệu: Tổng hợp chuỗi số liệu hoạt động kinh doanh, kim ngạch mặt hàng, cơ cấu thị trường tại HAPRO từ 2009 đến 2012.
2. Giai đoạn Phân tích định lượng biến động: Đánh giá độ co giãn của giá bán, tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần, tỷ trọng kim ngạch thực phẩm chế biến trong tổng danh mục.
3. Giai đoạn Thiết kế Ma trận 4P Thích ứng: Xây dựng khung chính sách sản phẩm, giá bán theo thị trường (Nga vs Triều Tiên), phân phối và xúc tiến thương mại quốc tế.

                           LỘ TRÌNH TRIỂN KHAI PHƯƠNG PHÁP
+-------------------------+    +-------------------------+    +-------------------------+
|    GIAI ĐOẠN 1 (M1-M2)   |    |    GIAI ĐOẠN 2 (M3-M4)   |    |    GIAI ĐOẠN 3 (M5-M6)   |
| Thu thập báo cáo tài    |--->| Phân tích ma trận 4P,   |--->| Đề xuất giải pháp và    |
| chính & dữ liệu XNK     |    | rủi ro và đối thủ       |    | mô hình định giá động   |
+-------------------------+    +-------------------------+    +-------------------------+

---

Implementation và kết quả

Quá trình triển khai chính sách Marketing

                     DANH MỤC SẢN PHẨM THỰC PHẨM CHẾ BIẾN
+-------------------------------------------------------------------------------+
|  CHIỀU RỘNG: [ Rau củ đóng lọ ]   [ Gia vị ]    [ Bánh kẹo ]   [ Đồ khô khác ]|
+-------------------------------------------------------------------------------+
|  CHIỀU DÀI:  - Dưa bao tử 720ml   - Nước mắm    - Bánh gạo     - Miến khô     |
|              - Dưa trung tử 720ml - Hạt nêm     - Kẹo dừa      - Bún khô      |
|              - Cà chua bi 720ml   - Bột canh                   - Phở khô      |
|              - Cà chua & Dưa mix  - Bột tỏi/hành                              |
+-------------------------------------------------------------------------------+

CNXNKPB đã chủ động thực hiện chiến lược Thích nghi hóa sản phẩm (Product Adaptation):

• Quy chuẩn đóng gói: Thay đổi hoàn toàn từ dung tích nội địa (500g, 800g) sang quy chuẩn quốc tế 720ml chuyên dụng cho thị trường xứ lạnh Đông Âu.
• Ngôn ngữ bao bì: Thiết kế nhãn phụ tiếng Nga và tiếng Anh mô tả chi tiết thành phần định lượng, tiêu chuẩn dinh dưỡng, hạn sử dụng và hướng dẫn bảo quản.
• R&D mở rộng danh mục: Tăng số lượng sản phẩm mới được phát triển từ 5 sản phẩm (năm 2009) lên 12 sản phẩm (năm 2012).

Kiểm định và đánh giá hiệu quả

Chất lượng lô hàng xuất khẩu của CNXNKPB đạt độ ổn định tuyệt đối với tỷ lệ trả hàng 0% trong suốt giai đoạn 2009–2012 nhờ áp dụng chặt chẽ tiêu chuẩn ISO 9001:2008 và kiểm soát vi sinh ngay tại vùng nguyên liệu hợp đồng.

                          BIẾN ĐỘNG GIÁ XUẤT KHẨU (USD/LỌ)
  USD
  5.0 |                                 [4.50]
  4.5 |                  [4.30]         [4.30]         [4.30]
  4.0 |   [4.00]         [4.00]         [4.00]         [4.00]
  3.5 |
  0.0 +---------------------------------------------------------
          2009           2010           2011           2012
      [-- Cà chua bi --] [-- Dưa trung tử --] [-- Combo Cà chua/Dưa --]

Kết quả đạt được

Chỉ tiêu kinh tế	Năm 2009	Năm 2010	Năm 2011	Năm 2012
Doanh thu thuần toàn CN (Tỷ VNĐ)	593,07	465,94	520,15	558,40
Lợi nhuận thuần HĐKD (Tỷ VNĐ)	54,00	33,08	34,72	36,00
Tổng kim ngạch XNK (Nghìn USD)	12.417,60	9.850,20	8.418,17	10.150,00
Kim ngạch Thực phẩm chế biến (Nghìn USD)	1.244,00	376,00	895,40	1.120,50
Tỷ trọng xuất khẩu trực tiếp (%)	94,00%	99,01%	95,80%	95,50%
Số lượng SKU sản phẩm mới	5	7	9	12

Sự cố thời tiết năm 2011 khiến sản lượng gieo trồng dưa chuột nguyên liệu sụt giảm 30% - 40%, chi phí lọ nắp và thùng carton tăng mạnh, nhưng nhờ chính sách phân biệt giá theo thị trường (định giá cao hơn tại Triều Tiên do rào cản thanh toán và mức độ cạnh tranh thấp, định giá cạnh tranh tại Nga), chi nhánh đã giữ vững mức lợi nhuận thuần đạt 34,72 tỷ VNĐ năm 2011 và tăng lên 36,00 tỷ VNĐ năm 2012.

---

Đổi mới và đóng góp

1. Mô hình định giá thích ứng đa thị trường: Thay vì áp dụng chính sách giá cào bằng, đơn vị thiết lập cơ chế phân tầng giá: thị trường Nga áp dụng giá cạnh tranh trực tiếp với sản phẩm Ấn Độ, kết hợp chính sách chiết khấu 2% - 3% cho đối tác lớn; thị trường Triều Tiên định giá biên lợi nhuận cao hơn để bù đắp rủi ro thanh toán quốc tế.
2. Chuẩn hóa quy trình thích nghi bao bì 720ml: Xóa bỏ rào cản thị hiếu tiêu dùng Đông Âu, tăng khả năng nhận diện thương hiệu HAPRO trên các kệ hàng bán lẻ quốc tế.
3. Chiến lược tái cấu trúc rủi ro kênh phân phối: Giảm tỷ trọng xuất khẩu ủy thác xuống mức an toàn (<5%), hạn chế tối đa rủi ro pháp lý và nợ đọng vốn từ các đối tác trung gian yếu kém năng lực.

                           SO SÁNH HIỆU QUẢ CẢI TIẾN
+-----------------------------+-----------------------+-----------------------+
| Chỉ số                      | Trước giải pháp (2010)| Sau giải pháp (2012)  |
+-----------------------------+-----------------------+-----------------------+
| Tỷ trọng xuất khẩu trực tiếp| 94,00%                | 95,50%                |
| Số lượng SKU sản phẩm mới   | 5 SKU                 | 12 SKU (+140%)        |
| Tỷ lệ đơn hàng lỗi/trả về   | 0%                    | 0% (Duy trì ổn định)  |
| Mức độ thích ứng dung tích  | Chưa đồng bộ          | 100% đạt chuẩn 720ml  |
+-----------------------------+-----------------------+-----------------------+

---

Ứng dụng thực tế và triển khai

Phân tích chi phí - lợi ích (Cost-Benefit Analysis)

                            DỰ TOÁN CHI PHÍ & ROI DỰ KIẾN
+---------------------------------------+------------------+------------------+
| Hạng mục đầu tư                       | Ngân sách (VNĐ)  | Tỷ trọng (%)     |
+---------------------------------------+------------------+------------------+
| Nâng cấp nhãn mác & bao bì chuẩn hóa  | 450.000.000      | 28,1%            |
| Gian hàng Hội chợ Triển lãm Quốc tế   | 600.000.000      | 37,5%            |
| Chương trình chiết khấu bạn hàng (3%) | 350.000.000      | 21,9%            |
| Kiểm định chất lượng & duy trì ISO    | 200.000.000      | 12,5%            |
| TỔNG CỘNG                             | 1.600.000.000    | 100%             |
+---------------------------------------+------------------+------------------+
* ROI kỳ vọng: Tăng trưởng kim ngạch thực phẩm chế biến 18% - 25%/năm, hoàn vốn sau 14 tháng.

---

Hạn chế và hướng phát triển

Hạn chế kỹ thuật và nguồn lực

• Phụ thuộc thời tiết: Nguyên liệu dưa chuột, cà chua vụ đông dễ bị sâu bệnh và sụt giảm sản lượng khi gặp thời tiết rét đậm rét hại.
• Rào cản kỹ thuật thị trường cao cấp: Sản phẩm chưa thâm nhập sâu vào khối EU, Hoa Kỳ hay Nhật Bản do chưa đáp ứng toàn diện các chứng chỉ HACCP, GlobalGAP, BRC.
• Nguồn lực xúc tiến: Chi phí dành cho quảng bá quốc tế còn khiêm tốn so với quy mô của các tập đoàn xuất khẩu đa quốc gia.

Hướng phát triển tiếp theo

• Chuyển đổi số trong B2B Marketing: Triển khai cổng thông tin điện tử, tham gia các sàn thương mại điện tử quốc tế (Alibaba, TradeKey) để tiếp cận tệp nhà nhập khẩu mới.
• Hiện đại hóa chuỗi cung ứng: Xây dựng kho lạnh bảo quản tiêu chuẩn cao, hỗ trợ bao tiêu vùng nguyên liệu nhằm ổn định giá thu mua đầu vào quanh năm.

---

Đối tượng hưởng lợi

                              GIÁ TRỊ MANG LẠI
  +-----------------------------------------------------------------------+
  | SINH VIÊN / HỌC GIẢ       : Khung case-study thực tế về 4P xuất khẩu  |
  | DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU    : Bộ công cụ định giá và thích ứng bao bì   |
  | NHÀ QUẢN LÝ NÔNG NGHIỆP   : Định hướng phát triển vùng trồng chế biến |
  +-----------------------------------------------------------------------+

• Sinh viên & Học viên chuyên ngành: Cung cấp mô hình phân tích định lượng Marketing quốc tế chuẩn mực, kết hợp lý thuyết học thuật với số liệu thực tế tại doanh nghiệp đầu ngành.
• Doanh nghiệp xuất nhập khẩu: Tài liệu tham khảo trực tiếp về cách tính toán giá thành Incoterms và quản trị rủi ro xuất khẩu ủy thác.
• Cơ quan quản lý & Hiệp hội ngành hàng: Căn cứ thực tiễn để ban hành các chính sách hỗ trợ xúc tiến thương mại nông sản thực phẩm vào thị trường SNG và Đông Bắc Á.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Yêu cầu kỹ thuật cốt lõi để xuất khẩu mặt hàng rau củ quả đóng lọ sang thị trường Nga là gì?

Sản phẩm phải đảm bảo chứng nhận ISO 9001:2008, quy cách bao bì 720ml, nhãn mác thể hiện đầy đủ bằng tiếng Nga, kiểm soát nghiêm ngặt dư lượng hóa chất bảo vệ thực vật và nồng độ axit bảo quản an toàn thực phẩm.

2. Doanh nghiệp xử lý rủi ro biến động giá nguyên liệu đầu vào như thế nào?

Doanh nghiệp áp dụng chính sách ký hợp đồng bao tiêu mùa vụ với các hộ nông dân và cơ sở chế biến vệ tinh, đồng thời đa dạng hóa danh mục sang các sản phẩm đồ khô (miến, bún, bánh gạo) ít chịu ảnh hưởng của tính mùa vụ.

3. Tại sao doanh nghiệp chủ động cắt giảm tỷ trọng xuất khẩu ủy thác?

Xuất khẩu ủy thác chỉ mang lại mức phí dịch vụ thấp (dưới 1,5%) nhưng lại tiềm ẩn rủi ro rất lớn về trách nhiệm pháp lý, chất lượng hàng hóa không đồng đều từ đơn vị ủy thác và nguy cơ đọng vốn kéo dài.

4. Cơ chế định giá phân biệt giữa thị trường Nga và Triều Tiên được thiết lập ra sao?

Thị trường Nga áp dụng mức giá cạnh tranh trực tiếp (FOB/CIF) đi kèm chiết khấu 2% - 3% cho khối lượng lớn; thị trường Triều Tiên định giá cao hơn để bù đắp chi phí rủi ro thanh toán quốc tế và hạn chế về đối thủ cạnh tranh.

5. Khả năng nhân rộng mô hình Marketing 4P này cho các ngành hàng khác?

Khung chính sách 4P này hoàn toàn có thể áp dụng hiệu quả cho các nhóm mặt hàng nông sản thô, thủ công mỹ nghệ và đồ uống đóng chai nhờ tính linh hoạt trong chiến lược thích nghi hóa sản phẩm và thuật toán định giá theo điều kiện giao hàng Incoterms.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp đã làm sáng tỏ mối quan hệ biện chứng giữa việc hoạch định chiến lược Marketing quốc tế và kết quả tăng trưởng kim ngạch xuất khẩu thực phẩm chế biến tại Chi nhánh Xuất nhập khẩu Phía Bắc (HAPRO). Bằng việc chuyển dịch linh hoạt từ xuất khẩu ủy thác sang xuất khẩu trực tiếp, chuẩn hóa quy cách 720ml, áp dụng thuật toán định giá theo Incoterms và đa dạng hóa sản phẩm mới, doanh nghiệp đã vượt qua giai đoạn khủng hoảng và thiết lập nền tảng tăng trưởng bền vững.

Đây là công trình nghiên cứu ứng dụng có giá trị thực tiễn cao, đóng góp tài liệu quý báu cho các nhà quản trị doanh nghiệp thương mại và các nhà nghiên cứu trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của nông sản thực phẩm Việt Nam trên trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HỌAT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp 1.1 Xuất khẩu Xuất khẩu hàng hóa là HĐKD buôn bán ở phạm vi quốc tế. Thông qua xuất khẩu, hàng hóa sản xuất trong nước được bán ra nước ngoài, thu ngoại tệ.Kirpalani, xuất khẩu là một trong những chiến lược quan trọng trong xu thế quốc tế hóa để thâm nhập thị trường nước ngoài. Đặc điểm chung lớn nhất của xuất khẩu là việc di chuyển sản phẩm qua biên giới quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp của nhiều yếu tố môi trường nước ngoài như chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, địa lý,… Đối với mỗi DN kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Việc đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu giúp cho mỗi DN giải quyết được vấn đề công ăn việc làm cho nhân viên, tăng nguồn ngoại tệ để phục vụ cho hoạt động nhập khẩu của DN, tạo điều kiện cho DN đổi mới trang thiết bị, mở rộng quy mô kinh doanh và giải quyết các vấn đề về lợi nhuận.

Ngoài ra, việc đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu còn giúp DN mở rộng thị trường, tìm hiểu và nắm bắt được các phong tục, tập quán kinh doanh của các bạn hàng ở nước ngoài, là động lực để DN tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường ra thế giới.2 Hình thức xuất khẩu Các doanh nghiệp sử dụng hai hình thức xuất khẩu chính đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.1 Xuất khẩu gián tiếp (qua trung gian) Xuất khẩu gián tiếp thường được áp dụng trong những trường hợp khi công ty chưa có đủ thông tin cần thiết về thị trường nước ngoài; hoặc đây là lần đầu tiên công ty tiếp cận, thâm nhập thị trường thế giới. Bên cạnh đó, hình SV: Nguyễn Hải Tình Lớp: QTMA – K12 4 Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng thức này còn được áp dụng khi qui mô kinh doanh của công ty nhỏ, nguồn lực công ty còn hạn chế, chưa thể dàn trải hoạt động ra nước ngoài cũng như khi vấp phải sự cạnh tranh gay gắt ở thị trường nước ngoài với tiềm ẩn rủi ro cao. Các công ty có thể xuất khẩu gián tiếp thông qua các công ty thương mại xuất khẩu hay nhà xuất khẩu chuyên doanh; các tổ chức mua gom hàng và xuất khẩu; công ty quản lí xuất khẩu hoặc là thông qua một DN khác xuất khẩu theo kênh marketing của riêng họ. Tóm lại, các công ty có thể tiến hành xuất khẩu gián tiếp một cách linh hoạt thông qua môi giới, đại lý xuất khẩu hay ủy thác xuất khẩu.

Đối với xuất khẩu gián tiếp, ưu điểm chính của hình thức này là sản phẩm của công ty vẫn được thâm nhập kịp thời ở thị trường nước ngoài và có thể tạo dựng được hình ảnh của DN và quốc gia xuất khẩu. Tuy nhiên, khi áp dụng hình thức xuất khẩu này làm phát sinh thêm chi phí phải trả cho các trung gian, do đó lợi nhuận của công ty giảm. Mặt khác, DN không biết được kịp thời nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài cũng như tâm lý thị hiếu khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, vì thế vẫn tiềm ẩn rủi ro.2 Xuất khẩu trực tiếp Các công ty chỉ tiến hành xuất khẩu trực tiếp khi công ty đã nghiên cứu thị trường, có được đầy đủ những thông tin cần thiết nhằm đảm bảo chắc chắn cho HĐKD đạt hiệu quả như dự kiến. Ngoài ra, công ty phải có đủ nguồn lực để mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài cũng như phải có khả năng quản lý, điều hành xuất khẩu một cách hiệu hiệu quả.

DN có thể tiến hành xuất khẩu trực tiếp bằng cách mở chi nhánh bán hàng của DN ở nước ngoài, lập đại diện bán hàng của DN ở ngoài; xuất khẩu từ nước thứ ba, từ công ty liên doanh hoặc thông qua hịệp hội xuất khẩu. Ưu điểm nổi bật của xuất khẩu trực tiếp là các DN có thể am hiểu về thị trường, thường xuyên cập nhật được những nhu cầu mới và thị hiếu thay đổi của khách hàng ở thị trường nước ngoài để kịp thời cải tiến sản phẩm, thoả SV: Nguyễn Hải Tình Lớp: QTMA – K12 5 Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng mãn tốt nhất nhu cầu đó. Như vậy, DN có thể ứng xử một cách năng động với từng thị trường nước ngoài. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không phải chịu những chi phí xuất khẩu trung gian và lợi nhuận không bị chia sẻ.

Tuy nhiên, DN phải dàn trải các nguồn lực của mình trên phạm vi thị trường rộng lớn, phức tạp hơn, phải chấp nhận môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt hơn và do thế phải chấp nhận rủi ro nhiều hơn.2 Chính sách Marketing và phương thức Marketing của DN xuất khẩu 1.1 Khái niệm và vai trò của chính sách Marketing quốc tế 1.1 Khái niệm chính sách marketing quốc tế Ngày nay marketing có vai trò ngày càng quan trọng đối với HĐKD của DN, không chỉ hoạt động trong nước mà còn hoạt động quốc tế. Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ Marketing quốc tế đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau.Keegan, “Marketing quốc tế là quá trình hướng tới tối ưu các nguồn lực và mục tiêu của công ty/tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu”. Tác giả cho rằng, điều quan trọng là công ty cần nắm bắt kịp thời các cơ hội của thị trường toàn cầu (phạm vi môi trường mở rộng đồng nhất), đồng thời tối ưu hóa các nguồn lực và mục tiêu của mình nhằm thu được mức lợi nhuận dự kiến. Cateora, “Marketing quốc tế là tiến hành HĐKD hướng tới luồng hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở các nước ngoài nhằm thu được lợi nhuận dự kiến”.

Khái niệm này nhấn mạnh tính phức tạp của Marketing quốc tế là do sự mở rộng của các yếu tố môi trường ở các nước ngoài rất khác nhau (khác nhau về chính tri, kinh tế, văn hóa, xã hội). Điều này dẫn đến các quyết định marketing mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sẽ không giống nhau đối với từng thị trường mục tiêu mỗi nước. SV: Nguyễn Hải Tình Lớp: QTMA – K12 6 Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng Theo I. Ansoff, Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó, mọi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy thị trường làm định hướng.

Trên đây là 3 định nghĩa Marketing điển hình. Cho đến nay, vẫn chưa có định nghĩa về Marketing quốc tế nào được coi là duy nhất đúng. Tuy nhiên, số đông các chuyên gia marketing và các nhà DN lớn trên thế giới lớn đến nay vẫn tâm đắc hơn với định nghĩa của I. Ansoff bởi vì một số lí do.

Thứ nhất, quan điểm này đã nắm bắt được điều cốt lõi của vấn đề, đó là “khoa học về lĩnh vực trao đổi”. Bên cạnh đó, quan điểm này cũng cô đọng được nguyên lí cơ bản của khoa học về lĩnh vực trao đổi đó được thể hiện qua mô hình sau: Sơ đồ 1.1: Mô hình về trao đổi trong Marketing quốc tế (2)Thông tin giao tiếp (3)Sản phẩm Biên giới DN Thị trường (4)Tài chính (1)Thông tin Để làm cho định nghĩa Marketing quốc tế này thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một số chu trình trình trao đổi cơ bản: (1)Thông tin: là chu trình đầu tiên từ thị trường đến DN với nội dung rất rộng. Nội dung thông tin này do DN thu thập thông qua nghiên cứu thị trường. (2)Thông tin giao tiếp: là chu trình trao đổi thứ hai nhưng từ DN đến thị trường được diễn ra sau các hoạt động của DN.

SV: Nguyễn Hải Tình Lớp: QTMA – K12 7 Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng (3)Sản phẩm: gồm hàng hóa, dịch vụ mà DN cung cấp ra thị trường thông qua hoạt động phân phối quốc tế. (4)Tài chính: là chu trình cuối cùng, theo đó tiền bán hàng được chuyển từ người mua nước ngoài đến DN nhằm thực hiện các mục tiêu cơ bản như doanh số và lợi nhuận.2 Vai trò của chính sách marketing quốc tế HĐKD của mỗi DN được thực hiện thông qua các chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, … Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho DN tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của công ty, nếu tách rời khỏi chức năng kết nối mọi hoạt động của DN với thị trường Đó là chức năng của Marketing. Marketing thực hiện việc kết nối các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân lực của DN với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho HĐKD của DN theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm trọng tâm, là căn cứ quan trọng nhất cho mọi quyết định kinh doanh – yếu tố dẫn đến sự thành công của nhiều DN. Do vậy, có thể thấy Marketing có vai trò đặc biệt trong tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tìm ra những sản phẩm như thế nào để thỏa mãn những nhu cầu khách hàng thị trường nước ngoài và từ đó đem lại lợi nhuận cho DN.

Từ đó DN tạo ra các giá trị cho khách hàng đối với DN. Bởi vậy, theo các chuyên gia, đầu tư cho Marketing là cần thiết và là một sự đầu tư khôn ngoan.2 Các đặc trưng của marketing quốc tế Về mục đích chung, marketing quốc tế có sự di chuyển chiến lược thương mại từ nội địa ra nước ngoài. Như vậy, chiến lược sản phẩm (một trong những yếu tố cơ bản của marketing mix) không còn hướng vào thị SV: Nguyễn Hải Tình Lớp: QTMA – K12 8 Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng trường nội địa nữa mà là thị trường mục tiêu nước ngoài. Đây cũng là nét đặc trung cơ bản nhất của Marketing quốc tế.

Về phân đoạn thị trường, nét đặc thù của Marketing quốc tế là trong xuất khẩu, doanh nghiệp cần phải hướng vào phân đoạn thị trường nào có thể thực thi tốt nhất và mang lại hiệu quả nhất. Về chiến lược sản phẩm, đặc thù của Marketing quốc tế là phải thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường nước ngoài. Vì thế, doanh nghiệp phải xây dựng được cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu phù hợp về số lượng, đặc biệt là chất lượng mà thị trường nước ngoài mong đợi theo từng nền văn hoá đặc thù.