Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của đề tài. 13 Chương 2: Hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Thái Lan giai đoạn 2012 2019. Đánh giá hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Thái Lan giai đoạn 2012 — 2019 và bài học kinh nghiệm cho du lịch Việt Nam. NOI DUNG LUẬN VAN Chuong 1: CO SO LY LUAN VA THUC TIEN CUA DE TAI 1.
Cac khái niệm 1. Chién lược Thuật ngữ chiến lược (Strategy) được bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp - Strategos gồm hai từ “Stratos” (quân đội) và “Agos” (lãnh đạo, điều khiển). Theo đó chiến lược được hiểu là việc sử dụng hợp lý binh lực trong những khoảng không gian và thời gian nhất định dé khai thác cơ hội nhằm tạo ra sức mạnh tương đối để giành thắng lợi trong cuộc chiến. Thuật ngữ chiến lược được sử dụng trong rất nhiều lĩnh vực, trước tiên là lĩnh vực quân sự và sau đó trong các lĩnh vực khác như quản lý nhà nước, quản lý các tổ chức phi lợi nhuận và quản lý nói chung.
“Chiến lược là khoa học và nghệ thuật quản lý quân sự được áp dụng vào việc lập kế hoạch và thực hiện trên phạm vi tổng thể nhằm giành thắng lợi cuối cùng” [14, tr.6] là khái nệm được đưa ra trong từ điển Bách khoa của Mỹ. Chiến lược có thé được hiểu theo nhiều cách khác nhau khi áp dụng vào lĩnh vực quản lý. “Chiến lược là xu hướng hay kế hoạch nhằm kết hợp những mục tiêu, chính sách và những chương trình hành động của tổ chức thành một thể thống nhất” [14, tr.6] hay “Chiến lược bao gốm mục tiêu, chính sách và các kế hoạch” [14, tr. Nhìn chung, những khái niệm kê trên đều nhắc đến tính tổng thé của mục tiêu, chính sách và kế hoạch hành động được định trước của tổ chức.
Theo Henry Mintzberg, một giáo sư rât nôi tiêng trong các nghiên cứu về chiên lược và quản lý người Canada đã đưa ra một cách tiêp cận mới vê chiên lược (mô hình 5P) và được đánh giá rất cao. Henry Mintzberg cho rằng, một chiến lược phải 14 được bao gồm bởi 5 yếu tố: kế hoạch (Plan); mưu lược (Ploy); mô thức (Pattern), vị trí (Position) và triển vọng (PerspectIve). Như vậy, khái niệm về thuật ngữ chiến lược chưa có sự thống nhất và khá phức tạp. Về ý tưởng, chiến lược được coi là tầm nhìn, là định hướng cho sự phát triển của một đất nước, một tổ chức trong tương lai.
Về hình thức, chiến lược là một văn bản, trong đó nêu lên những mục tiêu dài hạn và cách thức thực hiện những mục tiêu đó trong tương lai của một tổ chức. Tóm lại, chiến lược được hiểu là tầm nhìn bao quát những mục tiêu dài hạn và cách thức thực hiện những mục tiêu đó trong tương lai, được thể hiện dưới hình thức văn bản của một cơ quan, tổ chức. Thương hiệu Thương hiệu được định nghĩa là “cái tên, gan chat với một hay nhiéu thir trong dây chuyền sản xuất sản phẩm, được sử dung dé nhận dang nguồn gốc đặc tính của những thứ đó” (Kotler & Keller, 2006) [15, tr.89] Kapferer (2008) cho rang: “zơng hiệu là dấu hiệu có chức năng phơi bày những chất lượng của sản phẩm được ẩn chứa bên trong không thể tiếp cận đến được ” [15, tr.89] Các nhà kinh doanh hay sản xuất hàng hóa cho rằng Thương hiệu là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt bao bì hàng hóa nhằm khang định chất lượng và xuất sứ của sản phẩm trong người tiêu dùng. Còn các nhà kinh doanh dịch vụ lại định nghĩa Thương hiệu là khái niệm về dịch vụ được tuyên truyền, quảng cáo và xúc tién nhằm khang định chất lượng phục vụ trong người tiêu dùng.
Một định nghĩa đơn giản nhất, dé hiểu nhất về Thương hiệu là: hình anh, cảm xúc, thông điệp tức thời của mọi người khi nghĩ về công ty và sản phẩm. Như vậy, chúng ta có thé hiểu Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu dé phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác 15 và là hình tượng về một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Quảng bá “Xúc tiến quảng bá là những nỗ lực của một doanh nghiệp, một địa phương, một vùng, một miễn hay ngành kinh tẾ của một quốc gia nhằm tạo ra và duy trì một hình ảnh sản phẩm của một ngành có lợi cho việc kinh doanh trước công chúng ở thị trường mục tiêu” [11, tr. Quảng bá trong ngành du lịch du lịch là một hoạt động nhằm giới thiệu về hình ảnh sản phâm của doanh nghiệp hay hình ảnh điểm đến của một vùng hay của một quốc gia nham kích thích mong muốn di du lịch của du khách tại thị trường tiềm năng.
Bên cạnh đó, quảng bá du lịch cũng là một hoạt động có chủ đích của con người trong hoạt động kinh doanh du lịch nhằm thu hút du khách biết tới và sử dụng dịch vụ du lịch của một doanh nghiệp, một địa phương, một vùng, một miền hay của một quốc gia. Đây có thể là hoạt động trực tiếp hoặc gián tiếp nhằm khuếch trương các ưu thế vốn có và sẽ có một cách rộng khắp nhằm khai thác tối đa tiềm năng của ngành du lịch dé đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất theo mục tiêu chiến lược mà doanh nghiệp đã đề ra. Như vậy, chiến lược quảng bá là một loạt các hành động giúp tô chức hoặc doanh nghiệp đạt được mục tiêu của mình thông qua các kênh tiếp thị hiệu quả được lựa chọn cần thận dé truyền tải đến các đối tượng khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm và tổ chức, doanh nghiệp. Du lịch Mặc dù hoạt động du lịch đã được hình thành từ rất lâu và có tốc độ phát triển rất nhanh, tuy nhiên hiện nay khái niệm “du lịch” vẫn còn ton tại rất nhiều định nghĩa dưới những góc độ khác nhau và chưa có một khái niệm chung nhất.
Hội thảo quốc tế về Thống kê du lịch và lữ hành họp ở Ottawa - Canada từ ngày 24 đến ngày 28 tháng 6 năm 1991 đã đưa ra định nghĩa về du lịch như sau: “Du 16 lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian it hơn khoảng thời gian đã được tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là đề tiến hành các hoạt động kiếm tiễn trong phạm vi vùng tới thăm ”.19] Điều 10— Pháp lệnh Du lịch của Việt Nam ngày 8/2/1999 đã quy định: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn như cau tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định ”. [18] Luật Du lịch 2017 (Luật số: 09/2017/QH14, ngày 19/06/2017) có đưa ra định nghĩa: “Du lich là các hoạt động có liên quan đến chuyến di của con người ngoài nơi cu trú thường xuyên trong thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp khác ”. [20] Từ các khái niệm trên ta có thê hiểu Du lịch là hoạt động thực hiện chuyến đi của con người đến một vùng đất khác, ngoài nơi cư trú thường xuyên đề thăm quan, nghỉ dưỡng, giải trí ở những khu du lịch. Chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Xây dựng thương hiệu là việc sử dụng các chiến lược hướng đến khách hàng tiềm năng nhằm giúp họ ấn tượng, ghi nhớ và quen thuộc với thương hiệu của tổ chức hoặc doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu thành công là khi tạo được hình ảnh độc đáo và vững chắc trên thị trường. Quảng bá thương hiệu là chiến lược truyền thông marketing nhằm thông báo, thuyết phục, thuyết phục và tác động đến quá trình ra quyết định của người mua khi họ lựa chọn một thương hiệu cụ thể với mục đích nâng cao nhận thức về thương hiệu để tạo ra sự quan tâm của người tiêu dùng. Xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch được thể hiện thông qua việc nâng cao hình ảnh của một quôc gia, một vùng, một khu vực và đóng vai trò khá quan trọng 17 trong việc thu hút du khách. Như vậy, chiến lược xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch có thé được hiểu là tam nhìn bao quát những mục tiêu dài hạn và cách thức thực hiện những mục tiêu đó trong tương lai nhằm nâng cao hình ảnh của điểm đến hoặc, của sản phẩm du lịch và kích hoạt nhu cầu đi du lịch và nhu cầu tiêu dùng, mua sắm sản phẩm du lịch, được thể hiện dưới hình thức văn bản của một cơ quan, tô chức.
Vai trò của hoạt động xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch Xây dựng và quảng bá thương hiệu du lịch đóng vai trò là cầu nối giữa ngành Du lịch, doanh nghiệp du lịch và khách du lịch. Các sản phẩm du lịch không dễ dàng trưng bày như những hàng hóa thông thường mà phụ thuộc phan lớn vào cảm nhận của từng du khách. Du khách không thé đánh giá khách quan một cách ngay lập tức về dịch vụ du lịch mà chỉ có thê làm được điều đó sau khi đã trải nghiệm. Do đó, khách du lịch không thê biết được những lời “giới thiệu hap dẫn” của nhà kinh doanh du lịch có chính xác hay không nên họ thường có tâm lý e ngại, cần thận, đôi khi còn nghi ngờ hay bàng quan trước những lời mời chào.
Trên thực tế, yếu tố đầu tiên giúp gây ấn tượng và thu hút du khách chính là khả năng thuyết phục của người giới thiệu, mời chào các sản phẩm du lịch. Tiếp đó là thái độ phục vụ, tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên trong ngành du lịch và quy mô, uy tín của doanh nghiệp, của quốc gia thông qua những kênh thông tin khác nhau mà du khách có được. Như vậy, chúng ta có thé thay tuyên truyền quảng bá trong du lịch khó hơn, đặc thù hơn và có tầm quan trọng hơn so với những ngành nghề sản xuất kinh doanh khác. Bởi vậy, một địa phương hay một quốc gia muốn ngành du lịch phát triển đòi hỏi công tác tuyên truyền, quảng bá hình ảnh thương hiệu phải được đặt lên hàng đầu trong chiến lược kinh doanh của minh.
Các hoạt động xúc tiến quảng bá cần phải được thực hiện trên cơ sở có bản kế hoạch tông thé và hoàn chỉnh và được xây dựng dựa vào những con sô thông kê qua các năm, các giai đoạn trước đó.