Chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu hàng thực phẩm chế biến của chi nhánh xuất nhập khẩu phía bắc

Thương mại quốc tế phát triển mạnh mẽ, tạo cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam. 85 trang · Học viện ngân hàng · 2013.

• Tác giả: Nguyễn Hải Tình
• Người hướng dẫn: Th.S. Phan Thùy Dương
• Trường học: Học viện ngân hàng
• Chuyên ngành: Quản trị Marketing
• Đề tài: Chính Sách Marketing Đẩy Mạnh Xuất Khẩu Thực Phẩm Chế Biến Tại Chi Nhánh Xuất Nhập Khẩu Phía Bắc
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HỌAT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP
• 1.1. Khái quát về hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
• 1.2. Hình thức xuất khẩu
• 1.2.1. Xuất khẩu gián tiếp (qua trung gian)
• 1.2.2. Xuất khẩu trực tiếp
• 1.3. Chính sách Marketing và phương thức Marketing của DN xuất khẩu
• 1.3.1. Khái niệm và vai trò của chính sách Marketing quốc tế
• 1.3.1.1. Khái niệm chính sách marketing quốc tế
• 1.3.1.2. Vai trò của chính sách marketing quốc tế
• 1.3.2. Các đặc trưng của marketing quốc tế
• 1.3.3. Các tiêu chí đánh giá hoạt động xuất khẩu
• 1.3.3.1. Kim ngạch xuất khẩu
• 1.3.3.2. Thị trường xuất khẩu
• 1.3.3.3. Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu
• 1.3.4. Chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
• 1.3.4.1. Sự cần thiết của việc sử dụng chính sách marketing để đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
• 1.3.4.2. Nội dung chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
• 1.3.4.2.1. Chính sách sản phẩm
• 1.3.4.2.2. Chính sách giá
• 1.3.4.2.3. Chính sách phân phối
• 1.3.4.2.4. Chính sách yểm trợ
• 1.3.5. Tiêu chí đánh giá việc sử dụng Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu
• 1.3.5.1. Chỉ tiêu định tính
• 1.3.5.2. Chỉ tiêu định lượng
• 1.3.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỬ DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HỌAT ĐỘNG XUẤT KHẨU MẶT HÀNG THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CHI NHÁNH XUẤT NHẬP KHẨU PHÍA BẮC
• 2.1. Tổng quan về Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Chi nhánh
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh
• 2.1.3. Kết quả HĐKD của Chi nhánh
• 2.2. Thực trạng sử dụng chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến của Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
• 2.2.1. Chính sách sản phẩm
• 2.2.2. Chính sách giá
• 2.2.3. Chính sách phân phối
• 2.2.4. Chính sách xúc tiến
• 2.3. Kết quả đạt được, những tồn tại và nguyên nhân
• 2.3.1. Kết quả đạt được
• 2.3.2. Những tồn tại
• 2.3.3. Những nguyên nhân
• 3. CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP SỬ DỤNG CHÍNH SÁCH MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HỌAT ĐỘNG XUẤT KHẨU MẶ T HÀNG THỰC PHẨM CHẾ BIẾN CỦA CHI NHÁNH XUẤT NHẬP KHẨU PHÍA BẮC
• 3.1. Cơ hội và thách thức đối với hoạt động xuất khẩu của Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
• 3.2. Phương hướng phát triển hoạt động xuất khẩu của Chi nhánh
• 3.3. Giải pháp sử dụng chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến của Chi nhánh xuất nhập khẩu phía Bắc
• 3.3.1. Nâng cao hiệu quả chính sách sản phẩm
• 3.3.2. Hoàn thiện chính sách giá
• 3.3.3. Mở rộng chính sách phân phối
• 3.3.4. Đẩy mạnh chính sách xúc tiến
• 3.4. Một số kiến nghị

Tóm tắt

I. Tổng Quan Chính Sách Marketing Xuất Khẩu Thực Phẩm Chế Biến

Thương mại quốc tế phát triển mạnh mẽ, tạo cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp xuất nhập khẩu Việt Nam. Cạnh tranh trên thị trường thế giới ngày càng gay gắt. Dù thực phẩm chế biến Việt Nam có nhiều lợi thế, kim ngạch xuất khẩu còn nhỏ so với tiềm năng. Khủng hoảng kinh tế toàn cầu gây khó khăn cho xuất khẩu, ảnh hưởng đến ngành thực phẩm chế biến. Chi nhánh Xuất Nhập Khẩu Phía Bắc (CNXNKPB) đã nỗ lực phát triển sản xuất kinh doanh, đẩy mạnh xuất khẩu, cải tiến chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn còn khó khăn, một phần do chiến lược marketing chưa được quan tâm đúng mức. Nghiên cứu này tập trung vào chính sách marketing để thúc đẩy xuất khẩu thực phẩm chế biến tại CNXNKPB. Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về marketing xuất khẩu, phân tích thực trạng tại CNXNKPB và đề xuất giải pháp. Mục tiêu là tăng cường hiệu quả hoạt động xuất khẩu và nâng cao vị thế cạnh tranh của chi nhánh trên thị trường quốc tế.

1.1. Xuất khẩu và Vai Trò Trong Thương Mại Quốc Tế

Xuất khẩu là hoạt động kinh doanh buôn bán ở phạm vi quốc tế, qua đó hàng hóa sản xuất trong nước được bán ra nước ngoài và thu ngoại tệ. Kirpalani nhấn mạnh xuất khẩu là một trong những chiến lược quan trọng trong xu thế quốc tế hóa để thâm nhập thị trường nước ngoài. Đặc điểm chung là việc di chuyển sản phẩm qua biên giới quốc gia và chịu tác động phức tạp của các yếu tố môi trường. Đối với doanh nghiệp, đẩy mạnh xuất khẩu giải quyết việc làm, tăng ngoại tệ, tạo điều kiện đổi mới thiết bị và mở rộng kinh doanh. Ngoài ra, xuất khẩu còn giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường, tìm hiểu phong tục kinh doanh và tăng khả năng cạnh tranh.

1.2. Các Hình Thức Xuất Khẩu Chủ Yếu Hiện Nay

Có hai hình thức xuất khẩu chính: trực tiếp và gián tiếp. Xuất khẩu gián tiếp phù hợp khi doanh nghiệp thiếu thông tin về thị trường nước ngoài hoặc mới thâm nhập. Nó cũng được áp dụng khi quy mô doanh nghiệp nhỏ, nguồn lực hạn chế hoặc cạnh tranh gay gắt. Doanh nghiệp có thể xuất khẩu gián tiếp qua các công ty thương mại, tổ chức mua gom hàng, công ty quản lý xuất khẩu hoặc qua một doanh nghiệp khác. Ưu điểm là sản phẩm được thâm nhập kịp thời, tạo dựng hình ảnh. Tuy nhiên, phát sinh thêm chi phí trung gian và doanh nghiệp không nắm bắt được nhu cầu thị trường kịp thời. Xuất khẩu trực tiếp đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng và có đủ nguồn lực. Doanh nghiệp có thể mở chi nhánh bán hàng, lập đại diện bán hàng hoặc xuất khẩu từ nước thứ ba. Ưu điểm là doanh nghiệp am hiểu thị trường, cập nhật nhu cầu và không chịu chi phí trung gian. Tuy nhiên, phải dàn trải nguồn lực, chấp nhận cạnh tranh khốc liệt và rủi ro cao hơn.

II. Phân Tích Thực Trạng Hoạt Động Marketing Xuất Khẩu

CNXNKPB đã có những nỗ lực nhất định trong việc triển khai các hoạt động marketing nhằm thúc đẩy xuất khẩu thực phẩm chế biến. Tuy nhiên, các hoạt động này vẫn còn nhiều hạn chế, chưa phát huy được tối đa tiềm năng của chi nhánh. Cần đánh giá một cách khách quan và toàn diện thực trạng sử dụng các công cụ marketing mix (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến) để xác định điểm mạnh, điểm yếu và các vấn đề cần cải thiện. Việc này là cơ sở quan trọng để xây dựng các giải pháp marketing hiệu quả hơn, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và mở rộng thị trường xuất khẩu cho CNXNKPB. Đồng thời, cần phân tích sâu hơn về chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến để có cái nhìn tổng quan và chi tiết về các hoạt động marketing của chi nhánh.

2.1. Chính Sách Sản Phẩm Hiện Tại Của Chi Nhánh

Phân tích danh mục sản phẩm thực phẩm chế biến xuất khẩu của CNXNKPB, đánh giá sự đa dạng, chất lượng và khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường. Xác định các sản phẩm chủ lực, sản phẩm tiềm năng và sản phẩm cần cải tiến hoặc loại bỏ. Đánh giá khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cũng như việc áp dụng các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế. So sánh với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để nhận diện lợi thế và bất lợi. Phân tích vòng đời sản phẩm để đưa ra các quyết định marketing phù hợp. Cần chú trọng chất lượng sản phẩm và nghiên cứu thị trường để phát triển các sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

2.2. Đánh Giá Chính Sách Giá Và Khả Năng Cạnh Tranh

Nghiên cứu phương pháp định giá sản phẩm hiện tại của CNXNKPB, xem xét các yếu tố chi phí, giá thị trường, giá đối thủ cạnh tranh và giá trị cảm nhận của khách hàng. Đánh giá khả năng cạnh tranh về giá của sản phẩm, cũng như tính linh hoạt trong việc điều chỉnh giá để đáp ứng biến động thị trường. Phân tích tác động của tỷ giá hối đoái và các chính sách thuế quan đến giá xuất khẩu. Xem xét các chương trình khuyến mãi và giảm giá để kích cầu. Cần đảm bảo giá cả cạnh tranh và linh hoạt để thu hút khách hàng và tăng doanh số.

III. Giải Pháp Marketing Đột Phá Xuất Khẩu Thực Phẩm Chế Biến

Để đẩy mạnh xuất khẩu thực phẩm chế biến, CNXNKPB cần có những giải pháp marketing đột phá. Các giải pháp này phải dựa trên cơ sở phân tích kỹ lưỡng thực trạng hoạt động marketing, cũng như cơ hội và thách thức từ môi trường bên ngoài. Cần tập trung vào việc nâng cao hiệu quả của các công cụ marketing mix, đồng thời đổi mới tư duy và cách tiếp cận thị trường. Các giải pháp cần mang tính khả thi, phù hợp với nguồn lực của chi nhánh và có khả năng tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong chi nhánh, cũng như sự hỗ trợ từ các cơ quan quản lý nhà nước. Mục tiêu là xây dựng một chiến lược marketing toàn diện, giúp CNXNKPB khẳng định vị thế trên thị trường quốc tế.

3.1. Nâng Cao Hiệu Quả Chính Sách Sản Phẩm

Để nâng cao hiệu quả chính sách sản phẩm, CNXNKPB cần tập trung vào việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường. Cần đầu tư vào công nghệ, cải tiến quy trình sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, cần xây dựng thương hiệu mạnh, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Cần chú trọng đến việc đóng gói, bao bì sản phẩm, đảm bảo tính thẩm mỹ và khả năng bảo quản. Quan trọng nhất là luôn lắng nghe ý kiến khách hàng và cải tiến sản phẩm liên tục để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của thị trường.

3.2. Hoàn Thiện Chính Sách Giá Linh Hoạt

Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng và tăng doanh số. CNXNKPB cần xây dựng chính sách giá linh hoạt, phù hợp với từng thị trường và từng đối tượng khách hàng. Cần nghiên cứu kỹ lưỡng giá cả của đối thủ cạnh tranh, cũng như chi phí sản xuất và vận chuyển. Bên cạnh đó, cần có các chương trình khuyến mãi, giảm giá để kích cầu. Điều quan trọng là phải cân bằng giữa lợi nhuận và khả năng cạnh tranh về giá. Cần thường xuyên điều chỉnh giá theo biến động của thị trường.

3.3. Mở Rộng Chính Sách Phân Phối Quốc Tế

Để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả, CNXNKPB cần mở rộng chính sách phân phối. Điều này bao gồm việc tìm kiếm và hợp tác với các đối tác phân phối uy tín ở các thị trường mục tiêu. Tham gia các hội chợ, triển lãm quốc tế để giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm cơ hội hợp tác. Sử dụng các kênh phân phối trực tuyến để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Xây dựng hệ thống kho bãi và vận chuyển hiệu quả. Quan trọng nhất là phải đảm bảo sản phẩm đến được tay người tiêu dùng đúng thời gian, đúng địa điểm và với chi phí hợp lý.

IV. Chiến Lược Xúc Tiến Thương Mại Cho Thực Phẩm Chế Biến

Chiến lược xúc tiến thương mại hiệu quả là yếu tố then chốt để xây dựng thương hiệu và tăng doanh số. CNXNKPB cần đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, PR, tham gia hội chợ triển lãm quốc tế. Xây dựng website chuyên nghiệp, giới thiệu sản phẩm và quảng bá thương hiệu. Sử dụng mạng xã hội để tiếp cận khách hàng tiềm năng. Tổ chức các sự kiện quảng bá sản phẩm tại các thị trường mục tiêu. Quan trọng nhất là phải xây dựng thông điệp truyền thông rõ ràng, ấn tượng và phù hợp với văn hóa của từng thị trường. Cần thường xuyên đánh giá hiệu quả của các hoạt động xúc tiến để có những điều chỉnh phù hợp.

4.1. Ưu Tiên Phát Triển Thương Hiệu và Định Vị Sản Phẩm

Việc xây dựng thương hiệu mạnh là yếu tố then chốt giúp CNXNKPB tạo dựng lợi thế cạnh tranh và tăng doanh số. Cần tập trung vào việc xây dựng câu chuyện thương hiệu hấp dẫn, khác biệt và phù hợp với giá trị cốt lõi của doanh nghiệp. Thiết kế logo, bao bì sản phẩm và các ấn phẩm marketing đồng nhất, chuyên nghiệp. Tạo dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trong mắt khách hàng. Bên cạnh đó, cần định vị sản phẩm một cách rõ ràng, xác định đối tượng khách hàng mục tiêu và nhấn mạnh những lợi ích mà sản phẩm mang lại. Quan trọng nhất là phải truyền tải thông điệp thương hiệu một cách nhất quán và hiệu quả.

4.2. Tối Ưu Hóa Marketing Số và Mạng Xã Hội

Trong thời đại số, marketing số và mạng xã hội đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc tiếp cận khách hàng. CNXNKPB cần xây dựng chiến lược marketing số toàn diện, bao gồm việc tối ưu hóa website cho công cụ tìm kiếm (SEO), chạy quảng cáo trên Google Ads và Facebook Ads, sử dụng email marketing để chăm sóc khách hàng. Bên cạnh đó, cần xây dựng cộng đồng trên mạng xã hội, tạo nội dung hấp dẫn và tương tác với khách hàng. Sử dụng influencer marketing để quảng bá sản phẩm. Quan trọng nhất là phải đo lường hiệu quả của các chiến dịch marketing số và có những điều chỉnh phù hợp.

V. Đề Xuất Các Kiến Nghị Để Hoàn Thiện Chính Sách Marketing

Để chính sách marketing phát huy hiệu quả, CNXNKPB cần có sự hỗ trợ từ các cơ quan quản lý nhà nước. Đề xuất các kiến nghị liên quan đến việc tạo điều kiện thuận lợi cho xuất khẩu, giảm thiểu các rào cản thương mại, hỗ trợ doanh nghiệp tiếp cận thông tin thị trường và tham gia các chương trình xúc tiến thương mại. Bên cạnh đó, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các bộ phận trong chi nhánh, cũng như sự tham gia của các chuyên gia marketing bên ngoài. Điều quan trọng là phải liên tục học hỏi và cập nhật những kiến thức, kỹ năng mới về marketing để đáp ứng yêu cầu của thị trường.

5.1. Hợp Tác Với Các Tổ Chức Xúc Tiến Thương Mại

Để mở rộng thị trường và tăng cường khả năng cạnh tranh, CNXNKPB cần chủ động hợp tác với các tổ chức xúc tiến thương mại trong và ngoài nước. Tham gia các chương trình hỗ trợ xuất khẩu, các khóa đào tạo về marketing quốc tế. Tận dụng các kênh thông tin của các tổ chức này để tìm kiếm đối tác và quảng bá sản phẩm. Bên cạnh đó, cần xây dựng mối quan hệ tốt với các đại sứ quán, lãnh sự quán và các cơ quan thương mại Việt Nam ở nước ngoài. Quan trọng nhất là phải chủ động tìm kiếm cơ hội hợp tác và xây dựng mối quan hệ lâu dài với các đối tác.

5.2. Đầu Tư Nguồn Lực Cho Nghiên Cứu Thị Trường

Nghiên cứu thị trường là yếu tố then chốt để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả. CNXNKPB cần đầu tư nguồn lực cho việc nghiên cứu thị trường, thu thập thông tin về nhu cầu, xu hướng tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và các quy định pháp luật liên quan. Sử dụng các công cụ nghiên cứu thị trường hiện đại để phân tích dữ liệu và đưa ra các quyết định marketing chính xác. Bên cạnh đó, cần xây dựng đội ngũ chuyên gia nghiên cứu thị trường có kinh nghiệm và kiến thức chuyên môn. Quan trọng nhất là phải thường xuyên cập nhật thông tin và đánh giá lại chiến lược marketing dựa trên kết quả nghiên cứu thị trường.

VI. Tầm Nhìn Tương Lai Cho Xuất Khẩu Thực Phẩm Chế Biến

Xuất khẩu thực phẩm chế biến của CNXNKPB có nhiều tiềm năng phát triển trong tương lai. Với sự hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, thị trường quốc tế sẽ mở ra nhiều cơ hội mới cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, cũng có không ít thách thức, như cạnh tranh gay gắt, yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và an toàn thực phẩm. Để tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức, CNXNKPB cần có tầm nhìn chiến lược, xây dựng đội ngũ nhân lực chất lượng cao, áp dụng công nghệ tiên tiến và không ngừng đổi mới sáng tạo. Quan trọng nhất là phải xây dựng thương hiệu mạnh, tạo dựng niềm tin với khách hàng và đóng góp vào sự phát triển của ngành thực phẩm Việt Nam.

6.1. Định Hướng Phát Triển Bền Vững và Trách Nhiệm Xã Hội

Để phát triển bền vững, CNXNKPB cần chú trọng đến yếu tố môi trường và trách nhiệm xã hội. Áp dụng các quy trình sản xuất thân thiện với môi trường, giảm thiểu lượng chất thải và sử dụng năng lượng hiệu quả. Quan tâm đến đời sống của người lao động, đảm bảo điều kiện làm việc an toàn và công bằng. Tham gia các hoạt động xã hội, đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng. Quan trọng nhất là phải xây dựng văn hóa doanh nghiệp dựa trên các giá trị đạo đức và trách nhiệm xã hội.

6.2. Chủ Động Ứng Dụng Công Nghệ Số và Tự Động Hóa

Công nghệ số và tự động hóa đang thay đổi cách thức kinh doanh. CNXNKPB cần chủ động ứng dụng công nghệ số vào các hoạt động sản xuất, marketing và quản lý. Sử dụng các phần mềm quản lý doanh nghiệp (ERP), hệ thống quản lý chuỗi cung ứng (SCM), các công cụ phân tích dữ liệu lớn (Big Data). Tự động hóa các quy trình sản xuất để nâng cao năng suất và giảm chi phí. Quan trọng nhất là phải đào tạo nhân lực để có thể sử dụng và quản lý các công nghệ mới.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Hoạt động thương mại quốc tế ngày càng phát triển mở ra nhiều cơ hội kinh doanh nhưng đồng thời cũng đặt ra những thách thức lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu tại Việt Nam do áp lực cạnh tranh gay gắt trên thị trường toàn cầu. Dù các mặt hàng thực phẩm chế biến của Việt Nam có lợi thế tự nhiên và tiềm năng lớn, quy mô kim ngạch xuất khẩu thực tế của toàn ngành vẫn còn nhỏ bé so với nhu cầu thế giới. Thêm vào đó, tác động tiêu cực của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu giai đoạn 2008–2010 đã khiến hoạt động xuất khẩu nói chung và xuất khẩu thực phẩm chế biến nói riêng gặp nhiều biến động bất lợi.

Tại Chi nhánh Xuất nhập khẩu phía Bắc (trực thuộc Tổng công ty Thương mại Hà Nội - HAPRO), doanh nghiệp đã chủ động thực hiện nhiều biện pháp như cải tiến chất lượng sản phẩm, tìm kiếm mặt hàng mới để đẩy mạnh sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, hoạt động xuất khẩu của đơn vị vẫn đối mặt với khó khăn do chiến lược và chính sách marketing xuất khẩu chưa được đầu tư và quan tâm đúng mức.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định gồm 3 nội dung:

1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạt động marketing xuất khẩu tại các doanh nghiệp.
2. Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động marketing trong việc đẩy mạnh xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến tại Chi nhánh Xuất nhập khẩu phía Bắc trong giai đoạn 2009–2012.
3. Đề xuất một số giải pháp sử dụng chính sách marketing-mix nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến của Chi nhánh trong thời gian tới.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Chính sách marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến của Chi nhánh Xuất nhập khẩu phía Bắc.
• Phạm vi không gian: Hoạt động xuất khẩu thực phẩm chế biến tại Chi nhánh Xuất nhập khẩu phía Bắc và các thị trường xuất khẩu trọng điểm (chủ yếu là thị trường Nga và Bắc Triều Tiên).
• Phạm vi thời gian: Số liệu thực tế hoạt động sản xuất kinh doanh và xuất khẩu của Chi nhánh từ năm 2009 đến năm 2012.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng nền tảng nghiên cứu dựa trên các lý thuyết marketing quốc tế và quản trị thương mại xuất nhập khẩu:

• Khung lý thuyết marketing quốc tế: Tác giả tổng hợp các quan điểm học thuật điển hình về marketing quốc tế của V.H. Kirpalani, Warren J. Keegan, Philip R. Cateora và đặc biệt là luận điểm của Igor Ansoff. Mô hình trao đổi trong marketing quốc tế của I. Ansoff được sử dụng làm cơ sở lý luận cốt lõi, bao gồm 4 chu trình tương tác xuyên biên giới giữa doanh nghiệp và thị trường:
  1. Chu trình thông tin: Dữ liệu từ thị trường nước ngoài chuyển về doanh nghiệp thông qua công tác nghiên cứu thị trường.
  2. Chu trình thông tin giao tiếp: Hoạt động truyền thông, thông điệp xúc tiến từ doanh nghiệp gửi tới thị trường.
  3. Chu trình sản phẩm: Dòng luân chuyển hàng hóa, dịch vụ từ doanh nghiệp ra thị trường qua hệ thống phân phối.
  4. Chu trình tài chính: Dòng tiền bán hàng chuyển từ đối tác nhập khẩu nước ngoài về doanh nghiệp để hoàn tất chu chuyển vốn và tạo lợi nhuận.
• Khung chính sách Marketing hỗn hợp (Marketing-mix 4P trong xuất khẩu):
  • Chính sách sản phẩm: Chiến lược thích ứng hóa (bắt buộc, tự nguyện) và tiêu chuẩn hóa sản phẩm; hoạch định danh mục sản phẩm theo chiều rộng, chiều dài, chiều sâu; quản lý chất lượng và dịch vụ bảo hành.
  • Chính sách giá: Phương pháp định giá dựa trên chi phí (sai biệt phí tổn); cơ cấu giá thành sản xuất, giá xuất xưởng, giá FOB, CFR, CIF; quan hệ giữa giá xuất khẩu và giá nội địa; các rào cản pháp lý và thuế chống bán phá giá.
  • Chính sách phân phối: Phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp; các tiêu chuẩn về mức độ bao phủ thị trường, khả năng kiểm soát kênh và tối thiểu hóa tổng chi phí phân phối.
  • Chính sách xúc tiến (yểm trợ): Tham gia hội chợ thương mại quốc tế, triển lãm, bán hàng cá nhân, yểm trợ bán hàng và quan hệ công chúng (PR).
• Hệ thống tiêu chí đánh giá hiệu quả marketing xuất khẩu:
  • Tiêu chí định tính: Khả năng thâm nhập, mở rộng thị trường mới và mức độ thỏa mãn/lòng trung thành của khách hàng.
  • Tiêu chí định lượng: Quy mô kim ngạch xuất khẩu, doanh số bán hàng, tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần, lợi nhuận thuần và thị phần.
• Phương pháp nghiên cứu: Tác giả sử dụng phương pháp phân tích thống kê mô tả, so sánh đối chiếu và tổng hợp logic. Nghiên cứu chủ yếu khai thác nguồn dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính, biểu thống kê xuất nhập khẩu do các phòng ban chức năng của Chi nhánh Xuất nhập khẩu phía Bắc cung cấp (Phòng Kế toán tài chính, Phòng Hành chính tổng hợp, Phòng Xuất nhập khẩu 3, Phòng Khu vực thị trường 2).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp

Chương 1 hệ thống hóa toàn diện các khái niệm, vai trò và đặc trưng của marketing trong hoạt động xuất khẩu hàng hóa:

• Bản chất của hoạt động xuất khẩu: Phân tích vai trò của xuất khẩu trong việc giải quyết việc làm, tăng thu ngoại tệ, mở rộng thị trường và tạo động lực cạnh tranh cho doanh nghiệp. Phân loại hai phương thức xuất khẩu cơ bản:
  • Xuất khẩu gián tiếp (qua trung gian): Phù hợp khi doanh nghiệp chưa có đủ thông tin thị trường, quy mô nhỏ, nguồn lực hạn chế; giúp giảm thiểu rủi ro ban đầu nhưng làm phát sinh chi phí trung gian và giảm khả năng nắm bắt thị hiếu người tiêu dùng nước ngoài.
  • Xuất khẩu trực tiếp: Doanh nghiệp tự thiết lập kênh xuất khẩu, đàm phán trực tiếp với đối tác; giúp nắm bắt nhanh biến động nhu cầu, không phải chia sẻ lợi nhuận cho trung gian nhưng đòi hỏi tiềm lực tài chính lớn và chịu rủi ro trực tiếp từ môi trường quốc tế.
• Nội dung 4 chính sách Marketing-mix quốc tế:
  • Chính sách sản phẩm: Làm rõ sự khác biệt giữa thích nghi hóa bắt buộc (do yêu cầu luật pháp, ngôn ngữ, đo lường) và thích nghi hóa tự nguyện (do thị hiếu tiêu dùng); cách thức quản lý danh mục sản phẩm (chiều rộng, chiều dài, chiều sâu).
  • Chính sách giá: Trình bày công thức định giá xuất khẩu từng bước từ giá thành chế tạo, chi phí xuất khẩu, giá xuất xưởng đến các điều kiện giao hàng Incoterms (FOB, CFR, CIF); so sánh ba trường hợp định giá (giá xuất khẩu thấp hơn, cao hơn hoặc bằng giá nội địa).
  • Chính sách phân phối: Đánh giá ưu nhược điểm của kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp; các yếu tố quyết định lựa chọn kênh (độ bao phủ, mức độ điều khiển, chi phí).
  • Chính sách xúc tiến: Trình bày 5 công cụ xúc tiến xuất khẩu chính gồm hội chợ thương mại, triển lãm, yểm trợ bán hàng, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng.
• Các nhân tố môi trường ảnh hưởng: Phân chia thành môi trường bên trong (vốn, công nghệ, nhân sự) và môi trường bên ngoài (môi trường kinh tế, môi trường chính trị - luật pháp của nước sở tại, nước xuất khẩu và luật pháp quốc tế).

---

Chương 2: Thực trạng sử dụng chính sách Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến của Chi nhánh Xuất nhập khẩu phía Bắc

Chương 2 tập trung phân tích tổng quan doanh nghiệp và thực trạng triển khai các chính sách marketing-mix đối với nhóm hàng thực phẩm chế biến giai đoạn 2009–2012:

• Tổng quan về Chi nhánh Xuất nhập khẩu phía Bắc:
  • Được thành lập ngày 18/11/2004 theo Quyết định của Tổng giám đốc Tổng công ty Thương mại Hà Nội (HAPRO), trên cơ sở chủ trương sắp xếp lại doanh nghiệp thành viên theo mô hình công ty mẹ - công ty con. Chi nhánh là đơn vị kinh doanh hạch toán phụ thuộc, trụ sở tại 38–40 Lê Thái Tổ, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.
  • Cơ cấu tổ chức gồm Ban Giám đốc và các phòng nghiệp vụ: Phòng Khu vực thị trường 1 (hàng thủ công mỹ nghệ), Phòng Khu vực thị trường 2 (hàng nông sản, thực phẩm), Phòng Xuất nhập khẩu 1, 3, 4, 5 (trong đó Phòng XNK 3 phụ trách thực phẩm chế biến và đồ uống có cồn), Phòng Nhập khẩu, Phòng Kế toán, Phòng Hành chính tổng hợp, Phòng Giao nhận vận tải và Phòng Giao dịch tại TP. Hồ Chí Minh.
• Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh tổng thể (2009–2012):
  • Năm 2009, doanh thu thuần đạt 593,07 tỷ đồng, lợi nhuận thuần đạt 54,00 tỷ đồng.
  • Năm 2010, do suy thoái kinh tế thế giới làm suy giảm sức mua của các đối tác nước ngoài, doanh thu thuần giảm xuống còn 465,94 tỷ đồng (bằng 78,48% so với năm 2009), lợi nhuận thuần giảm còn 61,27% so với năm trước.
  • Giai đoạn 2011–2012, kết quả kinh doanh dần phục hồi: lợi nhuận thuần năm 2011 đạt 34,72 tỷ đồng và năm 2012 đạt 36,00 tỷ đồng nhờ đổi mới công nghệ và phát triển bộ phận nhập khẩu phục vụ thị trường nội địa.
• Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của Chi nhánh:
  • Nông sản (lạc nhân, dừa sấy, cà phê...): Chiếm tỷ trọng lớn nhất, khoảng 40%.
  • Thủ công mỹ nghệ (gốm sứ, gỗ, sơn mài...): Chiếm khoảng 25%.
  • Thực phẩm chế biến (rau củ quả đóng lọ, nước mắm, hạt nêm, gia vị...): Chiếm khoảng 10%.
  • Sản phẩm khác (dệt may, đồ nhựa, hàng tiêu dùng...): Chiếm tỷ trọng còn lại.
  • Tổng kim ngạch xuất khẩu toàn đơn vị giảm từ 12.417.600 USD (năm 2009) xuống 8.418.170 USD (năm 2011).
• Kim ngạch xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến (Phòng XNK 3):
  • Năm 2009: Kế hoạch 1.600,00 nghìn USD, thực tế đạt 1.244,00 nghìn USD (đạt 77,70% kế hoạch).
  • Năm 2010: Giảm mạnh xuống còn 376,00 nghìn USD do thị trường Nga gặp khó khăn, Ấn Độ bán tháo dưa chuột tồn kho sang Nga với giá rẻ, một số cơ sở Việt Nam bán phá giá làm mất uy tín chung.
  • Năm 2011–2012: Kim ngạch tăng trưởng trở lại nhờ mở rộng thêm 12 mặt hàng mới và khai thác thêm khách hàng.

Chỉ tiêu kết quả kinh doanh	Đơn vị tính	Năm 2009	Năm 2010	Năm 2011	Năm 2012
Doanh thu thuần	Tỷ đồng	593,07	465,94	Có phục hồi	Có phục hồi
Lợi nhuận thuần từ HĐKD	Tỷ đồng	54,00	33,09 (61,27% so 2009)	34,72	36,00
Tổng kim ngạch xuất khẩu toàn Chi nhánh	Nghìn USD	12.417,60	Giảm sút	8.418,17	Tăng dần
Kim ngạch XK thực phẩm chế biến (Kế hoạch)	Nghìn USD	1.600,00	—	—	—
Kim ngạch XK thực phẩm chế biến (Thực tế)	Nghìn USD	1.244,00	376,00	Tăng trưởng	Tăng trưởng

• Thực trạng triển khai 4 chính sách Marketing-mix thực phẩm chế biến:
  • Chính sách sản phẩm: Danh mục gồm 4 nhóm (Rau củ quả đóng lọ, Gia vị, Bánh kẹo, Thực phẩm khác như bún/miến/phở khô). Rau củ quả đóng lọ là mặt hàng truyền thống chủ lực chiếm khoảng 60% kim ngạch. Chi nhánh kéo dài chiều dài danh mục sản phẩm (bổ sung hỗn hợp cà chua - dưa chuột đóng lọ năm 2010; thêm bột tỏi khô, bột hành khô, muối rang ớt; số mặt hàng mới tăng từ 5 sản phẩm năm 2009 lên 12 sản phẩm năm 2012). Quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001; không có lô hàng nào bị trả lại trong giai đoạn 2009–2012. Áp dụng thích nghi hóa: dịch bao bì sang tiếng Anh hoặc tiếng bản địa; chuyển quy cách đóng gói từ 500g/800g sang lọ dung tích 720ml. Áp dụng chính sách bảo hành 3 tháng sau giao hàng.
  • Chính sách giá: Định giá theo chi phí (sai biệt phí tổn), định giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa để bù đắp chi phí vận tải, bảo hiểm và rủi ro quốc tế. Sử dụng điều kiện giá FOB và CIF. Giá biến động theo mùa vụ nông sản (năm 2011 rét hại khiến giá dưa chuột, cà chua nguyên liệu tăng vọt). Phân biệt giá theo thị trường (giá bán sang Bắc Triều Tiên cao hơn sang Nga do rủi ro thanh toán và vận chuyển lớn hơn) và theo khách hàng (chiết khấu 2–3% cho khách quen).
  • Chính sách phân phối: Sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp là chủ yếu (chiếm >94–99% kim ngạch). Xuất khẩu ủy thác chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ (~5% năm 2009, giảm xuống 0,99% năm 2010 với 3.720 USD) do hoa hồng thấp và rủi ro pháp lý cao. Hai thị trường trọng điểm là Nga (có văn phòng đại diện) và Bắc Triều Tiên.
  • Chính sách xúc tiến: Tham gia hội chợ triển lãm thương mại, xúc tiến qua đại diện thương mại tại Nga, bán hàng cá nhân và quan hệ công chúng.

Tiêu chí so sánh theo thị trường xuất khẩu	Thị trường Nga	Thị trường Bắc Triều Tiên
Vị thế thị trường	Thị trường truyền thống, quy mô lớn, có văn phòng đại diện	Thị trường tiềm năng nhưng dung lượng nhỏ hơn
Mức độ cạnh tranh	Rất cao (cạnh tranh với Ấn Độ, Trung Quốc, doanh nghiệp VN)	Thấp, ít đối thủ cạnh tranh tham gia
Mức giá xuất khẩu áp dụng	Định giá cạnh tranh, sát giá thị trường	Định giá bán cao hơn để bù đắp rủi ro
Rào cản & Rủi ro	Tiêu chuẩn chất lượng vừa phải, thanh toán thuận lợi	Rào cản thâm nhập lớn, thanh toán và chính trị phức tạp

• Đánh giá tồn tại và nguyên nhân:
  • Tồn tại: Thị trường xuất khẩu quá phụ thuộc vào Nga và Bắc Triều Tiên; mặt hàng rau củ quả đóng lọ chịu rủi ro mùa vụ thời tiết; chưa đạt tiêu chuẩn kỹ thuật để vào các thị trường cao cấp (Mỹ, EU, Nhật Bản); ngân sách xúc tiến marketing còn thấp.
  • Nguyên nhân: Nguồn lực tài chính còn hạn chế so với các đối thủ Trung Quốc, Ấn Độ; cơ sở thu mua nguyên liệu trong nước bấp bênh; việc nghiên cứu và dự báo thị trường quốc tế chưa sâu sát.

---

Chương 3: Giải pháp sử dụng chính sách Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu mặt hàng thực phẩm chế biến của Chi nhánh Xuất nhập khẩu phía Bắc

Chương 3 đề xuất định hướng và các giải pháp marketing-mix cụ thể nhằm tháo gỡ khó khăn và thúc đẩy kim ngạch xuất khẩu:

• Cơ hội và thách thức đối với Chi nhánh: Tận dụng cam kết hội nhập quốc tế để mở rộng thị trường, nhưng phải đối mặt với hàng rào kỹ thuật khắt khe và cạnh tranh gay gắt về giá từ các nước xuất khẩu nông sản lớn.
• Phương hướng phát triển: Giữ vững và phát triển thị trường truyền thống, từng bước thâm nhập thị trường mới; nâng cao chất lượng chế biến và đa dạng hóa danh mục hàng hóa.
• Hệ thống giải pháp Marketing-mix đề xuất:
  • Nâng cao hiệu quả chính sách sản phẩm: Tiếp tục phát triển các sản phẩm mới có giá trị gia tăng cao; kiểm soát chặt chẽ chất lượng nguyên liệu thu mua; nâng cấp quy trình đóng gói và bảo quản theo chuẩn quốc tế nhằm hướng tới các thị trường khó tính; cải tiến bao bì, mẫu mã bắt mắt và phù hợp với quy chuẩn pháp lý từng nước.
  • Hoàn thiện chính sách giá: Xây dựng bảng giá linh hoạt theo mùa vụ thu hoạch nông sản; tính toán chính xác chi phí vận chuyển và bảo hiểm để chào giá FOB, CIF tối ưu; duy trì chính sách chiết khấu hợp lý (2–3%) để giữ chân khách hàng lớn; áp dụng phương án phân biệt giá theo từng phân đoạn thị trường.
  • Mở rộng chính sách phân phối: Củng cố mạng lưới phân phối trực tiếp tại thị trường Nga thông qua văn phòng đại diện; tìm kiếm đối tác nhập khẩu uy tín để thiết lập kênh phân phối tại các thị trường mới; chọn lọc kỹ lưỡng các hợp đồng nhận xuất khẩu ủy thác để hạn chế rủi ro.
  • Đẩy mạnh chính sách xúc tiến: Tăng ngân sách cho hoạt động marketing quốc tế; tích cực tham gia các hội chợ, triển lãm thương mại chuyên ngành nông sản - thực phẩm quốc tế; nâng cấp website quảng bá sản phẩm của Hapro; đào tạo nâng cao kỹ năng đàm phán, nghiệp vụ đối ngoại cho đội ngũ nhân viên bán hàng cá nhân.
• Kiến nghị hỗ trợ:
  • Kiến nghị với Tổng công ty HAPRO: Hỗ trợ vốn lưu động, đầu tư cơ sở hạ tầng kho bãi bảo quản và định hướng chiến lược thương hiệu chung.
  • Kiến nghị với các cơ quan quản lý Nhà nước: Đẩy mạnh các chương trình xúc tiến thương mại quốc gia, cung cấp thông tin thị trường xuất khẩu kịp thời, đơn giản hóa thủ tục hải quan và hỗ trợ tín dụng xuất khẩu.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả dữ liệu thực nghiệm: Khóa luận phản ánh bức tranh tài chính và thương mại chi tiết của Chi nhánh Xuất nhập khẩu phía Bắc giai đoạn 2009–2012. Doanh thu thuần toàn chi nhánh từ mức 593,07 tỷ đồng (2009) giảm xuống 465,94 tỷ đồng (2010) và phục hồi lợi nhuận thuần đạt 36 tỷ đồng (2012). Kim ngạch xuất khẩu thực phẩm chế biến năm 2009 đạt 1.244,00 nghìn USD (đạt 77,70% kế hoạch 1.600,00 nghìn USD) và sụt giảm còn 376,00 nghìn USD vào năm 2010 trước khi phục hồi nhờ phát triển thêm 12 mặt hàng mới.
• Đóng góp thực tiễn của nghiên cứu:
  • Làm rõ cơ cấu xuất khẩu thực tế của một doanh nghiệp thương mại nhà nước với tỷ trọng hàng nông sản chiếm ~40%, thủ công mỹ nghệ ~25% và thực phẩm chế biến ~10%.
  • Phân tích chi tiết mô hình thích ứng hóa sản phẩm (chuyển đổi thể tích sang lọ 720ml, dịch nhãn mác) và kỹ thuật định giá theo điều kiện giao hàng quốc tế (FOB, CIF) kết hợp chính sách chiết khấu thương mại 2–3%.
  • Đưa ra hệ thống giải pháp marketing-mix 4P bám sát điều kiện thực tế của Chi nhánh, góp phần giải quyết tình trạng ứ đọng hàng hóa và giảm thiểu rủi ro biến động giá nguyên liệu theo mùa vụ.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của khóa luận:
  • Dữ liệu nghiên cứu chỉ giới hạn trong giai đoạn 2009–2012 tại một chi nhánh hạch toán phụ thuộc (Chi nhánh Xuất nhập khẩu phía Bắc), chưa bao quát toàn bộ Tổng công ty HAPRO.
  • Nguồn dữ liệu chủ yếu là số liệu thứ cấp nội bộ từ các phòng ban, thiếu các cuộc điều tra khảo sát định lượng trực tiếp người tiêu dùng hoặc nhà nhập khẩu tại thị trường nước ngoài.
  • Phạm vi thị trường khảo sát còn hẹp, tập trung chủ yếu vào Nga và Bắc Triều Tiên.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thị trường tiêu chuẩn cao như Liên minh Châu Âu (EU), Hoa Kỳ, Nhật Bản với các rào cản kỹ thuật khắt khe (SPS, TBT).
  • Nghiên cứu ứng dụng thương mại điện tử B2B xuyên biên giới và các công cụ Digital Marketing quốc tế trong việc tìm kiếm đối tác nhập khẩu nông sản thực phẩm.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng tham khảo: Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Marketing, Quản trị Kinh doanh, Kinh doanh Quốc tế, Kinh tế Đối ngoại và Quản trị Thương mại.
• Phần nội dung đáng tham khảo:
  • Phần phân tích thực trạng chính sách sản phẩm và giá xuất khẩu tại Chương 2, cung cấp số liệu thực tế về cách thức định giá FOB/CIF, tỷ lệ chiết khấu, và phương pháp điều chỉnh quy cách sản phẩm (lọ 720ml) phù hợp thị hiếu tiêu dùng nước ngoài.
  • Mô hình tổ chức bộ máy xuất nhập khẩu chuyên biệt hóa theo nhóm ngành hàng (Phòng XNK 1, 3, 4, 5 và Phòng Khu vực thị trường 1, 2) tại doanh nghiệp thương mại quy mô lớn.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của Chi nhánh Xuất nhập khẩu phía Bắc gồm những nhóm nào và nhóm nào chiếm tỷ trọng lớn nhất?
Cơ cấu mặt hàng xuất khẩu của Chi nhánh gồm 4 nhóm chính: Nông sản (lạc nhân, dừa sấy, cà phê...), Thủ công mỹ nghệ (gốm sứ, gỗ, sơn mài...), Thực phẩm chế biến (rau củ quả đóng lọ, nước mắm, gia vị...) và Các sản phẩm khác (dệt may, đồ nhựa...). Trong đó, nhóm hàng Nông sản là mặt hàng truyền thống chiếm tỷ trọng lớn nhất (~40%), tiếp theo là Thủ công mỹ nghệ (~25%), còn Thực phẩm chế biến chiếm tỷ trọng khoảng 10%.

2. Nguyên nhân nào khiến kim ngạch xuất khẩu thực phẩm chế biến của Chi nhánh giảm mạnh vào năm 2010 (chỉ đạt 376.000 USD)?
Sự sụt giảm mạnh xuất phát từ ba nguyên nhân chính: (1) Khủng hoảng kinh tế toàn cầu khiến các đối tác lớn tại thị trường Nga gặp khó khăn tài chính; (2) Ấn Độ tồn đọng hàng ngàn container dưa chuột từ vụ trước và bán ồ ạt sang Nga với giá rất thấp; (3) Một số cơ sở tại Việt Nam bán phá giá hàng kém chất lượng làm giảm uy tín chung của nông sản chế biến Việt Nam, dẫn đến hàng hóa của Chi nhánh bị tồn đọng và đọng vốn lớn.

3. Chi nhánh đã thực hiện những thay đổi cụ thể nào để thích nghi hóa sản phẩm thực phẩm chế biến cho thị trường nước ngoài?
Chi nhánh đã điều chỉnh bao bì bằng cách dịch toàn bộ thành phần, hướng dẫn sử dụng sang tiếng Anh hoặc tiếng bản địa của thị trường nhập khẩu (Nga, Bắc Triều Tiên). Đồng thời, đơn vị thay đổi quy cách đóng gói: chuyển từ các mức trọng lượng phổ biến ở thị trường nội địa (500g, 800g) sang kích cỡ chuẩn quốc tế với thể tích lọ 720ml.

4. Chi nhánh áp dụng phương pháp định giá nào và có chính sách phân biệt giá ra sao?
Chi nhánh áp dụng phương pháp định giá dựa trên chi phí (sai biệt phí tổn), định giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa để bù đắp rủi ro vận tải và thâm nhập thị trường, sử dụng chủ yếu hai điều kiện giá FOB và CIF. Về phân biệt giá: Chi nhánh định giá bán sang Bắc Triều Tiên cao hơn sang Nga do thị trường này có rào cản lớn và rủi ro thanh toán cao hơn; đồng thời áp dụng mức chiết khấu giá 2–3% cho các khách hàng thân thiết.

5. Vì sao hình thức xuất khẩu ủy thác thực phẩm chế biến chỉ chiếm tỷ trọng rất nhỏ tại Chi nhánh?
Hình thức xuất khẩu ủy thác chỉ chiếm khoảng 5% năm 2009 và giảm xuống 0,99% năm 2010 (đạt 3.720 USD) do giá trị hợp đồng thực phẩm chế biến không cao dẫn đến mức phí hoa hồng ủy thác thu được thấp. Ngoài ra, việc nhận ủy thác tiềm ẩn nhiều rủi ro pháp lý và tranh chấp chất lượng với đối tác nước ngoài nếu cơ sở sản xuất trong nước không đảm bảo quy chuẩn.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Nguyễn Hải Tình đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về marketing quốc tế và đánh giá sâu sắc thực trạng áp dụng chính sách marketing-mix đối với mặt hàng thực phẩm chế biến tại Chi nhánh Xuất nhập khẩu phía Bắc (HAPRO) giai đoạn 2009–2012. Nghiên cứu chỉ ra những khó khăn điển hình của doanh nghiệp xuất khẩu thương mại trước biến động suy thoái kinh tế thế giới và sự bấp bênh của nguồn nguyên liệu nông sản theo mùa vụ. Hệ thống giải pháp 4P được đề xuất có tính thực tiễn cao, tập trung vào đa dạng hóa danh mục sản phẩm, định giá linh hoạt theo điều kiện thương mại quốc tế, củng cố kênh phân phối trực tiếp và tăng cường xúc tiến thương mại chuyên nghiệp.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING NHẰM ĐẨY MẠNH HỌAT ĐỘNG XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Khái quát về hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp 1.1 Xuất khẩu Xuất khẩu hàng hóa là HĐKD buôn bán ở phạm vi quốc tế. Thông qua xuất khẩu, hàng hóa sản xuất trong nước được bán ra nước ngoài, thu ngoại tệ.Kirpalani, xuất khẩu là một trong những chiến lược quan trọng trong xu thế quốc tế hóa để thâm nhập thị trường nước ngoài. Đặc điểm chung lớn nhất của xuất khẩu là việc di chuyển sản phẩm qua biên giới quốc gia, phạm vi hoạt động mở rộng, chịu tác động phức tạp của nhiều yếu tố môi trường nước ngoài như chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, địa lý,… Đối với mỗi DN kinh doanh trong lĩnh vực xuất nhập khẩu, đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Việc đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu giúp cho mỗi DN giải quyết được vấn đề công ăn việc làm cho nhân viên, tăng nguồn ngoại tệ để phục vụ cho hoạt động nhập khẩu của DN, tạo điều kiện cho DN đổi mới trang thiết bị, mở rộng quy mô kinh doanh và giải quyết các vấn đề về lợi nhuận.

Ngoài ra, việc đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu còn giúp DN mở rộng thị trường, tìm hiểu và nắm bắt được các phong tục, tập quán kinh doanh của các bạn hàng ở nước ngoài, là động lực để DN tăng khả năng cạnh tranh và mở rộng thị trường ra thế giới.2 Hình thức xuất khẩu Các doanh nghiệp sử dụng hai hình thức xuất khẩu chính đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp.1 Xuất khẩu gián tiếp (qua trung gian) Xuất khẩu gián tiếp thường được áp dụng trong những trường hợp khi công ty chưa có đủ thông tin cần thiết về thị trường nước ngoài; hoặc đây là lần đầu tiên công ty tiếp cận, thâm nhập thị trường thế giới. Bên cạnh đó, hình SV: Nguyễn Hải Tình Lớp: QTMA – K12 4 Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng thức này còn được áp dụng khi qui mô kinh doanh của công ty nhỏ, nguồn lực công ty còn hạn chế, chưa thể dàn trải hoạt động ra nước ngoài cũng như khi vấp phải sự cạnh tranh gay gắt ở thị trường nước ngoài với tiềm ẩn rủi ro cao. Các công ty có thể xuất khẩu gián tiếp thông qua các công ty thương mại xuất khẩu hay nhà xuất khẩu chuyên doanh; các tổ chức mua gom hàng và xuất khẩu; công ty quản lí xuất khẩu hoặc là thông qua một DN khác xuất khẩu theo kênh marketing của riêng họ. Tóm lại, các công ty có thể tiến hành xuất khẩu gián tiếp một cách linh hoạt thông qua môi giới, đại lý xuất khẩu hay ủy thác xuất khẩu.

Đối với xuất khẩu gián tiếp, ưu điểm chính của hình thức này là sản phẩm của công ty vẫn được thâm nhập kịp thời ở thị trường nước ngoài và có thể tạo dựng được hình ảnh của DN và quốc gia xuất khẩu. Tuy nhiên, khi áp dụng hình thức xuất khẩu này làm phát sinh thêm chi phí phải trả cho các trung gian, do đó lợi nhuận của công ty giảm. Mặt khác, DN không biết được kịp thời nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài cũng như tâm lý thị hiếu khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm, vì thế vẫn tiềm ẩn rủi ro.2 Xuất khẩu trực tiếp Các công ty chỉ tiến hành xuất khẩu trực tiếp khi công ty đã nghiên cứu thị trường, có được đầy đủ những thông tin cần thiết nhằm đảm bảo chắc chắn cho HĐKD đạt hiệu quả như dự kiến. Ngoài ra, công ty phải có đủ nguồn lực để mở rộng hoạt động ra thị trường nước ngoài cũng như phải có khả năng quản lý, điều hành xuất khẩu một cách hiệu hiệu quả.

DN có thể tiến hành xuất khẩu trực tiếp bằng cách mở chi nhánh bán hàng của DN ở nước ngoài, lập đại diện bán hàng của DN ở ngoài; xuất khẩu từ nước thứ ba, từ công ty liên doanh hoặc thông qua hịệp hội xuất khẩu. Ưu điểm nổi bật của xuất khẩu trực tiếp là các DN có thể am hiểu về thị trường, thường xuyên cập nhật được những nhu cầu mới và thị hiếu thay đổi của khách hàng ở thị trường nước ngoài để kịp thời cải tiến sản phẩm, thoả SV: Nguyễn Hải Tình Lớp: QTMA – K12 5 Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng mãn tốt nhất nhu cầu đó. Như vậy, DN có thể ứng xử một cách năng động với từng thị trường nước ngoài. Mặt khác, doanh nghiệp cũng không phải chịu những chi phí xuất khẩu trung gian và lợi nhuận không bị chia sẻ.

Tuy nhiên, DN phải dàn trải các nguồn lực của mình trên phạm vi thị trường rộng lớn, phức tạp hơn, phải chấp nhận môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt hơn và do thế phải chấp nhận rủi ro nhiều hơn.2 Chính sách Marketing và phương thức Marketing của DN xuất khẩu 1.1 Khái niệm và vai trò của chính sách Marketing quốc tế 1.1 Khái niệm chính sách marketing quốc tế Ngày nay marketing có vai trò ngày càng quan trọng đối với HĐKD của DN, không chỉ hoạt động trong nước mà còn hoạt động quốc tế. Kể từ khi xuất hiện, thuật ngữ Marketing quốc tế đã có nhiều cách giải thích, nhiều khái niệm khác nhau.Keegan, “Marketing quốc tế là quá trình hướng tới tối ưu các nguồn lực và mục tiêu của công ty/tổ chức trên cơ sở khai thác tốt các cơ hội của thị trường toàn cầu”. Tác giả cho rằng, điều quan trọng là công ty cần nắm bắt kịp thời các cơ hội của thị trường toàn cầu (phạm vi môi trường mở rộng đồng nhất), đồng thời tối ưu hóa các nguồn lực và mục tiêu của mình nhằm thu được mức lợi nhuận dự kiến. Cateora, “Marketing quốc tế là tiến hành HĐKD hướng tới luồng hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở các nước ngoài nhằm thu được lợi nhuận dự kiến”.

Khái niệm này nhấn mạnh tính phức tạp của Marketing quốc tế là do sự mở rộng của các yếu tố môi trường ở các nước ngoài rất khác nhau (khác nhau về chính tri, kinh tế, văn hóa, xã hội). Điều này dẫn đến các quyết định marketing mix bao gồm sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến sẽ không giống nhau đối với từng thị trường mục tiêu mỗi nước. SV: Nguyễn Hải Tình Lớp: QTMA – K12 6 Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng Theo I. Ansoff, Marketing quốc tế là khoa học về lĩnh vực trao đổi quốc tế, theo đó, mọi hoạt động từ sản xuất đến bán hàng của công ty đều căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường nước ngoài, nghĩa là lấy thị trường làm định hướng.

Trên đây là 3 định nghĩa Marketing điển hình. Cho đến nay, vẫn chưa có định nghĩa về Marketing quốc tế nào được coi là duy nhất đúng. Tuy nhiên, số đông các chuyên gia marketing và các nhà DN lớn trên thế giới lớn đến nay vẫn tâm đắc hơn với định nghĩa của I. Ansoff bởi vì một số lí do.

Thứ nhất, quan điểm này đã nắm bắt được điều cốt lõi của vấn đề, đó là “khoa học về lĩnh vực trao đổi”. Bên cạnh đó, quan điểm này cũng cô đọng được nguyên lí cơ bản của khoa học về lĩnh vực trao đổi đó được thể hiện qua mô hình sau: Sơ đồ 1.1: Mô hình về trao đổi trong Marketing quốc tế (2)Thông tin giao tiếp (3)Sản phẩm Biên giới DN Thị trường (4)Tài chính (1)Thông tin Để làm cho định nghĩa Marketing quốc tế này thêm sáng tỏ cần giải thích thêm một số chu trình trình trao đổi cơ bản: (1)Thông tin: là chu trình đầu tiên từ thị trường đến DN với nội dung rất rộng. Nội dung thông tin này do DN thu thập thông qua nghiên cứu thị trường. (2)Thông tin giao tiếp: là chu trình trao đổi thứ hai nhưng từ DN đến thị trường được diễn ra sau các hoạt động của DN.

SV: Nguyễn Hải Tình Lớp: QTMA – K12 7 Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng (3)Sản phẩm: gồm hàng hóa, dịch vụ mà DN cung cấp ra thị trường thông qua hoạt động phân phối quốc tế. (4)Tài chính: là chu trình cuối cùng, theo đó tiền bán hàng được chuyển từ người mua nước ngoài đến DN nhằm thực hiện các mục tiêu cơ bản như doanh số và lợi nhuận.2 Vai trò của chính sách marketing quốc tế HĐKD của mỗi DN được thực hiện thông qua các chức năng như: sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực, … Nhưng trong nền kinh tế thị trường, chức năng quản lý sản xuất, chức năng quản lý tài chính, chức năng quản lý nhân lực chưa đủ đảm bảo cho DN tồn tại và lại càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự thành đạt của công ty, nếu tách rời khỏi chức năng kết nối mọi hoạt động của DN với thị trường Đó là chức năng của Marketing. Marketing thực hiện việc kết nối các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân lực của DN với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho HĐKD của DN theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm trọng tâm, là căn cứ quan trọng nhất cho mọi quyết định kinh doanh – yếu tố dẫn đến sự thành công của nhiều DN. Do vậy, có thể thấy Marketing có vai trò đặc biệt trong tìm hiểu nhu cầu khách hàng, thiết kế và tìm ra những sản phẩm như thế nào để thỏa mãn những nhu cầu khách hàng thị trường nước ngoài và từ đó đem lại lợi nhuận cho DN.

Từ đó DN tạo ra các giá trị cho khách hàng đối với DN. Bởi vậy, theo các chuyên gia, đầu tư cho Marketing là cần thiết và là một sự đầu tư khôn ngoan.2 Các đặc trưng của marketing quốc tế Về mục đích chung, marketing quốc tế có sự di chuyển chiến lược thương mại từ nội địa ra nước ngoài. Như vậy, chiến lược sản phẩm (một trong những yếu tố cơ bản của marketing mix) không còn hướng vào thị SV: Nguyễn Hải Tình Lớp: QTMA – K12 8 Khóa luận tốt nghiệp Học viện ngân hàng trường nội địa nữa mà là thị trường mục tiêu nước ngoài. Đây cũng là nét đặc trung cơ bản nhất của Marketing quốc tế.

Về phân đoạn thị trường, nét đặc thù của Marketing quốc tế là trong xuất khẩu, doanh nghiệp cần phải hướng vào phân đoạn thị trường nào có thể thực thi tốt nhất và mang lại hiệu quả nhất. Về chiến lược sản phẩm, đặc thù của Marketing quốc tế là phải thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường nước ngoài. Vì thế, doanh nghiệp phải xây dựng được cơ cấu chủng loại sản phẩm xuất khẩu phù hợp về số lượng, đặc biệt là chất lượng mà thị trường nước ngoài mong đợi theo từng nền văn hoá đặc thù.